สรุปหนังสือ Package Design เพื่อการตลาดยุค 5.0 หนังสือที่ครบทุกเรื่องการดีไซน์ บรรจุภัณฑ์ ในเล่มเดียว เพราะหนังสือเล่มนี้จะเปิดโลกหรือจักรวาลของคำว่า Packaging หรือการออกแบบบรรจุภัณฑ์ได้อย่างน่าอัศจรรย์ใจ ทำให้เราได้รู้ว่าแพคเกจดีไซน์ไม่ใช่กล่องกระดาษ ไม่ใช่แค่ซองห่อหุ้ม แต่มันคือการสร้าง Branding ผ่าน Experience ที่ได้เห็น สัมผัส หรือใช้งานกับ Packaging ที่เราทำออกมา
Packaging Design สำหรับสินค้าออนไลน์กับออฟไลน์นั้นต่างกัน
เพราะถ้าสินค้าเราขายบนเว็บไซต์เป็นหลัก เราไม่จำเป็นต้องใส่รายละเอียดใดๆ ลงไปบน Packaging ให้เยอะ เพราะลูกค้าจะผ่านการอ่านและทำความเข้าใจสินค้าเรามาเป็นอย่างดีแล้ว แต่ถ้าสินค้าเราขายทางออฟไลน์หรือหน้าร้านผ่านร้านค้าเป็นหลัก เราจำเป็นต้องใส่รายละเอียดเข้าไปเยอะๆ เพราะผู้คนรู้จักเราครั้งแรกผ่านตรงนั้นก่อนตัดสินใจซื้อ ไม่ได้ผ่านการทำความเข้าใจมาก่อนที่จะตัดสินใจแบบสินค้าที่ขายทางออนไลน์เป็นหลัก
พอคิดตามก็รู้สึกว่าจริง นี่เรียกว่าเปิดโลกและมุมมองต่อการดีไซน์แพคเกจจิ้งสำหรับผมมากเลยครับ
Less Design ถ้าแบรนด์คุณ More Awareness
การออกแบบระหว่างแบรนด์ที่ผู้คนรู้จักเป็นอย่างดี กับการออกแบบของแบรนด์ดีเพิ่งวางขายมาไม่นานและผู้คนยังไม่ค่อยรู้จักก็ต่างกัน อย่างโค้ก จะเห็นว่าแพคเกจจิ้งดีไซน์นั้นเรียบง่าย จนแทบจะเหลือแค่โลโก้หลักที่เป็นข้อความชื่อแบรนด์ กับสีแดงๆ บนกระป๋อง ล่าสุดก็เห็นปริ้นท์แอดที่ใช้แค่ลายเส้นเหมือนริบบิ้นก็เพียงพอที่คนจะรู้ว่าเป็นโค้กได้แล้ว
แต่กับอีกแบรนด์ที่ยังไม่เป็นที่รู้จักมากพอเท่าโค้ก ก็ต้องทำการสื่อสารข้อความลงไปบนแพคเกจจิ้งให้เยอะๆ หน่อย ดังนั้นก่อนจะออกแบบแพคเกจจิ้งครั้งหน้า เช็คให้ชัวร์ว่าแบรนด์เราเป็นที่รู้จักมากพอที่จะใช้ดีไซน์แบบมินิมอลได้หรือยัง
3 รูปแบบการออกแบบ Packaging Design
- แบบช่วยแก้ปัญหา อย่างพลาสติก Wrap อาหารก็มักจะออกแบบแพคเกจจิ้งให้พร้อมตัดใช้งานได้ในตัว
- แบบสร้างสถานการณ์ใหม่ อย่างขนมที่เริ่มทำออกมาในรูปแบบถ้วย ทรงคล้ายพวกมาม่าคัพ สาเหตุหนึ่งเพราะคนชอบกินขนมระหว่างขับรถไป เลยออกแบบจากขนมถุงเป็นซอง มาอยู่ในทรงถ้วย เพื่อให้คนสามารถเสียบตรงที่วางแก้วในรถได้สบายๆ
- แบบสร้างประสบการณ์ใหม่ อย่างสินค้าฉีดทำความสะอาด จากเดิมหัวฉีดมักคล้ายกันไปหมด บางแบรนด์ก็พยายามออกแบบใหม่ให้การกดฉีดไม่ซ้ำใคร เรียกว่าทำให้คนรู้สึกอยากลองฉีดดู และก็ยังสามารถกลายเป็นซิกเนเจอร์ของแบรนด์ได้
Packaging is a Media
ผมเคยได้ยินแนวคิดนี้มานานแล้ว จนได้มาอ่านเจอในหนังสือ Package Design เพื่อการตลาดยุค 5.0 อีกครั้ง สรุปง่ายๆ ได้ว่าถ้าลูกค้าหยิบซื้อสินค้าเราติดมือกลับบ้านไปแล้ว บรรจุภัณฑ์ของเราจะกลายเป็นสื่อโฆษณาที่อยู่ในบ้านเราลูกค้าไปอีกสักพักใหญ่ๆ
ตัวอย่างทำไมบางแบรนด์เลือกแจกกระดาษทิชชู่ตามรถไฟฟ้าหรือตลาดนัด แทนที่จะเป็นใบปลิวทั่วไป เพราะทิชชู่นั้นสามารถใช้งานได้ และกว่าจะได้ใช้หมดก็ต้องผ่านไปสักระยะ แน่นอนว่ามันทำให้เราได้เห็นแบรนด์นั้นทุกครั้งที่หยิบทิชชู่ขึ้นมาใช้
ลองคิดดูนะครับว่าทำอย่างไรเราถึงจะทำให้ลูกค้าได้เห็นเรานานๆ ทำอย่างไรเราจะเข้าไปอยู่ในบ้านลูกค้าได้อย่างโดดเด่นสวยงาม
ABCDE หลักการ 5 ข้อสำหรับการออกแบบเพคเกจจิ้งดีไซน์
- A = Attention โดดเด่นหรือไม่
- B = Basic สมกับเป็นสินค้านั้นหรือไม่
- C = Concept ถ่ายทอดคอนเซปแนวคิดออกมาได้ดีหรือไม่
- D = iDentity มีอัตลักษณ์ชัดเจนหรือไม่
- E = Experience ใช้งานจริงได้ดีหรือไม่
Attention เช่น หนังสือการตลาดวันละตอน แต่ละเล่มที่ออกแบบมา เมื่อวางร่วมกับหนังสือเล่มอื่นบนชั้นในร้านหนังสือ มีความโดดเด่นมากพอที่จะทำให้คนเห็นได้หรือเปล่า แต่ความโดดเด่นนี้ก็อาจไม่ได้หมายถึงการทำให้สีสันจัดจ้านฉูดฉาดบาดตา อย่าง MUJI เองก็ใช้ความเรียบ เงียบ ง่าย ทำให้ตัวเองโดดเด่น ท่ามกลางการแข่งกันตะโกนให้ลูกค้าสนใจ แบบนี้เป็นต้น
Basic เช่น หนังสือการตลาดวันละตอนที่จะออกมาเอง หน้าปกนั้นออกแบบให้ดูรู้ว่าเป็นหนังสือแนวการตลาดหรือเปล่า ถ้าไม่ก็สอบตก เช่น แต่ถ้าดูแล้วรู้ว่าน่าจะใช่หนังสือแนวการตลาด อันนี้ถือว่าผ่าน หรือถ้าเป็นสินค้าแชมพูสุนัข ถ้าออกแบบแพคเกจจิ้งให้ดูแล้วไม่รู้ว่าเป็นแชมพูในกลุ่มสุนัข ทำให้เข้าใจผิดว่าเป็นของคน อันนี้เท่ากับเสียโอกาสในการขายไปมหาศาล เหมือนกับการยิงแอดไม่ตรงทาร์เก็ตก็ว่าได้
Research แบบลด Bias
เวลาเราจะทำรีเสิร์จเพื่อทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายว่ารู้สึกอย่างไรกับสินค้า หรือแพคเกจจิ้งของเรา คำแนะนำคือพากลุ่มคนที่จะทำรีเสิร์จเข้ามา แต่อย่าให้พูดความเห็นออกมาตรงๆ ตั้งแต่แรก ให้ใช้วิธีเขียนความรู้สึกแรกที่เห็นลงกระดาษลงไปก่อน
เขียนให้เสร็จแล้วค่อยหยิบข้อความบนกระดาษมาพูดคุยกัน เพราะไม่อย่างนั้นถ้ามีคนแรกแสดงความเห็นออกมา กลายเป็นว่าอาจสร้าง Bias ให้คนอื่นคล้อยตาม
Communication สามารถปรับเปลี่ยนได้ตามยุคสมัย
บางคนเข้าใจว่าข้อความหลักของแบรนด์ไม่ควรเปลี่ยน สื่อสารออกไปแบบไหนควรยึดแบบนั้นให้ตลอด ความจริงแล้วไม่จริงเสมอไป เพราะบริบททางสังคมนั้นเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา แม้แก่นหลักเรายังเหมือนเดิม แต่ข้อความหรือวิธีการสื่อสารออกมาสามารถปรับเปลี่ยนได้
อย่างขนมข้าวเกรียบกุ้ง ยุคแรกอาจเน้นการสื่อสารบนแพคเกจจิ้งว่า “กุ้งธรรมชาติล้วน” เพราะอาจมีจากจุดขายของสินค้าที่ใช้กุ้งธรรมชาติเท่านั้นในการผลิตขนม
จากนั้นอีก 5 ปีถัดมาก็อาจมีการปรับเป็น “ไร้น้ำมัน” เพราะในช่วงเวลานั้นคนอาจกังวลเรื่องอาหารทอดจากน้ำมันอย่างมาก เลยต้องสื่อสารใหม่ว่าสินค้าเราไม่มีน้ำมันที่เป็นอันตรายต่อชีวิตคุณนะ
จากนั้นอีก 5 ปี ก็อาจเป็นช่วงที่คนกำลังเห่อแคลเซียม ก็เลยหยิบข้อความว่า “แคลเซียม” ขึ้นมาใหญ่ๆ ชัดๆ บนแพคเกจดีไซน์
จนสุดท้ายในปัจจุบันคนอาจมองหาอะไรที่เป็นธรรมชาติ ไม่ชอบการปรุงแต่ง ข้อความบนหน้าแพคเกจก็อาจกลับมาเป็น “กุ้งธรรมชาติล้วนๆ” เพื่อสื่อสารให้คนกินรู้สึกสบายใจ ให้กลุ่มเป้าหมายมั่นใจที่จะหยิบซื้อกลับบ้านไปครับ
ฉะนั้นอย่ายึดติดกับอะไรทั้งนั้น มองสถานการณ์โลกให้ออก อ่านกระแสสังคมโซเชียลให้เป็น แล้วก็ปรับตัวให้ไว รอดูผลลัพธ์ที่ได้ แล้วธุรกิจคุณจะอยู่รอดบวกกับเติบโตได้ดีท่ามกลางความไม่แน่นอนของโลกใบนี้ครับ
บอกเป้าหมาย ไม่ใช่วิธีการ หลักคอมเมนต์งานให้เป็น
เวลาเราจะคอมเมนต์งานใด อย่าบอกให้เขาทำอะไร หรือไม่ทำอะไร แต่ให้บอกเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ว่าอยากให้คนดูรู้สึกแบบไหน อย่าบอกว่าจะเอาขาว ดำ หรือทอง แต่ให้บอกว่าอะไรที่สะท้อนถึงความหรูหรา หรือเรียบง่าย แล้วปล่อยให้คนทำงานได้คิดหาทางแก้ไป เพราะถ้าคุณทำเองได้ดี คุณไม่ควรเสียเงินมาจ้างคนอื่นทำให้
และต่อให้คุณทำสิ่งนั้นได้ดี แต่ไม่มีเวลาจึงมาจ้าง ก็จงเข้าใจว่าแต่ละคนมีมุมมองต่อแต่ละสิ่งแตกต่างกันออกไป
Focus แค่ 3 สิ่งที่สำคัญ
เวลาจะสื่อสารสิ่งใดไม่ว่าจะผ่านวิธีการใด แพคเกจจิ้ง หรือ โฆษณา จำไว้ว่าเรามีเวลาจำกัดกับกลุ่มเป้าหมาย อย่าพยายามเล่าทุกอย่าง เราไม่ได้ทำภาพยนต์ที่คนยอมจ่ายเงินเข้ามาดู แต่เรากำลังทำโฆษณาเพื่อเรียกให้คนหันมาดู และเราก็จะได้แค่เวลาที่สั้นมากๆ ไม่กี่วินาทีด้วย
ฉะนั้นจงจำให้แม่นว่าเราพูดทุกอย่างที่อยากพูดไม่ได้ ไม่อย่างนั้นต่อให้พูดไปก็ไม่มีใครทนฟังจนจำได้ กลายเป็นทุกอย่างสูญเปล่า เลือกแค่สิ่งสำคัญไม่เกิน 3 อย่างพอ
เรื่องนี้เคยอ่านเจอในหนังสือที่เกี่ยวกับ Apple และ Steve Jobs เหมือนกัน ตอนประชุมครั้งหนึ่งมีผู้บริหารบอกว่าสินค้าตัวนี้มีหลายเรื่องที่อยากสื่อสารออกไปผ่านโฆษณา ทางเอเจนซี่พยายามอธิบายแต่ผู้บริหารไม่เข้าใจว่าทำไมถึงสื่อสารหลายอย่างออกไปบนกระดาษแผ่นเดียวไม่ได้ พื้นที่เหลือตั้งเยอะ
ทางครีเอทีฟเลยขยำกระดาษบนโต๊ะหลายๆ ก้อน แล้วโยนให้ผู้บริหารคนนั้นรับให้ได้ทั้งหมด ผลคือผู้บริหารรับได้แค่ 1-2 ก้อนเท่านั้น ครีเอทีฟเลยบอกว่าผู้บริโภคก็เช่นกัน เขาไม่มีเวลามานั่งจดจำทุกอย่างของคุณหรอก
เขียนเรื่องที่ตัวอยากสื่อสารออกมาให้ชัด กระชับ เรื่องเดียว ตามจำนวนลูกบอลกระดาษที่รับได้ แล้วทางเอเจนซี่จะไปหาทางทำให้เรื่องนั้นตราตรึงใจในกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด
Packaging Design แบบ Consistency กับ Variety
การออกแบบบรรจุภัณฑ์ของแบรนด์ใหญ่ๆ ก็มีด้วยกันสองแนวทางหลักๆ แบบแรกคือเน้นความ Consistency เช่น ไอศกรีมบางแบรนด์ที่แม้จะมีหลากหลายสิบรสชาติ แต่ไม่ว่าจะมีกี่แพคเกจจิ้งดีไซน์ก็ยังมองแว๊บเดียวแล้วรู้ว่ามาจากแบรนด์เดียวกัน
แต่กับบางแบรนด์ที่เป็นสินค้าภายในบ้าน ที่มีให้เลือกมากมายหลากหลาย อาจเลือกออกสินค้าแบรนด์ใหม่ๆ ที่ฟังดูแล้วไม่เกี่ยวกัน อย่างสินค้าในเครือ P&G หรือ Unilever หรือ LION เองก็ตาม ดังนั้นลองพิจารณาดูว่าเราจะสร้างอาณาจักรแบรนด์เราที่ดูเป็นหนึ่งเดียวกัน หรือจะเน้นการกระจายความหลากหลายออกไปให้ลูกค้ารู้สึกมีตัวเลือกเยอะๆ ครับ
Package Design แบบ Localization
แม้จะเป็นสินค้าเดียวกันแต่ใช่ว่าจะต้องใช้แพคเกจดีไซน์เดียวกันทั่วโลก อย่างแผ่นเจลแปะลดไข้เองก็ยังต้องปรับดีไซน์ให้เข้ากับบริบทของประเภทหรือภูมิภาคที่เข้าไปวางจำหน่าย แต่ถ้ามองกลับมาที่ภาพรวมแล้วก็จะยังคงแนวคิดหลักของการออกแบบแพคเกจจิ้ง
ต้องประกอบด้วยคนที่แปะแผ่นเจลลดไข้ ส่วนจะเป็นคนจริง เป็นการ์ตูน ก็ว่ากันไปตามบริบทของแต่ละพื้นที่ แบบนี้เป็นต้นครับ
สรุปหนังสือ Package Design เพื่อการตลาดยุค 5.0
เราคงเคยได้ยินเรื่องราวของเหล้ายี่ห้อเดียวกันแต่ใส่ขวดคนละแบบ เมื่อลองให้คนมาชิมแล้วบอกว่าเหล้าขวดไหนอร่อยกว่ากัน กลายเป็นส่วนใหญ่ตอบขวดที่สวยกว่าอร่อยกว่า รสชาติดีกว่า และน่าจะราคาแพงกว่า ทั้งที่เหล้าสองขวดนี้ก็มาจากแบรนด์เดียวกัน
ดังนั้นการออกแบบแพคเกจจิ้งให้ดีจึงสำคัญกับธุรกิจคุณมากกว่าที่คิด
แต่สิ่งสำคัญของการออกแบบ Package Design หรือบรรจุภัณฑ์ทั้งหมดคือ มันช่วยในการทำให้คนสนใจและอยากทดลองหยิบมาใช้ครั้งแรก แต่การที่จะทำให้คนกลับมาซื้อซ้ำครั้งที่สอง สาม สี่ และต่อเนื่องไปเรื่อยๆ ได้ ก็คือสินค้าข้างในแพคเกจจิ้งนั้นต้องดีจริง ไม่อย่างนั้นคุณก็ต้องวนเวียนอยู่กับการหาลูกค้าใหม่ไปเรื่อยๆ
ถ้าอยากเข้าใจเรื่องการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่สามารถดันยอดขายได้จริง ผมแนะนำหนังสือเล่มนี้ครับ
อ่านแล้วเล่า เล่มที่ 29 ของปี 2023
สรุปหนังสือ Package Design เพื่อการตลาดยุค 5.0
ครบทุกเรื่องการดีไซน์บรรจุภัณฑ์ในเล่มเดียว
Makato Ogawa เขียน
อัจฉรา โหตรภวานนท์ แปล
สำนักพิมพ์ Nation Books
อ่านสรุปหนังสือแนวนี้ต่อ : https://www.summaread.net/category/marketing/
ซื้อออนไลน์ได้ที่
ttps://shope.ee/7ADbenDWGx
https://shope.ee/9zXn25I2Nf
https://shope.ee/9KI6Eu6N2X