Customer Genius ลูกค้าอัจฉริยะ

ในวันที่ลูกค้ารู้มากขึ้น เอาใจยากขึ้น และ loyalty กับแบรนด์น้อยลงมาก บรรดาแบรนด์มากมาย และองค์กรบริษัททั้งหลาย จะต้องปรับตัวกันยังไงให้อยู่รอดต่อไปได้ หนังสือเล่มนี้มีคำตอบให้ด้วยหนึ่งแนวทางที่ชัดเจน คือการเน้นไปที่ “ลูกค้า” ไม่ใช่ “ตัวเงิน”

เพราะปฏิเสธไม่ได้ว่า “เงิน” ที่กลายเป็นผลกำไรให้กับธุรกิจนั้นต่างก็มาจากลูกค้าทั้งนั้น จะมีบ้านในการปฏิรูปขั้นตอนหรือวิธีการทำงานเพื่อลดต้นทุนลงเพื่อให้เพิ่มตัวเลขกำไรขึ้น แต่ก็หาใช่วิธีที่ยั่งยืนไม่

ลูกค้าอัจฉริยะเล่มนี้ หมายถึงธุรกิจไหนที่สามารถเข้าอกเข้าใจลูกค้าได้อย่างแท้จริงเท่านั้นที่จะเพิ่มผลกำไรให้ธุรกิจเติบโตได้ในระยะยาว ไม่ใช่แค่การเล่นแคมเปญการตลาดหรือใช้โปรโมชั่นส่วนลดเพื่อกระตุ้นยอดขายในระยะสั้น แต่ทำร้ายแบรนด์ตัวเองในระยะยาวอย่างที่ทำๆกัน

หนังสือเล่มนี้ยังให้มุมมองใหม่ที่น่าสนใจในเรื่องการโฟกัสกับเฉพาะลูกค้าทีทำกำไรให้ธุรกิจจริงๆ

หมายความว่าธุรกิจไม่จำเป็นต้องมีลูกค้าเป็นจำนวนมากๆ จนถึงขั้นมากกว่าคู่แข่งถึงจะดีอย่างที่คุ้นเคยกัน แต่ให้เน้นเฉพาะกลุ่มลูกค้าที่สร้างผลกำไรให้กับธุรกิจจริงๆเท่านั้นพอ ส่วนที่เหลือไม่ว่าจะเป็นพวกลูกค้าขาจร ลูกค้าที่เอาใจยาก หรือลูกค้าที่ไม่สร้างผลกำไรอะไรให้ เพราะไม่ว่าจะต้องใช้ต้นทุนในการดูแลลูกค้าที่สูงจนเข้าเนื้อแล้ว ให้รีบบอกเลิกหรือตัดทิ้งซะ และเรื่องนี้ก็มีเคสที่เกิดขึ้นจริงมาแล้วด้วยกับสายการบินชื่อดังอย่าง Southwest Airlines

เรื่องมีอยู่ว่า…

ผู้โดยสารสตรีรายหนึ่งมักจะเดินทางด้วยเครื่องบินของสายการบิน Southwest แต่กลับผิดหวังกับทุกแง่มุมของการดำเนินงานของสายการบินแห่งนี้ ความจริง Southwest Airlines รู้จักผู้โดยสารรายนี้ในนามของ “Pen Pal” (เพื่อนทางจดหมาย) เนื่องจากทุกครั้งหลังการเดินทาง เธอจะส่งเรื่องร้องเรียนทางจดหมายไปยังบริษัทเสมอ ผู้โดยสารรายนี้ไม่ปลื้มกับการที่ทางสายการบินไม่กำหนดที่นั่งให้ผู้โดยสาร เครื่องบินไม่มีที่นั่งชั้นหนึ่ง ไม่มีอาหารบริการระหว่างเที่ยวบิน ขั้นตอนการขึ้นเครื่อง พนักงานต้อนรับบนเครื่องบินในสีสันสดใสดูลำลองเกินไป และเธอไม่ชอบถั่ว

จดหมายฉบับสุดท้ายของเธอที่ร่ายยาวข้อร้องเรียนเดิมๆ สร้างความงุนงงให้แก่ทีมงานลูกค้าสัมพันธ์ของเซาท์เวสต์ในเบื้องต้น เพราะทางสายการบินถือว่าเป็นหน้าที่ๆต้องตอบจดหมายทุกฉบับที่ได้รับด้วยคำอธิบายอย่างอดทนว่าเหตุใดทางสายการบินจึงทำสิ่งต่างๆ ด้วยวิธีที่ทำลงไป

แต่ในครั้งนี้ ปฏิกิริยานั้นลุกลามใหญ่โตอย่างรวดเร็วจนทีมงานต้องนำจดหมายไปให้ประธานเจ้าหน้าที่บริษัท Herb Kelleher เพื่อขอคำชี้แนะว่าควรจะทำอย่างไร

ผู้บริหารสูงสุดที่ให้ความสำคัญกับลูกค้าเสมอมาคนนี้ ไม่รีรอด้วยการส่งจดหมายกลับไปว่า…

“คุณนายแคร็บแอปเปิลที่นับถือ
เราจะคิดถึงคุณ
รัก
Herb”

นี่เป็นคำตอบที่ชัดเจนของการโฟกัสกับลูกค้าให้ถูกคน ถูกกลุ่ม โฟกัสกับลูกค้าที่สร้างรายได้ให้ธุรกิจ ไม่ใช่มัวเสียเวลาและทรัพยากรไปกับลูกค้าที่ทำให้ธุรกิจย่ำแย่ลง

ยังมีอีก 49 เคสให้อ่านจาก 49 แบรนด์ดังจากทั่วโลก แต่ผมแอบรู้สึกว่าผู้เขียนค่อนข้างชื่นชม Richard Branson หัวเรือใหญ่ของแบรนด์ Virgin Group

ถ้าใครเคยอ่านเรื่องราวของ Richard Brandson จะรู้ว่าชายผู้นี้คือคนที่พยายามเปลี่ยนเรื่องที่น่าเบื่อที่คนมีต่อธุรกิจไม่ว่าจะเป็นสินค้าหรือบริการอะไรซักอย่าง ให้กลายเป็นเรื่องสนุกผ่านแบรนด์ Virgin ตั้งแต่สายการบิน มือถือ หรือการเงิน ชายผู้นี้เน้นความสำคัญของ “ลูกค้า” มาแต่ไหนแต่ไรแล้ว

ถ้าถามว่าหนังสือเล่มนี้เหมาะกับใคร ผมว่าเหมาะกับเจ้าของธุรกิจ ผู้บริหาร หรือคนที่ต้องคอยหาทางเพิ่มรายได้ให้กับบริษัทของตัวเองอยู่เสมอ คุณจะได้รู้ว่าลูกค้าแบบไหนที่คุณควรใช้เวลาด้วย รู้ว่าควรจะทำความเข้าใจลูกค้ายังไง ควรจะปฏิบัติกับลูกค้ายังไง ควรจะแสดงความเคารพหรือเห็นอกเห็นใจลูกค้ายังไง และสุดท้ายคือรู้ว่าควรจะเปลี่ยนแปลงองค์กรของคุณในปัจจุบันให้เข้ากับสภาพการณ์ของลูกค้าที่ฉลาดขึ้น เอาใจยากขึ้น และไม่ภักดีกับแบรนด์เหมือนเดิมอีกต่อไปยังไง

เพราะเราปฏิเสธไม่ได้ว่าเงินทุกบาทที่ได้มาล้วนมาจาก “ลูกค้าทั้งนั้น” ดังนั้นเริ่มที่ลูกค้า แล้วทุกอย่างจะตามมมาเองครับ

อ่านแล้วเล่า เล่มที่ 35 ของปี 2018

Customer Genius
ลูกค้าอัจฉริยะ
Peter Fisk เขียน
วัฒนา มานะวิบูลย์ แปล
สำนักพิมพ์ Nation Books

20180328