| by Nattapon Muangtum | No comments

Repositioning การวางตำแหน่งใหม่

Repositioning คืออะไร? แล้วทำไมต้องวางตำแหน่งใหม่ด้วย?

Jack Trout ผู้เขียนเปรียบเทียบง่ายๆว่าการ Repositioning ก็เหมือนกับการ “แขวนป้าย” หรือ “แปะป้าย” ให้กับตัวเรา เพื่อให้ผู้คนหรือกลุ่มลูกค้ารู้ว่า “เราคือใคร”

แต่ความน่าสนใจของหนังสือเล่มนี้อยู่ตรงแนวคิดที่อยู่ เราสามารถ Repositioning หรือ “แปะป้าย” ให้กับคู่แข่งเราได้ด้วย!

ลองดูตัวอย่างจาก Burger King กับ McDonald’s ดู

ครั้งนึงผู้เขียนและหุ้นส่วนเคยเข้าไปให้คำแนะนำกับ Burger King ที่จะแขวนป้าย “ร้านของเด็ก Kiddieland” ให้กับ McDonald’s และวางตำแหน่งใหม่ให้กับเบอร์เกอร์คิงเป็นร้านสำหรับเด็กโต หมายความว่าจะต้องสละตลาดส่วนหนึ่งไปให้กับแมคโดนัลด์ และยังต้องรื้อชิงช้าออกไปอีกด้วย

ผลไม้ชนิดหนึ่งแค่เปลี่ยนชื่อก็ทำให้คนกล้ากินและขายดีมากขึ้น

สมัยก่อนมีผลไม้ชนิดนึงชื่อ Chinese Gooseberry (แปลว่าลูกเบอรี่ห่านจีน) ขายไม่ดีและไม่เป็นที่นิยมเอาเสียเลย ทั้งๆที่รสชาติอร่อยและมีคุณประโยชน์มากมาย แต่พอได้ repositioning ใหม่ด้วยการตั้งชื่อใหม่ให้เป็นลูกกีวี่ (Kiwi fruit) ก็กลายเป็นที่นิยมจนถึงวันนี้

หรือ BMW ที่แขวนป้ายให้กับคู่แข่งอย่าง Mercedes ว่าเป็น “ที่สุดห้องนั่งเล่นเคลื่อนที่” และวางตำแหน่งใหม่ให้กับตัวเองเป็น “สุดยอดของการขับขี่” แม้จะนั่งไม่สะดวกสบายเท่าเบนซ์ แต่ถ้าใครมองหาการขับขี่ที่ทรงพลังก็จะรู้ว่าต้องเลือก BMW

ใจความสำคัญของแนวคิดนี้คือเราต้องรู้ว่าอะไรที่เรา “เป็นได้” และอะไรที่เรา “เป็นไม่ได้” และต้องกล้าที่จะชัดเจนออกมาในด้านใดด้านหนึ่ง และตัดสิ่งที่ไม่ใช่ออกไปเพื่อทำให้คนไม่สับสนว่าเราเป็นใคร และทั้งหมดเพื่อให้เราง่ายต่อการจดจำได้ของผู้คน

จากข้อมูลเมื่อหลายปีก่อน ห้างสรรพสินค้าแห่งหนึ่งมีสินค้าอยู่ 40,000 sku แต่คนเราโดยเฉลี่ยแล้วต้องการแค่ 150 sku ก็สามารถตอบความต้องการของชีวิตได้กว่า 80% แล้ว นั่นหมายความว่ามีสินค้าอีกกว่า 39,850 ชนิดที่ขายไม่ออก

คนจะเลือกในสิ่งที่คน “คุ้นเคย” มากกว่า และความคุ้นเคยที่ว่าก็มาจากการที่ “จำได้อย่างชัดเจน” ว่าแบรนด์ไหนเป็นตัวแทนของอะไร

แต่ก็อย่างที่รู้กันว่ายิ่งชัดเจนนั่นก็หมายความว่าสิ่งที่ต้องพูดยิ่งต้องน้อย และก็ต้องพูดซ้ำๆไปเรื่อยๆเป็นเวลานาน แต่นักการตลาดส่วนใหญ่แล้วอยากจะพูดทุกอย่างให้คนรู้และเข้าใจได้ใน 30 วิ หรือหนังออนไลน์ 3 นาที ลองคิดถึงความเป็นจริงซิว่าถ้าเป็นคุณเองจะจำทุกอย่างที่นักการตลาดอยากบอกได้จริงหรอ?

แล้วทำไมสินค้ายอดนิยมมักไม่ใช่ของที่ดีที่สุดหรือเหมาะสมที่สุดสำหรับเรา แต่เราก็ยังซื้อมันตามคนรอบตัว?

เพราะคนเรานั้นมีพฤติกรรมการลอกเลียนแบบคนอื่นโดยไม่รู้ตัว มนุษย์เราเป็นสัตว์สังคมเลยทำให้เราต้องสังเกตุสังคมรอบตัวอยู่เสมอ พฤติกรรมการซื้อก็เหมือนกัน เรามักจะซื้อหรือใช้เหมือนคนอื่นรอบตัวเราโดยไม่รู้ตัวอยู่เป็นประจำ เบื้องหลังพฤติกรรมนี้นักวิยาศาสตร์ด้านพฤติกรรมพบว่า เราซื้อตามเค้าเพราะเราอยาก “ลดความเสี่ยง” ในการตัดสินใจที่แตกต่าง ซึ่งความเสี่ยงที่ว่าก็มี 5 ข้อดังนี้

1. ความเสี่ยงด้านการเงิน, ฉันอาจจะสูญเงินเพราะมันถ้าเลือกอะไรที่ไม่คุ้นเคย

2. ความเสี่ยงในเรื่องประโยชน์ใช้สอย, มันอาจใช้ไม่ได้ หรือไม่เป็นไปตามคำโฆษณา

3. ความเสี่ยงทางกายภาพ, มันดูน่าอันตราย ฉันอาจเจ็บตัวเพราะมัน

4. ความเสี่ยงด้านสังคม, เพื่อนๆฉันจะคิดยังไงกับการที่ฉันซื้อมัน

5. ความเสี่ยงด้านจิตใจ, ฉันคงรู้สึกผิดหรือดูเหมือนไม่มีความรับผิดชอบหากซื้อมัน

สิ่งสำคัญของเล่มนี้คือเน้นที่การ “สร้างแบรนด์” ให้แข็งแรงด้วยความชัดเจนและเรียบง่าย ไม่ใช่ความยุ่งยากและซับซ้อนอย่างที่นักโฆษณาหรือการตลาดชอบทำกัน ลองสังเกตุดูซิว่าในพาร์ทวิเคราะห์หรือกลยุทธ์นั้น คุณเข้าใจความหมายของมันจริงๆกี่หน้า เพราะถ้าอะไรที่เราไม่สามารถเข้าใจมันได้ชัดเจนในแวปแรก แล้วเราคิดว่าคนทั่วไปจะเข้าใจมันได้ดีกว่าเราอย่างนั้นหรือ?

และการเอาแต่ลดราคาเพื่อกระตุ้นยอดขายนั้นไม่ช่วยแบรนด์ในระยะยาว และไม่กระตุ้นให้ลูกค้าใหม่ๆเดินเข้ามา เพราะพบว่ากลุ่มที่เข้ามาซื้อในช่วงเซลล์นั้นมักจะเป็น “ลูกค้าเก่า” เป็นส่วนมาก ไม่ใช่ลูกค้าใหม่ เพราะอย่างที่บอกไปแต่แรกว่าคนเรามักจะเลือกในสิ่งที่เราคุ้นเคยก่อน แม้ว่าสิ่งนั้นอาจจะไม่ดีเท่าหรือต้องจ่ายแพงกว่า เพื่อลดความเสี่ยงในจิตใจทั้ง 5 ด้าน

สุดท้ายนี้ก่อนจะ Repositioning ให้อะไรได้ ต้องเริ่มจากการ Rethinking ของเราเองก่อน เลิกยึกติดกับความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ในวันวาน หรือละวางสูตรสำเร็จที่เคยใช้ได้ในวันก่อน เพราะโลกเปลี่ยนไปทุกวัน และทุกวันก็เปลี่ยนไปเร็วขึ้นกว่าทุกวันที่ผ่านมาอีก จงทำให้เรียบง่ายเข้าไว้ ความซับซ้อนไม่เคยช่วยอะไร ไม่ต้องประดิษฐ์คำที่มนุษย์เดินดินไม่เข้าใจ เพราะไอเดียที่ดีคือการมองเห็นในสิ่งที่ทุกคนมองข้ามไปให้เจอ และทำให้ทุกคนมองเห็นสิ่งนั้นได้ทันทีครับ

Jack Trout เขียน

ศรชัย จาติกวณิช แปล

สำนักพิมพ์ Mc Graw Hill Education

Leave a Reply