สรุปหนังสือ Design to Grow Scale & Agility ออกแบบให้โตแบบโคคา-โคลา (โค้ก) หนังสือที่บอกเล่าเรื่องราวเบื้องหลังแบรนด์ดังอย่าง Coke ว่าที่โตได้โตดี โตไปทั่วโลกทุกวันนี้เขาออกแบบอย่างไร

อย่างแรกขอเกริ่นก่อนว่า คำว่า “Design” ในหนังสือเล่มนี้ไม่ได้หมายถึง “การออกแบบ” ที่คนส่วนใหญ่คุ้นเคยกัน

เพราะเมื่อพูดถึงคำว่า Design คนส่วนใหญ่จะเข้าใจภาพว่าเป็นงานออกแบบประเภทกราฟิกดีไซน์ หรือการออกแบบที่เน้นความสวยงาม แต่ในความเป็นจริงแล้วคำว่า “Design” ยิ่งใหญ่กว่านั้นมาก เพราะมันหมายความถึงการออกแบบธุรกิจทั้งหมด การออกแบบทุกส่วนของธุรกิจให้ทำงานสอดคล้องประสานกัน

อย่างที่โค้กเองก็มีการออกแบบธุรกิจทั้งหมด ไม่ใช่แค่ฝ่ายการตลาด แต่รวมไปถึงฝ่ายหลังบ้าน ฝ่ายจัดซื้อ ฝ่ายบริหารงาน หรือจะเรียกรวมๆ ว่าเป็นการออกแบบห่วงโซ่ธุรกิจทั้งหมดแบบ Design Business Supply Chain

ถ้าเล่าย้อนประวัติไปนิดนึง Coke แบ่งออกได้เป็น 3 Version ของการทำธุรกิจ

Business Coke Version 1 คือการออกแบบสินค้าให้มีรสชาติเดียว ขนาดเดียว และราคาขายเดียว

ทำให้โค้กสามารถง่ายต่อการเติบโตในช่วงแรก จนมาสู่การตันของการโต ก็เลยนำมาสู่โค้กเวอร์ชั่นสอง

Business Coke Version 2 คือการออกแบบรสชาติเพิ่ม

ส่งผลให้การทำธุรกิจแบบเดิมวุ่นวายมาก จากที่เคยมีแค่รสชาติเดียว ก็ต้องมีการเพิ่มสายพานการผลิตรสชาติที่สองที่เป็น Diet Coke ไปจนถึงการวางแผนการจัดส่งในแต่ละพื้นที่ ว่ารถขนส่งคันเดิมจะต้องแบ่งพื้นที่บรรทุกให้โค้กรสชาติไหนมากกว่ากัน แต่แม้การทำงานจะยุ่งยากกว่าเดิมมาก แต่ด้วยผลกำไรที่เพิ่มขึ้นตามมาก็เรียกได้ว่าคุ้มเหนื่อยต่อการวุ่นวาย

พอเห็นภาพการออกแบบธุรกิจใหม่ให้สอดคล้องกับสินค้าใหม่ที่เพิ่มขึ้นแล้วใช่ไหมครับ

Business Coke Version 3 หรือจะเรียกว่าเป็นโค้กเวอร์ชั่นปัจจุบันก็ได้

โค้กวันนี้ไม่ได้มีแค่สองรสชาติ แต่มีน้ำดื่มแบรนด์แยกย่อยต่างๆ มากมายมหาศาล โค้กตั้งปรับตัวเองเป็นธุรกิจเครื่องดื่มครบวงจร นั่นหมายความว่ามีตั้งแต่น้ำที่มีรส และน้ำที่ไม่มีรสอย่างน้ำเปล่า การทำธุรกิจแบบเดิมที่เคยออกแบบมาตอนเวอร์ชั่นสองไม่สามารถรองรับการทำธุรกิจรูปแบบใหม่ได้อีกต่อไป โค้กเลยต้องทำการออกแบบธุรกิจใหม่หมดอีกครั้ง เป็นการออกแบบทั้งระบบ Supply chain เลยทีเดียว

แล้วการออกแบบธุรกิจคืออะไร?

Customer Experience ที่ดีมาจาก Business Design ที่ดี

คิดถึงร้านอาหารดีๆ ที่เราประทับใจก็ได้ครับ นั่นคือตัวอย่างของธุรกิจที่ออกแบบมาเป็นอย่างดี อาจจะเริ่มจากการจองโต๊ะ หรือการเดิน Walk-in ไปหาโต๊ะหน้าร้าน ระบบการรอที่ไม่วุ่นวาย บอกให้รู้ว่าต้องรอนานแค่ไหน ถ้าต้องยืนเข้าคิวมีอะไรให้ทำบ้าง หรือปล่อยให้ไปเดินรอบๆ ก่อนค่อยแจ้งเมื่อใกล้ถึงคิว เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกไม่นานในการรอ

จากนั้นเมื่อมาถึงที่โต๊ะแล้วมีการแนะนำเมนูอย่างไร เราต้องใช้เวลานานไปไหมในการเลือก หรือเราสามารถเลือกเมนูที่น่าจะชอบได้ในระยะเวลาสั้นๆ ซึ่งนั่นก็ส่งผลต่อการเวียนโต๊ะให้ลูกค้าคนถัดไปได้เข้ามานั่ง

ยังรวมไปถึงการเสิร์ฟ การให้บริการ และการจัดไฟภายในร้านที่เอื้อให้การถ่ายรูปอาหารลง Instagram นั้นสวยงามมากที่สุด

ตำแหน่งที่วางจานตอนเสิร์ฟนั้นเป็นอย่างไร ถ้าวางในตำแหน่งที่แสงไฟลง ก็จะส่งผลให้คนอยากถ่ายรูปแชร์ออกไปเป็นฟรีมีเดียให้กับร้านมากขึ้น

แล้วตอนคิดเงินหละเป็นอย่างไร ต้องรอนานไหมหรือสะดวกสบายรวดเร็ว

จ่ายเงินเสร็จมีอะไรให้หรือไม่ บ้างร้านมีลูกอม บางร้านมีขนมของหวานชิ้นเล็กๆ ให้ล้างปาก

ทั้งหมดนี้คือการออกแบบธุรกิจ Business Design ที่ส่งผลต่อ Customer Experience ให้ออกมาดีประทับใจแล้วก็ติดใจอยากกลับมาหาเราซ้ำๆ แถมยังอยากบอกต่อเพื่อนๆ คนรอบตัวให้ด้วย

จะเห็นว่าการออกแบบธุรกิจ Business Design มันคือการใส่ใจในทุก Touchpoint ถ้าเป็นร้านอาหารที่ทำอาหารอร่อยมาก แต่อื่นๆ แย่ เช่น รอคิวนาน โต๊ะนั่งไม่สะดวก พนักงานบริการไม่ดี แบบนี้ไม่ถือเป็นการออกแบบธุรกิจที่ดี เป็นแค่ร้านที่อาหารอร่อย

แต่ถ้าออกแบบธุรกิจมาดีทุกอย่างสะต้องสอดคล้องหรือสอดประสานกัน ก็เหมือนกับทีมฟุตบอลที่เป็นแชมป์หลายสมัยติด ไม่ได้เกิดจากมีซุปเปอร์สตาร์คนใดคนหนึ่งเข้ามาทำให้ทีมเป็นแชมป์ได้ แต่เกิดจากทั้งทีมมีการออกแบบระบบการฝึกซ้อม การเล่นร่วมกันเป็นทีมที่ดีจนทำให้ทีมชนะได้เรื่อยๆ

และต่อให้ซุปเปอร์สตาร์คนนั้นออกไปทีมก็ยังไม่สั่นคลอน เปรียบได้กับทีม Manchester United สมัยที่ท่านเซอร์เฟอร์กี้อยู่ ไม่ลังเลที่จะคัดคนเก่งที่ไม่เข้ากับทีมออกไป เพราะการจะเป็นแชมป์ต้องอาศัยทีมเวิร์คของทั้งทีม ไม่ใช่ความเก่งกาจของใครคนใดคนหนึ่ง

คำถามคือธุรกิจคุณตอนนี้อยู่ได้ด้วยทีมใดทีมหนึ่งเป็นพิเศษ หรืออยู่ได้ด้วยทุกทีมในบริษัททำงานสอดคล้องส่งเสริมกัน

ลองคิดถึงการ Design Business ใหม่หรือยัง?

หลายครั้งที่ผมเจอคือเจ้าของธุรกิจ หรือผู้บริหาร ไม่กล้าที่จะออกแบบธุรกิจที่ตัวเองดูแลอยู่ใหม่ เลือกที่จะพยายามค่อยๆ ปรับค่อยๆ เปลี่ยน แต่ส่วนใหญ่มักเห็นผลช้ามากจนปรับตัวไม่ทันโลกการแข่งขันที่เปลี่ยนไปไวกว่าข้างในบริษัทเรา

คำแนะนำของผมคือให้ลองคิดว่าถ้าวันนี้เราจะทำบริษัทใหม่จากบริษัทเดิม เราจำเป็นต้องมีทีมไหนบ้าง เราจำเป็นต้องมีคนทำงานตำแหน่งใดบ้าง เอาฟังก์ชันงานทั้งหมดพวกนี้ออกมาก่อน แล้วค่อยมาดูว่าจากคนเดิมที่มีอยู่มีใครบ้างที่เหมาะกับตำแหน่งงานฟังก์ชั่นใหม่

จากนั้นก็เอาคนเหล่านั้นใส่กลับเข้ามาในธุรกิจที่ผ่านการออกแบบมาใหม่ ส่วนคนที่ไม่เข้ากับบริษัทใหม่ ก็ต้องหาทางออกให้เขาที่ยุติธรรม ไม่ว่าจะสอบถามความสมัครในใจการอัพสกิล หรือจ่ายค่าชดเชยถ้าต้องจ้างออกอย่างเป็นธรรม

ลองคิดดูนะครับว่า ถ้าวันนี้เราสร้างธุรกิจขึ้นมาใหม่ เราจำเป็นต้องมีตำแหน่งใดบ้าง และมีใครบ้างจากบริษัทเดิมที่สามารถไปต่อกับบริษัทใหม่ได้

Bad Experience รู้ได้ด้วย Common sense

การออกแบบที่ดีกับการออกแบบที่แย่ แยกกันได้ไม่ยากและไม่ต้องอาศัยความรู้มากมายครับ แต่ความรู้สึกก็บอกได้ เช่น ปุ่มนี้มันโผล่มาได้ยังไงนะ ทำไมถึงเอาถังไว้ตรงนี้นะ คนนั่งตรงนี้เอาไปวางตรงนั้นทำไม

ทั้งหมดนี้ล้วนเป็นผลจากการออกแบบที่แย่ และมันก็เป็นอะไรที่ขัดกับ Common sense ของผู้คนโดยส่วนใหญ่อยู่แล้วด้วย

ดังนั้นถ้าอยากให้ลูกค้ามี Customer Experience ต้องมาจากการออกแบบที่ใส่ใจเป็นอย่างดีก่อน คิดถึงลูกค้าหรือผู้ใช้งาน หรือคนที่เกี่ยวข้องเสมอว่าถ้าเราเป็นผู้ใช้ เราจะรู้สึกอย่างไร

อะไรที่มันไม่ Make sense ก็เอาออกไป ทำอะไรที่มัน Make sense ให้มากๆ แทน

Design Business ดีจะสเกลกำไรได้โดยไม่ต้องเพิ่มทุน

เรามักคิดว่าถ้าเราจะทำเงินให้ได้มากขึ้น เราต้องลงทุนให้มากขึ้นตาม แต่กลายเป็นว่าถ้าธุรกิจได้รับการออกแบบใหม่ให้ดีขึ้น จะสามารถเพิ่มรายได้หรือกำไรได้โดยไม่ต้องเพิ่มทุนแต่อย่างไร

ถ้าธุรกิจไหนยังออกแบบไม่ดี ถ้าอยากขายดีขึ้นต้องตามมาด้วยการเพิ่มคน หรือเพิ่มต้นทุนค่าใช้จ่ายต่างๆ แต่ถ้าธุรกิจไหนออกแบบให้ดีขึ้นกว่าเดิมจะสามารถทำเงินได้มากขึ้นโดยใช้ทุนเท่าเดิม ไม่ต้องเพิ่มคนก็เพิ่มกำไรได้

สรุปหนังสือ Design to Grow Scale & Agility

นี่เป็นสรุปภาพรวมของหนังสือ Design to Grow Scale & Agility เบื้องหลังการเติบโตของ Coke แบรนด์น้ำดื่มดังระดับโลกที่มีอายุกว่าร้อยปีแล้ว เบื้องหลังการออกแบบธุรกิจของโค้กนั้นน่าสนใจและมีอะไรให้เรียนรู้มากมาย จะตินิดหน่อยของหนังสือเล่มนี้คือไม่ค่อยมี Case ของโค้กมากเท่าที่คาดหวัง ถ้ามีมากกว่านี้จะสนุกขึ้นอีกมากครับ

อ่านแล้วเล่า เล่มที่ 3 ของปี 2023

สรุปหนังสือ Design to Grow Scale & Agility
ออกแบบให้โตแบบโคคา-โคลา (โค้ก)
สูตรลับที่ทำให้โคคา-โคลา เติบโตอย่างต่อเนื่อง และคง “ความซ่า” มามากกว่า 100 ปี
David Butler และ Linda Tischler เขียน
วิญญู กิ่งหิรัญวัฒนา แปล
สำนักพิมพ์ We Learn

อ่านสรุปหนังสือแนวนี้ในอ่านแล้วเล่าต่อ > https://www.summaread.net/category/business/

สั่งซื้อออนไลน์ > https://www.naiin.com/product/detail/521773