สรุปหนังสือ The Brand Gap เป็นหนังสือด้านแบรนด์และการตลาดที่แม้จะผ่านมามากกว่าสิบปีแล้ว แต่แก่นของเนื้อหาก็ยังใหม่อยู่เสมอ

แบรนด์ คำที่ใครๆก็รู้จักแต่จะมีซักกี่คนที่ “เข้าใจ” ถึงความหมายจริงๆของคำง่ายๆคำนี้กันแน่ แม้จะผ่านการทำงานมาหลายปีแต่หนังสือเล่มนี้ก็ทำให้ผมเข้าใจคำว่า “แบรนด์” ได้ชัดและใหม่ขึ้นอีกครั้ง

แบรนด์ ไม่ใช่ Logo ไม่ใช่ Slogan ไม่ใช่ Tagline แต่เป็น “ความรู้สึก” ที่คนมีแต่สินค้า บริการ หรือบริษัทของเรา

การสร้าง Brand ไม่ใช่การเที่ยวเร่แปะ Logo หรือชื่อยี่ห้อไปทั่ว แต่คือการ “สร้างความสัมพันธ์” “การสื่อสาร” ออกไปสู่ทุกคน ทุกช่องทาง

ดังนั้นไม่ว่าจะเป็น Website สินค้า Package งานอีเวนท์ การโฆษณา และอื่นๆทั้งหมดทุกอย่าง ควรมีจุดมุ่งหมายเดียวกันคือ “สร้างทัศนคติที่ดี” ต่อลูกค้า หรือที่ดีไปกว่านั้นคือการทำคนรู้สึกดีตั้งแต่ก่อนที่จะเป็นลูกค้าให้ได้

อีกหนึ่งสิ่งที่สำคัญที่นักการตลาด หรือนักโฆษณามักมองข้ามก็คือ Package หรือหีบห่อบรรจุภัณฑ์ แค่ทำๆให้มันเสร็จไป หรือไม่ก็ยัดข้อความทุกอย่างที่อยากพูดโดยไม่สนใจคนดูหรือคนฟัง ทั้งที่ความจริงแล้ว Package นั้นสำคัญมากต่อการสร้างแบรนด์ไม่แพ้หนังโฆษณาดีๆ หรือแคมเปญว้าวๆเลย

เพราะ Package เป็นด่านแรกที่ทำให้คนสนใจ ในกรณีที่เดินไปเจอที่ร้านค้าโดยยังไม่เคยเห็นโฆษณามาก่อน หรือเป็นด่านสุดท้ายที่จะตัดสินใจ หลังจากเห็นโฆษณาที่ทำให้สนใจได้มาแล้ว ดังนั้นควร “ใส่ใจ” กับ Package ให้ไม่น้อยไปกว่าการทำหนังโฆษณาหรือแคมเปญดีๆซักชิ้นเลย

แล้วสิ่งสำคัญของการออกแบบ Package ที่ดีคือต้องรู้จัก “จัดลำดับความสำคัญ” ที่เน้นอารมณ์ของคนเห็น ไม่ใช่เหตุผลของแบรนด์หรือสิ่งที่นักการตลาดอยากบอก เริ่มจาก

1. โดดเด่นมั้ย? เช่น ถ้าอยู่ในชั้นวางของร่วมกับคู่แข่งอีกนับร้อยแล้วมันโดดเด่นจากคนอื่นพอให้ต้องสะดุดหยุดมองมั้ย

2. เข้าใจมั้ยว่ามันคืออะไร? ดูปุ๊บรู้ปั๊บว่าขายอะไร ไม่ใช่ดูแล้วไม่เข้าใจว่าตกลงขายอะไร แบบนี้ไม่ผ่านครับ

3. สนใจที่จะซื้อมั้ย?

4. ข้อมูลสนับสนุนหละมีมั้ย? นึกถึงเราก็ได้ถ้ามีอะไรซักอย่างที่เราสนใจจะซื้อ เราอาจจะหยิบมันมาอ่านซักหน่อย ตรงนี้ค่อยเป็นในสิ่งที่นักการตลาดอยากบอก แต่ต้องไม่ใช่ทั้งหมดของการออกแบบ Package แค่ทำให้คนมั่นใจว่าไม่เสียเงินเปล่า

5. ตัดสินใจซื้อมั้ย? ถ้า 4 ข้อแรกทำหน้าที่ได้ดี ข้อสุดท้ายก็ไม่น่าพลาด ยกเว้นว่าของหมดหรือลูกค้ายังไม่มีเงินในตอนนั้นครับ

จะเห็นว่าคุณต้องต่างตั้งแต่ในชั้นวางขายแล้ว แต่ปัญหาคือคนส่วนใหญ่หรือแบรนด์ส่วนมากมักไม่กล้าต่าง กลัวจะหลุดจากชาวบ้านหรือคู่แข่งด้วยกันมากเกินไป กลัวที่จะพลาดเพราะทำในสิ่งที่ชาวบ้านเค้าไม่ทำกัน หรือสุดท้ายคือ “กลัวที่จะโง่”

เพราะสิ่งที่น่ากลัวกว่าความตายของคนเรา คือกลัวที่จะอับอายจากความโง่

กลัวจะดูโง่ที่จะทำในสิ่งที่ต่าง ทำในสิ่งที่ใหม่ ทำในสิ่งที่ยังไม่เคยมีใครทำ แล้วก็ได้แต่ทำในสิ่งที่เซฟๆ ปลอดภัย ใครๆเคยทำมาแล้ว พิสูจน์มาแล้ว เลยทำให้แบรนด์ไม่มีวิวัฒนาการจนไม่เติบโต และค่อยๆแก่ตายไปในที่สุด

ปัญหาอีกอย่างของแบรนด์ส่วนใหญ่คือ “ไม่โฟกัส” ไม่เป็นในสิ่งที่เป็นและแตกต่าง พยายามจะเป็นทุกๆอย่างของทุกคน จนสุดท้ายก็ไม่ได้เป็นอะไรซักอย่างของใคร และที่แย่ที่สุดคือไม่มีใครจำได้ว่าแบรนด์นี้คืออะไร

Volvo เดิมทีเป็นบริษัทผลิตรถยนต์กันกระสุน ภายใต้แนวคิดว่า “ปลอดภัยไว้ก่อน” แล้วก็ทำได้ดีตลอดหลายปีที่ผ่านมา จนเมื่อมาทำรถยนต์ก็ทำให้คนเชื่อตามนั้น และ Volvo เองก็ไม่เคยหลุดโฟกัสหรือว่อกแวกไปทำรถเล็กที่ไม่ปลอดภัย หรือรถสปอร์ตที่อันตราย

Volvo ก็เลยยังเป็น Volvo ที่คนเข้าใจว่าแบรนด์นี้คืออะไรที่ชัดเจน

ดังนั้น 3 คำถามสำคัญของแบรนด์ที่คนเป็นนักการตลาด หรือคนโฆษณาควรจำให้ขึ้นใจก่อนจะสร้างแบรนด์ต่อไปคือ

1. คุณคือใคร?
2. คุณทำอะไร?
3. ทำไมมันถึงสำคัญ?

ผู้เขียนบอกว่าแบรนด์ส่วนใหญ่ตอบ 2 ข้อแรกได้ไม่ยาก แต่ข้อสุดท้ายนี่แหละที่เป็นปัญหาจนหาคำตอบไม่ค่อยได้ ทำไมคุณถึงสำคัญ ถ้าไม่มีคำตอบข้อ 3 ให้กับแบรนด์ตัวเองให้ได้ คุณก็ยังไม่เป็นแบรนด์ด้วยซ้ำ เป็นแค่สินค้า หรือบริการ ที่แลกกับเงินไม่ได้มีค่าในความรู้สึกของคน ถ้าแบรนด์คุณหายไปในวันพรุ่งนี้ ชีวิตคนหรือลูกค้าปัจจุบันของคุณก็จะไม่รู้สึกอะไรเลย

ผู้เขียนบรรยายได้โหดจริงๆครับตรงนี้

เพราะคนทุกวันนี้ “ซื้อ” เพราะต้องการที่จะ “แตกต่าง” ไม่ต้องการจะเป็นเหมือนใคร ไม่ใช่ซื้อเพราะคุณสมบัติหรือการใช้งานเท่านั้น ไม่ใช่แค่การซื้อสินค้า แต่เป็นการ “ซื้อตัวตนที่อยากเป็น”

เมื่อคนซื้อเพราะต้องการต่าง จากนั้นก็อยากซื้อเพราะเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของ “กลุ่ม” ที่ต่างเหมือนตัวเองด้วย เหมือนแบรนด์ Harley Davidson ที่แค่ซื้อก็ต่างจากคนขับมอไซค์ทั่วไปแล้ว หรือคนซื้อ Apple ในยุคแรก ที่ต้องการต่างจากผู้ใช้ PC ทั่วไป

สรุปได้ว่าเราซื้อเพราะเราอยากเป็นปัจเจก แล้วก็อยากเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มปัจเจกนั้นครับ

นี่คือพลังของ Brand ที่บอกได้ว่าทำไมการสร้างแบรนด์ให้แข็งแรงถึงสำคัญ เพราะในการแข่งขันมีเพียงเจ้าเดียวที่จะให้ราคาที่ถูกที่สุดได้ ส่วนคนอื่นๆนั้นต้องพึ่ง Brand หาก Brand คุณเป็นที่หมายปอง รับรองว่าได้กำไรเยอะแน่นอน

แบรนด์ก็เหมือน “เงิน” แหละครับ แต่เหมือนเงินที่เป็น “ธนบัตร” ที่ทำมาจากกระดาษ แต่คนนั้น “เชื่อ” ว่ากระดาษแผ่นนั้นมีมูลค่า หรือมีพลังพอที่จะแลกเปลี่ยนเป็นสิ่งมีค่าอื่นๆ มีค่ามากกว่าตัวกระดาษที่มันทำขึ้นมาได้

ดังนั้นแบรนด์ก็คือความเชื่อ คือความรู้สึก อย่าบอกตัวเองว่าแบรนด์คุณคืออะไร แต่จงเดินออกไปถามผู้คนว่าเค้าคิดว่าคุณเป็นอะไร

แก้จากตรงนั้น แล้วทำให้ดีขึ้น

อ่านแล้วเล่า สรุปหนังสือ THE BRAND GAP

Marty Neumeier เขียน
อิทธิ ว่องวงศ์ศรี แปล
สำนักพิมพ์ Damrong Pinkoon
เล่มที่ 86 ของปี 2018
20180627

อ่านเล่มต่อ BRAND ZAG https://www.summaread.net/advertising/%e0%b8%aa%e0%b8%a3%e0%b8%b8%e0%b8%9b%e0%b8%ab%e0%b8%99%e0%b8%b1%e0%b8%87%e0%b8%aa%e0%b8%b7%e0%b8%ad-brand-zag-marty-neumeier/

สนใจสั่งซื้อได้ที่ https://m.se-ed.com/Detail/%E0%B9%81%E0%B8%9A%E0%B8%A3%E0%B8%99%E0%B8%94%E0%B9%8C%E0%B9%81%E0%B8%81%E0%B9%8A%E0%B8%9B-The-Brand-Gap-(Revised-Edition)/9786168102114