Tag

Customer Centric

Browsing

สรุปหนังสือ Outside In หรือ ขายอะไรก็กำไรแค่ได้ใจลูกค้า หัวใจของหนังสือเล่มนี้ว่าด้วยเรื่องของ “ประสบการณ์ลูกค้า” ที่ทำแล้วเพิ่มยอดขายให้ธุรกิจได้ในระยะยาว และทำให้ธุรกิจนั้นกลายเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งจนยากที่จะเลียนแบบได้ทันที

ฟังแบบนี้อาจดูเหมือนว่าหนังสือเล่มนี้เหมาะกับผู้บริหาร หรือนักธุรกิจมากกว่านักการตลาด แต่ความจริงแล้วผมอยากจะบอกว่า หนังสือเล่มนี้เหมาะกับนักการตลาดและคนสายงานโฆษณามากกว่าผู้บริหาร เพราะอย่างที่รู้กันว่า “แบรนด์” นั้นคือสิ่งที่ผู้คนรู้สึก ดังนั้นประสบการณ์ที่ดีจึงเป็นหัวใจสำคัญในการสร้างความรู้สึกที่ดีให้กับแบรนด์นั้น เพื่อจะกลายเป็นแบรนด์ที่ยิ่งใหญ่ในระยะยาว

การปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าให้ดีจนไปสู่ยอดขายหรือกำไรบริษัท มีหัวใจหลักอยู่ที่ 3 ขั้นตอน

เห็นปัญหา ทำความเข้าใจ และปรับปรุงแก้ไขให้ดีขึ้น

เช่น ครั้งนึง Fedex เคยเริ่มปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าด้วยการ เอากองภูเขาพัสดุที่สุมอยู่ด้านหลังพนักงานออกไปไว้หลังฉากไม่ให้ลูกค้าเห็น

เพราะแม้ว่าความเป็นจริงกองพัสดุที่สูงเป็นภูเขาเลากาเหล่านั้นจะถูกจัดส่งถึงมือผู้รับปลายทางอย่างรวดเร็วและแม่นยำกว่าหลายๆเจ้าก็ตาม แต่ลูกค้าที่เอาของมาส่ง “เกิดความรู้สึก” ที่ไม่ดีกับกองภูเขาเหล่านั้นเพราะกลัวว่าของที่สุมๆกันไว้น่าจะมีส่งผิดหรือหล่นหายระหว่างทางแน่ๆ

ทาง Fedex เลยปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าเรื่องนี้ด้วยการเอาฉากมากันกองพัสดุไว้ด้านหลังพนักงานไม่ให้ลูกค้าเห็น ผลคือลูกค้าที่มาส่งของ “รู้สึกเชื่อมั่นกับ Fedex” มากขึ้น เพราะทันทีที่พนักงานรับของจากมือลูกค้าไป ของจะถูกส่งไปกองไว้สุมเป็นภูเขาที่อยู่หลังฉากทันทีโดยไม่ให้มองเห็น

เห็นมั้ยครับแค่เริ่มจากการมองเห็นว่าลูกค้าเห็นอย่างไร และรู้สึกอย่างไร จากนั้นก็ปรับปรุงความรู้สึกลูกค้าให้ดีขึ้น

และการปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าบางครั้งก็ทำไม่ได้ด้วยคุณเพียงคนเดียว เพราะต้องอาศัยความร่วมมือจากหลายฝ่าย เพราะการปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าที่ดีนั้น คือการเข้าไปทำความเข้าใจ customer journey แล้วดูว่าลูกค้านั้นมี touchpoint อะไรกับเราบ้าง และแต่ละ touchpoint นั้นใครเป็นคนดูแล และเราจะช่วยกันปรับปรุงให้ประสบการณ์ลูกค้าในจุดนั้นดีขึ้นได้อย่างไร

อีกครั้งที่ Fedex พบว่าเมื่อ e-commerce โตขึ้น ทำให้มีการสั่งสินค้าผ่านออนไลน์ไปส่งตามบ้านเยอะขึ้น จนพบปัญหาว่าหลายครั้งที่ไปส่งไม่มีใครอยู่บ้านเพื่อรับของในตอนนั้น ทำให้ผู้สั่งเกิดความหงุดหงิดที่ไม่ได้รับของซักที ทาง Fedex เองก็ต้องเอาของกลับไปทันทีเพราะต้องไปส่งของชิ้นถัดไป สุดท้ายแล้วก็คือผู้ส่งที่เป็นร้านค้าออนไลน์นี่แหละที่ต้องเสียเวลา เสียเงิน และเสียลูกค้าไป

จากปัญหานี้ทาง Fedex เลยปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าด้วยการติดสติกเกอร์ไว้ที่ประตูหน้าบ้าน ถ้ามาส่งของแล้วไม่มีผู้รับ เพื่อให้รู้ว่ามีคนมาส่งของแล้วนะแต่เธอไม่อยู่ ฉะนั้นช่วยติดต่อกลับหาชั้นด้วย

และทาง Fedex ก็ขอทางร่วมมือกับผู้ส่งที่เป็นเจ้าของเวปออนไลน์ทั้งหลายว่า ช่วยถามลูกค้าเธอด้วยว่าสะดวกให้เข้าไปส่งช่วงเวลาไหน หรือวันไหน เพราะชั้นจะได้ไปส่งของได้ถึงมือคนรับ ไม่ต้องเสียเวลาเทียวไปเทียวกลับ และที่สำคัญคือเธอผู้เป็นคนส่งจะได้ไม่ต้องเสียค่าส่งเพิ่มด้วย

ผลจากความร่วมมือกันระหว่าง Fedex กับผู้ค้าออนไลน์ ทำให้ลูกค้าได้รับของที่เร็วที่สุดตามเวลาที่ตัวเองสะดวก โดยมีอัตราการตีของกลับน้อยลงจนเป็นประโยชน์กับทุกฝ่าย

หรือการปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าที่เริ่มจากความ “เข้าใจที่แท้จริง”

ครั้งหนึ่งบริษัท Fidelity Investments ปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าด้วยเงินลงทุนแค่ 20,000 ดอลลาร์ แต่ทำให้ประหยัดลงไปได้กว่า 4 ล้านดอลลาร์ ด้วยการปรับปรุงระบบตอบรับอัตโนมัติทางโทรศัพท์

Fidelity Investments พบว่าลูกค้าจำนวนมากมีปัญหากับการล็อกอินเพื่อเข้าบัญชีการลงทุนของตัวเองผ่านระบบโทรศัพท์อัตโนมัติ และก็ปรับปรุงระบบที่ว่าให้ทำงานดีขึ้น ลดการโอนสายไปมา จนได้ผลลัพธ์อย่างที่ว่าไป

หรืออีกเคสเกี่ยวกับการปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าทางโทรศัพท์ของ Sprint บริษัทผู้ให้บริการเครือข่ายคล้ายๆ AIS หรือ Dtac บ้านเราที่อเมริกาครับ

ปัญหาเริ่มจากว่าทาง Sprint เห็นจากข้อมูลว่ามีลูกค้าหลายรายโทรมาสอบถามเรื่องค่าโทรค่าเน็ตที่ดูแพงกว่าแพคเกจที่สมัครไว้ ทำให้ต้นทุนในการดูแลลูกค้าส่วนนี้โตมากขึ้นเรื่อยๆไม่หยุด ยิ่งมีลูกค้ามากสายที่โทรเข้ามาปัญหาเดิมๆนี้ก็มากขึ้น

พอทำความเข้าใจก็เลยพบว่าด้วยแพคเกจที่หลากหลาย ที่ตั้งใจว่าจะให้ตอบความต้องการที่หลากหลาย ไปจนถึงปรับแต่งได้เองตามใจผู้ใช้ กลายเป็นปัญหาย้อนกลับมาทำร้ายธุรกิจ ทำให้ Sprint เองกลับมาลดแพคเกจการใช้งานเหลือไม่กี่แบบ

ผลคือลูกค้าไม่สับสนกับค่าใช้งานในบิลอีกต่อไป อัตราการโทรมาร้องเรียนเรื่องค่าโทรที่ผิดพลาดก็ลดลงฮวบฮาบในทันตา จนทำให้ลูกค้าแฮปปี้และอัตราการย้ายค่าจากเดิมที่เคยสูงก็ลดลงอย่างไม่น่าเชื่อ

เริ่มจากเห็นว่ามีคนโทรมาต่อว่าเรื่องบิลค่าโทร จากนั้นเข้าใจว่าเพราะแพคเกจที่หลากหลายทำให้สับสน เลยแก้ไขด้วยการลดแพคเกจลงให้ไม่สับสนอีกต่อไป

ไม่ยากเกินจะทำเรื่องประสบการณ์ลูกค้าใช่มั้ยครับแบบนี้

แล้วการวัดผลประสบการณ์ลูกค้าล่ะควรทำอย่างไร แล้วมันจะยุ่งยากวุ่นวายมากแค่ไหน?

ขอบอกเลยว่าเรื่องนี้ไม่ยากอย่างที่คิด และไม่ซับซ้อนอะไรเลยครับ เพราะค่าคะแนนประสบการณ์ลูกค้า หรือที่เรียกย่อๆว่า CXi ที่ย่อมาจาก Customer Experience Index นั้นใช้เพียงแค่ 3 คำถาม ก็บอกได้แล้วว่าลูกค้ารู้สึกยังไงกับคุณ

คุณคิดว่าจะซื้อซ้ำมั้ย คุณคิดว่าจะเปลี่ยนไปใช้เจ้าอื่นหรือคู่แข่งใหม่ และสุดท้ายคุณคิดว่าคุณจะบอกต่อเพื่อนมั้ย

แค่สามคำถามนี้ก็สามารถบอกถึงทุกอย่างของประสบการณ์ลูกค้าได้ครอบครุมแล้วครับ เพราะถ้าประสบการณ์ไม่ดีก็คงไม่มีเหตุผลที่ต้องซื้อซ้ำหรือใช้อีก แล้วถ้าประสบการณ์ไม่ดีมากๆจนประทับใจ ก็คงเปลี่ยนใจไปหาคู่แข่งได้ไม่ยาก และสุดท้ายแล้วถ้าประสบการณ์ไม่ดีเลิศจริงๆ ใครจะกล้าบอกต่อสิ่งแย่ๆให้คนอื่นจริงมั้ยครับ

ทั้งหมดนี้คือคุณต้องทำความเข้าใจลูกค้า ไม่ว่าจะด้วยการ “ลองไปเป็นลูกค้า” ของตัวเองดู ลองดูซิว่าคุณรู้สึกยังไง ชอบมั้ย ประทับใจมั้ย ถ้าคุณเองยังไม่ชอบก็อย่าคิดว่าคนอื่นจะชอบได้

และในยุคดิจิทัลที่ผู้คนทิ้งความรู้สึกไว้บนออนไลน์มากมาย ทั้งเสียงชมและเสียงต่อว่า ใช้ตรงนี้ให้เป็นประโยชน์ก็จะดีไม่น้อยครับ เหมือนที่ Accor บริษัทแม่ของโรงแรมกว่า 4,000 แห่งทั่วโลกพบว่า คนบ่นบนออนไลน์เกี่ยวกับปัญหาเรื่องกุญแจห้องพักของโรงแรมโนโวเทลในเครือของตัวเอง เพราะกุญแจระบบสัญญาณดิจิทัลนี้จะถูกคลื่นโทรศัพท์มือถือรบกวนเมื่ออยู่ใกล้กัน ผลคือพอผู้จัดการโรงแรมรู้แบบนี้เลยสั่งแก้ไขกุญแจทั้งหมดในโรงแรมให้ไม่มีปัญหาเดิมอีกต่อไป

แล้วคุณจะจูงใจพนักงานของคุณให้อยากทำเพื่อประสบการณ์ที่ดีของลูกค้าได้อย่างไร

เทคนิคง่ายๆที่ผู้เขียนแชร์แล้วได้ผลชะงักคือ เอาเสียงตอบรับหรือความเห็นที่ดีของลูกค้ามาแชร์ให้รับรู้โดยทั่วกัน เพราะนี่คือผลสะท้อนของการทำดีของเค้า และเป็นแรงจูงใจให้เค้ารู้ว่าสิ่งที่เค้าทำไม่ได้สูญเปล่าครับ

สุดท้ายแล้วหนังสือเล่มนี้เป็นหนังสือที่ดีอีกเล่ม ที่ผมกล้าแนะนำให้คนรอบตัวอ่าน เพราะผมได้ประสบการณ์ที่ดีจากหนังสือเล่มนี้ไม่น้อย รวมถึงได้ความรู้และแง่มุมใหม่ๆด้วย

ถ้าลูกค้าคือหัวใจสำคัญของธุรกิจคุณ หนังสือเล่มนี้ก็เป็นอีกหนึ่งเล่มที่คุณควรอ่านครับ

อ่านแล้วเล่า สรุปหนังสือ Outside In ขายอะไรก็กำไรแค่ได้ใจลูกค้า
ประสบการณ์ลูกค้าคือแต้มต่อและแรงขับเคลื่อนที่ทรงอานุภาพที่สุดของการทำธุรกิจ
Hayley Manning และ Kerry Bodine เขียน
Forrester Research Inc.
พลกิตต์ เบศรภิญโญวงศ์ แปล
สำนักพิมพ์ Amarin HOW-TO

เล่มที่ 104 ของปี 2018
20180827

อ่านสรุปหนังสือแนว Customer Centric เพิ่มเติม https://www.summaread.net/?s=customer

สนใจสั่งซื้อได้ที่ http://bit.ly/2XFlfZV

อีกหนึ่งหนังสือที่ผมชอบและอยากแนะนำให้ทุกคนได้อ่าน แม้คุณจะไม่ได้ทำงานด้านความคิดสร้างสรรค์ ต้องใช้ไอเดียเป็นประจำ หรือเป็นนักสร้างนวัตกรรมอะไรก็ตาม แต่สิ่งหนึ่งที่ทุกคนปฏิเสธไม่ได้ว่าล้วนต้องการเหมือนกันก็คือ “เราจะทำวันนี้ให้ดีกว่าเมื่อวานอย่างไร” หนังสือเล่มนี้มีแนวทางให้คุณอ่านแล้วเอาไปประยุกต์ใช้ตามหน้างานในแต่ละวันครับ

เมื่อพูดถึงคำว่า “ความคิดสร้างสรรค์” คำนี้อาจฟังดูเป็นเรื่องยาก แต่ผมอยากจะบอกความลับให้คุณรู้ว่าไม่ว่าใครก็มีความคิดสร้างสรรค์ที่ดีอย่างไม่น่าเชื่อได้ ขอแค่เพียงเข้าใจหลักการ อยู่ในสถาพแวดล้อมที่เหมาะสม เพียงเท่านี้ความคิดสร้างสรรค์ก็บรรเจิดได้ทุกคน เพราะความคิดสร้างสรรค์ไม่ได้เป็นแค่พรสวรรค์ของใครบางคนอย่างที่เราเชื่อกันครับ

ผู้เขียน คุณกวีวุฒิ เต็มภูวภัทร เจ้าของเพจ 8 บรรทัดครึ่ง เป็นผู้เชี่ยวชาญด้าน Design Thinking เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างนวัตกรรม หรือเรียกเป็นภาษาฝรั่งเท่ห์ๆว่า Innovation ว่าคนส่วนใหญ่มักเข้าใจผิดคิดไปว่า innovation คือ technology ไม่ว่าจะ ai, blockchain, machine learning, mobile application หรืออะไรก็ตามที่มันฟังดูล้ำๆ แต่แท้จริงแล้ว innovation หรือนวัตกรรมนั้นในหัวใจสำคัญอยู่ที่ Empathy หรือแปลเป็นไทยได้ว่า “ความเห็นอกเห็นใจ” หรือ “ความเข้าใจ” นั่นเอง

อย่างเรื่องของรถไฟ Eurostar ที่โด่งดังของยุโรป ที่วิ่งจากลอนดอนไปปารีส แถมยังวิ่งลอดอุโมงค์ใต้แม่น้ำด้วยความเร็วสูง สูงจนจากการเดินทางปกติใช้เวลาหลายชั่วโมงหรือค่อนวัน สามารถย่นย่อเวลาเหลือแค่ 3 ชั่วโมงได้ตั้งแต่เมื่อสิบปีกว่าก่อน

แต่รัฐบาลได้ยินเสียงคนบ่นว่า “ช้า” อยากให้ถึงเร็วกว่านี้ ทางรัฐบาลก็เลยเร่งลงทุนปรับปรุงแก้ไขทั้งตัวรางและตัวรถไฟ เปลี่ยนหัวจักรใหม่ให้เร็วขึ้น ใช้เงินลงทุนไปกว่า 6,000,000,000 ยูโร ตีเป็นเงินไทยก็สองแสนล้านหน่อยๆเองครับ

ผลที่ได้คือรถไฟ Eurostar เร็วขึ้นถึง 20% จาก 3 ชั่วโมงเหลือแค่ 2 ชั่วโมง 20 นาที และประชาชนก็บ่นน้อยลง รัฐบาลก็มีความสุขมากขึ้น

แต่รู้มั้ยครับว่ามีชายคนหนึ่งที่เป็นผู้เชี่ยวชาญในวงการโฆษณาประเทศอังกฤษที่ชื่อ Rosy Sutherland บอกว่า บางทีการที่คนบ่นว่าช้าอาจหมายถึง “ความน่าเบื่อ” ไม่ใช่เวลา 3 ชั่วโมงก็ได้

เค้าเสนอไว้ผ่าน Ted Talks ว่า ถ้าเขาเป็นคนแก้ปัญหานี้ เค้าจะเอานางแบบนายแบบมาเดินเสริฟไวน์ให้กับผู้โดยสารบนรถไฟ ทำให้ 3 ชั่วโมงนั้นกลายเป็นช่วงเวลาความสุขที่ไม่อยากให้หมดไป อาจจะถึงขั้นอยากให้รถวิ่งช้าลงซักนิดเพื่อเพิ่มเวลาความสุขบนรถไฟด้วยซ้ำ

นี่แหละครับคือการคิดแบบสร้างสรรค์ คิดแบบนักนวัตกรรม ที่มีหัวใจสำคัญอยู่ที่ “ความเข้าใจ”

เริ่มจากการลองเข้าไปทำความเข้าใจผู้โดยสาร เข้าไปสอบถามความเห็น จนเข้าไปทดลองทำจริงและเก็บผลตอบรับ แล้วปัญหานี้อาจไม่ต้องใช้เงินถึงสองแสนล้านบาทก็เป็นได้ ถ้ารัฐบาลมีคนเป็นนักนวัตกรรมที่มีความคิดสร้างสรรค์ซักหน่อยจริงมั้ยครับ

การจะเข้าอกเข้าใจลูกค้าได้เพียงแค่การทำแบบสำรวจ หรือการสัมภาษณ์นั้นไม่เพียงพอ แต่คุณต้องพาตัวเองเข้าไปในสถานที่นั่น ไปอยู่ในสถานการณ์นั้น เข้าไปอยู่ในเหตุการณ์นั้น หรือพูดง่ายๆก็คือเข้าไปทำตัวเป็นลูกค้าจริงๆนั่นเอง นี่คือเทคนิคขั้นเทพที่เรียกว่า “การแปลงกาย”

เหมือนอย่างที่ Sam Walton ผู้ก่อตั้งห้างสะดวกซื้อที่ใหญ่โตที่สุดในอเมริกาอย่างห้าง Walmart ใช้เป็นหลักในการทำงานของเค้าตลอดการทำงานก็ว่าได้

Sam Walton บอกกับลูกน้องที่เป็นผู้บริหารว่า ภายใน 1 สัปดาห์ ให้ออกไปอยู่กับลูกค้า 4 วัน ส่วนอีกหนึ่งวันที่เหลือถึงเอาไว้ประชุมในออฟฟิตเพื่อให้ทีมเอางานไปทำต่อ

อ่านถึงตรงนี้แล้วลองถามตัวเองว่าคุณใช้เวลากี่วันเพื่อเข้าใจลูกค้าจริงๆในหนึ่งสัปดาห์ คุณส่งลูกน้องออกไปหน้างานมากพอมั้ย หรือเอาแต่นั่งเทียนคิดแทนลูกค้าอยู่หน้าโต๊ะตากแอร์ที่ออฟฟิศครับ

และนวัตกรรมก็ไม่มีสูตรสำเร็จหรือทางลัด ที่แค่ทำตามๆกันแล้วจะเห็นผล แต่การจะทำให้นวัตกรรมเป็นจริงได้ต้องกล้าลองผิดลองถูก ล้มก็ลุก พลาดก็เรียนรู้ อย่าหยุดแค่ล้มเหลว และอย่านั่งนับวันล้มเลิก เพราะทุกอย่างที่นับเป็นนวัตกรรมใหม่ๆอย่างแท้จริงล้วนผ่านความล้มเหลวมาก่อนครับ

กว่าเอดิสันจะค้นพบหลอดไฟที่สามารถใช้งานได้ยาวนานพอ ก็ต้องผ่านความล้มเหลวเป็นพันครั้ง กว่า William Shakespeare จะโด่งดัง ก็แต่งบทประพันธ์เอาไว้เป็นร้อยเป็นพันเรื่อง ส่วนไอ้ที่ดังถึงทุกวันนี้จริงๆนับนิ้วได้เลย

เหมือนที่ไอน์สไตน์บอกว่า คนที่ไม่เคยล้มเหลว คือคนที่ไม่เคยลงมือทำอะไรเลย ดังนั้นถ้าคุณอยากประสบความสำเร็จเพิ่มขึ้น ก็จงเพิ่มความล้มเหลวเป็นสองเท่า

อุตสาหกรรมน้ำมันก็เป็นตัวแทนของเรื่องนี้ดี

รู้มั้ยครับว่าบริษัทน้ำมันใหญ่ๆทั้งหลายในโลกนั้นมีจำนวนการล้มเหลวมากกว่าความสำเร็จ เพราะการจะขุดบ่อแล้วเจอน้ำมันนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย ด้วยเทคโนโลยีทุกวันนี้ขุดหลุมแรกไม่มีทางเจอแน่นอน ก็ต้องขุดหลุมที่สองสามสี่ต่อไปเรื่อยๆ ว่ากันว่าต้องเจาะถึงสิบหลุมถึงจะเจอน้ำมัน

เห็นมั้ยครับตั้ง 10 ต่อ 1 แต่เค้าก็อดทนเพราะผลลัพธ์ที่ได้นั้นหอมหวานเสียเหลือเกิน ดังนั้นถ้าคุณบอกว่าตัวเองไม่มีทางทำได้ ลองถามตัวเองว่าฉันพยายามมันถึงสิบครั้งแล้วหรือยัง ถ้ายัง ลุกขึ้นไปทำต่อแล้วเรียนรู้จากความผิดพลาดให้มากที่สุดครับ

การผิดพลาดแล้วเรียนรู้นับว่าฉลาด แต่การผิดพลาดแล้วไม่เรียนรู้จนมาผิดพลาดเรื่องเดิมนับว่าโง่ครับ

เพราะสิ่งสำคัญของความสำเร็จไม่ได้อยู่ที่ไอเดีย แต่ขึ้นอยู่กับคน ทัศนคติของคนเท่านั้นที่จะทำให้เรื่องใดๆก็ตามสำเร็จได้ เหมือนที่ Steve Jobs บอกว่า “ถ้าคุณเอาความคิดห่วยๆให้คนดีๆทำ คนดีเหล่านั้นจะทำให้ความคิดห่วยๆกลับกลายเป็นของดีได้”

“แต่ถ้าคุณมีความคิดดีๆ ความคิดที่ยอดเยี่ยม ความคิดที่เปลี่ยนโลกบางอย่างปล่อยให้มันไปอยู่ในน้ำมือของคนห่วยๆ ในเวลาไม่นานความคิดดีๆเหล่านั้นก็จะกลายเป็นของห่วยในที่สุด”

สิ่งสำคัญที่สุดไม่ใช่ความคิด แต่เป็นคนที่ลงมือ “ปั้นความคิด” นั้นให้เป็นรูปธรรมต่างหากครับ

และคุณสมบัติของคนที่จะเป็นผู้สร้างนวัตกรรมที่ดีได้มี 2 ข้อ นั่นคือ “อยากรู้อยากเห็น” และ “อดทน กัดไม่ปล่อย”

ความอยากรู้อยากเห็นทำให้คุณสงสัยไปเสียทุกเรื่อง ตั้งคำถามไปเสียทุกอย่าง ท้าทายสิ่งคุ้นเคยที่เป็นอยู่ ไม่พอใจกับปัจจุบันจนสามารถมองเห็นปัญหา และเพราะปัญหาคือโอกาส ดังนั้นต้องเริ่มจากมองให้เห็นปัญหาถ้าอยากจะสร้างนวัตกรรมอะไรบางอย่างจริงๆขึ้นมาครับ

และการอดทนกัดไม่ปล่อยก็คือการไม่ย่อท้อต่อความล้มเหลว เพราะครึ่งแรกคือการเป็นนักคิด นักตั้งคำถาม แต่ครึ่งหลังคือการทำให้ความคิดนั้นเป็นจริง ถ้าล้มทีสองทีแล้วท้อ ร้อยความคิดก็เปลี่ยนโลกไม่ได้ครับ

เรื่องสุดท้ายที่ผมชอบมากอยู่ท้ายเล่ม ขอเล่าปิดท้ายในสรุปหนังสือเล่มนี้ให้ฟังก็แล้วกัน เป็นเรื่องของ “นวัตกรรมของเครื่องดูดฝุ่น” ที่เข้าใจลูกค้าว่าต้องการอะไร โดยไม่ต้องประดิษฐ์อะไรที่ล้ำโลกด้วยเทคโนโลยีใดๆเลย

เรื่องเริ่มจากมีเครื่องดูดฝุ่นชนิดหนึ่งที่สามารถเอาถุงบรรจุฝุ่นไปทิ้งได้โดยไม่ต้องเลอะมือให้สกปรก ทำให้คนใช้ไม่ต้องกังวลเรื่องเครื่องดูดฝุ่นอีกต่อไป

ฟังดูน่าทึ่งแม่บ้านน่าจะชอบ แต่รู้มั้ยครับว่าผลลัพธ์นั้นกลับไม่ดีอย่างที่ขาด ถึงแม้จะสะดวกสบายขนาดนี้แต่กลับไม่เป็นที่ยอมรับของเหล่าแม่บ้านเอาซะเลย เพราะบริษัทนี้ขาดความเข้าใจเหล่าแม่บ้านที่ต้องดูฝุ่นเป็นประจำว่าเค้าอยากเห็นผลลัพธ์จากการดูดฝุ่น อยากเห็นเศษฝุ่นเส้นผมมากมายที่สามารถดูดเข้าไปได้ เพื่อจะได้ภูมิใจกับผลงานของเค้า

แค่นั้นเองครับคือสิ่งที่แม่บ้านต้องการ หาใช่ถุงบรรจุฝุ่นที่มิดชิดมองไม่เห็นเศษฝุ่นใดๆด้านใน จนทำให้เหล่าแม่บ้านไม่แน่ใจว่าตกลงฉันได้ทำความสะอาดมันไปแล้วจริงๆใช่มั้ย บ้านฉันไม่เหลือฝุ่นแล้วใช่มั้ย หรือฉันต้องดูฝุ่นใหม่กันแน่นะ

ผมลองคิดต่อเล่นๆว่าถ้าบริษัทที่ผลิตเครื่องดูดฝุ่นปรับถุงบรรจุฝุ่นให้ใสสามารถมองเห็นเศษฝุ่นข้างในได้เมื่อไหร่ นั่นแหละครับถึงจะเรียกว่านวัตกรรมที่เข้าใจกลุ่มลูกค้าแม่บ้านอย่างแท้จริง เพราะนอกจากจะภูมิใจกับผลงานของตัวเองแล้ว แต่ยังมือสะอาดไม่เลอะฝุ่นอีกด้วย

เพราะนวัตกรรมไม่เคยเริ่มต้นจากเทคโนโลยี แต่เริ่มจากการไปนั่งอยู่กลางใจของลูกค้า เริ่มต้นที่ “ความเห็นอกเห็นใจ” หรือ Empathy นี่แหละครับ

อ่านแล้วเล่า เล่มที่ 25 ของปี 2019

สรุปหนังสือ เมื่อหัวว่างจึงสร้างสรรค์
ธุรกิจพอดีคำ ลำดับที่ 3
กวีวุฒิ เต็มภูวภัทร เขียน
สำนักพิมพ์ มติชน

20190424

สรุปหนังสือ Driven to Delight ขับเคลื่อนความสุข, ส่งมอบประสบการณ์ลูกค้าระดับโลก แบบวิถีเมอร์เซเดส-เบนซ์ โดยสำนักพิมพ์ Mc Graw Hill Education

บอกตรงๆว่าวินาทีแรกสนใจเล่มนี้เพราะหน้าปกที่มีโลโก้ดาวสามแฉกอย่างเบนซ์เด่นหรา แต่พอได้หยิบขึ้นมาอ่านผ่านๆก็รู้ว่ามีอะไรมากกว่านั้น

นอกจากหน้าปกที่สามารถฮุคให้ผมหยุดแล้ว ประโยคที่เขียนเด่นชัดว่า “ขับเคลื่อนความสุข” ก็เป็นอีกหนึ่งคีย์สำคัญที่สามารถดึงกระเป๋าตังค์ผมออกมาได้ด้วย

หนังสือเล่มนี้ว่าด้วยเรื่องของการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของเบนซ์ที่อเมริกา (ผมขอเรียกสั้นๆแทนชื่อเต็มว่า เมอร์เซเดส-เบนซ์ สหรัฐอเมริกานะครับ) ถ่ายทอดผ่าน CEO ที่ชื่อ Steve Cannon เพียงแค่เริ่มรับตำแหน่งใหม่ใน 60 วัน ก็สร้างการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญให้กับเบนซ์ เปลี่ยนรูปแบบแนวคิด ปรับวิธีการทำงานให้กับคนทั้งองค์กรมากกว่าสามหมื่นคนจนทำให้เบนซ์กลายเป็นแบรนด์ที่มีบริการอันน่าทึ่งเป็นอันดับหนึ่งของประเทศในหลายสถาบัน

เรื่องมันคืออย่างนี้ครับ เบนซ์เองอย่างที่เรารู้กันดีว่าเป็นแบรนด์รถหรูอันดับต้นๆในความคิดคนทุกคน เพราะเบนซ์เองเป็นบริษัทที่สร้างนวัตกรรมชั้นเลิศสำหรับรถยนต์มาแต่ไหนแต่ไร เอาง่ายๆบ้านเราถ้าใครขับเบนซ์นี่ดูรวยกว่าชาวบ้านแน่นอนครับ

ในด้านโปรดักส์ถือว่าสุดยอดไม่แพ้ใคร แต่ในด้านบริการถือว่าง่อยมากก็ว่าได้ การบริการของเบนซ์ในอเมริกาเองด้อยกว่ารถหรูคู่แข่งในตลาดเดียวกันอย่าง BMW, Jaguar, Lexus หรือ Audi แถมดีไม่ดียังสู้รถในแบรนด์ทั่วไปยังไม่ได้เลยด้วยซ้ำ CEO คนใหม่เลยตั้งเป้าหมายให้กับเบนซ์อเมริกาว่าต่อไปนี้เบนซ์จะไม่ใช่สินค้าหรูที่คนอยากได้ แต่จะทำประสบการณ์ชั้นเลิศที่ให้ลูกค้าของเบนซ์ทุกคนต้องทึ่งให้ได้

ในภาษาการตลาดก็คือการเปลี่ยนจาก Product Centric มาเป็น Customer Centric นั่นเองครับ หรือจะมองว่าเป็นสร้างประสบการณ์ขั้นเทพให้กับลูกค้า เพื่อฟูมฟักความ Loyalty ที่ไม่อาจวัดค่าได้ในระยะสั้นแต่เป็นที่รู้กันว่ามีมูลค่ามหาศาลในระยะยาว เพราะการบอกต่อถึงประสบการณ์ชั้นเลิศนี่แหละที่ทำให้เบนซ์อเมริกากลายมาเป็นที่หนึ่งในแทบทุกด้านภายในเวลาไม่กี่ปีนับจากมีการประกาศการเปลี่ยนแปลง และปรับรูปแบบการทำงานให้เป้าหมายนั้นเป็นจริง

เมื่อเบนซ์อเมริกาตั้งใจว่าจะเปลี่ยนจากการเน้นที่ตัวสินค้าชั้นเลิศมาเป็นการให้บริการชั้นยอด (แต่รถของเบนซ์ก็ยังเลิศเหมือนเดิมไม่ตกนะครับ) เค้าใช้วิธี “เรียนรู้” จากแบรนด์ที่เป็นผู้ให้บริการชั้นยอดทั้งหลายที่ไม่ใช่ในตลาดรถยนต์แบบเดิมๆ เพื่อมองหาความรู้จากภายนอกแล้วเอามาปรับใช้กับภายใน แบรนด์ที่เบนซ์อเมริกาเลือกศึกษาก็มีอย่าง Starbucks อันนี้ไม่ต้องพูดถึง เพราะถ้าใครเคยอ่านหนังสือที่ “ถอยไปข้างหน้า” ที่เขียนโดย howard schultz, ผู้ก่อตั้งและ CEO ในช่วงเวลานั้นจะรู้ดีว่าบริการชั้นเลิศของสตาร์บั๊คนั้นเป็นอย่างไร เอาง่ายๆก็ด้วยการที่บาริสต้ารู้ชื่อเราได้ในเวลาสั้นๆโดยไม่ต้องถาม และจำเมนูเราได้โดยที่เรายังไม่ทันคิดว่าเค้าจะจำได้ นอกจากนั้นยังมี Disney Land ที่เป็นแบรนด์ด้านประสบการณ์โดยแท้ โรงแรม Ritz-Carlton กับการตกแต่งอย่างหรูหราและประสบการณ์ไม่รู้ลืม และแม้ Zappos เวปไซต์ขายรองเท้าออนไลน์ที่ว่ากันว่ามีแผนก Customer Service ที่ยอดเยี่ยมที่สุดในโลก

จากทั้งหมดในเรื่องของการให้บริการเพื่อสร้างประสบการณ์ชั้นยอดให้กับลูกค้านั้น เหมือนจะได้ข้อสรุปสั้นๆตรงกันว่า “จงทำให้เกินกว่าที่ลูกค้าคาดหวังเสมอ” อย่าทำแค่ในสิ่งที่ลูกค้าขอ แต่ต้องรู้จักคิดและมอบให้มากกว่านั้น เพื่อสร้างประสบการณ์ประทับใจฝังหัวไปอีกนาน และลูกค้าประเภทนี้แหละที่จะเป็นเครื่องมือโฆษณาชั้นดีให้กับแบรนด์ไปอีกยาว และก็เป็นที่รู้กันว่าคำแนะนำจากปากเพื่อนหรือคนไกล้ตัวที่เราไว้ใจนั้น จะเป็นคำพูดที่น่าเชื่อถือมากกว่าแบรนด์พูดเองไม่รู้กี่ร้อยพันเท่า

แต่แบรนด์ส่วนใหญ่ หรือผู้บริหารส่วนมากมักมองข้ามในจุดนี้เพียงเพราะว่ามัน “ไม่สามารถวัดผลได้” เลยมองว่าไม่คุ้มค่ากับการลงทุน แบรนด์และนักลงทุนหรือผู้บริหารเหล่านี้มักมองแค่ผลกำไรในระยะสั้น จนทำให้แบรนด์ต้องสิ้นลมหายใจตายไปในระยะยาว การสร้างแบรนด์ก็เหมือนกับการหยอดเมล็ดของประสบการณ์ที่ดีเอาไว้เรื่อยๆ แน่นอนมันคงไม่โตมาให้เราเก็บผลกินได้ทุกต้น แต่อย่างไรมันก็ต้องให้เราเก็บกินได้เมื่อถึงเวลาอยู่ดี

เรื่องทั้งหมดนี้ทำให้ผมนึกถึงคำถามที่ผู้สัมภาษณ์ “ต้องถาม” กันเสมอเวลาสัมภาษณ์งาน (บอกตรงๆว่ารวมถึงตัวผมเองที่ก็เอ่ยปากถามผู้ถูกสัมภาษณ์เหมือนกัน) ว่า..คุณมองภาพตัวเองยังไงในอีก 5 ปีข้างหน้า

ประโยคนี้แหละที่ผมอยากฝากถึงบรรดาเจ้าของธุรกิจ นักการตลาด หรือแม้แต่ผู้บริหารทั้งหลาย อยากให้ถามตัวเองกับเหมือนกันว่าแบรนด์หรือสินค้าที่เราดูแลอยู่นั้นในอีก 5 ปีข้างหน้าจะมีอนาคตยังไง เราจะเพียงแค่ต่อลมให้ใจให้แบรนด์ผ่านไปแบบรายไตรมาส หรือเราจะสร้างอนาคตให้แบรนด์ยาวๆในอีก 5-10 ปีข้างหน้าขึ้นไป

อ่านเมื่อปี 2017