สรุปหนังสือ แบรนด์ดังๆ เขาตั้งราคาสินค้ากันยังไง กลยุทธ์การตั้งราคาแบบขายถูกก็ได้กำไร หรือต่อให้ขายแพงยังไงคนก็ซื้อ บอกได้เลยว่าหนังสือเล่มนี้เหมาะกับคนที่กำลังจะก้าวเข้ามาเป็นผู้บริหาร หรือเจ้าของธุรกิจ หรือคนที่ต้องดูแลเรื่องตัวเลขการเงินของธุรกิจเป็นพิเศษครับ
เพราะหนังสือเล่มนี้ไม่ใช่หนังสือเรื่องการสร้างแบรนด์ แต่เป็นหนังสือเรื่องการตั้งราคาขึ้นมาอย่างไรให้ขายได้ ไม่ว่าจะขายถูกหรือขายแพง หรือกลยุทธ์การตั้งราคาที่อยู่เบื้องหลังแบรนด์ดังๆ มากมาย ตั้งแต่ห้างขายสินค้าราคาถูกประเภท EDLP (Everyday Low Price) หรือรถสุดหรู Ferrari ก็ตาม ดังนั้นถ้าคุณรู้ว่าจะตั้งราคาขายอย่างไรให้ยังคงกำไรอยู่ได้ คุณก็สามารถพาธุรกิจให้อยู่รอดต่อไปได้ครับ
เพราะธุรกิจจะอยู่รอดได้ก็ได้การควบคุมรายรับและรายจ่ายให้เป็น และถ้านักธุรกิจหรือผู้บริหารคนไหนเข้าใจตรงจุดนี้ก็จะสามารถรู้ว่าจะหากำไรอย่างไรได้ไม่ยาก เพราะจริงๆ แล้วราคาเบื้องหน้าที่ดู net เรียบง่าย แท้จริงแล้วมีรายละเอียดมากมายที่ถ้าไม่ได้อ่านหนังสือเล่มนี้คนอย่างผมก็จะไม่มีทางรู้เลยครับ
อย่างเบียร์หนึ่งกระป๋องนั้นไม่ได้มีแค่ราคาต้นทุนและกำไร แต่กำไรนั่นแบ่งแยกย่อยได้เป็นหลายส่วน และต้นทุนเองก็แบ่งแยกย่อยได้เป็นหลายส่วนไม่น้อยไปกว่ากัน เช่น กำไรขั้นตอนในภาคกระจายสินค้า กำไรขั้นต้นของผู้ผลิต ต้นทุนในการผลิต และภาษีสุรา
เห็นมั้ยครับว่าแค่เบียร์หนึ่งกระป๋องยังมีโครงสร้างต้นทุนที่ละเอียดยิบย่อยมาก กำไรแต่ละส่วนที่ได้มาก็ใช่ว่าจะเอามาเข้ากระเป๋าได้เลย
หรือถ้าโรงแรมไหนคิดจะขึ้นราคาในช่วงหน้าเทศกาลก็ต้องควรระวัง อย่าเผลอคิดว่าก็ช่วงนี้ใครๆ เขาก็เที่ยวกันทำให้ห้องพักน้อยลง ดังนั้นก็ต้องขึ้นราคาเป็นธรรมดา
หนังสือเล่มนี้บอกว่าคุณขึ้นราคาได้ แต่คุณก็ต้องเพิ่มบางอย่างที่พิเศษลงไปด้วย เพื่อให้คนรู้สึกว่าการขึ้นราคานั้นมีเหตุมีผล และยังดูแลดีกว่าเดิมผ่านบริการพิเศษ หรือเมนูพิเศษที่ทำให้เฉพาะในช่วงหน้าเทศกาลเท่านั้น
หรือถ้าคุณคิดว่าพวกร้านกาแฟที่บรรยากาศดีๆ แล้วขายกาแฟแพงๆ แล้วจะมีกำไรเยอะอย่าเพิ่งรีบคิดแบบนั้น เพราะเบื้องหลังราคาของกาแฟแต่ละแก้วที่แพงขึ้นอาจต้องเอาไปจ่ายค่าบำรุงรักษาสถานที่ๆ ต้องใช้การตกแต่งหรือดูแลเป็นพิเศษครับ
ดังนั้นการที่คนรู้สึกว่าการกินกาแฟในร้านสวยๆ หรือในโรงแรมแล้วต้องจ่ายแพงไม่ใช่เรื่องแปลก เพราะเขารู้สึกว่ามันคุ้มค่ากับสถานที่หรือบรรยากาศที่ได้จากการกินกาแฟที่ร้านนี้ มากกว่าแค่รสชาติกาแฟเท่านั้นครับ
อย่างร้านกาแฟ Starbucks ก็เป็นร้านกาแฟที่แทบจะไม่เคยลดราคาใดๆ เพื่อเรียกลูกค้าเลย กลับมีแต่จะเพิ่มราคาขึ้นอีกต่างหากทั้งที่ราคาก็แพงกว่าร้านกาแฟด้วยกันอยู่แล้ว ส่วนหนึ่งเพราะ Starbucks รู้ว่า “ราคาคือคำสัญญา” ที่ให้กับลูกค้าไว้ และคำสัญญาที่ว่าก็คือการจะดูแลบริการลูกค้าอย่างเป็นพิเศษในแบบที่หาจากร้านกาแฟทั่วไปไม่ได้
โดยเฉพาะในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำร้าน Starbucks ก็ไม่เคยคิดที่จะลดราคาเหมือนร้านกาแฟอื่น แต่กลับเลือกที่จะบริหารต้นทุนคงที่ในส่วนของพนักงานหรือร้านค้าให้มีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้น
เหมือนร้าน Starbucks ที่จีนที่เปิดห้องเรียนเรื่องกาแฟขึ้นมาในช่วงเศษฐกิจไม่ดี ทั้งนี้ก็เพื่อให้คนรู้สึกว่านี่คือเหตุผลที่ว่าทำไมร้านนี้ถึงแพงกว่าร้านอื่นที่ขายกาแฟเหมือนกันครับ
เพราะคุณต้องอย่าลืมว่าการลดราคาด้วยการลดต้นทุนลงนั่นย่อมส่งผลต่อสินค้าหรือบริการ และเมื่อเศรษฐกิจกลับคืนมาดีเหมือนเก่าจนดีขึ้นก็เดิมก็ยากที่ลูกค้าจะกลับมาไว้ใจคุณได้อีก
หรืออีกตัวอย่างหนึ่งที่ผมชอบนั่นก็คือร้านสะดวกซื้อ กับร้านขายของถูกทุกวันตามหัวมุมถนน ที่แม้จะเป็นร้านค้าเหมือนกัน ขนาดเท่ากัน แต่กลับต่างกันด้วยกลยุทธ์ และแต่ละร้านก็ไม่เคยแย่งลูกค้ากันเองเลย
เพราะร้านสะดวกซื้อจะเน้นความสะดวกของลูกค้าที่ต้องการสินค้าอะไรบางอย่าง ก็เลยทำให้ร้านสามารถตั้งราคาที่สูงกว่าการเข้าไปซื้อตามซูเปอร์มาร์เก็ตหรือแหล่งนั้นได้ไม่ยาก และลูกค้าส่วนใหญ่ก็เป็นขาจรที่ไม่ได้รู้สึกว่าการจ่ายแพงกว่าปกตินิดหน่อยจะเป็นเรื่องที่รับไม่ได้ครับ
แต่กับอีกร้านที่ชื่อว่า My Basket ที่ขายสินค้าราคาถูกเหมือนในซูเปอร์มาร์เก็ต แต่ด้วยพื้นที่น้อยก็เลยเลือกขายสินค้าราคาถูกที่คนต้องซื้อทีละมากๆ และต้องใช้ทุกวันอยู่แล้ว อย่างข้าวสาร อาหารแห้ง หรือวัตถุดิบทำอาหารบางอย่าง ทำให้ทางร้านสามารถตั้งราคาขายได้ต่ำโดยยังคงกำไรได้ เพราะเค้าเน้นลูกค้าประจำในระแวกนั้นที่ต้องแวะมาซื้อร้านนี้แทนที่จะต้องเดินทางไปยังซูเปอร์มาร์เก็ตที่ไกลออกไป เพราะสามารถหาซื้อของสำคัญๆ ได้ในราคาเทียบเท่ากันครับ
อีกเรื่องที่น่าสนใจคือกลยุทธ์การตั้งราคาขายให้แพงแต่ยังคงกำไรได้ จะมีตัวอย่างจากรถยนต์ Ferrari ที่ใครๆ ก็รู้จักดี เพราะน่าจะเป็นรถยนต์ในฝันของใครหลายคน และหนึ่งในนั้นก็คือผมด้วยคนครับ!
รถ Ferrari นั้นสามารถขายแพงได้เพราะการสร้างแบรนด์ที่เป็นสุดยอดรถแข่งผ่านการแข่งขัน Formula 1 หรือ F1 ที่ทำให้คนยอมรับในแบรนด์ของ Ferrari จากการคว้าแชมป์รถยนต์สูตรหนึ่งที่ว่า และ Ferrari ยังสร้างกำแพงการตั้งราคาให้แพงแต่ยังมีแต่คนอยากได้ด้วยการลดกำลังการผลิตลงให้ต่ำกว่าความต้องการซื้อเสมอ
เพราะเมื่อมีคนอยากได้อยู่เสมอนั่นก็ยิ่งทำให้ราคาไม่มีวันตกลง มีแต่จะยิ่งแพงขึ้นๆ
เป็นอย่างไรครับกลยุทธ์การตั้งราคาของ Ferrari สร้างแบรนด์ความแพงผ่านการแข่งขันรถยนต์สูตรหนึ่งด้วยการเป็นแชมป์โลก กับการสร้างรถยนต์ออกมาขายให้น้อยกว่าความต้องการของคน
ฟังดูง่ายแต่ต้องใช้ความใจแข็งและพยายามมหาศาลเลยครับ
และเรื่องสุดท้ายที่น่าสนใจในเล่มที่อยากจะเล่าให้ฟังคือ เคยสงสัยมั้ยครับว่าทำไมร้านตัดสูทถึงมักมีโปรโมชั่นว่าตัดตัวที่ 2 ลด 50% และการลด 50% ที่ว่ากลับทำให้ร้านสูทได้กำไรเยอะกว่าตัวแรกด้วย
นั่นก็เพราะร้านสูทสามารถลดต้นทุนในการวัดตัวใหม่ ในการตัดแบบใหม่ ทำให้ร้านสามารถผลิตเสื้อสูทซ้ำได้เลยจากแบบเดิมที่มี และนั่นก็ทำให้แม้จะลดราคาลงมา 50% แต่ก็ยังได้กำไรมากกว่าสูทตัวแรกที่ขายราคาเต็มอีกด้วยครับ
สิ่งสำคัญของการตั้งราคาไม่ว่าจะถูกหรือแพงคือการเปรียบเทียบทางความรู้สึก เหมือนถ้าเราเอาข้าวมันไก่จานละ 60 ไปขายที่พารากอนคนก็จะไม่คิดว่าแพง เพราะถ้าร้านอาหารรอบๆ เต็มไปด้วยราคาจานละ 200 ขึ้นไป แต่ถ้าร้านข้าวมันไก่เดียวกันมาขายที่หน้าตลาดนัดแถวบ้าน แน่นอนว่าจะต้องมีแต่คนบ่นว่าแพงและยากจะขายได้แน่นอนครับ
สุดท้ายนี้ผมอยากแนะนำหนังสือเล่มนี้ให้กับคนที่กำลังก้าวขึ้นมาเป็นผู้บริหาร หรือคนที่กำลังจะก้าวเข้ามาทำธุรกิจของตัวเอง เพราะเรื่องการรู้จักต้นทุนและกำไรที่แท้จริง คือหัวใจสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจคุณอยู่รอดแต่เติบใหญ่ต่อไปได้ครับ
อ่านแล้วเล่า เล่มที่ 69 ของปี 2019
สรุปหนังสือ แบรนด์ดังๆ เขาตั้งราคาสินค้ากันยังไง
กลยุทธ์การตั้งราคาแบบขายถูกก็ได้กำไร หรือต่อให้ขายแพงยังไงคนก็ซื้อ
เซนงะ ฮิเดโนบุ เขียน
กิษรา รัตนาภิรัต ดุโด แปล
สำนักพิมพ์ Amarin How To
20191206
อ่านหนังสือเรื่องแบรนด์ต่อ > https://www.summaread.net/category/branding/
สนใจสั่งซื้อ > http://bit.ly/36OsP9k