ติดอะไรไม่เท่าติดหนึบ MADE TO STICK

“พูดยังไงให้คนจำได้ฝังใจไปจนตาย” ประโยคนี้น่าจะเป็นแก่นของหนังสือเล่มนี้

เมื่อพูดถึงเรื่องการพูดหรือการสื่อสาร หลายคนอาจจะบอกว่าเป็นเรื่องไกลตัวเพราะตัวเองไม่จำเป็นต้องไปพูดให้คนอื่นฟัง หรือไปพูดพรีเซนต์งานขายของซักเท่าไหร่ในชีวิต

ก็อาจจะจริงครับ แต่ถ้าคิดถึงเรื่องไกล้ตัวอย่างการ “พูด” ให้แฟน เพื่อน หรือคนในครอบครัวแม้กระทั่งลูกเข้าใจและคล้อยตามนั้นกลับเป็นเรื่องยากซะจริง ไกล้ตัวขึ้นเยอะเลยใช่มั้ยครับแบบนี้

หลายครั้งที่คนเราพยายามสื่อสารใจความที่ตัวเองเห็นว่าสำคัญออกไปให้คนที่ฟังเข้าใจ แต่คนที่ฟังกลับไม่เข้าใจอะไรเลย แล้วเราก็ได้แต่โทษคนที่เราพูดด้วยว่า “ทำไมเป็นคนเข้าใจยากเย็นอะไรอย่างนี้นะ!?” คิดแบบนี้ในใจบ่อยมั้ยครับ ถ้าใช่หนังสือเล่มนี้ก็เหมาะกับคุณ

ผมเชื่อว่าการสื่อสารเป็นหัวใจหลักของมนุษย์เรา ถ้าเราสื่อสารแนวคิดให้กันและกันไม่ได้ เราก็คงไม่สามารถอยู่ในจุดที่เรียกสัตว์ครองโลกอย่างทุกวันนี้ได้ เพราะการสื่อสารทำให้มนุษย์เหนือกว่าสัตว์ที่มีพละกำลังมากกว่าเราหลายเท่านัก ถ้าอย่างนั้นทำไมคนส่วนใหญ่ถึงยังสื่อสารกันไม่ค่อยเข้าใจล่ะ

นั่นเพราะเราหรือตัวผู้พูดนั้น ไม่ได้เข้าใจถึงวิธีการสื่อสารที่ดีพอที่จะทำให้อีกฝ่ายเข้าใจได้ อธิบายให้ง่ายขึ้นอีกหน่อยได้มั้ย..ได้ครับ ในหนังสือ MADE TO STICK เล่มนี้พูดถึงการทดลองนึงที่น่าสนใจและก็ทำให้เราตาสว่างได้ไม่ยาก นั่นคือการทดลอง “คนเคาะกับคนฟัง”

คนเคาะกับคนฟังคือการทดลองที่แบ่งคนสองคนออกเป็นสองฝ่าย ฝ่ายหนึ่งเรียกว่า “คนเคาะ” ที่จะทำหน้าที่เคาะโต๊ะตามจังหวะเพลงง่ายๆคุ้นหูที่ตัวเองกำลังฟังอยู่ แล้วให้อีกฝ่ายที่เป็น “คนฟัง” จะได้ยินเสียงเคาะแล้วต้องทายให้ถูกว่าเพลงที่ “คนเคาะ” กำลังเคาะจังหวะให้ตัวเองฟังนั้นคือเพลงอะไร

ฟังดูง่ายใช่มั้ยครับ ที่แค่เคาะตามจังหวะเพลงง่ายๆที่คุ้นหูอยู่แล้ว (สมมติว่าเพลงลอยกระทง หรือ แฮปปี้เบิร์ดเดย์ก็ได้) คุณคิดว่าคนฟังจะทายทำนองจากคนเคาะได้ถูกเท่าไหร่

10%

20%

30%

หรือ 80% ไปเลย

แค่ 2.5% ครับ

จากการทดลองทั้งหมด 120 ครั้ง มีผู้ฟังทายถูกเพียง 2.5% เท่านั้นจริงๆ แปลว่ามีคนฟังออกทั้งหมดแค่3 เพลงจากทั้งหมด 120 เพลง

งงเด้ๆ ตอนอ่านเจอครั้งแรกผมก็งงเหมือนกัน

ทีนี้ลองมาดูตัวเลขฝ่ายผู้เคาะบ้าง พวกเขาคาดว่าคนฟังน่าจะมีโอกาสเดาออกถึง 50% โอ้โห ตัวเลขต่างกันหลายขุมเลยครับ เพราะอะไรกันทำไมในความจริงผู้ฟังเดาได้น้อยกว่าตัวเลขที่เราๆเดาไว้หรือแม้แต่ผู้เคาะเดาไว้หลายสิบเท่านักล่ะ

ง่ายมากครับเพราะเรามักชอบคิดไปเองว่าอีกฝ่ายน่าจะรู้อยู่แล้ว ก็เหมือนกับเวลาที่เราพยายามพูดสื่อสารกับคนรอบข้างในทุกเรื่องของชีวิต ตั้งแต่เรื่องงานไปจนถึงเรื่องส่วนตัว เรามักจะชอบคิดไปเองว่าเขาต้องรู้เหมือนที่เรารู้แล้วแน่ๆ เค้าต้องเข้าใจเหมือนที่ฉันได้เข้าใจแล้วแน่ๆ นี่เป็นอีกปัญหานึงของหลักการที่มีชื่อเรียกว่า “คำสาปของความรู้”

คำสาบของความรู้คืออะไร

คือการที่เรามักจะชอบคิดกันไปว่าอีกฝ่ายต้องรู้และเข้าใจเมื่อเราบอกในสิ่งที่เราเข้าใจไปแน่ๆ แต่เราลืมไปว่ากว่าที่เราจะเข้าใจได้เราต้องศึกษาหรืออ่านเรื่องนั้นมากแค่ไหน กว่าเราจะคิดว่าเราเข้าใจมันได้จริงๆ แล้วเราก็เอาแต่ทำตัวเหมือนนักวิชาการที่พูดแต่เรื่องยากๆให้กลายเป็นเรื่องยากๆเหมือนเดิม ผมเองเคยมีประสบการณ์ตรงเรื่องนี้ครั้งนึงครั้งนั้นไปขายงานให้กับลูกค้ารายนึง

ลูกค้ารายนั้นบอกว่าไม่เข้าใจอะไรซักอย่างแล้วก็ไม่ซื้อสิ่งที่ผมทำไปเสนอเลยซักหน้า ทำเอาผมงงเป็นไก่ตาแตกเลยวันนั้น ผมกลับมาได้แต่เฝ้าถามตัวเองว่าทำไมเค้าถึงไม่เข้าใจอย่างที่เราเค้าใจ เราก็คิดงานนี้ในมุมที่น่าจะเป็นผลดีกับบริษัทและสินค้าของเค้านะ ทำไมเค้าถึงไม่เข้าใจ บอกตรงๆผมคิดในใจว่า “ทำไมโง่งี๊วะ”

แต่ประโยคนี้เป็นประโยคที่ผมเริ่มบอกกับตัวเองพอผมเริ่มเข้าใจว่า โถ้ เค้าจะเข้าใจเหมือนที่เราเข้าใจได้ไง ก็เรื่องพวกนี้เราอยู่กับมันมากี่ปีๆแล้ว แล้วเค้าเพิ่งจะเคยฟังจากเราแค่กี่ครั้ง เราไม่ได้สื่อสารในภาษาที่เค้าเข้าใจในการนำเสนองานครั้งนั้นนั่นเอง เรื่องนี้ทำให้ผมตาสว่างแล้วผมก็เลิกโมโหแล้วหันมาแก้งานอีกรอบ

เนื้อในใจความของพรีเซนเทชั่นนั้นแทบไม่ได้เปลี่ยนอะไรเลยเหมือนเดิมราวๆ 80-90% แต่สิ่งนึงที่ผมเปลี่ยนไปทั้งหมด 100% คือวิธีการเล่าเรื่องให้กลายเป็นภาษาของผู้ฟัง ผมต้องเปลี่ยนมุมมองใหม่ว่าถ้าผมเป็นคนที่ไม่รู้เรื่องดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งเลย ไม่รู้เรื่องทั้งหมดที่ผมเคยรู้เลย ผมควรจะพูดแบบไหนใช้ภาษาอะไรเพื่อให้ผมที่ไม่รู้เลยเข้าใจ พอกลับไปเสนองานอีกครั้งหลังจากนั้นเป็นยังไงหรอครับ

ขายผ่านทันทีลูกค้าบอกทำเลย!!

ตกใจเหมือนกันครับไม่คิดว่าการแค่เปลี่ยนมุมมองความเข้าใจต่อผู้ฟังทำให้ทุกอย่างออกมาราบรื่นได้มากขนาดนั้น หลังจากนั้นทุกครั้งเวลาผมจะต้องไปพูดกับใครหรือไปนำเสนองานให้ลูกค้าคนไหนผมจะพยายามถามทีมว่าคนที่เราคุยด้วยเป็นใคร ใครคือคนตัดสินใจ เนเจอร์หรือสไตล์เค้าเป็นแบบไหน ไม่ใช่เพื่อจะพูดเอาใจแต่เพื่อที่จะพูดให้เค้าเข้าใจได้ดีที่สุด

แก่นของหนังสือเล่มนี้ก็ประมานนี้แหละครับ แต่หนังสือเล่มนี้ก็มีหลังง่ายๆ 6 ข้อที่ถ้าคุณทำตามแล้วแนวคิดหรือเรื่องที่คุณต้องการสื่อจะมีโอกาสติดหนึบในใจผู้ฟังไปอีกนาน หลังการนั้นมีชื่อเรียกว่า SUCCESs

S = Simply หรือเรียบง่าย ความเรียบง่ายที่มีพลังนั้นต้องประกอบด้วย แก่น + กระชับ ถ้าเรียบง่ายแต่ไร้แก่นคนก็ไม่ได้สาระ แต่ถ้าเรียบง่ายแต่ไม่กระชับก็ยาวจนจำไม่ได้อีก

U = Unexpected หรือเหนือความคาดหมาย คนเราเวลาเริ่มได้ดูหรือได้ฟังอะไรบางอย่างสมองเรามักจะเดาไปล่วงหน้าว่าน่าจะเป็นอย่างนี้ ถ้าคุณอยากให้คนจำคุณต้องทำให้สมองผู้ฟังทำงานมากขึ้นด้วยเรื่องที่เหนือความคาดหมาย เช่น ป็อปคอร์นที่อบโดยน้ำมันมะพร้าวนั้นมีไขมันอิ่มตัวถึง 37 กรัม แต่ 37 กรัมนั้นเป็นตัวเลขที่ไม่น่าสนใจแต่พอเอาตัวเลขนั้นมาเปรียบเทียบกับอาหารขยะที่เรากินตลอดทั้งวัน 1 วัน ก็กลายเป็นว่าข้าวโพดคั่วหรือป็อปคอร์นนั้นอันตรายจนคนเลิกกินไปเยอะเลย

C = Concrete หรือจับต้องได้ เปลี่ยนนามธรรมให้กลายเป็นรูปธรรมไกล้ตัวที่จับต้องได้มากขึ้น หรือลดภาษาวิชาการให้กลายเป็นภาษาชาวบ้านคนธรรมดาเข้าใจได้

C = Credible น่าเชื่อถือ คนที่น่าเชื่อถือมีสองแบบ หนึ่งน่าเชื่อถือโดยใบประกาศที่ยืนยันว่าเป็นบุคคลที่น่าเชื่อถือในด้านนั้นๆจริง กับบุคคลที่น่าเชื่อถือผ่านประสบการณ์ตรงของตัวเอง เหมือนเอานายแพยท์กระทรวงสาธารณสุขมาพูดให้คนลดการสูบบุหรี่ก็คงไม่มีผลกระทบเท่าคนที่ต้องตัดหลอดลมหรือปอดทิ้งไปแล้วเพราะการสูบบุหรี่ของตัวเองหรอกครับ

E = Emotional เร้าอารมณ์ เล่นกับอารมณ์ของคนให้มากที่สุดเพราะโดยพื้นฐานลึกๆเราเป็นสิ่งมีชีวิตที่ใช้อารมณ์มากกว่าเหตุผลเสมอ เรามักจะหาเหตุผลมารองรับอารมณ์ของเราด้วยซ้ำ เช่น ต้องช็อปเสื้อผ้าเพิ่มเพราะบอกไม่มีเสื้อผ้าจะใส่ทั้งที่ในตู้มีเสื้อผ้าล้นออกมาถึงตู้ที่สามแล้ว

S = Stories เป็นเรื่องเล่า การเล่าเรื่องเป็นการทำให้สมองเราจินตาการตามไปด้วย ทำให้เรื่องราวของเรานั้นง่ายต่อการจดจำและเร้าให้คนฟังจดจ่ออยู่กับเรื่องราวของเราอยู่ตลอดเวลา

ทั้งหมด 6 หลักการ SUCCESs ของหนังสือเล่มนี้ที่ปฏิบัติตามไม่ยากและมีเรื่องราวตัวอย่างมากมายเต็มเล่ม คุณไม่ต้องเป็นนักโฆษณาสร้างสรรค์ก็สามารถสร้างแนวคิดที่ติดหนึบให้กับคนฟังได้ถ้าลองใช้หลักการในเล่มนี้ เริ่มง่ายๆจากการหลอกแฟนว่าต้องกลับดึกทั้งๆที่ต้องไปเที่ยวทีเด็ดก็ได้ครับคุณผู้ชาย..