ขายเนื้อให้เหมือนหลุยส์วิตตอง

หนังสือเล่มนี้ว่าด้วยเรื่องการทำการตลาดแบบ high-end ว่าทำอย่างไรที่จะเปลี่ยนจาก low-end ให้กลายเป็น high-end หรือทำอย่างไรที่จะรักษาความ high-end ไว้ให้ได้นานเท่านาน จากหลายสิบจนอาจจะถึงร้อยเคสในเล่มที่ดีมากและไม่เคยรู้มาก่อน หรืออาจบอกได้ว่าหนังสือเล่มนี้เปิดโลกความลับของหลายแบรนด์ให้ผมได้รู้

การตลาดแบบ high-end มีใจความสำคัญอยู่ตรงที่ไม่ใช่การทำตลาดเพื่อ “ขาย” แต่เป็นการทำการตลาดเพื่อ “ทำให้ซื้อ”

ฟังดูง่ายแต่น้อยคนน้อยแบรนด์จริงๆที่จะทำได้จริงมั้ยครับ ถ้าอย่างนั้นผมขอหยิบหน้าสุดท้ายของหนังสือเล่มนี้มาเกริ่นเล่า เพราะผมว่าหน้าสุดท้ายของเล่ม #ขายเนื้อให้เหมือนหลุยส์วิตตอง เป็นอะไรที่ดีมาก

ผู้เขียนเล่าว่า เวลาที่พูดคุยเรื่องไฮเอนด์ คำถามที่มักได้รับอยู่เป็นประจำคือ “High-end เป็นแบรนด์เนมหรือเปล่า” คำถามนี้เป็นคำถามแรกที่ได้ถามไว้ในตอนเริ่มต้นของหนังสือ ถ้ากล่าวโดยสรุปก็คือ แบรนด์เนมคือ high-end แต่ high-end เป็นแนวคิดที่กว้างกว่าแบรนด์เนม

คอนเซ็ปต์ของแบรนด์เนมอันที่จริงไม่น่าพิสมัยนัก เพราะคนส่วนใหญ่คิดว่าต้องเป็นสินค้าราคาแพง และคนรวยเท่านั้นที่จะสามารถจับจ่ายของแบรนด์เนมได้ แต่ความจริงแล้วแบรนด์เนมไม่ได้ติดอยู่กับคอนเซ็ปต์ที่เป็นสินค้าฟุ่มเฟือย เพราะก่อนหน้าเราเรียกทุกอย่างที่คนธรรมดาเข้าถึงได้ในวันนี้ว่าสินค้าฟุ่มเฟือยทั้งนั้น

ไม่ว่าจะเป็นการขึ้นเครื่องบิน การนั่งรถไฟ ผลไม้ เค้ก สูท หรือรถยนต์ ล้วนแต่เป็นของฟุ่มเฟือยเมื่อไม่กี่สิบปีก่อน แต่ทุกวันนี้ของเหล่านี้คือเรื่องที่ใครๆก็เข้าถึงได้ และสุดท้ายแล้วแบรนด์เนมไม่ใช่ high-end

แต่เป็น “กระบวนการ” เพื่อสร้างคุณสมบัติที่สูง มุ่งเน้นที่มนุษย์เป็นสำคัญ และมีความสวยงาม

High-end คือการก้าวล้ำไปข้างหน้าอีกก้าวจากทุกสิ่งที่อยู่รอบตัวเรา และสิ่งที่เราถูกเปรียบเทียบซึ่งแบ่งแยกเรากับเขานั่นเอง

นี่คือส่วนหนึ่งของหน้าสุดท้ายในเล่มที่สามารถสรุปเนื้อหาในเล่มได้ดีมาก จนผมถึงขั้นคิดว่าถ้าเปิดหน้าสุดท้ายอ่านก่อนก็คงจะดีก่อนจะเริ่มอ่านทั้งเล่ม ดังนั้นถ้าใครยังไม่ได้อ่านเล่มนี้ ผมแนะนำให้อ่านจากหน้าสุดท้ายก่อนจริงๆครับ

strategy การแบ่งแยกเรากับเขาทำให้เราเป็น high-end และเขาหรือแบรนด์ทั่วไปเป็น low-end ได้อย่างไร ลองมาดูเคสตัวอย่างที่น่าสนใจกัน

Trader Joe’s สุดยอดซุปเปอร์มาร์เก็ตที่แม้จะมีของให้เลือกน้อยกว่า แต่กลับขายได้มากกว่า ทำไมกัน?

 ปกติซุปเปอร์มาร์เก็ตทั่วไปในอเมริกาจะมีผลิตภัณฑ์ให้เลือกมากกว่า 40,000 ชนิด แต่ Trader Joe’s เองมีแค่ 4,000 ชนิด หรือจะเรียกว่าน้อยกว่า 1 ใน 10 ของซุปเปอร์มาร์เก็ตทั่วไปก็ว่าได้

แต่ทั้งหมดนี้เพราะ Trader Joe’s นั้นเลือกของที่จะเข้ามาวางขายในร้านตัวเองมากกว่าที่อื่นถึง 10 เท่า ทำให้ของทุกอย่างที่มาขายนั้นมีแต่ของดีจริงๆที่ถูกคัดมาอย่างที่สุดแล้ว และทั้งหมดนี้ก็ทำให้ลูกค้าวางใจที่จะเลือกอะไรก็ตามที่ Trader Joe’s เลือกไว้ให้แล้ว นั่นหมายความว่าลูกค้าไม่ได้เลือกสินค้า แต่เลือกที่ความช่างเลือกของ Trader Joe’s ครับ

Onitsuka Tiger เลือกมาแล้วว่าใครที่ไม่ใช่ลูกค้า

แบรนด์ทั่วไปมักจะบอกว่าทุกคนคือลูกค้าของตัวเอง ผมบอกได้เลยว่าแบรนด์แบบนี้ไม่มีทางเป็นแบรนด์ high-end ได้ครับ และ Onitsuka Tiger เองก็ชัดเจนตั้งแต่ตอนเริ่มสร้างผลิตภัณฑ์ขึ้นมาว่า คนที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพมากกว่าราคา คนแบบนี้คือลูกค้าของเรา ส่วนคนกลุ่มที่ให้ความสำคัญเรื่องราคามากกว่าคุณภาพ Onitsuka Tiger ก็ไม่ใส่ใจ

เพราะรองเท้า Onitsuka Tiger แต่แรกเองเป็นรองเท้ากีฬาเพื่อนักบาสและนักวิ่ง คนกลุ่มที่เน้นคุณภาพมากกว่าราคา เน้นการตอบสนองที่ดีอย่างการออกตัวเร็ว น้ำหนักเบา และหยุดง่าย ทำให้รองเท้าของ Onitsuka Tiger เองแตกต่างอย่างโดดเด่นตั้งแต่เริ่มแรก เรียกได้ว่าเลือกจากกลุ่มลูกค้า High-end แต่แรก เพื่อสร้างสินค้า High-end ขึ้นมาตอบสนอง

นอกจาก strategy การแบ่งเราแบ่งเขาที่ทำให้เป็น high-end แล้ว ยังมีอีก strategy ที่น่าสนใจ นั่นก็คือ สร้างสิ่งกีดขวางที่จำเป็นเพื่อให้เป็น high-end โดยผู้เขียนเล่าว่าครั้งหนึ่งเค้าเคยไปปารีสที่ไม่ใช่หน้า high-season เค้าตั้งใจจะขึ้นไปชมวิวบนหอไอเฟลอีกครั้ง แต่ครั้งนี้คิดว่าน่าจะใช้เวลาต่อแถวขึ้นลิฟต์ไม่นานมาก เพราะเป็นวันธรรมดาและเป็นช่วง low-season อีกด้วย

แต่พอไปถึงกลับต้องพบเรื่องประหลาดใจ แถวกลับยาวมากกว่าที่คิดจนต้องต่อคิวนาน 1-2 ชั่วโมงเหมือนกับช่วง high-season เหมือนเมื่อครั้งก่อน แต่ผู้เขียนก็หายแปลกใจจนหันไปเป็นว่าลิฟต์อีกตัวหนึ่งที่พาขึ้นไปชมวิวด้านบนนั้นปิดให้บริการ เลยทำให้จากเดิมที่เคยใช้ลิฟต์สองตัวขึ้นไปกลับเหลือลิฟต์ตัวเดียว และแม้นักท่องเที่ยวจะน้อยกว่าปกติแต่ด้วยลิฟต์ที่ก็น้อยกว่าปกติเลยทำให้ต้องต่อแถวรอคิวนานเท่าเดิม

ในจุดนี้เองที่ผู้เขียนเกิดสงสัยขึ้นมาว่า หรือหอไอเฟลอาจตั้งใจให้ลิฟต์ใช้ได้แค่ตัวเดียวก็เป็นได้ เพราะถ้าคนยิ่งต้องรอนานเพื่อจะได้ขึ้นไปชมวิวด้านบน คนจะยิ่งรู้สึกว่าสิ่งนี้มีค่าในความรู้สึกเค้ายิ่งขึ้น เพราะถ้าคนไม่ต้องใช้ความพยายามมาก คนก็อาจจะไม่รับรู้ถึงคุณค่าอย่างที่ควรจะเป็นได้

นอกจากหอไอไฟลที่ใช้วิธีสร้างอุปสรรคหรือสิ่งกีดขวางที่จำเป็นขึ้นมา ยังมีอีกหลายแบรนด์ในเล่มที่น่าสนใจอย่างเช่นที่ผมจะขอหยิบมาสรุปให้ฟังอีกซักเล็กน้อย

Supreme เรื่องซื้อยากยิ่งอยากได้

แบรนด์นี้เชื่อว่าคนเมืองส่วนใหญ่ในวันนี้คงรู้จักดี ล่าสุดที่ Louis Vuitton ได้แถบสีแดงพร้อมคำว่า “Supreme” มาพิมพ์บนสินค้าตัวเองมากมาย แต่น้อยคนจะรู้ว่าแบรนด์นี้เดิมทีเป็นแบรนด์สินค้าเสื้อผ้าของนักสเก็ตบอร์ด เป็นแบรนด์ที่ทำให้คนต้องมาต่อคิวตั้งแต่เช้ามืดหรือข้ามคืนเป็นประจำ แถมแม้จะหัวค่ำใกล้ปิดร้านแล้วแถวก็ยังไม่หมดไป

เพราะร้านเปิด 11.30 จำกัดให้เข้าร้านได้ครั้งละ 10 คน จากนั้นยังให้ซื้อได้แค่อย่างละหนึ่งชิ้นต่อคน แถมพอถามหาสินค้าพนักงานก็เอาแต่บอกว่าของหมดๆ และยังมีท่าทีที่ไม่ค่อยอยากขายหรือให้บริการลูกค้าเท่าไหร่ด้วย แต่ทั้งหมดนี้กลับทำให้คนยิ่งอยากได้ เรียกได้ว่าแค่ได้เข้ามาเลือกซื้อก็มีความสุขแล้ว

เพราะ Supreme มีพนักงานที่เป็นตัวจริง

พนักงานแต่ละคนเป็นนักสเก็ตบอร์ดที่เป็นที่ยอมรับในกลุ่มนักเล่นสเก็ตบอร์ด แถมพนักงานคนแรกยังเป็นนักสเก็ตบอร์ดชื่อดัง เมื่อนักสเก็ตบอร์ดชื่อดังยังมาทำงานที่นี่ และใส่สินค้าของแบรนด์นี้ ทำให้ Supreme เป็นที่ยอมรับของกลุ่มนักสเก็ตบอร์ดที่มีเงินที่ต้องการสินค้าดีมีคุณภาพ ใส่ออกไปไถบอร์ดแล้วล้มก็ไม่ขาดง่ายๆเหมือนแบรนด์อื่น

Silvano Lattanzi รองเท้าหนังไฮเอนด์ที่จะใส่ทีต้องรอ 4 ปีต่อคู่

แบรนด์รองเท้าหนังสุดหรูจากอิตาลีที่ผู้ก่อตั้งชื่อเดียวกับแบรนด์เกิดสงสัยขึ้นมาว่า ทำไมไวน์ยิ่งบ่มยิ่งแพง ชีสก็ยิ่งบ่มยิ่งแพง แล้วรองเท้าหนังล่ะถ้าบ่มแล้วจะเป็นยังไง

จากคำถามนี้ก็เลยเป็นที่มาของรองเท้าหนังบ่มรายแรกของโลก ด้วยการที่ Silvano Lattanzi ลองเอารองเท้าไปใส่หลุมฝังดินบ่มนาน 4 ปี แล้วค่อยขุดขึ้นมา และก็พบว่าด้วยความชื้นและแบคทีเรียในดินทำให้สีและทรงของรองเท้าหนังของตัวเองไม่เหมือนใคร และไม่มีโรงงานไหนในโลกจะสามารถทำให้เป็นแบบนี้ได้อีกด้วย จนกลายเป็นว่าพอบ่มในดินผ่านไป 4 ปี ทำให้ได้รองเท้าที่มีเอกลักษณ์แบบคู่เดียวในโลกที่แท้จริง


Ferrari ผลิตให้น้อยกว่าความต้องการอยู่เสมอ

เคล็ดลับความสำเร็จที่ทำให้ใครๆก็อยากได้ซุปเปอร์คาร์โลโก้ม้าผยองรายนี้ไม่ใช่แค่ราคาที่แพงสูงลิ่วจนน้อยคนนักจะซื้อได้ แต่เป็นการมีไม่พอขายเพราะผลิตน้อยกว่าคำสั่งซื้ออยู่เสมอจนเกิดเป็นความต้องการ Ferrari ที่ไม่เคยลดน้อยหรือหายไปไหนเลย

ลองคิดดูซิว่าต่อให้คุณมีเงินหลายสิบล้าน แต่ใช่ว่าทุกคนที่มีเงินจะสามารถเป็นเจ้าของรถคันนี้ได้ทันทีพร้อมๆกัน เพราะ Ferrari เลือกที่จะปล่อยให้บางคนต้องรอ เพราะรู้ว่าพอคนยิ่งรอความอยากได้ยิ่งเพิ่ม และคนนั้นก็จะยิ่งเอาเรื่องนี้ไปพูดกับเพื่อนๆกลุ่มคนรวยๆด้วยกัน จนใครๆก็อยากได้ในสิ่งที่คนอื่นไม่ได้ไปกันใหญ่

สุดท้ายแล้วกับอีกหนึ่งกลยุทธ์ของ high-end ที่น่าสนใจก็คือ ผลิตภัณฑ์ต้องมีเรื่องเล่า

คือถ้าเอาผลิตภัณฑ์อย่างหนึ่งมาวางแล้วไม่มีอะไรจะพูดถึงมัน แสดงว่าสิ่งนั้นยังไม่ High-end เหมือนกับไวน์ดีๆที่พอเอามาวางก็มีเรื่องให้พูดคุยมากมาย เสมือนกับมีคนที่สามนั่งร่วมโต๊ะพูดคุยด้วยแม้จะมีแค่สองคนนั่งจิบไวน์เท่านั้น

ลองถามตัวเองดูซิว่าวันนี้สินค้าหรือบริการของคุณเป็นแบบไหน?

สุดท้ายนี้ความจริงยังมีอีกหลายเรื่องของหลายแบรนด์ที่ผมชอบมาก แต่ก็ไม่สามารถเอามาสรุปทั้งหมดให้ฟังได้ เอาเป็นว่าลองไปเปิดอ่านดูที่ร้านซัก 10 นาที แล้วคุณจะติดใจจนบอกกับตัวเองว่า “รู้แบบนี้ซื้อมาอ่านตั้งนานแล้ว” เหมือนผมที่ได้เล่มนี้มาตั้งแต่งานหนังสือต้นปี 2018 แต่เพิ่งเอามาอ่านเมื่อสองวันก่อนนี่เองครับ

อ่านแล้วเล่า ขายเนื้อให้เหมือนหลุยส์วิตตอง
กลยุทธ์สร้างแบรนด์แบบไฮเอนด์ ที่ทำให้คุณไม่ต้องต่อสู้เรื่องราคากับคู่แข่ง แต่สู้ด้วยอาวุธที่คุณมี และสร้างคุณค่าที่ไม่มีใครแทนได้

อีดงช็อล เขียน
อาสยา อภิชนางกูร แปล
สำนักพิมพ์ Amarin

เล่มที่ 127 ของปี 2018
20181126