The Why Axis คู่มือสำรวจโลกฉบับนักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม

สรุปหนังสือ The Why Axis คู่มือสำรวจโลกฉบับนักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม เขียนโดย Uri Gneezy และ John A. List เล่มนี้ถ้าจะบอกว่าเป็นหนังสือที่เหมาะกับนักการตลาดสาย Data-Driven Marketing ก็ไม่ผิดครับ เพราะเรื่องราวในเล่มส่วนใหญ่เป็นการทดลองทำ Experiment หรือในภาษาการตลาดยุคดาต้ามักเรียกว่า A/B Test เพื่อหาว่าตกลงแล้วข้อเท็จจริงคืออะไร หรือตกลงแล้วอะไรที่เวิร์คที่สุดสำหรับเรา ผู้หญิงไม่ชอบแข่งขัน และไม่ชอบเป็นผู้นำจริงหรือ มีตั้งแต่การทดลองเพื่อหาว่าตกลงผู้หญิงเป็นเทศที่ไม่ชอบเป็นผู้นำ หรือเป็นเพศที่ไม่ชอบการแข่งขันเหมือนผู้ชายจริงหรือไม่ แต่เมื่อนักวิจัยได้ไปพบกับชนเผ่าหนึ่งที่มีผู้หญิงเป็นใหญ่ (เหมือนสลับตำแหน่งกันระหว่างผู้ชายผู้หญิงกับสังคมส่วนใหญ่บนโลกทุกวันี้ครับ) พบว่าผู้หญิงก็เป็นผู้นำได้ดี…

Dollars and Sense คุณมีเหตุผลอยู่กี่ดอลลาร์ Dan Ariely

สรุปหนังสือ Dollars and Sense คุณมีเหตุผลอยู่กี่ดอลลาร์ ผมเชื่อว่าคนที่เป็นแฟน Dan Ariely ต้องไม่พลาดหนังสือเล่มนี้เป็นแน่ โดยหลักใหญ่ใจความของหนังสือเล่มนี้คือเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม Behavioral Economics ที่นักการตลาดและคนทำธุรกิจอย่างผมสามารถเอามาประยุกต์ใช้เป็นศาสตร์ของจิตวิทยากับการตลาด Marketing Psychology นั่นเองครับ หนังสือคุณมีเหตุผลอยู่กี่ดอลลาร์เล่มนี้บอกให้รู้ว่ามนุษย์เราส่วนใหญ่แล้วไม่ค่อยมีเหตุผลในการตัดสินใจสักเท่าไหร่ กับเรื่องเงินก็เช่นเดียวกัน เรามักใช้เงินอย่างไม่ค่อยมีเหตุผลกันทั้งนั้น หรือไม่ก็เอาความไม่สมเหตุสมผลมาเป็นเหตุผลซัพพอร์ทการตัดสินใจเป็นประจำโดยไม่รู้ตัว ดังนั้นถ้าใครอยากรู้เท่าทันตัวเอง รู้เท่าทันการตัดสินใจใช้เงินของมนุษย์ส่วนใหญ่ หนังสือเล่มนี้เหมาะมาก เพราะถ้าคุณเข้าใช้เหตุผลที่ไร้เหตุผลในการใช้เงินทุกบาทของคนส่วนใหญ่ คุณก็จะรู้ว่าจะต้องทำการตลาดแบบไหนหรือใช้กลยุทธ์ในการตั้งราคาสินค้าอย่างไรจึงจะทำให้ยอดขายไหลมาเทมา ลองมาดูตัวอย่างการใช้เงินที่ไม่ค่อยมีเหตุผลของมนุษย์เรากันนะครับ คุณรู้ไหมครับว่าบัตรเครดิตมักทำให้เราใช้จ่ายเงินมากขึ้นโดยไม่รู้ตัว จาก Data ในธุรกิจอาหารก็บอกให้รู้ว่าเมื่อลูกค้าใช้บัตรเครดิตจะมีอัตราการใช้เงินที่สูงกว่าการใช้เงินสดถึง…

ทุกพฤติกรรมมีความเสี่ยง โปรดอย่าลำเอียงก่อนตัดสินใจ

สรุปหนังสือ A Guide to Behaving Better หรือ ทุกพฤติกรรมมีความเสี่ยง โปรดอย่าลำเอียงก่อนตัดสินใจ เล่มนี้ เป็นหนังสือที่เล่าเรื่อง Behavioral Economics หรือเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมได้เข้าใจง่าย ที่มีส่วนผสมของจิตวิทยา หรือ Psychology เข้ามาผสม ในรูปแบบทความสั้นๆไม่กี่หน้าก็อ่านจบ ดังนั้นถ้าใครกำลังมองหาซักเล่มเพื่อจะเริ่มเรียนรู้เรื่องนี้ หนังสือเล่มนี้เป็นหนึ่งเล่มที่ผมกล้าแนะนำครับ และขนาดผมเองอ่านหนังสือแนวนี้มาไม่น้อย แต่ยังได้พบกับเนื้อหาใหม่ๆที่ยังไม่เคยอ่านเจอที่ไหนมาก่อนในเล่มนี้ไม่น้อยเหมือนกัน อย่างเรื่อง ทำไมข่าวเทียมถึงฆ่าไม่ตาย ปัญหา Fake News ที่กำลังเป็นปัญหาใหญ่ที่คนรุ่นใหม่ทั่วโลกให้ความสนใจ แต่ปัญหาเรื่อง…

Animal Spirits เศรษฐศาสตร์สัญชาตญาณสัตว์

สรุปหนังสือ Animal Spirits หรือ เศรษฐศาสตร์สัญชาตญาณสัตว์เล่มนี้บอกให้รู้ว่า แท้จริงแล้วมนุษย์เรานั้นไม่ได้เป็นสัตว์ที่มากด้วยเหตุผลอย่างที่คิด และปัญหาเศรษฐกิจใหญ่ๆทั้งหลายก็ล้วนแต่เกิดจากสัญชาตญาณสัตว์ของเราทั้งนั้น ไม่ว่าจะเป็นความกลัว ความโลภ หรือแม้แต่การปล่อยให้ภาพลวงตาชี้นำความคิด ที่แม้แต่ผู้เชี่ยวชาญก็ยังพลาดได้ หนังสือเล่มนี้เลยเป็นหนังสือว่าด้วยวิชาความรู้ในแง่เศรษฐศาสตร์ ที่อาจจะมีศัพท์เทคนิควิชาการผสมปนเข้ามาบ้าง อาจอ่านไม่สนุกนักสำหรับคนทั่วไป แต่ถ้าสำหรับนักเศรษฐศาสตร์ หรือคนที่กำลังศึกษาและสนใจในเรื่องนี้ น่าจะอ่านสนุกและได้แง่คิดดีๆไปก็ไม่น้อยครับ เพราะจริงๆแล้วเศรษฐศาสตร์นั้นไม่ใช่เรื่องของแค่ใครบางกลุ่มที่เป็นนักการเงิน หรือนักเศรษฐศาสตร์เท่านั้น แต่เศรษฐศาสตร์นั้นเป็นเรื่องของคนทุกคนบนโลกที่ต้องดิ้นรนหาเงินเพื่อปากท้อง หรือถ้าพูดให้ดีขึ้นก็คือวิชาที่ว่าด้วยการเลือก การตัดสินใจ เลือกว่าจะใช้ทรัพยากรที่มีไปกับอะไรที่จะให้ผลตอบแทนที่ดีที่สุดครับ แล้วแต่ไหนแต่ไรมาบรรดานักวิชากร หรือนักเศรษฐศาสตร์ทั้งหลายก็ชอบคิดว่า มนุษย์เรานี้เป็นสัตว์ประเสริฐมากด้วยเหตุผล นักวิชาการทั้งหลายมักเชื่อว่าทุกการตัดสินใจของมนุษย์เรานั้นล้วนผ่านการคิดและตรึกตรองมานักต่อนักครับ แต่ในชีวิตจริงแล้วนั้นช่างเป็นเหมือนหนังคนละม้วน เพราะมนุษย์เราล้วนใช้อารมณ์เป็นตัวนำ และใช้เหตุผลเข้ามาสนับสนุนอารมณ์นั้นเป็นประจำครับ…

Think Like A Freak คิดพิลึกแบบนักเศรษฐศาสตร์

สรุปหนังสือที่สอนให้เราคิดไม่เหมือนชาวบ้าน เพราะชื่อก็บอกแล้วว่าคิดพิลึกแบบนักเศรษฐศาสตร์ครับ เพราะบางทีปัญหาที่เราคิดแทบหัวแตก พอเราลองคิดเล่นๆแบบแปลกๆกลับคิดออกแบบง่ายๆ ผู้เขียนเป็นนักเศรษฐศาสตร์ชื่อดัง Steven D. Levitt ที่เขียนร่วมกับ Stephen J. Dubner นักเขียนจากหนังสือพิมพ์ชื่อดัง The Newyork Time มาร่วมกันถ่ายทอดประสบการณ์พร้อมเรื่องสนุกๆจากการคิดพิลึก หรือการคิดให้ลึกกว่าที่คนทั่วไปคิด อย่างบางช่วงที่เคยมีกระแสข่าวของโรคเส้นประสาทบริเวณข้อมือถูกกดทับ แต่พอซักพักกระแสข่าวนั้นก็หายไป ถ้าคิดแบบคนทั่วไปก็อาจคิดว่า “อ้อ คนส่วนใหญ่ไม่ได้เป็นโรคนี้แล้ว” แต่ในความเป็นจริงแล้วถ้าคิดให้พิลึกลงไปแบบนักเศรษฐศาสตร์ คุณอาจพบว่าคนที่เป็นโรคนี้ส่วนใหญ่ในช่วงนั้นอาจมีแค่กลุ่มนักเขียนข่าวก็เป็นได้ แล้วพอพวกเค้าหายจากโรคนี้ก็แค่เลิกเขียนหรือพูดถึงมันไปเท่านั้นเองครับ เห็นมั้ยครับว่าถ้าคิดแบบทั่วไปก็คงไม่สามารถคิดแบบนี้ได้ ต้องคิดแบบพิลึก และคิดให้ลึกลงกว่าคนปกติแบบนักเศรษฐศาสตร์เท่านั้นจริงๆครับ หรือจากข่าวฆ่าตัวตายเราอาจหลงคิดว่ากลุ่มคนที่ฆ่าตัวตายส่วนใหญ่น่าจะเป็นคนจนที่ลำบากลำบนกับชีวิตมากแน่ๆ…

Unthink หลอกสมองให้ไม่ต้องคิด

เป็นหนังสือเกี่ยวกับจิตวิทยาและพฤติกรรมของคน ที่เอาไปประยุกต์ใช้กับการตลาดและชีวิตประจำวันได้หลายเรื่อง ถ้าใครที่ชอบอ่านแนวเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม จิตวิทยา หรือจิตวิทยาสังคม แล้วอยากรู้ให้ลึกขึ้นอีกระดับ ผมแนะนำเล่มนี้ เนื้อหาโดยสรุปคือ…เรามักคิดว่าเราใช้ความคิดอยู่ตลอดเวลา และมีสติในการเลือกหรือตัดสินใจแทบทุกเรื่องในชีวิต แต่ในความเป็นจริงแล้วไม่ใช่เลย เราแทบไม่ได้คิดก่อนจะเลือกเสมอไปอย่างที่เราชอบคิด แต่เราจะคิดเมื่อเลือกไปแล้ว คิดให้เหตุผลหลังเลือก ไม่ใช่เลือกอย่างมีเหตุผล จากการทดลองในเล่มที่น่าสนใจหลายเรื่อง แต่ขอหยิบบางเรื่องที่เห็นว่าน่าสนใจจริงๆมาสรุปให้ฟังก็แล้วกันครับ เราไม่ได้หัวใจเต้นแรงเพราะตกหลุมรักใครบางคนเสมอไป แต่บางครั้งเราตกหลุมรักใครบางคนตรงหน้าเพราะหัวใจเรากำลังเต้นแรงอยู่ จากการทดลองที่ให้ผู้ชายหญิงเดินข้ามสะพานสูงที่เชื่อมระหว่างสองผา พบว่าชายหรือหญิงที่เดินข้ามสะพานที่น่าหวาดเสียวนี้มา รู้สึกว่าตัวเองประทับใจฝ่ายตรงข้ามที่รออยู่ปลายสะพานมากกว่าผู้ทดลองอีกกลุ่ม ที่ให้เดินข้ามทางธรรมดาปกติที่ไม่ได้หวาดเสียวไปกระตุ้นการเต้นของหัวใจแต่อย่างไร ผลคือชายหญิงที่เดินข้ามสะพานสูงที่น่าหวาดเสียวมีอาการทางร่างกายคล้ายกับการตกหลุมรักใครบางคนจนหัวใจเต้นแรง เลยทำให้ปิ๊งกับคนปลายทางจนมีการขอเบอร์ติดต่อกันหลังจากนั้นมากกว่ากลุ่มที่เดินข้ามทางปกติไม่หวาดเสียวกระตุ้นให้หัวใจเต้นแรง ถ้ารู้แบบนี้แล้วอยากให้ใครซักคนตกหลุมรัก ให้พาไปเล่นรถไฟเหาะ หรือดูหนังสยองขวัญแทนหนังรักนะครับเดทหน้า แถมการใส่เสื้อสีแดงที่สื่อถึงความร้อนแรง ก็ยังทำให้คุณดูน่าสนใจเพิ่มขึ้นอีกด้วย อันนี้เค้าทดสอบมาแล้ว…

เศรษฐศาสตร์เปลี่ยนสิ่งประหลาดให้เป็นเรื่องปกติ

ถ้าใครที่ชื่นชอบผลงานของอาจารย์วรากรณ์ สามโกเศศ ผู้เขียนหนังสือเกี่ยวกับเศรษฐศาสตร์หลายชุด ที่เขียนให้ชาวบ้านอ่านเข้าใจได้แม้จะไม่ได้เรียนเศรษฐศาสตร์มา(ตัวอย่างผมเป็นต้น) เช่น โลกนี้ไม่มีอะไรฟรี หรือล่าสุดก็ Global Change ที่มีถึงเล่ม 5 เข้าไปแล้วกับสำนักพิมพ์ Openbooks ก็น่าจะชอบหนังสือเล่มนี้เหมือนกับที่ผมชอบ และส่วนนึงผมก็คิดว่าหนังสือเล่มนี้ออกไปทางแนวเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ที่กำลังเริ่มเป็นที่นิยมมากขึ้นในบ้านเรา ทำให้อ่านง่าย อ่านสนุก แถมยังได้รู้ในสิ่งที่ไม่เคยรู้และมองข้ามมาตลอดด้วย ถ้าอย่างนั้นไม่ต้องเกริ่นเพื่อปูความเข้าใจของหนังสือเล่มนี้เยอะ ผมขอหยิบยกตัวอย่างบางเรื่องที่ผมคิดว่าน่าสนใจเอามาสรุปให้อ่านโดยประมาณนึงก็แล้วกัน รูปแบบ 3 อย่างของการตัดสินใจ....คนเรามีรูปแบบการตัดสินใจอยู่ 3 รูปแบบ 1. การใช้จุดอ้างอิง (reference-dependence) คือ…

165 เกร็ดสถิติจาก Harvard ที่จะทำให้คุณอ่านเกมขาดเรื่องธุรกิจ

Stats & Curiosities from Harvard Business Review เป็นอีกหนึ่งหนังสือที่น่าสนใจและอ่านง่ายอย่างไม่น่าเชื่อว่าจะอ่านแค่ไม่กี่ชั่วโมงก็จบแล้ว แต่กลับได้สถิติ ตัวเลข จากการสำรวจที่หลากหลาย จนทำให้ใครก็ตามที่กำลังหาข้อมูลสนับสนุนการทำพรีเซนเทชั่นสามารถเอาไปใช้ได้แบบน่าเชื่อถือ (ก็มาจาก Havard Business Review นิ จะมีซักกี่คนที่จะไม่เชื่อกันล่ะ) ไม่ต้องเกริ่นเยอะกว่านี้แล้ว ผมขอเอาบางสถิติในเล่มที่ผมคิดว่าน่าสนใจด้วยความแปลกใหม่และไม่น่าเชื่อเอามาเล่าสรุปสู่กันฟังแล้วกันนะครับ สถิติที่ 4 ผู้คนไม่ชอบธนบัตรเก่า และอยากใช้มันให้เร็วที่สุด คนที่ได้รับธนบัตรดอลลาร์ใบเก่ามีโอกาสจะนำธนบัตรไปใช้มากกว่าคนที่ได้รับธนบัตรใบใหม่ถึง 82% เพราะผู้คนรู้สึกขยะแขยงธนบัตรที่มีสภาพยับเยินและอยากกำจัดไปให้พ้นๆ เพราะรู้สึกว่ามันเต็มไปด้วยเชื้อโรค… ดังนั้นถ้ารัฐบาลอยากให้คนออมเงินเยอะๆช่วงไหน ก็พยายามแจกจ่ายธนบัตรใบใหม่ๆสวยๆออกไปนะครับ…

Misbehaving เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม

รู้สึกว่ากระแสเรื่องเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมกำลังมาในบรรดาเพื่อนรอบตัว เห็นบนหน้าฟีดเฟซบุ๊คหลายคนแชร์เล่มนี้ก็เลยต้องถึงเวลาหยิบขึ้นมาอ่านซักที หลังจากซื้อดองมาแรมปีจากงานหนังสือคราวก่อน เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ต่างกับ เศรษฐศาสตร์ปกติยังไง? แนวความคิดครับ เศรษฐศาสตร์ดั้งเดิมหรือที่นักเศรษฐศาสตร์เรียกกันว่าสายชิคาโกนั้นยึดหลักว่า มนุษย์นั้นช่างเป็นสิ่งมีชีวิตที่มีเหตุมีผลที่สุด ดังนั้นทุกการเลือก ทุกการกระทำ หรือทุกการตัดสินใจ ก็บอกได้เลยว่าผ่านการคิดสะระตะมาอย่างดีแล้ว ว่าสิ่งที่เลือกทำหรือตัดสินใจนั้นต้องก่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดกับตัวเองอย่างแน่นอน เช่น การเลือกที่จะไม่กินมื้อดึกวันศุกร์เพราะคงเพิ่มความเสี่ยงให้กับปริมาณไขมันในร่างกายในระยะยาว หรือ เลือกที่จะไม่ซื้อโทรศัพท์รุ่นใหม่ล่าสุดเพราะโทรศัพท์เครื่องเดิมยังใช้งานได้ แม้จะดูเก่าๆไปหน่อย แล้วก็เอาเงินไปเก็บสำหรับการเกษียรในระยะยาว นี่แหละครับ มนุษย์ในอุดมคติของนักเศรษฐศาสตร์เดิมๆที่อยู่ในความคิดของนักเศรษฐศาสตร์ตลอดมา จนกระทั่งเกิดเศรษฐศาสตร์สาขาแนวทางใหม่ขึ้นมาเมื่อไม่กี่สิบปีก่อนที่เรียกกันว่า เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ที่มองมนุษย์ในแบบที่มนุษย์ส่วนใหญ่เป็นจริงๆ แล้วมนุษย์ส่วนใหญ่นั้นเป็นยังไง? ต้องบอกว่าคนเราส่วนใหญ่นั้นไม่ได้คิดเยอะ ซับซ้อน หรือถึงข้อดีในระยะยาวขนาดนั้นครับ เราส่วนใหญ่ก็คนธรรมดาที่เลือกกินมื้อใหญ่ตอนดึก…

Nudge สะกดความคิด สะกิดพฤติกรรม

วิธีกำหนดทางเลือกอย่างแยบยลให้คนเดินไปในทางที่คุณต้องการ เขียนโดย Richard H. Thaler และ Cass R. Sunstein พูดถึงเรื่องการชี้นำทางเลือกให้ผู้คนแต่ยังให้ผู้คนมีอิสระเสรีที่จะเลือก เป็นแนวทางการปกครองแบบใหม่ที่เรียกว่า พ่อปกครองลูกแบบเสรีนิยม ฟังครั้งแรกมีงงว่ายังไงแต่พออ่านแล้วจึงเข้าใจว่าอ๋อ…ขอยกเคสตัวอย่างในหนังสือหนึ่งเคสเลยแล้วกัน ในโรงอาหารในโรงเรียนแห่งหนึ่งในสหรัฐอเมริกา เกิดปัญหาว่าเด็กนักเรียนมีพฤติกรรมการกินที่ไม่ดีต่อสุขภาพ ก่อให้เกิดความอ้วนเกินมาตรฐานในวัยเด็ก ทางผู้จัดการโรงอาหารเลยคิดหาทางแก้ไขว่าจะทำอย่างไรดี ระหว่างที่จัดการประชุมร่วมกับทุกฝ่าย ก็มีอาจารย์ท่านนึงเสนอว่าให้ตัดอาหารที่ไม่ดีต่อสุขภาพทิ้งไปเลย ให้เหลือแต่ของที่ดีต่อสุขภาพ(ในความคิดของผู้ใหญ่) แต่อาจารย์ฝ่ายเสรีนิยมก็เสนอว่าทำแบบนั้นมันไม่ถูกต้องมันเผด็จการเกินไป อาจารย์ผู้เป็นผู้ดูแลโรงอาหารแห่งนี้เลยปิ๊งไอเดียบางอย่างว่า ให้เราลองทำการทดลองดูว่า ถ้าเราสลับถาดอาหารโดยให้อาหารที่ดีต่อสุขภาพอยู่ลำดับต้นทั้งหมด และให้อาหารที่ไม่ดีต่อสุขภาพอยู่ในลำดับท้ายทั้งหมด เปรียบเทียบกับอีกโรงเรียนที่จัดวางอาหารแบบไม่มีลำดับหรือสุ่ม แล้วผลออกมาจะเป็นอย่างไร คุณคิดว่าผลสองโรงเรียนนี้จะต่างกันหรือไม่ กับการแค่ลำดับถาดอาหาร..ใช่ครับ ผลที่ได้ออกมาต่างกันอย่างไม่น่าเชื่อ…