สรุปหนังสือ Online Influence ออกแบบให้คนคลิก รวมเทคนิคให้คนซื้อ เป็นหนังสือที่ว่าด้วยจิตวิทยาการตลาดออนไลน์ เราจะวางปุ่มแบบไหน ข้อความอย่างไร ออกแบบทั้งหมดบนหน้าจออย่างไรให้ได้ Conversion หรือยอดขายเพิ่มขึ้นครับ
หน้าปกหนังสืออาจดูเฉยๆ แต่บอกเลยว่าเนื้อหาดีกว่าหน้าปกไปไกลมาก และนี่คือตัวอย่างบางบทบางหน้าที่ผมเห็นว่าน่าสนใจเป็นพิเศษ ขอหยิบมาเล่าให้ฟังเพื่อให้คุณไปหาทั้งเล่มมาอ่านเต็มๆ ครับ
B = MAP คือ Fogg Behavior Model แบบจำลองพฤติกรรมที่มักนิยมใช้กันในหมู่นักการตลาดสายจิตวิทยา
แนวคิดนี้อยู่ในหนังสือเล่มที่ชื่อว่า Hook แบบเต็มๆ แต่หนังสือ Online Influence เล่มนี้ก็หยิบมาทำให้เราเข้าใจแบบเร็วๆ มากขึ้น มันคือการออกแบบพฤติกรรมว่าทำอย่างไรให้คนทำตามที่เราต้องการได้ง่ายขึ้น แนวคิดคือต้องออกแรงให้น้อยที่สุด และต้องมีแรงจูงใจให้มากที่สุด ถ้าเราสามารถทำให้มันข้ามเส้นสีส้มไปอยู่ด้านบนๆ และขวาๆ ได้คือดี นี่คือหนึ่งหลักแนวคิดที่สามารถยึดไว้เป็นแก่นของการทำการตลาดไปตลอดชีวิตได้เลย
The Principle of Persuation กลยุทธ์การโน้มน้าวจูงใจให้คนทำตาม
อีกหนึ่งแนวคิดสำคัญที่แม้จะเก่าแก่แต่ก็ยังสามารถนำมาใช้งานได้ดีกับการตลาดออนไลน์ นั่นก็คือหลักคิดที่มีชื่อว่า The Principle of Persuation ของ Robert Cialdini ที่โด่งดังมาก ซึ่งแนวคิดของเขามี 7 ข้อดังนี้
- Reciprocity การตอบแทนซึ่งกันและกัน
- Commitment การทำตามและรักษาจุดยืน
- Social Proof ข้อพิสูจน์ทางสังคม
- Liking ความชอบ
- Authority ความรู้ความเชี่ยวชาญ
- Scarcity ความหายาก
- Unity ความเป็นกลุ่มก้อนเดียวกัน
นี่ก็เป็นหลักคิดที่สามารถยึดเป็นแก่นของการตลาดคุณไปตลอดชีวิตได้ง่ายๆ สามารถหยิบมาพลิกแพลงเป็นกลยุทธ์หลักของการตลาดออนไลน์ไปได้สบาย ทำตามนี้แล้วคนจะคลิกมาขึ้นได้ไม่ยากครับ
การขอให้ทำแบบตรงๆ
บางครั้งการตลาดก็ไม่ยุ่งยากซับซ้อน อยากได้อะไรจากกลุ่มเป้าหมายก็บอก อยากให้เขาทำอะไรก็แค่สั่งผ่านข้อความในปุ่มไปตรงๆ
จากการทดลองพบว่าแค่ใช้คำว่า “คลิกที่นี่” ก็สามารถเพิ่มอัตราการคลิกหรือ Conversion ได้มากกว่าปุ่มที่มีข้อความ “พบสิทธิประโยชน์ต่างๆ”
เหตุผลหนึ่งในทางจิตวิทยาเพราะคนส่วนใหญ่มักทำตามคำสั่งคนอื่นๆ อยู่เสมอโดยไม่รู้ตัว แม้ปากจะบอกว่าไม่ แต่แท้จริงแล้วกลับทำบ่อยครั้งกว่าที่คิด
ดังนั้นจำเอาไว้ว่า อยากให้เขาทำอะไร ก็แค่บอกออกไปตรงๆ
เพิ่มยอดขายด้วยคำถามง่ายๆ
หน่วยงานองค์กรการกุศลแห่งหนึ่งเพิ่มยอดบริจาคให้ตัวเองได้ด้วยการเริ่มต้นด้วยคำถามแสนเรียบง่ายแต่ยากจะปฏิเสธไปทางอื่นได้
เช่น หน่วยงานที่ดูแลหมีแพนด้า เพิ่มต้นจากการเคาะประตูบ้านถามคุณว่า “คุณชอบหมีแพนด้าไหมครับ ?” “รู้สึกว่าหมีแพนด้าน่ารักไหมครับ ?”
แน่นอนว่าคนส่วนใหญ่ย่อมตอบไปในทิศทางที่คำถามนั้นออกแบบไว้ คือการตอบตกลง และเมื่อถามต่อว่าช่วนบริจาคให้หมีแพนด้าได้ไหมครับ ผลก็คือผู้คนยอมบริจาคมากขึ้นเมื่อเทียบกับการขอรับบริจาคอย่างเดียว โดยไม่มีคำถามสั้นๆ ในช่วงเริ่มต้น
เรื่องนี้ถ้าย้อนกลับไปในแง่จิตวิทยาคือ มันคือการสร้าง Commitment ให้คนค่อยๆ เดินตามถลำลึกเข้ามากับเรา เมื่อคนเราตอบรับเรื่องไหนแล้วก็มักไม่ค่อยกล้าปฏิเสธเมื่อเดินลึกเข้าไป
ดังนั้นถ้าคุณอยากได้คลิกมากขึ้น ยอดขายที่เพิ่มขึ้น ลองค่อยๆ ปูทางชี้นำให้เขาตอบตกลงมายังเส้นทางที่เราต้องการ เริ่มต้นไม่ยากใช่ไหมครับ ลองเริ่มดูเลยหลังจากอ่านบทความนี้จบ
อยากขายดีแค่เปลี่ยนชื่อก็ช่วยได้
ในหนังสือที่ชื่อว่า Cashvertising ที่เขียนโดยนักโฆษณาบอกให้รู้ว่าถ้าอยากขายดีขึ้นบางทีมันก็ง่ายแค่ว่า “เขียนให้มันดีขึ้นจนคนเห็นอยากคลิกซื้ออีกหน่อยเท่านั้นเอง”
และแนวคิดการเขียนเปลี่ยนชื่อของหนังสือเล่มนี้ก็มีอยู่ 8 ข้อดังนี้ครับ
- ความสนุกกับชีวิต การยืดอายุขัยของชีวิต
- ความสนุกกับอาหารและเครื่องดื่ม
- อิสระจากความกลัว ความเจ็บปวด และอันตราย
- คู่ครอง
- เงื่อนไขการดำรงชีวิตที่สะดวกสบาย
- การอยู่เหนือกว่า การเป็นผู้ชนะ
- การดูแลและปกป้องคนที่ตนรัก
- การยอมรับจากสังคม
ลองหยิบเอา 8 ข้อนี่ไปพลิกแพลงใช้ดู เช่น จากเดิมอยากให้คนกดสมัครรับข้อมูลข่าวสารโฆษณาใหม่ๆ จากแบรนด์ ที่เคยใช้ข้อความว่า
- กดสมัครรับข้อมูลโปรโมชั่นใหม่จากเรา
ก็อาจเปลี่ยนเป็น
- เป็นคนแรกที่ได้รู้โปรโมชั่นใหม่ก่อนใคร
อะไรแบบนี้เป็นต้นครับ
แค่ดูโปรก็คนคลิกเยอะขึ้น
เว็บไซต์ Petco ขายสินค้าออนไลน์ชื่อดังในอเมริกา ทีแรกพวกเขามีโลโก้บริษัท Anti Virus Computer ชื่อดังอย่าง McAfee ไซส์ใหญ่ๆ อยู่ตรงมุมขวาบนหน้าเว็บในชนิดที่ใครเปิดมาก็เห็น
วันหนึ่งผู้บริหารรู้สึกรำคาญ อยากปรับโลโก้ Anti Virus ที่ดูไม่เกี่ยวกับแบรนด์ออกไป ย้ายไปอยู่ด้านล่างสุดของเว็บและทำให้มีขนาดเล็กที่สุด
กลายเป็นว่ายอดคลิก Conversion ลดลงไปกว่า 9% แน่นอนว่าส่งผลกระทบเป็นยอดขายหลายล้านดอลลาร์สหรัฐ
จำไว้นะครับว่าถ้าอยากให้คนรู้สึกมั่นใจขึ้น ก็ต้องหาสัญลักษณ์อะไรที่ทำให้คนมั่นใจมาเห็นชัดๆ
หลอกล่อด้วยก้าวเล็กๆ ทีละก้าว
การเดินทางพันลี้เริ่มต้นจากก้าวแรกฉันท์ใด การจูงใจคนแปลกหน้าให้มาเป็นลูกค้าก็เริ่มต้นจากคลิกแรกฉันท์นั้น
ถ้าอยากให้คนคลิกเพิ่มขึ้นก็ลองค่อยๆ แบ่งซอยให้เค้าคลิกมาทีละนิด เสมือนกับค่อยๆ หลอกล่อให้เข้าถลำลึกเข้ามาทีละก้าว
เรื่องนี้ก็เหมือนกับการขอติดป้ายรณรงค์ให้คนขับขี่ปลอดภัยที่สนามหญ้าหน้าบ้านของตัวเอง ถ้าไปขอติดป้ายตรงสนามตั้งแต่ครั้งแรกที่เจอ โอกาสถูกปฏิเสธนั้นสูงกว่าเมื่อเทียบกับการค่อยๆ ขอทีละนิด
เริ่มต้นจากการขอให้ติดสติกเกอร์เล็กๆ ที่บ้านก่อน สัปดาห์ต่อมาค่อยขอให้ติดป้ายขนาดใหญ่ที่สนาม
ถ้าสังเกตดีๆ จะเห็นว่าเรื่องนี้ก็ตรงกับ Commitment ของ Persuation แนวคิดก่อนหน้า และบรรดาเว็บต่างๆ เวลาจะขอข้อมูล Survey เราก็จะไม่โผล่มารวดเดียวเป็นสิบๆ ข้อ แต่จะค่อยๆ ทยอยปล่อยให้เราตอบทีละสองสามข้อ พร้อมกับมีแถบด้านบนที่บอกว่า อีกนิดเดียว ใกล้แล้ว ใกล้แล้ว เรียบร้อยแล้ว ขอบคุณมาก อะไรทำนองนี้ครับ
Positive Feedback อยากให้คลิกเยอะต้องรู้จักอวยให้เป็น
ถ้าเรามีแบบฟอร์มอยากให้ลูกค้ากรอกข้อมูลจนสำเร็จ หลายครั้งเราปล่อยให้เค้ากรอกไปเฉยๆ แต่ถ้าลองปรับให้ระบบมีการแสดงข้อความบางอย่างทันทีเมื่อคนกรอกข้อมูลเสร็จสักช่อง
เช่น ในช่องที่ให้กรอกชื่อ ถ้ากรอกช่องนี้เสร็จก็จะมีข้อความว่า “ชื่อเพราะจัง”
คิดภาพเสมือนกับมีพนักงานสักคนคอยชื่นชมคะยั้ยคะยอลูกค้า แต่พอเราอยู่หน้าจอเราอาจทำแบบนั้นตรงๆ ไม่ได้ เราก็เลยต้องออกแบบ Digital Experience ให้คนอยากจะทำสิ่งที่เราต้องการต่อไปจนสำเร็จด้วยตัวเองมากที่สุดครับ
คิดน้อยลงก็คลิกเยอะขึ้น
หลายครั้งเราปล่อยให้คนคิดและทำความเข้าใจสิ่งต่างๆ มากเกินไป ตัวอย่างที่ดีที่สุดคือตอน Steve Jobs เปิดตัว iPod เครื่องเล่น mp3 ที่มีความจุมโหราณถึง 5GB
แต่ในเวลานั้นความจุที่เยอะระดับ 5GB นั้นยากที่จะเข้าใจได้ Computer ทั่วไปยังมีแค่หลักตัวเลขเดียว เครื่องแพงๆ หน่อยจะเริ่มมีหลักสิบต้นๆ แต่ยังไม่ถึงร้อยอย่างทุกวันนี้ ดังนั้นถ้า Steve Jobs เปิดตัวว่านี่คือเครื่องเล่น mp3 ที่จุดเพลงได้มากถึง 5GB คนฟังในห้องคงต้องคำนวนจนหัวแตกด้วยตัวเอง ว่าตกลงมันจะเยอะขนาดไหนกันแน่นอน
แต่พอข้อความถูกออกแบบมาใหม่เป็นเครื่องเล่นนี้จุเพลงถึงได้ 1,000 เพลง กลายเป็นว่าผู้คนฮือฮาอยากได้กันมากมาย แถมที่สำคัญเขายังเปิดตัวขนาดที่เล็กและแบนให้ดูเข้าใจง่าย ด้วยการอธิบายว่ามันใส่ในกระเป๋ากางเกงคุณได้สบายๆ ครับ
ฉะนั้นใครมีสินค้าที่เต็มไปด้วยข้อความ Technical Feature ต่างๆ ลองแปลเป็นภาษาลูกค้าหรือคนทั่วไปดูนะครับว่า เราจะอธิบายใหม่ว่าเจ้าฟีเจอร์ใหม่ๆ เหล่านี้มันถูกใช้งานในชีวิตจริงอย่างไร
สรุปหนังสือ Online Influence ออกแบบให้คนคลิก รวมเทคนิคให้คนซื้อ
จริงๆ ยังมีอีกหลายหัวข้อในเล่มที่ผมชอบมากจนต้องพับมุมล่างเก็บไว้กลับมาอ่านอีกรอบหนึ่ง แต่ถ้าให้เล่าทั้งหมดน่าจะใช้เวลานานเกินไป เหลือเก็บไว้ให้คุณได้ไปหาอ่านเองแบบเต็มๆ น่าจะดีกว่า
นี่เป็นหนึ่งในหนังสือที่ดีมาก สามารถติดโต๊ะทำงานไว้ได้เลยว่าคิดไม่ออกว่าควรออกแบบแคมเปญหรือทำการตลาดอย่างไร
คุณสามารถเลือกเอาเทคนิคในหนังสือเล่มนี้ไปใช้ได้เรื่อยๆ แล้วไอเดียจะไม่มีตันครับ
ถ้าจะคอมเมนต์นิดนึง ผมว่าหลายจุดในหนังสือเล่มนี้ใช้คำภาษาอังกฤษหรือทับศัพท์ตรงๆ ไปเลยจะเข้าใจง่ายกว่า เช่น การแปลคำว่า “Conversion” เป็นคำว่า “เปลี่ยน” ทำเอานักการตลาดอย่างผมอ่านแล้วงงๆ รู้สึกไม่ลื่นไหลอย่างที่ควรจะเป็นครับ
อ่านแล้วเล่า เล่มที่ 23 ของปี
สรุปหนังสือ Online Influence ออกแบบให้คนคลิก รวมเทคนิคให้คนซื้อ
ออกแบบพฤติกรรมลูกค้าด้วยสุดยอดคัมภีร์ที่จะเปลี่ยนคนที่ “แค่แวะเข้ามา” เป็น “คลิกซื้อทันที” ได้ผลกับทุกแพลตฟอร์มออนไลน์
Joris Groen และ Bas Wouters เขียน
ศรรรวิศา เมฆไพบูลย์ แปล
สำนักพิมพ์ Amarin How to
อ่านสรุปหนังสือแนวนี้ในอ่านแล้วเล่าต่อ : https://www.summaread.net/category/marketing/
สนใจสั่งซื้อออนไลน์
https://shope.ee/5fOT8nauWt
https://shope.ee/8zev6wx9VK