ผมรู้สึกว่าตัวเองโชคดีมากครับที่สามารถหาหนังสือเล่มนี้มาได้ ตอนที่ไปเดินงานหนังสือช่วงต้นปี 2562 แล้วก่อนกลับผมบังเอิญเห็นบูทของร้านหนังสือมือสองร้านหนึ่งที่ชั้นล่าง(เสียดายจำชื่อร้านไม่ได้) ในร้านดูเต็มไปด้วยหนังสือที่เก่ามากถึงขั้นจะใช้คำว่า “โบราณ” ก็ยังได้
ด้วยความเป็นคนบ้าหนังสือหน่อยๆก็เลยเดินเข้าไป เผื่อจะเจอทองโดยบังเอิญ และก็บิงโก! ผมได้หนังสือเล่มนี้ที่ค้างอยู่ในใจผมมานาน ในฐานะคนทำโฆษณาและการตลาดปฏิเสธไม่ได้เลยว่า David Ogilvy คนนี้เป็นดั่งปรมาจารย์ของคนโฆษณาก็ว่าได้ ผมเลยไม่รอช้ารีบคว้ามาโดยไม่แคร์สภาพ เพราะถ้าดูจากสภาพแล้วต้องบอกว่ายังสวยงามมาก เพราะหนังสือเล่มนี้น่าจะพิมพ์ออกมานานมากๆๆๆๆๆ มากจนไม่คิดว่าผมจะยังได้มาครอบครองได้แบบนี้
เพ้อไปเยอะเข้าเรื่องเนื้อหาที่จะสรุปหนังสือ คำสารภาพของคนโฆษณา หรือ Confessions of an Advertising Man ที่เขียนโดย David Ogilvy เล่มนี้ครับ
แม้หนังสือเล่มนี้จะถูกเขียนขึ้นมาตั้งแต่ปี 1963 หรือมากกว่า 50 ปีจะ 60 ปีไปแล้ว แต่เชื่อมั้ยครับว่าเนื้อหาหลายส่วนในเล่มยังคงสดใหม่ หรือถ้าจะเรียกให้ถูกก็ต้องบอกว่ายังคงเป็นอมตะไม่เสื่อมคลายจนถึงวันนี้
สำหรับคนที่ไม่ได้ทำงานในสายโฆษณาหรือการตลาดอาจสงสัยว่าชายที่ชื่อ David Ogilvy คนนี้เป็นใคร ทำไมผมถึงดูเทิดทูนและคลั่งไคล้เค้าเหลือเกิน
David Ogilvy คนนี้เป็นหนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทโฆษณาชื่อดังของโลกที่เราคุ้นหูว่า Ogilvy & Mather หรือคนไม่น้อยชอบเรียกย่อๆว่า OM (อ่านว่า โอ เอ็ม) หรือชื่อล่าสุดถูกตัดให้เหลือแค่ Ogilvy ที่เป็นคนสำคัญที่ผลักดันให้ Ogilvy ยิ่งใหญ่จนถึงทุกวันนี้ครับ
Ogilvy บอกว่า โฆษณามีหน้าที่ขายของ ถ้าโฆษณาชิ้นไหนทำออกมาแล้วไม่ช่วยให้ของขาย เค้าจะด่ายับว่าโฆษณาชิ้นนั้นเลวทรามมาก(ไม่แน่ใจว่าด้วยภาษาการแปลในยุคนั้นเป็นแบบนี้ปกติหรือเปล่า) หรือไม่ควรทำมันขึ้นมาด้วยซ้ำ
เพราะเงินทุกเหรียญของลูกค้าที่เอามาให้เอเจนซี่ทำโฆษณา ก็เพื่อให้ช่วยขายสินค้าหรือบริการให้ได้ ไม่ได้ให้เงินมาเพื่อให้บรรดาครีเอทีฟในเอเจนซี่สร้างสรรค์งานที่โคตรจะครีเอทีฟ แต่กลับไม่ได้ช่วยขายอะไรให้ลูกค้าเลยครับ
เรื่องนี้ตรงกับสิ่งที่ผมเชื่อและใช้เป็นหลักในการทำงานของผมเลย ตรงที่ผมมักบอกน้องๆเสมอว่า ใช้เงินลูกค้าให้กลับไปเกิดยอดขายกับลูกค้าหรือเกิดประโยชน์กับลูกค้าสูงสุด ลองคิดดูว่าถ้าตัวเองเป็นเจ้าของงบการตลาด ไม่ว่าจะห้าแสนหรือห้าล้าน เราคงไม่อยากให้ใครเอาเงินเราไปเล่นกับการทำงานเจ๋งๆแต่ไม่ช่วยธุรกิจเรากลับไปใช่มั้ยครับ
แต่ก่อนไอเดียจะขายของได้ ก็ต้องมีคนขายไอเดียนั้นให้ลูกค้าผู้จ่ายเงินค่าทำโฆษณาเข้าใจได้ว่ามันดียังไง เพราะถ้าไอเดียดีแต่ขายไม่เป็น ก็ไม่ต่างกับเอาเนื้อวากิว A5 ไปให้เด็กหัดเจียวไข่ทำกับข้าวครับ
ไอเดียดีว่าสำคัญแล้ว แต่การขายไอเดียให้ยังดีไม่ลดลงนั้นสำคัญไม่แพ้กัน
Ogilvy บอกว่าการเพิ่มยอดขายด้วยการลดราคาไอ้โง่ที่ไหนก็ทำได้(หนังสือเขียนแบบนี้เลยครับ) แต่การเพิ่มยอดขายด้วยการสร้างแบรนด์นั้นต้องใช้ทั้งความคิดสร้างสรรค์ และต้องใช้ทั้งความอดทนพยายามอย่างสูง
Ogilvy เองเป็นคนที่ให้ความสำคัญกับงานวิจัยมาก ก่อนจะได้ไอเดียที่ดีนั้นต้องมีงานวิจัยที่ดีพอมาสนับสนุน
เหมือนครั้งนึงตอนที่เค้าได้เข้าไปเสนองาน Pitching กับสายการบิน KLM โดยมี Agency อื่นแข่งอีก 4 ราย David Ogilvy พร้อมทีมงานเข้าไปหาลูกค้าสายการบิน KLM โดยไม่มีไอเดียอะไรไปเลยซักไอเดีย แต่กลับเข้าไปหาลูกค้าพร้อมคำถามว่า “ผมอยากให้คุณช่วยเล่าปัญหาของคุณให้ฟังหน่อย”
พอ David Ogilvy ได้ฟังปัญหาของลูกค้าทั้งหมด เค้าก็บอกกับลูกค้าว่าให้ลองดูไอเดียของอีกทั้ง 4 เอเจนซี่ที่มาเสนองานในวันนี้ ถ้าชอบรายไหนก็เลือกได้เลย แต่ถ้าดูแล้วยังไม่ชอบค่อยติดต่อหาผมใหม่ แล้วเราจะเริ่มจากการทำงานวิจัยที่แน่นหนา ก่อนจะเริ่มคิดไอเดียโฆษณากัน แล้วเค้าก็จากไปทั้งอย่างนั้น
5 วันถัดมาสายการบิน KLM โทรหา Ogilvy ให้ช่วยรับงานนี้ สุดยอดไปเลยใช่มั้ยครับ
และจากการทำวิจัยอย่างหนักก่อนจะเริ่มคิดไอเดียโฆษณาของที่ Ogilvy นั้น ทำให้ตอนทำแคมเปญโฆษณาให้กับการท่องเที่ยวสหรัฐอเมริกาที่ต้องการเชิญชวนชาวยุโรปให้มาเที่ยว พบว่าปัญหาหลักคือชาวยุโรปคิดไปเองว่าเที่ยวอเมริกานั้นแพง ทั้งที่ความเป็นจริงแล้วใช้เงินน้อยมาก เลยเป็นที่มาของไอเดียที่บอกว่า “แค่ 35 ปอนด์ ก็สามารถเที่ยวอเมริกาได้นานถึง 1 สัปดาห์”
ปรากฏว่าโฆษณาชิ้นนี้เปลี่ยนความเข้าใจของคนยุโรปได้อย่างดีทันที่ที่เห็นงานโฆษณา จนทำให้ยอดนักท่องเที่ยวที่มีจากยุโรปในปีนั้นเพิ่มขึ้นเป็นประวัติการณ์ และก็ยาวนาวอย่างต่อเนื่อง
ลูกค้าหลายแบรนด์หรือบริษัทชอบเปลี่ยนโฆษณาตัวเองบ่อยๆ อย่างน้อยก็มักจะ 1 ปีเปลี่ยนครั้ง แต่ในความเป็นจริง David Ogilvy บอกว่าอย่าเปลี่ยนงานโฆษณาบ่อยๆโดยไม่จำเป็น เพราะคนดูหรือเหล่าแม่บ้านไม่ได้ดูโฆษณาของคุณบ่อยเท่าที่คุณดูมันเท่านั้นเอง
ดังนั้นถ้าโฆษณาชิ้นไหนยังทำงานได้ดีก็ปล่อยให้มันทำงานต่อไป งานโฆษณาชิ้นเดียวสามารถใช้ซ้ำได้หลายปีกว่าที่คิดครับ
David Ogilvy มีกฏว่าจะปฏิเสธลูกค้าที่มียอด Billing รายใหญ่ โดยเฉพาะถ้ายอดนั้นเกินกว่าครึ่งนึงของยอดทั้งหมดประจำปี เพราะเค้าให้เหตุผลว่า เค้าไม่อยากเป็นกังวลกับการสูญเสียลูกค้ารายนั้นมากเกินไปจนไม่กล้านำเสนออะไรที่ดีกับลูกค้าจริงๆออกมา กลัวว่าความคิดสร้างสรรค์จะไม่เป็นอิสระต่อตัวเงินในที่สุด
เค้าเลยเลือกที่จะเก็บลูกค้า ที่มียอด Billing กลางๆไว้หลากหลายถึง 19 บริษัท เพื่อให้สามารถทำงานได้อย่างอิสระโดยไม่ต้องกังวลว่าถ้ารายนี้หายไปจะกระทบกับภาพรวมบริษัททั้งหมดครับ
David Ogilvy แนะนำว่าให้เอเจนซี่หลีเลี่ยงลูกค้าประเภทที่ชอบเปลี่ยนเอเจนซี่บ่อยๆ เพราะลูกค้าแบบนี้น่าจะมีปัญหาที่ตัวเองมากกว่าเอเจนซี่
เค้ายังแนะนำคนทำงานอีกว่า จงทำงานให้สนุก ถ้าไม่สนุกกับงานที่ทำก็จงหางานใหม่ซะ เพราะชีวิตนั้นสั้นเกินกว่าจะเป็นทุกข์ ส่วนเวลาตายเราก็ยาวนานเหลือเกิน
และเทคนิคการดูแลลูกค้าที่ David Ogilvy แนะนำก็ยังคงจริงและนำมาใช้ได้ถึงทุกวันนี้ เค้าบอกว่าอย่าเอามือใหม่หรือเด็กจบใหม่ไปดูแลลูกค้า เพราะลองคิดกลับกันว่าถ้าเราต้องไปหาหมอผ่าตัดเราอยากให้หมอจบใหม่มาผ่าตัดเราหรือเปล่า
แล้วกับลูกค้าก็พยายามผูกสัมพันธ์กันทุกระดับชั้น ไม่ใช่แค่กับระดับผู้บริหารหรือหัวหน้างานเท่านั้น แต่ควรผูกกันลงมาถึงคนทำงานเลย เพื่อที่ทุกอย่างจะได้ราบรื่นไม่สะดุดติดขัดในการทำงาน
แล้วก็อย่ารอให้เกิดปัญหาค่อยติดต่อหาลูกค้าไป จงพยายามติดต่อลูกค้าอย่างสม่ำเสมอในช่วงเวลาที่ทุกอย่างราบรื่น เพื่อที่ความสัมพันธ์จะได้ช่วยผ่อนหนักให้เป็นเบา
ทางฝั่งลูกค้า David Ogilvy ก็มีข้อแนะนำมาฝาก ที่ถึงแม้จะผ่านมาเกือบ 60 ปี แต่ก็ยังใช้ได้ดีในวันนี้ครับ นั่นก็คือเค้าบอกว่าลูกค้าต้องบรีฟเอเจนซี่ดีๆ บรีฟให้ชัด บรีฟให้เคลียร์ เตรียมข้อมูลให้ครบ บอกให้ตรงประเด็นว่าอยากได้อะไรจริงๆ แล้วอะไรกันแน่ที่เป็นปัญหาจริงๆของตัวเอง
เพียงเท่านี้ก็จะทำให้ทุกฝ่ายประหยัดทั้งเวลาและพลังงานได้มากโข ไม่ต้องเสียเวลาแก้งานกันไปมาให้เสียเวลาและหงุดหงิดใจทั้งสองฝ่ายครับ
แล้วก็ยังบอกลูกค้าอีกว่าอย่าทะลึ่งไปคิดงานแทนครีเอทีฟหรือเอเจนซี่ เพราะจะมีประโยชน์อะไรถ้าคุณจ้างเค้ามาแล้วไม่ฟัง จ้างแล้วต้องฟังไม่งั้นจะจ้างมาทำไมตั้งแพง ก็เหมือนกับการเลี้ยงหมานั่นแหละ คุณจะเลี้ยงหมาทำไมถ้าคิดจะเห่าเอง
ข้อแนะนำสำหรับการเป็น AE หรือ Client Service ที่ดีจาก David Ogilvy ก็ยังคงตรงประเด็นและใช้ได้จริงมาก เค้าบอกให้คนที่ทำหน้าที่นี้รู้จักใฝ่หาความรู้เรื่องธุรกิจลูกค้าให้รอบด้าน เข้าไปดูตลาดหุ้น เข้าไปดูข่าวสารภาพรวมของธุรกิจนี้ เข้าไปสำรวจร้านค้า เข้าไปสำรวจคู่แข่ง ลองใช้งานลูกค้า ลองใช้งานคู่แข่ง เพื่อให้ตัวเองมีความรู้ในธุรกิจลูกค้าไม่น้อยไปกว่าลูกค้าครับ
แต่ก็น่าสงสาร AE ส่วนใหญ่ทุกวันนี้ต้องทำหลายอย่าง จนอาจไม่มีเวลาทำอย่างที่ David Ogilvy ว่าแล้วก็ได้ครับ
สุดท้ายแล้ว David Ogilvy บอกว่าตัวเค้าเองเกลียดโฆษณาทีวีมาก ถึงขนาดว่าถ้าจ่ายเงินเพื่อข้ามไม่ดูโฆษณาในวันนั้นได้เค้าจะทำมันไปแล้ว
พอได้ยินแบบนี้แล้วไม่รู้ว่าถ้า David Ogilvy ยังอยู่ บริษัทนี้จะได้ทำโฆษณาบน Facebook หรือ YouTube มั้ยนะ
อ่านแล้วเล่า เล่มที่ 33 ของปี 2019
สรุปหนังสือ เดวิด โอกิลวี คำสารภาพของคนโฆษณา
David Ogilvy, Confessions of an Advertising Man
David Ogilvy เขียน
ชาญชัย เทียนงาม แปล
สำนักพิมพ์จันธิมา
20190529