สรุปอย่างย่อ หนังสือเล่มนี้เล่าย้อนให้เราไปรู้จักประวัติศาสตร์เทคโนโลยีก่อนที่จะมาเป็นยุคดิจิทัลแบบทุกวันนี้ ของ 3 บริษัทยักษ์ใหญ่ที่ผมเชื่อว่าคุณต้องใช้บริการเค้าอย่างใดอย่างหนึ่งแน่ๆ คือถ้าโทรศัพท์คุณในวันนี้ไม่เป็น Andriod ของ Google ก็ต้องเป็น iPhone ของ Apple ส่วน Microsoft น่าจะแน่เป็นแช่แป้งว่าคอมพิวเตอร์ที่ออฟฟิศคุณถ้าไม่ใช่ Mac ก็ต้องเป็น Windows ซักเวอร์ชั่น และคุณก็น่าจะต้องใช้โปรแกรม Microsoft Office ในการทำงานเป็นประจำใช่มั้ยครับ

หนังสือเล่มนี้เล่าย้อนเวลาไปตั้งแต่สมัยที่ Apple เริ่มเติบใหญ่จากผู้ผลิตคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลหรือ PC เป็นรายแรก จากนั้นก็ถูก Microsoft ที่เข้ามาเอาตลาดส่วนใหญ่ไปทั้งหมด ด้วยแนวคิดที่ว่าขาย software กำไรดีกว่าการขายรวมทั้ง software และ hardware แบบ Apple ในตอนนั้น

เมื่อ Microsoft เป็นใหญ่เรียกได้ว่าระบบปฏิบัติการในคอมพิวเตอร์ส่วนใหญ่ใช้ Windows ไปหมดแล้ว ก็เจอกับคู่แข่งรายใหม่ที่เป็นน้องใหม่ในยุคอินเทอร์เน็ตอย่าง Netscape

Netscape เป็น Web Browser ตัวแรกๆที่ได้รับความนิยมอย่างสูง คือสมัยก่อนคอมพิวเตอร์ไม่มีโปรแกรมเข้าเว็บให้เล่นเน็ตติดตั้งมาพร้อมเครื่องให้ฟรีแบบทุกวันนี้ครับ ดังนั้นเราต้องออกไปซื้อแผ่นโปรแกรมมาติดตั้งกับเครื่องก่อนถึงจะสามารถเข้าเว็บได้

พอ Microsoft เริ่มเล็งเห็นว่า Netscape เป็นภัยคุกคามต่ออนาคตของบริษัทเพราะเป็นซอฟต์แวร์เหมือนกันก็เลยสร้าง Internet Explorer ขึ้นมาเพื่อจะกำจัดคู่แข่งรายนี้ไป ด้วยการเอาไปติดตั้งให้ฟรีกับโปรแกรมอย่าง Windows ทุกตัว จนกลายเป็นเรื่องฟ้องร้องในเรื่องการผูกขาดตลาดทั้งในอเมริกาและยุโรปในช่วงนั้น

จนเท่าที่ผมจำได้คือ Windows ที่วางขายในยุโรปจะต้องถอดโปรแกรม Internet Explorer ออก เพื่อให้เกิดความเท่าเทียมในการแข่งขันว่าคนจะไปหาโปรแกรมอะไรมาติดเพิ่มเองหลังจากลง Windows แล้ว

แต่นั่นแหละครับ ด้วยพลังอำนาจล้นฟ้าของ Microsoft ในตอนนั้นก็ทำให้ Netscape ต้องค่อยๆหายออกจากตลาดไปในที่สุด และความสงบสุขก็เหมือนจะกลับคืนมาได้ชั่วขณะ

แต่ในขณะนั้นเองก็เกิดบริษัทน้องใหม่อย่าง Google ขึ้นมาที่ไม่ได้ทำซอฟต์แวร์ใดๆขึ้นมาแข่ง แต่ทำระบบค้นหาข้อมูลทางอินเทอร์เน็ตขึ้นมาเลย ดังนั้น Google เลยไม่แคร์ว่าคนจะใช้ Internet Explorer หรือ Netscape เพราะทั้งคู่ก็ใช้ Google ได้ และก็ค่อยๆทำตลาดของตัวเองมาเงียบๆไม่ให้ Microsoft รู้เพื่อกันโดนถล่มบริษัทแบบ Netscape หรือ Apple แต่กว่า Microsoft จะรู้ตัว Google ก็ทิ้งห่างจน Microsoft ตามไม่ทันแล้ว

นี่ยังไม่รับรวมว่า Microsoft ต้องเจอศึกหลายทางที่พอ Steve Jobs กลับมาที่ Apple แล้วทำให้ iPod ปฏิวัติการฟังเพลงของคนทั้งโลกไป รวมถึงเป็นผู้สร้างตลาด Smartphone สำหรับคนทั่วไปขึ้นมาอีก จน Google ก็อดใจไม่ได้ต้องลงมาเล่นด้วยในเกมนี้

ถ้าใครอยากจะรู้เรื่องประวัติศาสตร์จุดเริ่มต้นของยุคคอมพิวเตอร์ อินเทอร์เน็ต และดิจิทัล ผมว่าหนังสือเล่มนี้ดีถึงดีมากครับ แม้จะเก่าและผ่านมาหลายปีแล้ว แต่ขนาดเพิ่งอ่านจบเมื่อวานก็ยังรู้สึกสนุกไม่น่าเชื่อ จนอดคิดไม่ได้ว่าถ้ามีส่วนของ Facebook เข้ามาด้วยคงมันกว่านี้อีกหลายเท่าเป็นแน่

ว่าจะสรุปอย่างย่อ ไปๆมาๆกลับยาวซะอย่างนั้น

งั้นก็ขอสรุปอย่างยาวต่อเลยแล้วกันครับ เรื่องเริ่มจากว่าพอ Microsoft เป็นใหญ่ในตลาดคอมพิวเตอร์และซอฟต์แวร์แล้ว ใครก็ตามที่คิดจะเริ่มธุรกิจนี้ในช่วงปลายศตวรรษ 1990 นั้นมีเป้าหมายอยู่สองอย่าง คือหนึ่งถ้าไม่ทำให้ Microsoft สนใจจนเข้ามาซื้อ ก็พยายามหนีจาก Microsoft ไปให้ไกลที่สุดถ้าไม่อยากถูกจับตามองและถูกทุบทำลายในที่สุด

สัจธรรมธุรกิจข้อนี้ไม่เคยเปลี่ยนแปลงเลยนะครับ วันนี้หลายธุรกิจเกิดใหม่ก็ยังคงเป็นแบบนี้ ถ้าไม่ถูกยักษ์ใหญ่ซื้อไป ก็รอถูกยักษ์ใหญ่เจียดเศษเงินและเวลาเข้ามาแข่งด้วยจนต้องยอมแพ้ไปเป็นส่วนมาก

บริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Microsoft หรือ Apple หรือ Google กลัวนั้นไม่ใช่บริษัทที่เห็นได้ตามหน้าหนังสือพิมพ์ แต่เป็นใครซักคนที่กำลังทำอะไรอยู่ในโรงรถที่บ้านเหมือนที่พวกเขาเหล่านั้นเคยทำมาแล้วต่างหาก ดังนั้นถ้าไม่ขายก็เตรียมสู้จนตายกันไปได้เลย

สิ่งที่ทำให้ Steve Jobs แตกต่างคือการออกแบบในแบบที่ไม่มีใครเหมือน เพราะ Steve Jobs นั้นเน้นการออกแบบให้ถึงแก่น ไม่ใช่แค่รูปร่างหรือหน้าตาภายนอกเท่านั้น แต่เป็นการออกแบบไปถึงวิธีการใช้งานของสิ่งนั้น นั่นเลยเป็นเหตุผลให้ iPod และ iPhone สามารถสร้างตลาดใหม่อย่างดนตรีดิจิทัลและสมาร์ทโฟนขึ้นมาได้เป็นรายแรกของโลก

และ Tim Cook ก็เป็นหนึ่งคนสำคัญที่ทำให้ Apple ผลิกฟื้นและยิ่งใหญ่ขึ้นมาได้ แม้เค้จะไม่มีฝีมือด้านการตลาด ไม่มีหัวด้านการออกแบบ และไม่เข้าใจผู้บริโภค แต่เค้าเข้าใจว่าทำอย่างไรบริษัทถึงจะเกิดกำไรสูงสุด ด้วยทักษะด้านการบริการจัดการสินค้าคงคลังของเค้า ทำให้สินค้าที่ต้องเคยสต๊อกไว้เป็นเดือนๆเพื่อเตรียมขาย เหลือเพียงแค่มีพอขายแค่ 3 วันเท่านั้น

เพราะสินค้าเทคโนโลยีนั้นหมดอายุเร็วไม่แพ้นมสดเลย บางครั้งออกมาวันนี้ มะรืนนี้ก็ตกรุ่นแล้ว ดังนั้นการสต็อกสินค้าไว้เยอะจะยิ่งทำให้บริษัทเสี่ยงต่องบดุลและต้นทุนที่จมหายไป ความสำเร็จของ Apple ในยุคหลังไม่ใช่แค่ผลงานสินค้า แต่เป็นผลงานการกระจายสินค้าที่สดใหม่ตลอดเวลาด้วยครับ

มาที่ Google บ้าง เชื่อมั้ยครับว่าครั้งนึงสองผู้ก่อตั้งกูเกิลอย่าง Larry Page และ Sergey Brin เคยเสนอขายไอเดียให้กับบริษัทยักษ์ใหญ่ในตอนนั้นอย่าง Yahoo แต่ก็ถูก Jerry Yan ผู้ก่อตั้งปฏิเสธเพราะเห็นว่า business model ของ Google นั้นไม่เข้ากับ Yahoo

Yahoo ต้องการให้คนอยู่ในเว็บเค้านานๆ อ่านโน่นนี่นั่นคลิ๊กไปเรื่อย แต่ Google ต้องการให้คนออกไปให้เร็วที่สุด นี่คือบทเรียนเรื่องกับดักความสำเร็จที่เรายังพบเห็นได้เป็นประจำ จนสุดท้ายตอนนี้ Yahoo ยังเหลือกี่คนที่ยังเข้าอยู่ครับ

แล้วปัญหาใหญ่ของเว็บ search engine ในตอนนั้นคือเว็บโป๊

เพราะเว็บโป๊พยายามทำยังไงก็ได้ให้คนเข้ามาเยอะที่สุด เพื่อจะได้ขายโฆษณามากมายที่ติดไว้เต็มหน้า ดังนั้นพอจะเสริชหาอะไรก็มักจะเจอเว็บโป๊เป็นประจำ เพราะมักถูกแทรกเนื้อหาที่คนกำลังเสริชหาไว้ ทำให้การเสริชในสมัยแรกนั้นต้องเปิดไปหลายหน้ามากกว่าจะเจอเว็บที่ใช่จริงๆ

ปัญหานี้ Google แก้เกมด้วยการเอาคำที่มีเฉพาะในเว็บโป๊มาหักล้างกับผลการค้นหา เพื่อคัดแยกเว็บโป๊ออกจากเว็บธรรมดา ไม่ให้เนียนติดขึ้นมาในหน้าเสริชได้ ผลคือ Google เลยเป็นเว็บที่หาอะไรก็เจออย่างที่ต้องการจริงๆ ไม่ใช่เจออะไรก็ไม่รู้ที่ไม่อยากเจอเป็นประจำแบบรายอื่น

ส่วนงานใน Google นั้นก็เป็นแบบตรรกะขั้นสุด หรือเรียกว่าสวรรค์ของ engineer แต่ไม่ใช่กับฝ่ายหัวคิดสร้างสรรค์แต่อย่างไร เพราะลำพังการจะเลือกว่าจะใช้สำน้ำเงินไหนเป็นลิงก์จากหน้าโฆษณาของ Google ก็ต้องผ่านการคัดเลือกสีน้ำเงินกว่า 40 เฉด ด้วยการทดสอบแบบ A/B Testing หลายล้านครั้งจนเจอน้ำเงินเฉดที่คนคลิ๊กเยอะมากที่สุด

ดังนั้นถ้านักออกแบบสงสัยว่าจะใช้สี่เหลี่ยมหรือวงกลมดีกว่ากัน คำถามนั้นจะไม่ต้องรอใครมาตอบ แต่จะส่งไปทดสอบแล้วเอาคำตอบแบบเหตุผลสุดๆมาใช้ครับ

แล้วเคล็ดลับการจ้างพนักงานของ Google ก็ไม่เหมือนใคร เค้าเลือกจ้างคนที่เก่งมากๆแต่ไม่มั่นใจในตัวเองเอาเสียเลย เพราะคนพวกนี้จะทำงานแบบไม่หยุดเพราะรู้สึกว่าทำเท่าไหร่ก็ไม่ดีพอซักที ใครจะลองเอาเทคนิคนี้ไปใช้เวลาเลือกคนที่ออฟฟิศดูบ้างก็ได้นะครับ

แล้วเชื่อมั้ยครับว่าครั้งนึง Steve Jobs เคยจะถูกทาบทามให้มาเป็น CEO ของ Google ด้วยซ้ำ แต่ติดว่าตอนนั้นเค้าไม่ว่างเลยต้องหาคนใหม่จนได้ Eric Schmidt มา

แล้วเหตุที่บริษัทยักษ์ใหญ่แบบ Microsoft ไม่กล้าเสี่ยงแบบ Google ก็เพราะข้อแตกต่างระหว่างบริษัทซอฟต์แวร์กับบริษัทอินเทอร์เน็ต

Software นั้นผิดพลาดแล้วยากที่จะแก้ไขให้กลับมาเป็นแบบเดิมได้ เพราะต้องผ่านการอัพเดทหรือติดตั้งใหม่ที่ต้องใช้เวลา เมื่อเทียบกับบริษัทอินเทอร์เน็ตอย่าง Google ที่ถ้ามีอะไรผิดพลาดก็แค่เรียกเวอร์ชั่นของเมื่อวานกลับมาใช้งานได้ทันที ในอินเทอร์เน็ตทุกอย่างสดใหม่เสมอ ไม่เหมือนกับ Software ที่เหมือนของตาย คือถ้าไม่ดีก็ตายเลย

และนี่ก็คือกับดักความสำเร็จของ Microsoft เหมือนกับ Yahoo ที่เล่าไปครับ

แล้วพอรู้มั้ยครับว่าข้อมูลส่วนใหญ่บน Facebook นั้นถูกป้องกันไม่ให้ Google เข้ามาเก็บข้อมูลไปได้ง่ายๆเหมือนเว็บทั่วไป เพราะ Facebook นั้นก็มองว่าเนื้อหาบน Facebook นั้นมีค่าเกินกว่าที่จะปล่อยให้ Google มากวาดไปเก็บรวมไว้ได้ง่ายๆ นั่นเลยเป็นเหตุผลว่าทำไมควรทำ content บน web ของตัวเองมากกว่าแค่ใน Facebook เพราะตราบใดที่คนยังใช้ Google Search หาข้อมูลเป็นช่องทางหลัก และก็ยังไม่เห็นแนวโน้มการใช้ Facebook Search จะดีเทียบเท่าในเร็ววันนี้

มาที่ Apple แล้วเริ่มต้นกันที่เรื่องราวของ iPod ที่สำเร็จได้ด้วย Wheel หรือวงล้อมหัศจรรย์

เจ้าวงล้อนี้แหละที่ออกแบบมาอย่างดี สามารถเร่งความเร็วในการหมุนด้วยตัวเองได้ ทำให้การเข้าถึงเพลงเป็นพันๆเพลงไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไป เพราะสมัยนั้นเครื่องเล่น MP3 ที่จุเยอะๆได้แบบ iPod มีนะครับไม่ใช่ไม่มี แต่ User Experience มันแย่มาก จากเพลงที่หนึ่งกว่าจะไปถึงเพลงที่พันก็หมดวันแล้ว มีแต่ iPod เท่านั้นที่สามารถเข้าถึงได้ทุกเพลงแค่ไม่กี่คลิ๊กจริงๆ

แล้วรู้มั้ยครับว่า iPod รุ่นแรกๆนั้นมีปัญหาเรื่องแบตเตอรี่ แต่ทาง Apple ก็ไม่แคร์เพราะรู้ว่ากว่าเครื่อง iPod ที่ลูกค้าซื้อไปจะเริ่มพบปัญหาเรื่องแบต ก็มีเครื่องรุ่นใหม่มาให้รอซื้อเปลี่ยนใหม่แล้ว เป็นความคิดที่ต้องคาราวะจริงๆครับ

คือกว่าจะมีปัญหาก็มีทางแก้ออกมาให้พร้อมจ่ายแล้ว สุดยอด

หรือคุณอาจจะเคยได้ยินเรื่องความ Perfectionist ของ Steve Jobs ในเล่มนี้ก็มีขั้นสุดของเค้าเล่าให้ฟัง เค้าเล่าว่าครั้งหนึงก่อนวันเปิดตัวสินค้า ตอน Jobs นั่งทดสอบอยู่ในห้องก็เกิดได้ยินเสียง “กริ๊ก” ตอนเสียบหูฟังเข้าไปยังช่องที่ iPod

Jobs บอกว่าเค้าไม่ชอบเสียงนั้นเลย อย่าให้ได้สินเสียงเสียบหูฟังนั้นอีก เชื่อมั้ยครับว่าทางวิศวกรต้องขัดปลั๊กหูฟังทุกชิ้นในคืนก่อนเริ่มงานเปิดตัววันนั้น

หรือแม้แต่การที่ Jobs ใส่ใจในรายละเอียดว่า ตัวเครื่อง iPod ไม่ควรเป็นสีขาวสะท้อนแสง เพราะตอนที่นักข่าวถ่ายรูปไปค่า white balance จะเพี้ยน ทำให้ตัวเครื่องไม่สวยเหมือนของจริง เลยเป็นที่มาของสีออกด้านไม่สะท้อนแสงของสินค้า Apple ทุกเครื่องเห็นมั้ยครับ

ฝ่ายการตลาดของ Apple ก็เป็นผู้สร้างเทรนดูหูฟังสีขาวขึ้นมา เค้าบอกว่าตัวเครื่องมักจะอยู่ในกระเป๋า ไม่มีใครหยิบเครื่องออกมาโชว์กันบ่อยๆ ดังนั้นต้องทำยังไงก็ได้ให้คนรู้ว่าคนๆนี้ฟัง iPod อยู่ ก็เลยเกิดเป็นหูฟังสีขาวที่ไม่เหมือนกับรายใดในตลาดเลยที่ล้วนแต่เป็นสีดำ

แถมยังให้บรรดาคนดังเอาไปใช้ฟังบ่อยๆเพราะสร้างกระแสว่าคนดังเค้าฟัง iPod กันทั้งนั้นแหละ แม้ไม่เห็นเครื่องแต่ก็ยังเห็นหูฟังสีขาว ดูดิ

พอ iPod ดังมากก็ยิ่งเร่งให้เกิดการดาวน์โหลดเพลง MP3 ทั้งที่ถูกลิขสิทธิ์และไม่ถูกลิขสิทธิ์ และผู้บริหารของ Microsoft เองก็พลาดที่เผลอไปตำหนิลูกค้า iPod หรืคนฟัง MP3 ว่า มีแต่พวกหัวขโมยเท่านั้นแหละที่ใช้ งานนี้ทำเอาสาวกเดือดดาลประนาม Microsoft เสียหายไม่น้อยเลยครับตอนนั้น

แล้วพอ iPod ยิ่งเป็นกระแสก็ยิ่งมีแต่คนอยากได้ แต่เชื่อมั้ยครับว่า Apple นั้นทำการตลาดโดยไม่เอาสินค้าตัวเองไปวางขายตามห้างค้าปลีกยักษ์ใหญ่อย่าง Wall-Mart และ Best Buy

เพราะ Apple รู้ว่าสินค้าตัวเองตัวสเป็กเครื่องไม่สามารถเทียบกับคู่แข่งได้ แล้วถ้าถูกไปวางขายกับสินค้าอื่นที่เทียบกันเรื่องนี้แต่มีราคาถูกกว่า ก็จะทำให้ขายไม่ออก ดังนั้น Apple เลยเลือกพื้นที่ของตัวเองเท่านั้น ที่จะมีแค่เทียบกับสินค้าของตัวเอง ไม่มีคู่แข่งมาให้เทียบ นี่คือการสร้างแบรนด์ที่อัจฉริยะมากครับ ยอมไม่ขายตลาดบางกลุ่มเพื่อรักษาตลาดอีกกลุ่มไว้

แล้วผลคือก็ยิ่งทำให้คนอยากได้เข้าไปใหญ่ กลายเป็นว่าสินค้า Apple อย่าง iPod นั้นช่างไม่ธรรมดาเอาเสียจริง

แล้วรู้มั้ยครับว่าตอน Steve Jobs เปิดตัว iPhone ครั้งแรก ที่ทั้งหน้าจอสัมผัสแบบ multi-touch และสามารถซูมขยายได้ เล่นอินเทอร์เน็ตได้เต็มรูปแบบในตัวนั้น พวกวิศกรทั้งหลายต่างคิดว่านั้นมันยังเป็นไปไม่ได้ ยังไม่มีเทคโนโลยีไหนสามารถทำได้ จนในที่สุดพวกเค้าก็คิดผิด เพราะ Steve Jobs เอาชนะข้อจำกัดนั้นได้จนทำให้เกิดขึ้นจริงแล้ว

และ iPhone นี่แหละก็เป็นตัวปฏิวัติตลาด 3G ที่จากเดิมค่ายมือถือมีระบบพร้อมไว้นานแต่ไม่รู้จะเอาไปใช้ทำอะไร ก็ในเมื่อคนยังใช้แค่โทรเข้า โทรออก รับสาย ส่งข้อความ ช่องสัญญาณความเร็วสูงก็ถูกทิ้งร้างไว้ จนกระทั่ง iPhone มาเปิดศักยภาพของคลื่นสัญญาณโทรศัพท์มือถือ แล้วก็เปลี่ยนรูปแบบการคิดเงินใหม่ จากการคิดที่การโทร มาคิดจากข้อมูลที่ใช้แทน

iPhone ก่อให้เกิดยุคสมาร์ทโฟนที่แท้จริง เพราะแม้จะมีคนบอกว่าโทรศัพท์ก่อหน้านั้นก็เข้าเว็บและเช็คอีเมลได้ แต่ไม่เคยมีใครทำให้มันง่ายจนใครๆก็ใช้ได้แบบ iPhone ถ้าจำได้สมัยนั้นผมใช้ Nokia แม้จะเข้าเว็บได้ก็จริงแต่หน้าตาเว็บนั้นพังมาก ไม่สามารถซูมขยายได้ดังใจเลยซักที

แล้ว Smart Phone ก็ทำให้การเปลี่ยนเครื่องใหม่เป็นเรื่องง่าย จากเดิมข้อมูลต่างๆจะถูกเก็บไว้บนเครื่อง ทำให้เวลาจะเปลี่ยนเครื่องทีต้องคิดมากเรื่องการย้ายข้อมูล หรือเครื่องหายทีนี่ยิ่งเครียดใหญ่ แต่วันนี้เมื่อทุกอย่างถูกเก็บไว้บน Cloud ทำให้การเปลี่ยนเครื่องใหม่นั้นง่ายแค่ไม่กี่นาที และข้อมูลทุกอย่างก็พร้อมใช้ทันทีไม่ว่าเราจะใช้เครื่องไหน

และนี่ก็คือเรื่องราวของหนังสือเล่มนี้ สงครามดิจิทัล ระหว่างแอปเปิล กูเกิล และไมโครซอฟต์ ผมว่าควรจะถูกบรรจุอยู่ในวิชาประวัติศาสตร์ธุรกิจและดิจิทัลพื้นฐานด้วยซ้ำ เพราะเราจะได้รู้ว่ากว่าจะมีมือถือทุกวันนี้ กว่าจะมาเป็นอินเทอร์เน็ตทุกวันนี้ มันเริ่มมายังไงและมีเส้นทางเป็นแบบไหน

อ่านแล้วเล่า เล่มที่ 13 ของปี 2019

Digital Wars
สงครามดิจิทัล แอปเปิล กูเกิล และไมโครซอฟต์
Charles Arthur เขียน
ดร.พิมพ์ใจ สุรินทรเสรี แปล
สำนักพิมพ์ Nation Books

20190302