Inside the box คิดในกรอบ

หนังสือ Inside the box หรือ คิดในกรอบเล่มนี้ เป็นหนังสือที่สอนให้รู้จักคำว่า Creativity หรือความคิดสร้างสรรค์ได้ดีมากๆ ครับ แต่ต้องระวังอย่าเข้าใจผิดคิดว่า Creativity หรือ ความคิดสร้างสรรค์ จะเป็นเรื่องของการสื่อสาร โฆษณา หรือแค่การตลาดเท่านั้นนะครับ เพราะหนังสือเล่มนี้ไม่ได้สอนเรื่องความคิดสร้างสรรค์ในกรอบที่เราคุ้นชินดังกล่าว แต่เป็นการคิดสร้างสรรค์ในแง่ของการคิดค้นหรือสร้างสรรค์ไม่ว่าจะเป็นสินค้าหรือบริการใหม่ๆ ออกมาก็ตาม โดยที่คุณแค่ต้องเข้าใจหลักการของการจะคิดให้เป็นเท่านั้นเอง

เดิมทีเรามักเชื่อกันว่าความคิดสร้างสรรค์หรือ Creativity นั้นคือการคิดนอกกรอบ แน่นอนผมในฐานะที่เคยทำอาชีพครีเอทีฟโฆษณาก็เคยคิดแบบนั้นเหมือนกัน แต่ในความเป็นจริงแล้วความคิดสร้างสรรค์หรือ Creativity นั้นไม่ใช่การคิดนอกกรอบ หรือการคิดฝันฟุ้งเฟ้อในวิมานแต่ไม่สามารถทำให้มันเป็นจริงได้

เพราะความคิดสร้างสรรค์หรือ Creativity ที่แท้จริงคือการสามารถคิดในสิ่งที่เป็นไปได้ คิดแล้วสามารถเอาไปสร้างสิ่งที่คิดให้กลายเป็นจริงได้ เพราะถ้าคิดแล้วทำไม่ได้อันนั้นน่าจะเรียกว่า ความคิดเพ้อฝัน ไม่ใช่ คิดสร้างสรรค์ครับ

ดังนั้นหนังสือ Inside the Box เล่มนี้แค่ชื่อก็บอกแล้วว่าให้คิดอยู่ในกรอบ แต่ในความเป็นจริงคือคุณต้องรู้จักขยายกรอบความคิดออกมาให้กว้างขึ้น เพื่อที่คุณจะได้คิดถึงไอเดียใหม่ๆ ที่ไม่เคยคิดถึงมาก่อน ด้วยหลักการคิดสร้างสรรค์แบบคิดในกรอบทั้งหมด 5 ข้อที่สามารถเอาไปประยุกต์ใช้ได้กับทุกเรื่องในชีวิตจริงๆ

โดยหลักการ 5 ข้อของการคิดในกรอบหรือ Think inside the box เล่มนี้มีดังนี้ครับ

  1. ลบออก
  2. แยกส่วน
  3. เพิ่มจำนวน
  4. รวมหน้าที่
  5. เชื่อมโยง

หลักการทั้ง 5 ข้อที่เป็นสาระหลักในหนังสือเล่มนี้ไม่ได้มาโดยทฤษฎีลอยๆ แต่มาพร้อมกับหลักฐานเชิงประจักษ์ที่คุณจะเข้าใจได้ในทันทีว่าจะเอาหลักการแต่ละข้อไปประยุกต์ใช้กับธุรกิจหรืองานในชีวิตประจำวันได้อย่างไร

แต่ถ้ายังนึกไม่ออก ผมจะเอาแต่ละข้อมาสรุปให้คุณได้พอเข้าใจภาพนะครับ

ผมลืมบอกไปว่าก่อนจะใช้เทคนิคทั้ง 5 ข้อได้คุณต้องเริ่มจากทำสิ่งที่เป็นพื้นฐานของหลักการคิดในกรอบให้เรียบร้อยก่อน นั้นก็คือให้พยายามแตกองค์ประกอบของโจทย์ที่คุณกำลังเจอ สิ่งที่คุณต้องการจะแก้ ไม่ว่าจะเป็นสินค้า บริการ หรือหน่วยงานองค์กรก็ตาม

เมื่อคุณแตกองค์ประกอบของสิ่งนั้นออกมาเรียบร้อยเป็นทีละส่วนที่เปรียบเสมือนถอดเฟอร์นิเจอร์อีเกียออกมาวางเรียงทีละชิ้นอย่างไรอย่างนั้น จากนั้นก็ถึงเวลาที่คุณจะต้องมาพิจารณาว่าจะใช้เทคนิคไหนดี ซึ่งขอเริ่มจากข้อแรกซึ่งก็คือการลบออกครับ

1. การลบออก

เมื่อคุณแตกองค์ประกอบของสิ่งที่คุณต้องการจะทำออกมาแล้ว คุณก็ต้องลองเอามาพิจารณาต่อว่าองค์ประกอบใดในสินค้าหรือบริการของคุณที่น่าจะลองลบออกดูได้ เช่น หน้าจอของโทรศัพท์มือถือจำเป็นมั้ย ปุ่มกดจำเป็นมั้ย หรืออะไรก็ตาม

เคสในข้อนี้พูดถึงผงทำเค้กสำเร็จรูปที่สามารถทำให้บรรดาแม่บ้านทำเค้กอร่อยๆ ได้ง่ายมาก แค่เติมน้ำแล้วอบเท่านี้ก็ได้เค้กที่แสนอร่อยออกมาแล้ว

แต่ปัญหาคือเจ้าผงทำเค้กสำเร็จรูปดังกล่าวดันขายไม่ดีเอาเสียเลย ทำเอาเจ้าของสินค้ากลุ้มใจมาก จนต้องหาที่ปรึกษาเข้ามาช่วยวิเคราะห์ว่าปัญหาที่แท้จริงคืออะไร ทำมสินค้าที่ดู Perfect มากขนาดนี้กลับไม่ได้ขายดีอย่างที่คาดไว้

เมื่อเหล่าทีมงานที่ปรึกษาทำงานก็พบว่าเจ้าผงเค้กสำเร็จรูปตัวนี้มันสำเร็จรูปมากเกินไป จนทำให้บรรดาแม่บ้านรู้สึกว่าตัวเองไม่ได้แสดงฝีมือใดๆ เลย ทางเจ้าของสินค้าก็เลยลองถอดองค์ประกอบบางอย่างในผงเค้กสำเร็จรูปดังกล่าวออกไป นั่นก็คือส่วนที่เป็นไข่ เพื่อให้เหล่าแม่บ้านได้ตอกไข่ใส่เข้าไปเพิ่มอีกหนึ่งขั้นตอน

กลายเป็นว่าผงเค้กกึ่งสำเร็จรูปดังกล่าวกลับขายดีเป็นเหมือนหนังคนละม้วนจากผงเค้กสำเร็จรูปที่แสนจะ Perfect ในครั้งแรก เห็นมั้ยครับว่าอะไรที่ดูดีเกินไปมักจะไม่ได้ผลลัพธ์ที่ดีอย่างที่ตั้งใจไว้เสมอ

ดังนั้นถ้าสินค้าหรือบริการคุณกำลังมีปัญหา ลองเอาส่วนประกอบทั้งหมดแจกแจงออกมา แล้วลองดูนะครับว่าอะไรที่คิดว่าสำคัญมาจนตัดออกไปไม่ได้บ้าง แล้วลองคิดจินตนาการใหม่ถึงสินค้าหรือบริการที่ไม่มีองค์ประกอบนั้น บางทีคุณอาจจะได้พบไอเดียใหม่ๆ ที่ไม่เคยคิดว่าจะเป็นไปได้แต่ก็สามารถทำให้เกิดขึ้นจริงได้โดยไม่รู้ตัว

2. การแยกส่วน

เช่นเดียวกันเมื่อคุณแยกส่วนองค์ประกอบของสินค้าหรือบริการทั้งหมดออกมาแล้ว ก็ลองมาคิดดูซิว่าอะไรที่เคยอยู่ร่วมกันมาก่อนถ้านำมาแยกออกจากกันมันจะกลายเป็นอะไรได้บ้าง ซึ่งเทคนิคนี้ทำให้ Engineer ของ GE สามารถคิดค้นตู้เย็นที่มีระบบทำความเย็นแยกส่วนออกมาได้ ทำให้ลิ้นชักในครัวสามารถเป็นลิ้นชักแช่เย็นได้สบาย ซึ่งนับเป็นนวัตกรรมใหม่ของตู้เย็นในแบบที่ไม่เคยมีมาก่อนเลย

หรืออย่างที่บริษัทประกัน AXA สามารถเอาหลักการคิดข้อนี้ไปใช้ปรับปรุงแบบฟอร์มการขอรับเงินประกันจากลูกค้าได้ดีขึ้นมากอย่างมหาศาล ด้วยข้อจำกัดที่ว่าแบบฟอร์มเดิมนั้นเต็มไปด้วยการกรอกข้อมูลมากมายที่ไม่จำเป็น ทำให้แบบฟอร์มการขอรับเงินประกันถูกปฏิเสธไปมากมายเพราะกรอกข้อมูลที่จำเป็นไม่ครบถ้วนหรือถูกต้อง

ครั้นจะไปแก้แบบฟอร์มการขอรับเงินประกันให้ง่ายขึ้นก็เป็นเรื่องของกฏหมาย ที่กว่าจะขอแก้ผ่านได้ก็น่าจะต้องใช้ทั้งเวลาและค่าใช้จ่ายในแบบที่ได้ไม่คุ้มเสีย

ทางพนักงาน AXA จึงค้นพบว่าการจะขอเคลมประกันแต่ละอย่างนั้นไม่จำเป็นต้องกรอกทุกอย่างในแบบฟอร์มที่ดูยุ่งยากยืดยาว แต่ด้วยการที่ไม่สามารถปรับปรุงแก้ไขแบบฟอร์มใดๆ ได้ พวกเขาเลยคิดไอเดียการทำแผ่นใสออกมาวางทักแบบฟอร์มแล้วใช้การแบ่งสีเพื่อแยกประเภทของการเคลมประกัน แน่นอนว่าทำให้ลูกค้าคนขอเคลมประกันสามารถกรอกข้อมูลลงแบบฟอร์มได้อย่างถูกต้องและรวดเร็วมาก

เป็นอย่างไรครับกับการแยกหน้าที่ออกจากกัน แยกส่วนการบอกประเภทของข้อมูลที่ต้องกรอกออกจากแบบฟอร์มเดิม ด้วยการใช้แผ่นใสแบ่งสีที่แค่เอามาวางทับก็อ่านเข้าใจได้ทันที ไม่ต้องไปแก้ไขแบบฟอร์มเดิมที่มีมานานปี เป็นวิธีการแยกหน้าที่ออกจากกันด้วยต้นทุนน้อยนิดแต่กลับทำให้ลูกค้าแฮปปี้ขึ้นมหาศาลครับ

3. การเพิ่มจำนวน

เทคนิคนี้คือการลองดูว่าองค์ประกอบใดบ้างที่สามารถเอามาเพิ่มจำนวนซ้ำๆ แล้วสามารถส่งผลสำคัญอย่างเห็นได้ชัด เช่น การเกิดขึ้นของที่โกนหนวดที่มีสองใบมีดครั้งแรกในโลกถือว่าเป็นอะไรที่ว้าวมาก เพราะตอนนั้นการโกนหนวดด้วยใบมีดเดียวถือเป็นเรื่องปกติ และที่เป็นปกติของการโกนหนวดก็คือมีจุดตอดำๆ ของหนวดขึ้นใหม่มากมาย ทำให้การโกนหนวดให้เรียบสนิทนั้นเป็นเรื่องยาก

แต่พอ Gillette ออกที่โกนหนวดที่มีใบมีดสองใบที่ชื่อว่า TRAC II ที่ทำให้การโกนหนวดให้เนียนเรียบเป็นเรื่องง่าย เพราะใบมีดแรกทำหน้าที่โกนหนวดที่ยาวให้สั้น ส่วนใบมีดที่สองทำหน้าที่โกนหนวดสั้นๆ ให้เกลี้ยงเกลาครับ

จากนั้นก็อย่างที่รู้กันว่าเกิดนวัตกรรมใบมีดซ้ำซ้อนขึ้นมาจนมี 4 5 6 ไปจนถึง 7 ใบมีด แต่การเพิ่มขึ้นหลังจากนั้นก็ไม่ได้นับเป็นนวัตกรรมที่ว้าวอีกแต่อย่างไร

ตัวอย่างของเทคนิคนี้ที่น่าสนใจเกิดขึ้นกับโถส้วมหรือสุขภัณฑ์ คือการเอาองค์ประกอบมาแยกส่วนแล้วทีมออกแบบก็ลองคิดว่าถ้าเอาท่อส่งน้ำมาเพิ่มจากหนึ่งเป็นสามจะเกิดอะไรขึ้น

ผลคือทำให้เกิดน้ำหมุนวนจนมีพลังในการชักโครกสิ่งปฏิกูลได้ดีกว่า และนั่นก็ทำให้ประหยัดน้ำมากกว่าในการกดแต่ละครั้ง เป็นอย่างไรล่ะครับกับพลังของการเพิ่มจำนวนเข้ามา

ลองเอาเทคนิคนี้ไปประยุกต์ใช้กับสินค้า บริการ หรือองค์กรหน่วยงานที่คุณรับผิดชอบดูนะครับ ไม่แน่การเพิ่มอะไรที่ดูเหมือนจะไม่ส่งผลสำคัญ อาจจะทำให้เกิดเป็นนวัตกรรมใหม่พลิกโลกก็เป็นได้

4. การรวมหน้าที่

เทคนิคการรวมหน้าที่นี้คือการเอาสองสิ่งที่ดูไม่เข้ากันมาผสมรวมเข้าด้วยกันจนกลายเป็นสิ่งใหม่ คำอธิบายอาจฟังดูเข้าใจยากงั้นไปทำความรู้จักจาก Case study ที่ใช้การรวมหน้าที่แล้วส่งให้เกิดผลกระทบสำคัญมหาศาลครับ

Recaptcha รวมการยืนยันตัวตนว่าเป็นคนเข้ากับการแปลเอกสารเก่าแก่

เวลาคุณเข้าเว็บใดเคยมั้ยครับที่ถูกให้พิมพ์ตัวอักษรยืกๆ บิดๆ เบี้ยวๆ บนหน้าจอลงไปเพื่อบอกให้ระบบรู้ว่าคุณเป็นคนจริงๆ นะไม่ใช่ Bot ที่ถูกส่งเข้ามาเพื่อโจมตีเว็บไซต์

แต่รู้มั้ยครับว่าเบื้องหลังการทำสิ่งนี้ไม่ใช่แค่การยืนยันตัวตนว่าคุณเป็นคนจริงๆ แต่ยังเป็นการให้เราช่วยแปลเอกสารเก่าแก่ให้อยู่ในรูปดิจิทัลพร้อมใช้งานด้วยนั่นเองครับ

เพราะเดิมทีการสแกนเอกสารเก่าแก่โบราณนั้นระบบแปล OCR ไม่สามารถแปลตัวอักษรทุกตัวบนรูปภาพให้กลายเป็นข้อมูลดิจิทัลได้ เนื่องด้วยบางทีตัวหนังสือมันเห็นไม่ครบถ้วน และด้วยอะไรแค่นั้นก็ทำให้โปรแกรมหรือคอมพิวเตอร์ไม่สามารถทำงานได้แล้ว

แต่ด้วยมนุษย์เรานั้นสามารถเข้าใจตัวหนังสือที่บิดเบี้ยวได้ไม่ยาก และนั่นเองก็เลยถูกส่งมาให้เป็นหน้าที่เราทุกคนที่ต้องช่วยกันแปลข้อความดังกล่าวให้อยู่ในรูปดิจิทัล ที่เราทุกคนใช้เวลาแค่ประมาณ 10 วินาที แต่เชื่อมั้ยครับว่าในแต่ละวันระบบ Recaptcha นี้ถูกใช้งานมากถึง 200,000,000 ครั้ง ทำให้ทุ่นแรงการจ้างคนมาแปลเอกสารดังกล่าวไปได้กว่าวันละ 50,000 ชั่วโมงครับ

หรืออีกเคสหนึ่งที่ผมชอบมากของการรวมหน้าที่

โรงแรมแห่งหนึ่งต้องการจะจำให้ได้ว่าแขกที่เข้ามาพักคนไหนบ้างที่เคยเข้ามาพักก่อนหน้านี้ แต่ด้วยเทคโนโลยีระบบ Facial recognition ที่ต้องติดตั้งนั้นมีราคากว่า 2.5 ล้านดอลลาร์ ทางโรงแรมเลยหาทางอื่นที่จะช่วยแก้ปัญหาดังกล่าวโดยไม่ต้องลงทุนมากมายขนาดนั้น จนได้พบกับพี่คนขับแท็กซี่ที่ต้องพาแขกมาส่งโรงแรมครับ

เทคนิคนี้ถูกใช้ในรูปแบบให้พนักงานแท็กซี่แอบถามลูกค้าที่มาพักโรงแรมนี้ก่อนจะมาถึงโรงแรมว่าเคยมาพักที่นี่ก่อนมั้ย จากนั้นถ้าแขกคนไหนเคยเข้าพักมาก่อนทางคนขับแท็กซี่ก็จะขนกระเป๋าเอามาวางไว้ด้านขวามือ เป็นสัญญาณบอกให้พนักงานโรงแรมรู้ว่าแขกคนนี้เคยมาพักที่นี่แล้ว และนั่นก็ทำให้พนักงานโรงแรมสามารถพูดกล่าวต้อนรับลูกค้าเก่าได้อย่างน่าประทับใจว่า “เรายินดีอย่างมากที่คุณกลับมาพักที่นี่อีกครั้งครับ”

เป็นการเอาความคิดสร้างสรรค์ที่เอาชนะเทคโนโลยีล้ำๆ ได้ไม่ยาก และรู้มั้ยครับว่าต้นทุนของการรวมหน้าที่ของคนขับแท็กซี่กับระบบจดจำลูกค้านี้ก็ถูกมาก เพราะพี่แท็กซี่เค้าคิด 1 ดอลลาร์ต่อแขกหนึ่งคนเท่านั้นเองครับ

5. การเชื่อมโยง

คือการเอาบางสิ่งที่มีอยู่แล้วเข้ามาเพิ่มในสินค้าหรือบริการของเรา ตัวอย่างที่น่าสนใจของเทคนิคนี้คือขวดไวน์ครับ

เดิมทีไวน์ที่ดีต้องดื่มที่อุณหภูมิ 11-14 องศาโดยประมาณ ทีนี้ก็ยากที่จะบอกได้ว่าเมื่อไหร่ไวน์ในขวดนั้นอุณหภูมิถึงจุดที่ควรดื่ม ทางบริษัทไวน์แห่งหนึ่งเลยเกิดไอเดียเอาหมึกเปลี่ยนสีตามอุณหภูมิเข้ามาใช้ ด้วยการพิมพ์รูปเรือใบสีฟ้าเล็กๆ เข้าไปในฉลาก จากนั้นถ้าเมื่อไหร่ที่ไวน์ในขวดอุณหภูมิถึง 11 องศา เจ้าเรือใบสีฟ้าลำเล็กก็จะปรากฏขึ้นมาเพื่อบอกให้นักดื่มได้รู้ว่าถึงเวลาที่ดื่มได้แล้ว

เป็นอย่างไรครับกับ 5 เทคนิคการคิดในกรอบ หรือถ้าจะพูดให้ถูกยิ่งกว่าก็คือการขยายกรอบความคิดออกไปให้กว้างขึ้น เพื่อได้เจอกับไอเดียใหม่ๆ ที่ไม่เคยคิดถึงมันมาก่อน

อีก Case study หนึ่งที่ผมชอบมากคือการเอาไก่งวงมาใช้แทนร่มชูชีพครับ

เรื่องมีอยู่ว่าในสงครามหนึ่ง มีเมืองหนึ่งที่ถูกปิดล้มอรอบด้าน ทำให้พันธมิตรต้องส่งเสบียงเข้าไปในเมืองผ่านเครื่องบินที่โยนลงมาแล้วต้องใช้ร่มชูชีพช่วยลดความเร็วเพื่อไม่ให้พังเท่านั้น

แต่นานวันเข้าร่วมชูชีพก็หมดผลิตไม่ทัน ทำให้กองทัพดังกล่าวต้องหาทางส่งเสบียงเข้าไปในเมืองที่ถูกปิดล้อมให้ได้ โดยที่ต้องลดความเร็วในการหล่นโดยไม่ใช้ร่มชูชีพครับ

จนมีทหารนายหนึ่งเกิดไอเดียขึ้นมาอย่างน่าบรรเจิด ด้วยการใช้ไก่งวงผูกติดเสบียงที่จะโยนลงไปจากเครื่องบิน เพราะไก่งวงมีปีกมันก็จะกระพือปีกของตัวเองเพื่อลดความเร็ว ก็เปรียบเสมือนกับร่มชูชีพ และในขณะเดียวกันทหารในเมืองก็ยังได้เนื้อไก่งวงสดๆ เอาไปทำอาหารเป็นเสบียงอีกทอดหนึ่งด้วย

เป็นอย่างไรครับกับการคิดสร้างสรรค์แบบที่ไม่ต้องคิดนอกกรอบใดๆ แค่กำหนดกรอบใหม่ในการคิดขึ้นมา ลองเอาทั้ง 5 เทคนิคของหนังสือ Inside the Box เล่มนี้ไปประยุกต์ใช้ดูนะครับ แล้วคุณจะพบว่าการใช้ความคิดสร้างสรรค์หรือ Creativity เพื่อแก้ปัญหาไม่ใช่เรื่องที่ยากเกินไป หรือต้องพึ่งพาคำว่าพรสวรรค์เพียงอย่างเดียว

อ่านแล้วเล่า เล่มที่ 28 ของปี 2020

สรุปหนังสือ Inside the box คิดในกรอบ
แค่ใช้ข้อจำกัดให้เป็น คุณก็จะมองเห็นคำตอบได้ง่ายกว่าและเร็วกว่า
Drew Boyd และ Jacob Goldenberg เขียน
สำนักพิมพ์ We Learn

20200731

อ่านสรุปหนังสือแนวเพิ่มความคิดสร้างสรรค์ต่อ > https://www.summaread.net/category/creativity/

สนใจซื้อหนังสือเล่มนี้ > https://bit.ly/3inI8eZ