อ่านแล้วเล่า

เว็บสรุปหนังสือหลากหลายแนว

The Power of Ignorance พลังแห่งความไม่รู้ Dave Trott

สรุปหนังสือ The Power of Ignorance พลังแห่งความไม่รู้ เขียนโดย Dave Trott ครีเอทีฟนักโฆษณาชื่อดังก้องโลก ที่เขียนหนังสือเกี่ยวกับ Creativity ความคิดสร้างสรรค์มาแล้วหลายเล่ม และเล่มนี้ก็เป็นอีกเล่มที่ผมกล้าแนะนำให้อ่าน เพราะเปิดมุมมองใหม่ๆ มากมายกับทั้งเรื่องใกล้ตัวที่ไม่เคยรู้ และเรื่องไกลตัวแต่สามารถเอามาประยุกต์ใช้กับงานใกล้ตัวได้

ถ้าอยากรู้ว่าหนังสือเล่มนี้ดีอย่างไร เหมาะกับคนทำการตลาดและธุรกิจขนาดไหน จะเล่าให้ฟังครับ

กล้าที่จะไม่รู้

ผมยกให้เป็นหลักใหญ่ใจความของหนังสือเล่มนี้ คนส่วนใหญ่ไม่กล้าออกตัวว่าไม่รู้ เพราะกลัวจะดูโง่ในสายตาคนอื่น แต่ในความเป็นจริงแล้วการกล้าที่จะไม่รู้ กล้าที่จะยอมรับว่าไม่รู้ นั้นต้องใช้ความกล้าหาญมาก

และมันก็ทำให้เราได้เปรียบคนที่ไม่กล้าที่จะยอมรับว่าไม่รู้ด้วยเช่นกัน เพราะมันทำให้เราได้รู้ในสิ่งที่เราไม่รู้ หรือแม้แต่ได้รู้เพิ่มเติมในสิ่งที่รู้อยู่แล้ว หรือคิดว่ารู้มาก่อน

มีคนบอกว่าคนมีปัญญารู้ว่าตัวเองไม่รู้อะไร จึงสามารถหาความรู้มาเติมความไม่รู้นั้นได้โดยง่าย แต่กับคนโง่นั้นไม่รู้ว่าตัวเองไม่รู้อะไร หรือที่หนักกว่านั้นคือคิดว่าตัวเองรู้ ทั้งที่จริงไม่ได้รู้อะไรสักเท่าไหร่เลย

เมื่อยอมรับว่าไม่รู้ ความรู้จึงเกิด

ใจกว้างเพื่อสร้างเทรนด์

Photo: https://www.abc.net.au/news/2019-04-06/dieter-rams-the-braun-design-who-made-products-to-last-lifetime/10970850

Dieter Ram นักออกแบบชื่อดังของ Braun ที่กลายมาเป็นเทรนด์การดีไซน์ยอดนิยมไปทั่วโลก เกิดขึ้นได้เพราะผู้บริหารเจ้าของบริษัทใจกว้าง เปิดโอกาสให้นักออกแบบของตัวเองรับงานนอกได้ จนการออกแบบของ Dieter Ram ที่เป็นสไตล์ของ Braun นั้นเป็นที่นิยมแพร่หลาย แล้วสุดท้ายก็กลับมาสู่ยอดขายของ Braun ที่เป็นนายจ้างนั่นเอง

การจะสร้างสิ่งใดให้เป็นเทรนด์ นั้นหมายความว่าคุณต้องใจกว้างให้คนจำนวนมากเข้าถึงมันได้โดยสะดวกที่สุด

การตลาดสวนสัตว์ แมลงสาบชื่อแฟนเก่า จนไวรัลไปทั่วและทำรายได้มากมาย

เรื่องราวของสวนสัตว์แห่งหนึ่งที่ต้องหาเงินบำรุงดูแลสวนสัตว์ ซึ่งค่าใช้จ่ายก้อนใหญ่ส่วนหนึ่งคือค่าอาหารสัตว์ ทีมงานในสวนสัตว์จึงเกิดไอเดียว่า เราลองเอาแมลงสาบที่ต้องให้เป็นอาหารสัตว์อยู่แล้ว มาทำแคมเปญการตลาดให้คนเข้ามาตั้งชื่อแมลงสาบตัวนั้นเป็นแฟนเก่า แล้วก็ LIVE หรือถ่ายคลิปออกอากาศส่งกลับไปให้เจ้าของเงินดีกว่า

ผลปรากฏมีผู้หญิงจำนวนมากมาจ่ายเงินตั้งชื่อแมลงสาบเพื่อป้อนให้เป็นอาหารสัตว์ พวกเธอรู้สึกสะใจ สัตว์ได้อิ่มท้องโดยไม่รู้อิโหน่อิเหน่ สำคัญคือสวนสัตว์เกิดรายได้เพิ่มขึ้นมากมาย จากการแค่เอาชื่อมาใส่บนแมลงสาบ มันคือการคิดแบบไม่คิดมาก แต่เน้นการลงมือทำเป็นหลักเลย

Liverpool 4 – 0 Barcelona ชนะเพราะเด็กเก็บบอล

การแข่งขันฟุตบอล เรามักคิดกันว่าจะชนะได้ก็ต้องอาศัยนักฟุตบอลที่เก่งกาจและการเล่นเป็นทีมเวิร์คที่เหนือกว่าเท่านั้น แต่หนังสือเล่มนี้บอกให้รู้ว่า บางครั้งการจะเอาชนะคู่แข่ง คือการหาจุดอ่อนที่คู่แข่งนึกไม่ถึง แล้วก็ขยี้ในจุดนั้นจนคู่แข่งรับมือไม่ทัน

เหมือนกับการแข่งขันฟุตบอลนัดสำคัญ ระหว่าง Liverpool กับ Barcelona ครั้งหนึ่ง ทีม Liverpool ที่ดูเป็นรองพบว่านักเตะทีม Barcelona มักใช้เวลากับการเถียงกรรมการว่าการตัดสินนั้นยุติธรรมกับทีมตัวเองหรือไม่เวลาเกิดฟาล์วหรือบอลออกข้างสนาม

ระหว่างนั้นคือช่วงเวลาสำคัญที่ทีม Liverpool มองเห็น แทนที่จะฝึกแค่นักบอลให้เก่งขึ้น แต่กลับฝึกเด็กเก็บบอลให้วิ่งเก็บบอลและโยนบอลกลับเข้าสนามไว้ขึ้นแทน

ผลคือระหว่างที่ทีมนักเตะของ Barlecona กำลังโต้แย้งกับกรรมการ เด็กเก็บบอล Liverpool วิ่งเก็บบอลและส่งบอลคืนกลับเกมอย่างรวดเร็ว

ผลคือนัดนั้นจบที่ 4 – 0 ส่วนหนึ่งเพราะฝีมือของเด็กเก็บบอลที่ทำให้เกมกลับมาเริ่มต่อได้ไว จนอีกฝ่ายรับมือกลยุทธ์ใหม่นี้ไม่ทัน

ยิ่งยาก ยิ่งอยากได้ Scarcity

สิ่งใดยิ่งดูหายาก ยิ่งทำให้คนอยากได้มากกว่าปกติ และสิ่งใดที่เข้าถึงได้ง่าย ก็ยิ่งทำให้คนไม่ค่อยเห็นคุณค่า เหมือนกับคำว่า Limited Edition นั่นแหละครับ

เบื้องหลังภาพวาดชื่อดัง Monalisa ทุกวันนี้ เมื่อก่อนภาพนี้เคยเป็นแค่ภาพประกอบที่คนส่วนใหญ่มองข้าม แต่พอวันหนึ่งภาพนี้ถูกโจรกรรมออกไป กลายเป็นผู้คนสนใจอยากรู้ว่าภาพจริงเป็นอย่างไร

วันหนึ่งภาพนี้ถูกค้นพบและเอากลับมาแสดงโชว์ได้ กลายเป็นว่ามีคนมากมายเข้ามาต่อแถวดูภาพวาดงานศิลปะชิ้นนี้ ด้วยความที่มันถูกขโมยไป จึงทำให้มันมีคุณค่าขึ้นมา

กลยุทธ์นี้ถูกประยุกต์ใช้กับโรงหนังแห่งหนึ่ง ตอนภาพยนต์เรื่องนึงเข้าฉาย ทางเจ้าของก็อยากให้มีคนเข้ามาซื้อตั๋วดูเยอะๆ

เจ้าของก็คิดว่าจะหาทางทำอย่างไรให้หนังตั๋วเองขายดี มีคนต่อแถวเยอะๆ จนคิดมุมกลับออกมาใหม่ว่า ถ้าหนังเรื่องไหนดังคนจะเข้าคิวต่อแถวเยอะๆ จนทำให้คนที่ไม่รู้จักแต่เดินผ่านมาเห็น ก็รู้สึกอยากลองซื้อตั๋วดูเหมือนกัน

เขาเลยเปลี่ยนพนักงานขายตั๋วหนังหน้าโรงใหม่ เอาคนมือเจ็บมาขายตั๋วหนังแทน

ทำให้กว่าจะหยิบ กว่าจะฉีกตั๋วหนังแต่ละใบนั้นใช้เวลานานขึ้นพอควร ส่งผลให้แถวต่อคิวที่ควรจะระบายได้เร็ว กลายเป็นช้า ส่งผลให้แถวนั้นยาวขึ้นจนเรียกความสนใจจากคนเดินผ่าน แล้วคนก็ยิ่งเข้ามาต่อคิวซื้อตั๋วหนังเพื่อเข้าไปดู เพราะคิดว่าหนังเรื่องนี้น่าจะฮิตแน่นอน

ทำให้ผมคิดถึงเครปป้าเฉื่อย ที่รสชาติอร่อยแค่ไหนไม่รู้ แต่พอคนได้รู้ว่าต้องรอคิวนานมาก ก็มีคนกลุ่มหนึ่งที่ชอบความท้าทายในการรอคิวเพื่อได้กิน จนกลายเป็นไวรัลในที่สุด

ตอนผมไปญี่ปุ่น ผมสังเกตแบบเดียวกัน และลองทำแบบนี้ด้วย

มีร้านขายมันเผาร้านหนึ่ง รสชาตก็อร่อยปกติ มีคนแวะมาซื้อแล้วเดินไปกิน จนก็ไม่ได้ให้ความสนใจอะไรมากมาย จนผมเกิดนึกสนุกอยากลองสร้างกระแสให้ร้านนี้สักหน่อย

ผมซื้อแล้วไม่เดินไปกิน แต่ยืนกินมันหน้าร้าน ทำหน้าที่เหมือนตุ๊กตามาร์สคอตของร้าน ผลคือคนอื่นเห็นผมกินแล้วดูน่าอร่อย เนื้อมันหวานเผาร้อนๆ สีเหลืองอร่ามท่ามกลางอากาศหนาว ส่งผลให้มีคนเข้ามาต่อคิวซื้อหลังจากผมยืนกินแปบเดียว

สนุกดีนะครับ เมื่อเราได้ลองเล่นกับจิตวิทยาคน ได้เอามาใช้กับการตลาดจริงๆ

ร้านจะดังได้ ก็ต่อเมื่อเราทำให้คนรับรู้ว่ามันดัง

กระตุ้นให้คนบริจาคอวัยวะเยอะขึ้น ด้วยการลดแจกใบสั่ง

หน่วยงานประเทศหนึ่ง กระตุ้นให้คนบริจาคอวัยวะเยอะขึ้น ด้วยการขอความเห็นใจจากจราจรว่าถ้าเจอคนขับรถที่ติดสติ๊กเกอร์หน้ารถที่เขียนว่า “ทุกคนควรได้โอกาสครั้งที่สอง” อยากให้ลองพิจารณาในการแจกใบสั่งสักหน่อย

เพราะสติกเกอร์นี้บอกให้รู้ว่าคนขับรถคนนี้ให้โอกาสครั้งที่สองกับคนที่ต้องการมีชีวิตอยู่ ด้วยการลงชื่อบริจาคอวัยวะ พอตำรวจเห็นก็รู้สึกเห็นใจ และซาบซึ้ง อะไรที่พออนุโลมได้ก็ปล่อยไป ก็เข้าทำนองว่าถ้าทำผิดโดยไม่ตั้งใจ ก็ควรได้โอกาสแก้ตัวครั้งที่สองเหมือนกัน

แคมเปญการตลาดเรียบง่าย ไม่ต้องใช้งบอะไรให้ยุ่งยาก

ไม่ต้องทำป้ายโปรโมท 33 ล้าน แค่ทำสติกเกอร์ติดหน้ารถไม่กี่บาทเท่านั้นเอง

บริษัทรถไฟ ที่ทำกำไรจากการเอารถไฟมาชนกัน

บริษัทรถไฟแห่งหนึ่งใกล้จะเจ๋ง คิดหาทางไม่ออกว่าจะทำรายได้อย่างไรให้รอดได้ เกิดไอเดียว่าตัวเองมีหัวรถจักรรถไฟเก่าๆ มากมาย ทำไมเราไม่ลองเอามันมาขับชนกันแล้วขายตั๋วเรียกคนมาดู

เพราะจุดที่จะเอารถไฟมาชนโชว์กันนั้น ก็มีแต่รางของบริษัทตัวเองเท่านั้นที่ผ่าน การจะไปดูรถไฟชนกันได้จึงต้องซื้อตั๋วรถไฟของบริษัทนี้เท่านั้น

เพียงแต่การจะประกาศโต้งๆ ว่าจะเอารถไฟมาชนโชว์กันคงไม่เหมาะ ก็เลยต้องบิดคำนิดหน่อยเพื่อให้โฆษณาได้ นั่นก็คือการทดสอบความปลอดภัยของหัวรถจักรด้วยการเอามาชนให้ดู

ผลคือผู้คนแห่กันขึ้นรถไฟไปดูรถไฟชนกันมากมาย

กลายเป็นข่าวดัง กลายเป็นไวรัล และที่สำคัญคือกลายเป็น Business Model ใหม่ของบริษัทรถไฟแห่งนี้ ที่ไม่ได้สร้างยอดขายจากการใช้รถไฟเดินทางไปไหน แต่สร้างรายได้จากการให้คนนั่งรถไฟไปดูรถไฟบริษัทตัวเองชนกันครับ

กลยุทธ์เพื่อชนะ ไม่ต้องรีบเข้าเส้นชัย แค่รักษาตัวรอดไว้ให้ได้เข้าเส้นชัยก็พอ

การแข่งขันไอซ์สเก็ตครั้งหนึ่ง ปกติแล้วจะมีทีมชาติที่เป็นตัวเต็ง ต่างพากันกวดเข้าเส้นชัยให้เร็วที่สุดตั้งแต่เริ่มต้น แต่นักกีฬาคนนี้มองเกมอีกอย่าง พบว่าทุกครั้งของการแข่งขันช่วงท้ายๆ มักจะเกิดความผิดพลาดล้มและไม่ได้เข้าเส้นชัยในที่สุด

ดังนั้นเธอเลยเลือกที่จะเกาะติดทีมนำ ไม่ไล่กวดกับเขาแทน แล้วรอจังหวัดที่คนอื่นล้มค่อยแซงหน้าไป

กลยุทธ์ง่ายๆ แต่ทำให้เธอได้รับชัยชนะเหรียญทองครั้งนั้น

เรื่องนี้ก็เหมือนกับการทำธุรกิจ การใช้ชีวิต คนที่ประสบความสำเร็จ ไม่ใช่คนที่เก่งที่สุด คนที่โตไวที่สุด แต่เป็นคนที่อยู่รอดได้นานพอที่ทุกคนจะล้มหายตายจากไปได้เท่านั้นเองครับ

ถ้าอยากชนะต้องรู้จักอดทนให้เป็น

Uber อังกฤษได้ผู้ใช้มากมายเพราะ Taxi ดำเดิมไม่ยอมวิ่ง

Photo: https://www.euractiv.com/section/digital/news/uber-grants-uk-drivers-worker-status-in-world-first/

บางครั้งโอกาสก็วิ่งเข้าหาเราโดยไม่ตั้งใจ เรื่องราวของ Uber ประเทศอังกฤษ อยู่ดีๆ ก็มีผู้ใช้งานหน้าใหม่ดาวน์โหลดแอปเข้ามาพร้อมกันมากมาย โดยที่ตัว Uber เองไม่ได้ทำโฆษณาหรือโปรโมทอะไรสักอย่าง

สาเหตุเพราะตอนแรกที่ Uber เริ่มเข้ามาเปิดบริการที่เกาะอังกฤษ ยังไม่ได้รับความนิยมอย่างมาก แต่ทางผู้ขับ Taxi ดำของอังกฤษเดิมนั้นไม่พอใจ เลยรวมกันต่อต้านประท้วง Uber แต่แรก ด้วยการงดรับผู้โดยสารช่วงเวลาหนึ่ง

ผลคือกลายเป็นข่าวใหญ่ไปทั่วเกาะ แต่ผลที่หนักกว่านั้นคือคนต้องการรถ แต่กลับไม่มีรถให้ขึ้น ก็เลยต้องหันไปดาวน์โหลด Uber มาใช้งาน และนั่นก็เลยเป็นจุดที่ทำให้ Uber เข้าสู่ตลาดผู้ใช้ Taxi เกาะอังกฤษแบบกล้วยเข้าปากโดยไม่ต้องลงทุนทำอะไรเลย

ก่อนจะลงมือทำอะไรสักอย่าง เอาให้แน่ใจว่าสิ่งนั้นจะไม่ได้ย้อนกลับไปส่งเสริมคู่แข่งจนทำร้ายเรา

กลยุทธ์ Contextual Marketing ฉวยโอกาสรอบตัวมาเป็นยอดขายของบาร์แห่งหนึ่ง

การตลาดที่ดี คือการตลาดที่รู้จักใช้ทุกอย่างมาเป็นโอกาสของเรา เหมือนกับหนังสือเรื่อง Contextual Marketing การตลาดแบบฉวยโอกาสรอบตัวมาเป็นยอดขายที่ผมเขียนไว้ ซึ่งก็บังเอิญตรงกับเรื่องราวสุดท้ายที่จะเล่าให้ฟังของหนังสือ The Power of Ignorance เล่มนี้ครับ

โบสถ์แห่งหนึ่งลงทุนทำโฆษณาเพื่อบอกว่าการดื่มเหล้าเบียร์นั้นบาปอย่างไร ด้วยหวังว่าจะลดการดื่มเหล้าเบียร์ในเมืองตัวเองลง และหันมาเข้าโบสถ์ เข้ามาพระเจ้ามากขึ้น

แต่กลายเป็นว่าเจ้าของบาร์แห่งนั้นคิดมุมกลับ ประกาศแทงสวนออกไปว่า ใครเอาหน้าโฆษณาของโบสถ์แห่งนั้นมาที่บอกว่ากินเบียร์แล้วบาป จะได้รับเบียร์ฟรีหรือส่วนลดพิเศษ

ปรากฏว่ากลายเป็นกระแสมากมาย การตลาดที่โบสถ์นั้นตั้งใจทำเพื่อลดกระแส กลายเป็นสร้างกระแสให้บาร์เบียร์ที่ว่าเป็นอย่างดี

นี่คือการคิดแบบสร้างสรรค์ คิดแบบ Creativity คิดว่าจะหยิบใช้โอกาสรอบตัวมาเป็นประโยชน์ได้อย่างไร

นี่คือ Case Study ของ Contextual Marketing ดีๆ ที่อยากเอามาเล่าให้ทุกคนฟังครับ

สรุปหนังสือ The Power of Ignorance พลังแห่งความไม่รู้

สรุปหนังสือ The Power of Ignorance พลังแห่งความไม่รู้ Dave Trott เขียน พราว อมาตยกุล แปล สำนักพิมพ์ WE LEARN

นี่คือหนังสือที่แนะนำให้คนทำการตลาด คนเป็นนักขาย หรือคนที่เป็นเจ้าของธุรกิจทุกคนได้อ่าน แล้วคุณจะเห็นมุมมองใหม่ๆ จากเรื่องเดิมๆ ใกล้ตัวที่เห็นประจำ หลายครั้งการจะเอาชนะหรือพิชิตเป้าหมายให้ได้นั้น มันคือการตั้งคำถามใหม่ๆ ยอมรับในสิ่งที่ไม่รู้ และก็ลองคิดอะไรที่คนอื่นไม่เคยคิดครับ

แต่สำคัญสุดคือคิดแล้วต้องลงมือทำ ถ้ามัวแต่คิดแล้วไม่ทำ ก็ไม่มีวันบรรลุเป้าหมายได้

อ่านแล้วเล่า เล่มที่ 45 ของปี 2022

สรุปหนังสือ The Power of Ignorance พลังแห่งความไม่รู้
นอกขอบเขตของสิ่งที่คุณรู้ คือที่อยู่ของไอเดียสร้างสรรค์
Dave Trott เขียน
พราว อมาตยกุล แปล
สำนักพิมพ์ WE LEARN

อ่านสรุปหนังสือของ Dave Trott ในอ่านแล้วเล่าต่อ https://www.summaread.net/tag/dave-trott/

สั่งซื้อออนไลน์ > https://www.naiin.com/product/detail/566289

Tagged:

Leave comment

Your email address will not be published. Required fields are marked with *.