หนังสือ Driving Digital Strategy หรือชื่อไทยเปลี่ยนให้โต Go! ให้สุด ด้วยกลยุทธ์ดิจิทัลเล่มนี้เป็นหนังสือการทำ Digital Transformation ที่ดีมาก แม้ชื่ออาจจะดูเหมือนพูดถึงแค่เรื่องการตลาด แต่ความจริงแล้วเป็นการบอกแนวทางการเปลี่ยนธุรกิจให้กลายเป็น Digital Business ครับ

ซึ่งแกนหลักของเนื้อหาคือภาพนี้ ที่บอกให้รู้ว่าการจะเป็นผู้นำในโลกดิจิทัลหรือโลกปัจจุบันได้ต้องมี 4 Re Strategy

1. Re-Imagine Business หรือคิดถึงรูปแบบธุรกิจคุณใหม่ ตั้งแต่จริงๆ แล้วคุณอยู่ในธุรกิจอะไรกันแน่ ลูกค้ายอมจ่ายเงินให้คุณเพราะะไร คุณต้องอย่าโฟกัสแค่สิ่งใดสิ่งหนึ่งที่คุณมี แต่ต้องสร้าง Ecosystem ของทั้งธุรกิจขึ้นมา แล้วก็ต้องเริ่มคิดถึง Business Model ใหม่ๆ จากเคยขายสินค้าอาจต้องปรับเป็นให้เช่าแทน
2. Re-Evaluate Value Chain คิดถึงห่วงโซ่คุณค่าใหม่ จากเดิมที่ต้องคิดนวัตกรรมใหม่ๆ จาก R&D ภายในองค์กร แต่ธุรกิจที่จะเป็นผู้นำในโลกดิจิทัลได้นั้นต้องเปิดรับนวัตกรรมจากภายใน เปลี่ยนจาก R&D มาเป็น C&D ย่อมาจาก Connection & Development หรือที่เรียกว่า Crowdsourcing ที่เป็นการเปิดระดมสมองขอไอเดียจากคนภายนอกองค์กรเข้ามา และก็ต้องคิดถึงการบริการจัดการลูกค้าแบบใหม่ๆ รวมไปถึงการจัดส่งสินค้าหรือบริการไปยังลูกค้าด้วยมุมมองใหม่ๆ ด้วย
3. Reconnect with Customers หัวข้อนี้น่าสนใจมาก คือบอกให้รู้ว่า Digital Business ต้องคิดถึง Customer Journey ในรูปแบบใหม่แบบสุดๆ ไม่ว่าจะเป็นการแลกเปลี่ยน Data ระหว่างกัน และก็เปลี่ยนการมีส่วนร่วมของลูกค้าไปแบบที่รื้อความคิดแบบเดิมๆ ออกไปหมดสิ้น
4. Rebuild Organization คิดถึงรูปแบบองค์กรใหม่ๆ โครงสร้างทีมงานแบบเดิมไม่ได้ตอบโจทย์ธุรกิจที่จะเน้นดิจิทัลอีกต่อไป ความสามารถแบบไหนที่ตัวองค์กรและพนักงานควรมี ไปจนถึงเราจะทำให้พนักงานของเราเก่งขึ้นเรื่อยๆ ได้อย่างไร เพราะนี่คือโลกใบใหม่ที่ไม่เหมือน​ Traditional อีกต่อไปครับ

จะขอเริ่มหยิบเนื้อหาบางส่วนในเล่มที่ผมเห็นว่าน่าสนใจมาสรุปไว้ให้พออ่านเข้าใจภาพรวมกันนะครับ

1. Re-Imagine Business

ธุรกิจที่จะประสบความสำเร็จไม่ได้แค่ประยุกต์เอา Digital มาใช้กับธุรกิจเดิม แต่เป็นการเอา Digital มาเป็น Core Strategy ของธุรกิจหรือแม้แต่ปรับรูปแบบธุรกิจให้เข้ากับดิจิทัล คุณนึกภาพง่ายๆ ก็ได้ว่าทำไม Uber หรือ Grab ถึงประสบความสำเร็จมากทั้งๆ ที่ค่าแท็กซี่อื่นก็มีออกแอปของตัวเองมาเหมือนกัน เพราะพวกเขามองดิจิทัลหรือเทคโนโลยีเป็นหัวใจของธุรกิจ ส่วนค่ายแท็กซี่ที่เหลือยังมองว่าแอปเป็นส่วนเสริม

หรือถ้ามองอีกอย่างก็นึกภาพของ Agoda กับเครือแชน Hotel ใหญ่ๆ อย่าง Accor ก็ได้ ที่แม้ทาง Accor จะสร้างแพลตฟอร์มจองโรงแรมหลายๆ แห่งในเครือของตัวเองขึ้นมา แต่ก็ไม่สามารถเติบโตจนกลายเป็นคู่แข่งของ Agoda ได้ เพราะ Accor ทำขึ้นมาเพื่อให้ห้องพักของตัวเองมากมายทั่วโลกได้อยู่บนออนไลน์และจองได้แบบง่ายๆ แต่ปัญหาคือพวกเขารับโรงแรมอื่นเข้ามาร่วมด้วยน้อยมาก และโรงแรมอื่นก็ไม่กล้าเข้ามาร่วมในแพลตฟอร์มที่รู้สึกว่าไม่เป็นกลาง ดังนั้นจะเห็นว่าการทำ Digital Business ไม่ใช่แค่การเอาเทคโนโลยีมาใช้ แต่เป็นการคิดถึงรูปแบบการทำธุรกิจใหม่หมดโดยมีเทคโนโลยีนั้นเป็นศูนย์กลาง

ซึ่งทั้งหมดนี้จะเห็นว่าบริษัท Startup ใหม่ๆ เหล่านี้จะไม่มีทางเกิดขึ้นได้เลยถ้าบริษัทเดิมใส่ใจลูกค้ามากพอ นึกถึงแท็กซี่บ้านเราก็ได้ครับ จากเดิมเรียกยากเย็นแล้วต้องคอยลุ้นว่าจะไปหรือไม่ไป พอมี Uber หรือ Grab เข้ามาในตอนแรกคนที่เรียกก็คือคนที่เบื่อจะต้องมาลุ้นกับแท็กซี่นี่แหละครับ

What Them Pay for? Product หรือ Purpose

ลูกค้าจ่ายเงินคุณเพื่ออะไร? เหมือนที่ปรมาจารย์ด้านการตลาดคนหนึ่งเคยกล่าวว่า ลูกค้าไม่ได้จ่ายเงินเพื่อซื้อสว่าน แต่พวกเขาจ่ายเงินเพื่อรู 1/4 นิ้วต่างหาก เหมือนกันหลักการนี้ยิ่งเอามาประยุกต์ใช้กับยุคดิจิทัลได้เป็นอย่างดี ถ้าพวกเขาจ่ายเงินให้กับโรงแรมที่พัก พวกเขาจ่ายเพื่ออะไร เพื่อห้องพักในโรงแรมของคุณ หรือเพื่อประสบการณ์ดีๆ ที่จะได้จากการพักผ่อนในโรงแรมดีๆ สักแห่ง แล้วบังเอิญแค่โรงแรมคุณอยู่ตรงนั้นเท่านั้นเอง

หรือกับธุรกิจร้านอาหารก็เหมือนกัน คุณต้องมองให้ออกว่าจริงๆ แล้วลูกค้าต้องการอะไรจากคุณ ถ้าคุณเป็นร้านอาหารแบบฟาสต์ฟู้ด ลูกค้าจ่ายเงินให้คุณเพราะอยากกินของคุณ หรือเค้าแค่ต้องการความสะดวกในการอิ่มท้องกับของที่อร่อยที่สุดกันแน่ ถ้าใช่บริษัทฟาสต์ฟู้ดยักษ์ใหญ่เหล่านี้ควรรีบเร่งทำ Platform ในการส่งอาหารให้ลูกค้าได้อย่างสะดวกสบายที่สุดได้แล้ว คุณต้องกล้ามองข้ามธุรกิจเก่าที่เคยทำเงินมานาน แล้วหันไปโฟกัสกับ Purpose ที่แท้จริงที่ลูกค้าต้องการจากคุณ

Sharing Data

Digital Business จะเติบโตได้ก็ต้องมี Data มาหล่อเลี้ยง และนั่นก็ทำให้ธุรกิจต่างๆ ต้องเปิดใจที่จะแชร์ Data ของลูกค้าให้กับบริษัทอื่นๆ ที่อยู่ใน Customer Journey ของลูกค้าเพื่อให้ทุกแบรนด์สามารถให้บริการลูกค้าได้ดีขึ้น เช่น ถ้าเครื่องซักผ้า LG ที่เป็น IoT เก็บ Data ข้อมูลผ้าที่เจ้าของบ้านซักไว้ รู้ว่าบ้านนี้ชอบใส่ชุดแบบไหน เนื้อผ้าอย่างไร ถ้า Data นั้นถูกแชร์ให้กับ P&G ทาง P&G ก็จะได้รู้ว่าควรนำเสนอผลิตภัณฑ์การซักผ้าให้ลูกค้าคนนี้แบบไหนดีในครั้งหน้าที่จะทำให้เสื้อผ้าของลูกค้าคนนั้นมีอายุการใช้งานที่ยาวนานขึ้น ส่วนถ้าบริษัทเสื้อผ้าแฟชั่นอย่าง H&M หรือ Uniqlo รู้ว่าถ้าลูกค้าคนนี้ชอบใส่ชุดแบบนี้เป็นประจำ ก็อาจจะนำเสนอเสื้อผ้าแบบที่มีเนื้อผ้าคล้ายๆ กัน ทรงคล้ายๆ กัน ให้กับลูกค้าคนนี้ได้เห็นโฆษณาที่รู้ใจแบบ Personalization มากขึ้น (สนใจสั่งซื้อหนังสือ Personalized Marketing ไปอ่านเพื่อทำความเข้าใจเรื่อง Personalization เพิ่มขึ้น)

Digital Ecosystem กลยุทธ์ด้ามโกนกับมีดโกน

นักการตลาดและนักธุรกิจหลายคนคงเคยได้ยินเรื่องราวต้นกำเนิดของธุรกิจ Gillette ที่เริ่มจากการแจกด้ามโกนฟรีๆ แต่ด้ามโกนนั้นจะถูกฟิกซ์ให้ต้องกลับมาซื้อมีดโกนกับ Gillette นั่นคือการสร้าง Business Model แบบใหม่ที่จากเดิมต้องเคยซื้อทั้งอัน กลายเป็นการ Subscription จนทำให้ Gillette ยิ่งใหญ่มาจนถึงทุกวันนี้

เช่นเดียวกันกับแนวคิดนี้คุณต้องมองภาพธุรกิจคุณเป็นแบบนั้น คุณสามารถแจกอะไรให้ลูกค้าฟรีหรือในราคาถูกมากๆ จนดูเหมือนจะขาดทุนได้ เพื่อเป็นการทำให้ลูกค้าติดหนึบอยู่กับ Ecosystem ของคุณจนยากจะถอนตัวไปไหนได้

เหมือนที่ Amazon ทำ Amazon Prime เปิดให้ลูกค้าจ่ายเงินค่าสมาชิกรายปีเพื่อบริการส่งของฟรีถึงบ้านภายใน 2 วัน แถมสมาชิกยังได้ดูหนังดูทีวีของ Amazon Prime ฟรีอีก แต่กลายเป็นว่าลูกค้าที่ยอมจ่ายค่าสมาชิกกับ Amazon Prime นั้นมีตัวเลขการใช้จ่ายต่อปีสูงกว่าลูกค้าที่ไม่ได้สมัครสูงถึง 2 เท่าครับ

ถ้าจะบอกว่า Amazon เป็นเจ้าพ่อธุรกิจแบบ Ecosystem ก็ไม่ผิดนัก จะเห็นว่าพวกเขามักจะแจก Device ฟรีๆ ให้แทบจะขายให้ในราคาถูกเหมือนขาดทุนหลายๆ อย่าง ทั้งหมดนั้นก็เพื่อทำให้ลูกค้าอยู่กับพวกเขานานที่สุด เพราะคุณค่าของลูกค้าไม่ได้อยู่แค่การใช้เงินรายครั้ง แต่ทุกวันนี้เราต้องนับพวกเขาเป็น Life Time Value ครับ

เพราะ Digital Business คือการเอา Data ลูกค้าไปต่อยอดให้เกิด Product หรือ Service ใหม่ไปเรื่อยๆ เหมือนที่ WeChat เริ่มต้นจากการเป็นแอปแชท จากนั้นพอพบว่าคนชอบคุยกันเพื่อตกลงซื้อของ พวกเขาก็ทำระบบจ่ายเงินภายในแอปขึ้นมา จนกลายเป็นต้นแบบ Super App ที่แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียใหญ่ๆ ของโลกต่างมองตามตาเป็นมัน ทั้ง Facebook และ Line ต่างก็อยากจะเป็น Super App บ้างให้ได้ แต่ก็ยากที่จะทำได้แบบ WeChat ครับ

ดังนั้นสรุปได้ว่า ลูกค้าคือทรัพย์สินที่สำคัญที่สุดของบริษัทในวันนี้ ไม่ใช่นวัตกรรมใดๆ ที่คุณมี ไม่ใช่ Product ใดๆ ทั้งนั้น ดังนั้น Digital Business ที่ประสบความสำเร็จคือต้องต่อยอดจากลูกค้าเดิมไปเรื่อยๆ เลิกคิดการทำธุรกิจแบบตีหัวเข้าบ้าน คุณต้องสร้าง Ecosystem ขึ้นมาให้ลูกค้าอยู่กับคุณให้นานที่สุด

New Business Model

จากกลยุทธ์ด้ามโกนกับมีดโกนของ Gillette สามารถเอาไปต่อยอดกับอุตสาหกรรมเพลงได้ไม่ยาก จากเดิมที่เคยจัดคอนเสิร์ตเพื่อกระตุ้นยอดขายเทปหรือซีดี มาวันนี้ใครๆ ก็สามารถหาเพลงฟังฟรีได้ไม่ยาก แต่ในขณะเดียวกันคนก็ถวิลหา Experience ดีๆ มากขึ้น และนั่นทำให้รายได้ของธุรกิจค่ายเพลงส่วนใหญ่ในวันนี้มาจากการจัดคอนเสิร์ตมากกว่ารายได้จากการขายเพลงไปแล้ว

ส่วนธุรกิจสื่อหนังสือพิมพ์เองก็ต้องปรับ Business Model ตามให้ทัน จากเดิมที่เคยมีรายได้จากโฆษณาเป็นหลัก มาวันนี้ New York Time สามารถปรับรูปแบบธุรกิจให้รายได้หลักมาจากการ Subscribe การอ่านในรูปแบบดิจิทัลแทนได้ถึง 70% ของรายได้ทั้งหมด

นั่นหมายความว่าแม้พวกเขาอาจจะมีรายได้เดิมลดลงบ้าง แต่ในขณะเดียวกันต้นทุนการพิมพ์ก็หายลงไปมาก และพวกเขาก็พึ่งพารายได้จากโฆษณาน้อยลงไปมากจนเหลือแค่ 30% ของรายรับทั้งหมด นี่คือการเปลี่ยน Business Model ในรูปแบบใหม่ที่ต้องปรับธุรกิจให้เข้ากับยุคสมัยดิจิทัลครับ

ส่วนธุรกิจโรงหนังก็น่าสนใจในวันที่คนส่วนใหญ่หาหนังออนไลน์ดีๆ ดูได้ไม่ยาก เพราะธุรกิจโรงหนังที่โตคือส่วนของโรงหนังระดับไฮโซคุณภาพดี ใช้เบาะดีๆ ประหนึ่งนั่งเครื่องบินชั้น First Class มีอาหาร มีเครื่องดื่ม หรืออาจกระทั่งมีแชมเปญดีๆ เสริฟ และจุดนั้นเองก็ทำให้ธุรกิจโรงหนังจากเดิมที่มีรายรับรวม 7,500 ล้านเหรียญในปี 2010 เพิ่มเป็น 11,000 ล้านเหรียญในปี 2015

ส่วนธุรกิจ Retail ห้างร้านเองที่ถูกท้าทายโดยเว็บ E-Commerece ขายของที่ถูกมากเพราะไม่มีต้นทุนหน้าร้านก็ต้องปรับ Business Model ใหม่ โดยพวกเขาเริ่มที่จะปรับเปลี่ยนพื้นที่ขายของให้กลายเป็นพื้นที่แสดงสินค้า โดยเปิดให้แบรนด์เข้ามาเช่าพื้นที่พวกเขาเพื่อสร้าง Brand Experience ในแบบที่ดิจิทัลให้ไม่ได้ และในขณะเดียวกันพวกเขาก็เปลี่ยนจากการขายข้าวของเครื่องใช้ไฟฟ้า ไปเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีที่ทำให้คนบางกลุ่มยอมจ่ายแพงกว่าเพื่อบริการที่ดีขึ้นยิ่งกว่า

คือเคสของ New Business Model ที่น่าสนใจมากคือการเปลี่ยนมาให้บริการความสว่างแทนการขายหลอดไฟ เมื่อ Philips ปรับ Business Model ใหม่ให้เข้ากับยุคดิจิทัล ด้วยการให้บริการความสว่างตามที่ลูกค้าต้องการ เช่น จุดนี้อยากให้มีความสว่างเท่านี้ เป็นระยะเวลากี่ชั่วโมงต่อวัน จากนั้น Philips ก็จะหาหลอดไฟที่ตอบโจทย์นั้นมาให้บริการลูกค้าตามระยะเวลาของสัญญาเช่าซื้อความสว่าง

และนั่นก็ทำให้ Philips สามารถทุ่มเทพัฒนาหลอดไฟประหยัดพลังงานรุ่นใหม่ๆ ที่ให้แสงสว่างเพิ่มขึ้นได้โดยไม่ต้องกังวลว่าจะกระทบกับ TOR หรือสัญญาแรกเริ่มแต่อย่างไร นี่คือ New Business Model ที่น่าสนใจในยุคดิจิทัล

หรือ GE ก็ปรับธุรกิจจากเดิมสร้างชิ้นส่วนอุปกรณ์ กลายมาเป็นธุรกิจที่ใช้ Digital และ Data เป็นตัวขับเคลื่อนจนออกมาเป็นนวัตกรรมที่ชื่อว่า​ GE Digital Twin ที่สามารถคาดการณ์ได้ล่วงหน้าว่าชิ้นส่วนไหนกำลังจะเสียหายหรือเกิดปัญหา จากนั้นก็ไปแก้ไขตั้งแต่ตอนยังปัญหาไม่ใหญ่ทำให้ลดต้นทุนลูกค้าไปได้มาก และก็เพิ่ม Value ในแง่ Service ขึ้นมาได้อีกมากมายครับ

เพราะอนาคตไม่ได้ขึ้นอยู่กับว่าใครเป็นเจ้าของสินทรัพย์มากเท่าไหร่ แต่สำคัญที่ใครทำให้สินทรัพย์นั้นทำงานได้ดีขึ้น เพราะเรากำลังอยู่ในที่เรามีทุกอย่างล้นเกิน เหมือน UBER ทำให้รถยนต์ว่างๆ เกิดประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจมากขึ้น Airbnb ก็เช่นกัน เปลี่ยนห้องว่างให้กลายเป็นห้องเช่า

แล้วข้อดีของการทำธุรกิจบนดิจิทัลหรือ Digital Business คือคุณสามารถลองได้เร็วๆ เริ่มต้นด้วยวิธีเล็กๆ เพื่อทดสอบแนวคิดคอนเซปว่าเวิร์คมั้ย เหมือนที่ตอนแรก UBER หารถแท็กซี่มาวิ่งเองเพื่อดูว่ามีคนอยากใช้บริการมั้ย จนตอนท้ายเปิดแพลตฟอร์มให้ใครๆ ก็ตามเอารถเข้ามาวิ่งในระบบ UBER ได้จนขยายได้ไม่รู้จบ

สรุปสั้นๆ ในส่วนของ Re-Imagine Business ธุรกิจในยุคดิจิทัลต้องรีบผันตัวเองเป็นตัวกลาง หรือเปลี่ยนจาก Product เป็น Platform ด้วยการกลับไปทบทวน Value Proposition หรือ Purpose ของตัวเองว่า จริงแล้วลูกค้าจ่ายเงินให้คุณเพราะอะไรกันแน่ สว่าน หรือ รู หรือ รูปภาพความทรงจำ

2. Re-Evaluate Value Chain

Digital Business ต้องใช้ประโยชน์จากการเชื่อมต่อกับผู้คนหลายพันล้านบนโลกด้วยอินเทอร์เน็ตให้คุ้มค่ากว่านี้ จากเดิมการสร้างนวัตกรรมเป็นเรื่องภายในองค์กรอาจไม่ทันยุคดิจิทัลอีกต่อไป จาก R&D ต้องเปลี่ยนเป็น C&D ที่ย่อมาจาก Connection and Development หรือจะเรียกว่า Crowdsourcing ที่ให้ผู้คนมากมายบนอินเทอร์เน็ตมาช่วยระดมไอเดียจนกลายเป็นนวัตกรรมใหม่ขึ้นมา

จาก R&D สู่ C&D

Netflix เปิดโอกาสให้คนภายนอกเข้ามาปรับปรุง Algorithm การแนะนำภาพยนต์ของตัวเอง ด้วยแนวคิด C&D แต่ที่น่าสนใจกว่านั้นคือวิธีการของ Netflix ที่ใช้วิธีการเปิดเผยโค้ดของคนที่ทำได้ดีที่สุดไปเรื่อยๆ เพื่อให้แต่ละคนเอาของที่ดีที่สุดไปต่อยอดให้กลายเป็นดียิ่งกว่า ผลที่ได้ก็น่าทึ่งมาก แต่แม้ว่าจะไม่ได้เอาไปใช้งานจริงแต่เราก็ได้เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นจริงจากการเปิดรับไอเดียแล้วให้แต่ละคนเอาไปต่อยอดในแบบของตัวเองเรื่อยๆ ครับ

แล้วฝั่งธุรกิจที่ไม่เคยทำก็ไม่ต้องกังวลว่าเงินรางวัลหรือแรงจูงใจที่ตัวเองพร้อมจ่ายอาจไม่น่าสนใจมากพอที่จะดึงดูดคนเก่งๆ ให้มาช่วยกันแก้ไขปัญหา เพราะในความเป็นจริงแล้วพบว่าคนเก่งๆ ส่วนใหญ่ ที่อาสาเข้ามาช่วยคิดแก้ปัญหาให้ไม่ได้มาเพราะเงิน แต่พวกเขาต้องการความสนุก และต้องการชื่อเสียงหรือชัยชนะเพื่อเอาไปต่อยอดในการสมัครงานหรือทำธุรกิจของตัวเองเพิ่มขึ้นต่างหาก

Omni-channel Strategy for Digital Business คือการใช้แต่ละช่องทางส่งเสริมกัน ไม่ใช่เอาไว้แย่งลูกค้ากันกับช่องทางอื่น

สาเหตุที่การทำ Omni-channel strategy ขององค์กรส่วนใหญ่ไม่ค่อยประสบความสำเร็จเพราะเดิมทีพวกเขามองว่าช่องทางออนไลน์มาแย่งช่องทางการขายหน้าร้าน ทำให้ไม่ค่อยมีธุรกิจไหนกล้าผลักดันแบบจริงจัง หรือแม้แต่กลัวว่าจะไปกระทบกับ Business Model เดิมที่ใช้ตัวแทนในการขายอยู่เดิมจนทำให้พวก Agent เดิมต่อต้านไม่ยอมรับสินค้าเค้าไปขายเอาได้

แต่ในความเป็นจริงแล้วในยุคดิจิทัลแบบนี้ธุรกิจที่จะอยู่รอดต่อไปได้ต้องใช้ทุกช่องทางเพื่อส่งเสริมกันและกัน ถ้าเป็นธุรกิจธนาคารต้องมองว่าช่องทางออนไลน์ไม่ได้แย่งลูกค้าเดิมไป แต่ทำให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ได้ง่ายขึ้นด้วยการให้บริการง่ายๆ ส่วนพนักงานเดิมหรือสาขาหน้าร้านก็เก็บเอาไว้ให้บริการลูกค้าที่ Advance มากขึ้น คนที่ยอมจ่ายให้แพงกว่าความง่ายบนออนไลน์ที่อาจจะไม่ได้มีความต้องการที่ซับซ้อนเท่าคนกลุ่มนี้

ดังนั้นข้อนี้สรุปได้ว่า Digital ทำให้ทุกคนเข้าถึงได้ง่าย แต่ Physical มีไว้เพื่อให้ Exclusive Experience กับลูกค้าที่มีความยากและท้าทายยิ่งกว่า

3. Reconnect with Customers

จินตนาการถึงการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในรูปแบบใหม่ๆ เพราะในยุคดิจิทัลที่เต็มไปด้วย Data ทำให้ธุรกิจรู้ว่าใครกันแน่คือลูกค้าที่ควรรักษาไว้ และใครกันแน่คือกลุ่มลูกค้าที่ควรปล่อยทิ้งไปให้เร็วที่สุด

กฏ 200-20 ลูกค้าเยอะไม่ได้ดีต่อธุรกิจเสมอไป

เดิมทีเราเคยเชื่อกันว่าลูกค้ายิ่งเยอะยิ่งดี แต่สักพักก็มีคนเสนอกฏ 80/20 ของ Pareto ว่า ลูกค้าแค่ 20 เปอร์เซนต์ทำรายได้ให้องค์กรถึง 80% ดังนั้นโฟกัสแค่คนกลุ่มนี้พอ

แต่ในยุคดิจิทัลที่อะไรๆ ก็กลายเป็น Data เรากลับพบ Insight ใหม่ที่น่าสนใจกว่าก็คือกฏ 200-20 เมื่อทำการวิเคราะห์ข้อมูลลึกๆ ทำให้พบว่า ลูกค้าหรือผู้ใช้งานแค่ 20% ก่อให้เกิดรายได้หรือกำไรมากถึง 200% แต่ในขณะเดียวกันลูกค้าตั้งแต่ตรงกลางไปจนถึงท้ายๆ กลับเป็นลูกค้าที่ไม่ก่อให้เกิดกำไร และยิ่งไปกว่านั้นยิ่งเป็นกลุ่มลูกค้าที่สูบทรัพยากรขององค์กรไปมากจนไม่น่าเก็บไว้ให้เป็นภาระ

ดังนั้นคำถามสำคัญคือ คุณจะยังเก็บลูกค้าที่เป็นภาระของธุรกิจของคุณไว้ต่อหรือไม่ในเมื่อพวกเขาไม่ได้ก่อให้เกิดผลกำไรใดๆ กับธุรกิจคุณ นอกจากคุณจะอยากได้ตัวเลขลูกค้าเยอะๆ ไว้เสนอต่อผู้บริหารหรือผู้ถือหุ้นเท่านั้นเอง

Turn Problem of Customer into Brand Purpose ใช้ปัญหาของลูกค้าเป็นโอกาสในการเข้าหา

เดิมทีการตลาดของธุรกิจส่วนใหญ่คือการเสนอขายสินค้าหรือบริการ ด้วยการบอกว่าของตัวเองดีเพียงใด ถูกเพียงใด ใหม่เพียงใด แต่การตลาดในยุคดิจิทัลที่มีตัวเลือกล้นเกินคือการมองหาว่าในชีวิตของลูกค้าหรือผู้คนนั้นมีปัญหาอะไร แล้วเราจะเข้าไปแก้ปัญหานั้นให้ลูกค้าได้อย่างไร

เหมือนที่ Unilever ในประเทศอินเดียพบว่าคนจนนอกเมืองจำนวนมากต้องการความบันเทิงแต่พวกเขาไม่มีทีวีเพราะไม่มีไฟฟ้าใช้ ไฟฟ้าที่พวกเขาใช้มีก็เพียงแค่สำหรับชาร์จโทรศัพท์มือถือเท่านั้น ทาง Unilever เลยสร้างเบอร์ที่ให้คนโทรฟรีมาฟังเรื่องสนุกๆ ได้ 15 นาที โดยก่อนจะฟังต้องรับฟังโฆษณาของ Unilever ก่อน ซึ่งคนส่วนใหญ่ก็เต็มใจโทรหา Unilever ทุกวันๆ ละหลายๆ รอบด้วยซ้ำ และนั่นก็ทำให้ Unilever สามารถเข้าถึงกลุ่มคนที่ไม่สามารถรับชมโฆษณาแบบเดิมๆ จากทีวีเหมือนคนเมืองที่มีไฟฟ้าใช้ได้ นับเป็น Solution ใหม่ในการแก้ไขปัญหาที่เยี่ยมยอดมาก

หรือธุรกิจโรงแรมใกล้สนามบินที่ฉลาดในการทำ Contextual Marketing ด้วย Digital ที่น่าชื่นชม เขาทำ Search Ads เฉพาะคนที่อยู่ในสนามบินนั้นเพื่อจับกลุ่มคนที่ตกเครื่องแล้วต้องการโรงแรมพัก ผลคือลูกค้าเพิ่มขึ้นกว่า 60% ด้วยงบการตลาดที่น้อยมากครับ

แถมที่สำคัญในการทำการตลาดแบบ Digital คือ จากเดิมนักธุรกิจไม่เคยรู้ว่างบการตลาดส่วนไหนบ้างที่ไม่เวิร์ค แต่ทุกวันนี้เราสามารถติดตามประสิทธิภาพของงบการตลาดได้ทุกคลิ๊ก บอกได้เลยว่าข้อความหรืออาร์ตเวิร์คแบบไหนที่ไม่ดึงดูดคนให้สนใจอยากซื้อ หรือถ้าสนใจแล้วเข้ามาที่เว็บแล้วแต่ไม่มีซื้อนั้นเพราะอะไร

สรุปได้ว่าคิดถึงการเข้าหาลูกค้าด้วยแนวคิดใหม่ๆ จากการใช้ Digital ให้เกิดประโยชน์อย่างเต็มที่ ตั้งแต่การติดตามวัดผล ไปจนถึงวิธีการนำเสนอสินค้าหรือบริการให้ตรงใจและตรงจุดมากที่สุดครับ

4. Rebuild Organization

ที่สุดแล้วต้องมีการออกแบบโครงสร้างการทำงานขององค์กรใหม่ตั้งแต่ต้น โดยใช้ Digital Centric อย่างแท้จริง ไม่ใช่แค่ Adapt Digital เข้าไปกับวิธีการทำงานแบบเดิมๆ เพราะนั่นก็เหมือนคุณพยายามใช้โทรเลขแข่งกับอีเมลนั่นเองครับ

Adobe Digital Transformation

เดิมทีเรารู้จัก Adobe ในฐานเครื่องมือในการผลิตชิ้นงานเพื่อการตลาด ตั้งแต่การทำภาพอาร์ตเวิร์คสวยๆ ทำหนังโฆษณาเจ๋งๆ แต่มาวันนึงเมื่อ Adobe ต้อง Transformation องค์กรตัวเองขึ้นมา เขาก็เริ่มหันไปทำเรื่องของระบบ Marketing Automation เพื่อจะจับงบการตลาดทั้งหมดที่ไม่ใช่แค่งบ Production อีกต่อไป

แต่ที่น่าสนใจคือในกลุ่มตลาดนี้ถูกจับจองโดยเจ้าใหญ่มากมาย ทั้ง IBM, ORACLE และ SALEFORCE แต่ด้วยความฉลาดของ Adobe คือพวกเขาพบว่า กลุ่ม CIO จะชอบใช้ IBM และ ORACLE เพราะมีความคุ้นเคยกับเครื่องมือเหล่านี้มานานตั้งแต่สมัยยังนั่งทำงานด้วยตัวเอง ส่วนองค์กรที่ทีม Sale เป็นใหญ่ก็จะชอบ Saleforce เพราะพวกเขาคุ้นเคยกับวิธีการนำเสนอด้วยวิธีการขายมานาน แต่สิ่งที่ Adobe ทำนั้นแตกต่าง เพราะพวกเขาเข้าหาคนที่เป็น CMO ที่มีความคุ้นเคยกับเครื่องมือของ Adobe มาตั้งแต่แรก ดังนั้นนี่คือความต่างของการมีสินค้าและบริการที่คล้ายๆ กัน แต่กลุ่มเป้าหมายที่เข้าไป Purpose นั้นแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง

องค์กรยุคใหม่ใช้เกมเพื่อคัดคนเข้าทำงานแทนการสัมภาษณ์จาก HR

เดิมทีการรับคนเข้าทำงานเป็นเรื่องของการคุยกันว่าถูกโฉลกถูกปากมั้ย แต่ในยุคดิจิทัลที่อะไรก็ก้าวหน้าไปเร็วเริ่มมีแนวทางใหม่ๆ ในการใช้เกมเข้ามาคัดเลือกว่าควรรับใครเข้าทำงาน เกมนี้ถูกสร้างมาเพื่อวิเคราะห์และประเมินบุคลิกภาพและการตัดสินใจว่าคนๆ นี้จะแก้ปัญหาเฉพาะหน้าอย่างไร จะเป็นการวัดข้อมูลโดยละเอียดกว่า 250 เหตุการณ์ใน 1 นาที ซึ่งส่วนใหญ่เป็นไปตามสัญชาติญาณด้วยซ้ำ

ดังนั้นจะเห็นว่า Digital Business ก็จำเป็นต้องใช้ Digital Recruiter เข้ามาช่วยในการคัดคนที่ใช่แบบไม่ Bias แทนและทำได้กับจำนวนคนมากๆ ไปพร้อมกันโดยไม่ต้องเพิ่ม HR

และทั้งหมดนี้ก็คือแนวทางการทำธุรกิจในยุคดิจิทัลหรือที่เรียกว่า Digital Business ให้ประสบความสำเร็จอย่างแท้จริงที่ไม่ใช่แค่ผิวๆ อีกต่อไป

หนังสือเล่มนี้เหมาะกับผู้บริหารเป็นอย่างยิ่ง ที่อยากจะปรับเปลี่ยนองค์กรให้ก้าวหน้าทันยุคแต่ไม่รู้จะเริ่มทางไหน อยากจะทำ Digital Transformation แต่ไม่รู้จะเริ่มอย่างไรหรือควรปรึกษาใครดี ผมแนะนำให้คุณอ่านหนังสือเล่มนี้ครับ

ส่วนใครที่สนใจอยากหาความรู้เรื่อง Digital Business หนังสือเล่มนี้เขียนเข้าใจง่ายและก็แปลมาได้ดีพร้อมกับเต็มไปด้วย case study มากมายที่ทำให้เห็นภาพได้ในทันทีจนเอาไปประยุกต์ใช้ต่อได้สบาย

สุดท้ายนี้ขอบคุณสำนักพิมพ์ Nation Books ที่ส่งหนังสือ Driving Digital Strategy เล่มนี้และหนังสือดีๆ เล่มอื่นๆ มาให้อ่านเป็นประจำครับ

อ่านแล้วเล่า เล่มที่ 15 ของปี 2020

สรุปหนังสือ Driving Digital Strategy เปลี่ยนให้โต Go! ให้สุดด้วยกลยุทธ์ดิจิทัล
Sunil Gupta Harvard Business School เขียน
สำนักพิมพ์ Nation Books
20200421

อ่านสรุปหนังสือแนว Digital ต่อ > https://www.summaread.net/category/digital/

สนใจสั่งซื้อได้ที่ > https://bit.ly/2zQfxhA