เมื่อราคาไม่ใช่แค่ “ราคา” ที่เคยเข้าใจอีกต่อไป หนังสือเล่มนี้แม้จะอ่านยากนิดๆ (มีอารมณ์คล้ายหนังสือเรียนที่มักจะต้องถูกบังคับจากอาจารย์ให้อ่าน) แต่ก็ถ้าตั้งใจอ่านซักหน่อยก็จะพบว่ามีอะไรให้เรียนรู้และเก็บเกี่ยวอีกเยอะ รวมถึงเคสที่น่าสนใจมากมาย
.
หลายครั้ง “ราคา” มักเป็นส่วนสุดท้ายของการตัดสินใจ ที่มักจะเอา “ต้นทุน” มาบวก “ผลกำไร” ที่ต้องการ แล้วใช้ตัวเลขนั้นเป็นราคาขายให้กับลูกค้า แทบจะเรียกได้ว่าเป็นปลายทางของธุรกิจเลยก็ว่าได้
.
แต่หนังสือเล่มนี้ให้มุมมองใหม่ที่น่าสนใจว่า การตั้งต้นด้วยราคาก่อนจะเริ่มทำธุรกิจนั้น มีโอกาสที่จะทำให้ธุรกิจนั้นอยู่รอดและเติบโตได้มากกว่า!?
.
สำหรับผมเป็นมุมมองใหม่ที่ไม่เคยคิดถึงมาก่อนเลยกับการ “เอาราคาเป็นตัวตั้ง”
.
เพราะแต่ไหนแต่ไรมา การกำหนดราคาด้วยต้นทุนคือ
สินค้า > ต้นทุน > ราคา > คุณค่า > ลูกค้า
.
แต่เมื่อกลับมุมใหม่เป็นการกำหนดราคาด้วยคุณค่า
ลูกค้า > คุณค่า > ราคา > ต้นทุน > สินค้า
.
นั่นคือเมื่อเรารู้ว่าคนต้องการอะไร แล้วคนเต็มใจจะจ่ายที่เท่าไหร่ แล้วค่อยสร้างสินค้าหรือบริการนั้นขึ้นมา ผิดกับการสร้างอะไรซักอย่างขึ้นมาก่อนแล้วค่อยมาคิดหาว่า “ใคร” ที่จะเป็นคนซื้อ แล้วเค้าจะซื้อใน “ราคาเท่าไหร่”
.
เคสตัวอย่างที่น่าสนใจคือ Ford Mustang
ในช่วงปี 60 คนอเมริกันกำลังคลั่งไคล้รถสปอร์ตมาก ซึ่งรถสปอร์ตส่วนใหญ่ในตอนนั้นจะผลิตโดย GM ไม่ก็ถูกนำเข้าจากยุโรป
.
ซึ่งขั้นตอนสร้างรถสปอร์ตในตอนนั้นคือคิดค้นและออกแบบรถสปอร์ตที่ดีที่สุด สวยที่สุด ทรงพลังที่สุด แล้วก็เอามาเลือกกันว่าจะเอาแบบไหนไปขาย จากนั้นก็เอาไปถามกลุ่มเป้าหมาย แล้วก็ทำรถออกมาขายในราคาที่สูงมาก เพื่อให้ครอบคลุมต้นทุนและกำไรที่ต้องการ แต่รถสปอร์ตพวกนี้ก็มักจะขายได้จำนวนน้อย
.
เพราะมีน้อยคนที่สามารถจ่ายได้ถึงรถในฝันนี้
.
แต่ฟอร์ดนั้นทำในสิ่งที่แตกต่างไป Lee Iacocca ผู้บริหารฟอร์ดในตอนนั้นตั้งคำถามและสำรวจว่า “จริงๆแล้วคนต้องการอะไรกันแน่”
.
สิ่งที่ฟอร์ดค้นพบนั้นพบว่าคนไม่ได้ต้องการขนาดสุดยอดเครื่องยนต์ หรือระบบสุดยอดช่วงล่างแบบรถสปอร์ตราคาแพงจากยุโรปมี แต่สิ่งที่คนต้องการจริงๆคือ “อารมณ์” การขับขี่รถสปอร์ตที่ขับสนุก การออกแบบที่สวยเฉี่ยว เบาะนั่งแบบรถแข่ง ล้อที่สะดุดตา และทั้งหมดในนี้ราคาไม่เกิน 2,500 เหรียญในตอนนั้น
.
ฟอร์ดค้นพบ “ราคาในฝันของคนส่วนใหญ่” ที่สำคัญกว่า “รถยนต์ในฝันของคนส่วนมาก” ราคาในฝันคือราคาที่คนส่วนใหญ่ “สามารถ” เป็นเจ้าของได้ แต่รถยนต์ในฝันนั้นมีแค่ไม่กี่คนเท่านั้นที่ครอบครองได้
.
ผลก็คือฟอร์ดเอาส่วนผสมจากรถยนต์ต่างๆที่ตัวเองมาอยู่แล้วมาเพิ่มเติมอีกนิดหน่อยจนกลายเป็นรถสปอร์ตขวัญใจอเมริกันชนที่ชื่อว่า Mustang ที่มีระบบเครื่องยนต์ของรถรุ่น Falcon ที่มีอยู่แล้ว
.
แม้จะสู้ไม่ได้กับ Corvette ของ GM ในตอนนั้น แต่เป็นราคาที่คนส่วนใหญ่จ่ายได้ ในเดือนเมษายน 1967 ด้วยระบบเครื่องยนต์รุ่นประหยัด ฟอร์ดนำเสนอรถสปอร์ต รุ่นมัสแตงออกสู่ตลาดได้ในราคาเพียง 2,368 เหรียญ
.
ผ่านไปครึ่งปีแรก ยอดขายของ Ford Mustang นี้ก็ทพยอดได้เกินกว่ารถทุกรุ่นที่ฟอร์ดเคยผลิตมา และภายในเวลาเพียง 2 ปี รถรุ่นนี้ก็สร้างกำไรให้ฟอร์ดถึง 1.1 พันล้านเหรียญ ทำลายสถิติกำไรที่ได้จากยอดขายของคู่แข่งทั้งหลายที่ขายรถสปอร์ตเหมือนกัน
.
ดังนั้นถ้าฟอร์ดจะมุ่งมั่นสร้างรถสปอร์ตในฝันที่ได้แต่ฝันถึง Mustang คันนี้ก็คงแจ้งเกิดทำผลกำไรให้ฟอร์ดเป็นกอบเป็นกำแบบนี้
.
.
ประเด็นถัดมาที่ผมเห็นว่าน่าสนใจคือเรื่องของ “ราคาของส่วนลด”
.
ธุรกิจส่วนใหญ่มักจะมอง “ส่วนลด” หรือการ “ลดราคา” เป็นเครื่องมือกระตุ้นการขายชั้นดี แต่ในความเป็นจริงแล้วเราลืมคิดคำนวนไปว่า ส่วนลด ที่เรายอมเสียไปนั้นทำให้เราต้องขาย “มากขึ้น” อีกเท่าไหร่ถึงจะคุ้มค่า
.
สมมติว่าการลดราคาลง 10% นั้นกว่าจะคุ้มทุนอาจจะต้องมียอดขายเพิ่มขึ้นจากส่วนลดนั้นมากถึง 35% ซึ่งถ้าไม่ถึงก็เท่ากับว่าลดแล้วไม่คุ้มเอาเสียเลย สู้ขายราคาเต็มเหมือนเดิมยังคุ้มค่ากว่า
.
หรือบางครั้ง “การขึ้นราคา” ก็อาจสร้างกำไรที่ดีกว่าก็ได้ ถ้ายอดขายโดยรวมไม่ตกลงมากกว่าจุดที่เคยมี เช่น ถ้าขึ้นราคา 5% จะไม่ได้กำไรน้อยลงถ้ายอดขายลดลงไม่ถึง 12% เป็นต้น
.
ดังนั้นครั้งหน้าก่อนจะลดราคาลงเพื่อกระตุ้นยอดขาย ลงคิดคำนวนดูดีๆว่ายอดขายที่ต้องเพิ่มขึ้นมาเพื่อให้ครอบคลุมกำไรที่หายไปนั้นอยู่ที่กี่เปอร์เซนต์ ถ้าไม่…ก็ควรลดมั้ยลองคิดต่อดูนะครับ
.
จากตัวเลขผลสำรวจพบว่า บริษัทใหญ่โตระดับโลกที่มีส่วนแบ่งตลาดสูงๆนั้น แม้จะมีรายได้เข้ามามากกว่าบริษัทกลางๆหรือเล็กๆ แต่สัดส่วนผลกำไรก็ไม่ได้สูงกว่ากัน หรือส่วนใหญ่แทบจะอยู่ที่สัดส่วนเท่าๆกันหมด ดังนั้นขนาดที่ใหญ่ขึ้นไม่ได้หมายถึงกำไรที่มากขึ้น ถ้าเรายังต้องมีต้นทุนที่ตามมาเท่าเดิมเพื่อให้ได้ผลกำไรในสัดส่วนเดิม แต่ในทางกลับกันบริษัทเล็กๆกับมีสัดส่วนผลกำไรที่สูงกว่ามาก
.
ยอดผลกำไร กับ สัดส่วนของกำไร เขียนดูคล้ายแต่ความหมายต่างกันมากเลยครับ ธุรกิจคุณอยากเป็นแบบไหนลองคิดดู
.
.
หนังสือเล่มนี้ทำให้ผมเห็นมุมมองใหม่ๆของ “ราคา” มากขึ้นเยอะเลยครับ แม้แต่ราคาก็ยังต้องมี Strategy…
.
แนะนำให้อ่าน…สำหรับคนที่เกี่ยวข้องกับการตลาด โดยเฉพาะเจ้าของธุรกิจทั้งหลาย คุณจะได้เห็นมิติใหม่ๆของตัวเลขราคาเดิมๆเพิ่มเติมขึ้นอีกเยอะ
.
Thomas T. Nagle, Reed K. Holden เขียน
สุวินัย ต่อศิริสุข เรียบเรียง
สำนักพิมพ์ ซีเอ็ด