Tag

อภิมหาเศรษฐีของโลก

Browsing

ใครคือ Super Class?

ซูเปอร์คลาสคือหนึ่งในล้าน ถ้าวันนี้ประชากรโลกมีประมาณ 7.7 พันล้านคน นั่นก็หมายถึง 7,700 คนที่กุมชะตาชีวิตของความเป็นไปในโลกใบนี้

Super Class ไม่ใช่มหาเศรษฐีหมื่นหรือแสนล้าน แต่หมายถึงคนที่มีอำนาจมากพอที่จะส่งผลกระทบต่อชีวิตคนนับล้านได้ ถ้าบางคนที่มีทรัพย์สินหลายหมื่นล้าน แต่ไม่คิดจะทำอะไรที่ส่งผลกระทบต่อคนนับล้านๆบนโลก ก็ไม่นับว่าเป็นซูเปอร์คลาส

แต่ถ้านายพลคนนึงที่มีทรัพย์สินแค่ไม่กี่ล้าน แต่สามารถสั่งกองทัพให้เข่นฆ่าคนได้นับล้านในวันเดียว นั่นหมายความว่าเค้ามีอำนาจมากพอที่ทำให้โลกต้องสนใจ จนเค้าสามารถกลายเป็นหนึ่งใน Super Class ที่ทรงอำนาจได้

หรือยิ่งกว่านั้นคือคนที่มีทั้งทรัพย์สินและอำนาจ ก็ยิ่งเป็น Super Class ขั้นกว่าครับ

งานประชุม World Economic Forum ที่กรุงดาวอสประเทศสวิตเซอร์แลนด์ ก็คืองานรวมตัวของเหล่า Super Class ทั่วโลกที่เข้ามาพูดคุยแลกเปลี่ยนความคิด ตกลงผลประโยชน์ ต่อรองเรื่องต่างๆที่ต้องการ เป็นการประชุมที่ไม่ได้จำกัดแค่เหล่ารัฐบาลหรือข้าราชการเท่านั้น แต่เป็นที่ๆใครก็ตามที่มีอิทธิพลต่อโลกก็สามารถเข้าร่วมประชุมได้ แต่นั่นก็หมายความว่าบางประเทศในโลกที่ไม่มีใครในประเทศที่มีอิทธิพลพอต่อโลกเลยก็จะไม่ได้รับสิทธิในการเข้าร่วมเช่นกัน

งานนี้มีทั้งนักธุรกิจระดับโลก CEO บริษัทยักษ์ใหญ่ข้ามชาติ นายพลของประเทศเผด็จการ ผู้ค้าอาวุธในตลาดมือ นักเขียนชื่อดังที่มีอิทธิพลต่อผู้อ่านหลายล้านคน หรือแม้แต่ผู้นำทางศาสนาใดศาสนาหนึ่งก็ตาม

Bono นักร้องนำวง U2 เองก็ถือเป็น Super Class เพราะแม้จะไม่มีทรัพย์สินมากเท่าคนอื่นๆในงานประชุมนี้ แต่อิทธิพลที่เค้ามีแต่แฟนเพลงหลายร้อยล้านคนทั่วโลกก็สามารถทำให้เค้าส่งผลกระทบต่อคนล้านๆได้ โดยเฉพาะหลายๆโครงการที่เค้าร่วมผลักดันจนเกิดผลดีต่อคนหลายล้านคนทั่วโลกมากมาย และหนึ่งในนั้นก็คือโปรเจค RED ที่เพื่อช่วยผู้ป่วยโรคเอดส์ในทวีปแอฟริกาใต้

แต่งานประชุมนี้จะไม่ค่อยมีนายพลคนจากกองทัพซักเท่าไหร่ เพราะกองทัพหรือกำลังทางทหารในวันนี้ไม่ได้มีอิทธิพลต่อโลกเหมือนสมัยก่อนแล้ว เพราะการที่ชาติใดชาติหนึ่งมีกองทัพแต่ก็ไม่ได้หมายความว่าจะสามารถใช้งานกองทัพนั้นได้ตามใจ เท่าที่เห็นกันส่วนใหญ่ก็สะสมรถถังเครื่องบินไว้ข่มกันเท่านั้น

กองทัพในวันนี้เลยไม่มีอำนาจเท่าบริษัทยักษ์ใหญ่ข้ามชาติ ที่มีอำนาจเงินเหนืออาวุธสังหาร แถมยังสามารถใช้อำนาจเงินนั้นชี้นำกองทัพของประเทศให้ไปตามทิศทางที่ต้องการยังได้ด้วย

ส่วนหนึ่งของสงครามอิรักก็มาจากการกดดันของธุรกิจสงครามและน้ำมัน ถ้าไม่เชื่อลองสังเกตุซิว่า รบกันจริงๆจะได้ซักกี่วัน ที่เหลือก็กลับไปกดดันทางเศรษฐกิจไม่ก็ต้องเจรจาสันติแบบจำยอม เพราะถ้ารบเศรษฐกิจก็ตก แล้วการจะย้ายฐานการผลิตหรือทุนสมัยนี้ก็ไม่ได้ยุ่งยากเท่าสมัยก่อน เงินทุกวันนี้ก็เป็นแค่ digital data ไม่ได้ขนเงินจริงๆเข้ามาลงทุนกันแล้ว

ส่วนคนเก่งๆถ้าเจอภาวะสงครามก็ไม่ต้องคิดมาก แค่ขึ้นเครื่องบิน First Class ไปยังประเทศปลายทางที่พร้อมเปิดรับให้เข้าไปพัฒนาลงทุนมากมาย

ผมว่าประเทศในวันนี้ก็เหมือนเจ้าของตลาดนะครับ ที่ถ้าอยู่ดีๆเจ้าของเกินบ้าเอาปืนไปยิงกับเจ้าของตลาดฝั่งตรงข้าม ผลก็คือบรรดาพ่อค้าและลูกค้าก็ได้ย้ายหนีไปตลาดอื่นหมด สุดท้ายตัวเองนั่นแหละจะเจ๊งเพราะขาดรายได้

โดยเฉพาะเหล่า Super Class ที่มีพาหนะเครื่องบ่งบอกสถานะคือเครื่องบินไอพ่นส่วนตัว Gulfstream G5 ที่สามารถสั่งตกแต่งภายในได้ดังใจ จะใส่อ่างจากกุชชี่ก็ยังได้ เวลาจะบินไปไหนก็สะดวกไม่ต้องรอเวลาเครื่องขึ้นพร้อมใคร แต่สามารถเลือกเวลาบินได้ดังใจตามตารางนัดที่มี

เพราะสิ่งที่เป็นทรัพยากรสำคัญที่สุดของเหล่า Super Class ไม่ใช่เงินทอง เพชร หรือบ่อน้ำมัน แต่เป็น “เวลา” ที่มีเท่ากันวันละ 24 ชั่วโมง แถมจะซื้อเพิ่มก็ไม่ได้ ทำให้สิ่งที่เหล่า Super Class มักบ่นเหมือนกันคือเรื่องที่ว่ามีเวลาเท่าไหร่ก็ไม่พอ ดังนั้นอะไรก็ตามที่ทำให้ Super Class มีเวลามากขึ้นซักชั่วโมงหรือแม้แต่นาที บอกเลยว่าเท่าไหร่ก็ยอมจ่ายครับ

แต่เหล่า Super Classs ก็ยังหนีเรื่องชนชั้นไม่พ้น เพราะในกลุ่มคนรวยก็ยังมีที่รวยมาก รวยน้อย หรือบางคนอาจนับว่าจนในหมู่คนรวยด้วยซ้ำ

คนอเมริกันร้อยละ 1 เท่านั้นที่มีรายได้เกิน 350,000 ดอลลาร์ต่อปี หรือราวๆสิบล้านบาทครับ
แต่ก็มีแค่ 1 ใน 10 ของคนกลุ่มนี้ที่มีรายได้ถึง 2.3 ล้านดอลลาร์ต่อปี
และก็มีแค่ 1 ใน 100 เท่านั้นที่มีรายได้ถึงปีละ 14 ล้านดอลลาร์ต่อปีขึ้นไป

จากปี 1990-2004 รายได้ของคนอเมริกันล่างสุดกว่า 90% เพิ่มขึ้นแค่ 2% เท่านั้น
ส่วน 1% บนสุดมีรายได้เพิ่มขึ้นถึง 57%
แต่รายได้ของคนชั้นบนขึ้นไปอีกที่มีแค่ 0.1% นั้นพุ่งขึ้นถึง 85%
แล้วสุดท้ายก็มีแค่คนชั้นสูงสุด 0.01% ที่มีรายได้เพิ่มขึ้นถึง 112% ครับ

ทั้งหมดนี้บอกให้รู้ว่าจนก็ยิ่งจน และรวยก็ยิ่งรวยครับ

ความไม่เท่าเทียมทางรายได้หรือทรัพยากรนั้นหนักหนามากในสหรัฐ CEO มีรายได้มากกว่าพนักงานถึง 350 เท่า แถมคนรวยก็เข้าสู่เส้นทางการเมืองมากขึ้นเพื่อเพิ่มพูนอำนาจให้ตัวเองยิ่งขึ้นอีก เหมือนที่ Michael Bloomberg นายกเทศมนตรีมหาเศรษฐีพันล้านของนิวยอร์กยังไงครับ ส่วนบ้านเราก็เห็นเยอะนะครับที่รวยแล้วมาเล่นการเมือง ส่วนใหญ่มักอ้างว่ารวยแล้วเลยไม่โกง แต่เท่าที่เห็นกันมาก็รวยเอาๆขึ้นทุกคนนะครับ

กลยุทธ์สงครามในวันนี้เลยต้องเปลี่ยนตามโลกาภิวัฒน์ เหมือนเมื่อครั้งสหรัฐปูพรมเทระเบิดใส่อดีตยูโกสลาเวียเพื่อกดดันให้อดีตประธานาธิบดีมิโลเซวิชลาออก ด้วยการทิ้งระเบิดใส่จุดยุทธ์ศาสตร์เดิมอย่าง สะพาน ถนน หรือสถานที่ทางการทหาร ทั้งหมดนี้นานกว่า 70 วัน แต่ท่านผู้นำก็ยังเฉย จนวิเคราะห์พบว่าท่านผู้นำนี้ไม่ได้สนใจความทุกข์ยากของประชาชนอยู่แล้ว ถ้าอย่างนั้นแล้วจะทิ้งระเบิดใส่อะไรที่ทำให้อดีตประธานาธิบดีผู้นี้ต้องทุกข์ใจได้ล่ะ

อาคารทรัพย์สินของคนรอบตัวท่านผู้นำครับ พอเปลี่ยนกลยุทธ์ เปลี่ยนเป้าหมาย ทิ้งระเบิดแปบเดียวอดีตประธานาธิบดีคนนี้ถูกคนรอบตัวที่เป็นเจ้าของทรัพย์สินกดดันให้ลาออกทันทีครับ

เพราะบริษัทเดี๋ยวนี้มีอำนาจมากขึ้นจากกำไรที่มาก สามารถกดดันและชี้นำรัฐบาลให้เป็นไปตามที่ต้องการได้ไม่ยาก เพราะรายได้ส่วนใหญ่ไม่ได้เกิดขึ้นในประเทศแล้ว แต่มาจากนอกประเทศหมดแล้ว อย่างบริษัท Intel ที่สามารถเพิ่มรายได้โดยที่ไม่ต้องจ้างคนงานเพิ่มด้วยซ้ำ

อำนาจของบริษัทหรือ CEO ผู้นำองค์กรในตอนนั้นมีผลต่อทิศทางของโลกมาก เหมือนที่บริษัท Goldman Sachs เคยจับเอาประเทศรอง 4 ประเทศที่ยังไม่เป็นที่น่าสนใจของนักลงทุนในยุค 90 อย่าง Brazil, Russia, India และ China มาจับมัดรวมกันเป็นกลุ่มก้อนขายให้นักลงทุนภายใต้ชื่อว่ากลุ่มประเทศเศรษฐกิจกำลังพัฒนาขนาดใหญ่ BRICs ที่โกยกำไรไปได้หลายพันล้าน และทำให้ประเทศเหล่านี้เร่งพัฒนาตามจากเงินลงทุนมากมายในวันนั้น จนวันนี้กลายเป็นผู้เล่นสำคัญในตลาดโลกไปแล้ว

แต่ Super Class ก็ไม่ใช่สิ่งที่คงทนถาวร เพราะส่วนใหญ่มักอยู่ในชนชั้นนี้ได้แค่ไม่กี่ปี ก็ต้องเปลี่ยนไปตามตำแหน่งเก้าอี้ที่บริษัทมีให้ แถม Super Class ในวันนี้ก็ไม่ใช่พวกอายุ 60+ เป็นส่วนมากแล้ว แต่กลับเต็มไปด้วยคนรุ่นใหม่ๆที่ยังอายุน้อยเพิ่มมากขึ้น

และความท้าทายที่ยิ่งใหญ่คือยุคแห่งรัฐชาติที่ถือกำเนิดในช่วงศตวรรษที่ 17 ที่อยู่มานานกว่า 400 ปีกำลังจะเสื่อมถอยไป เพื่อจะถูกโลกาภิวัฒน์เข้ามาแทนที่เส้นแบ่งพรมแดนเดิมที่เคยรักษากันด้วยชีวิต

ประชากรของชาติใดชาติหนึ่งจะเสื่อมความสำคัญลง และประชากรโลกจะก้าวเข้ามาแทนที่ในอนาคต เมื่อโลกก้าวเข้าสู่โลกาภิวัฒน์มากขึ้น ทรัพยากรที่เคยเป็นของเฉพาะตามพื้นที่ก็ถูกเปลี่ยนให้อยู่ในรูปตัวเงินเสรีที่จะใช้ที่ไหนก็ได้ โดยเฉพาะเงินที่อยู่ในรูปตัวเลขดิจิทัลที่ไม่ต้องอ้างอิงกับเงินจริงด้วยซ้ำ ทำให้ Data จะกลายเป็นทรัพยากรสำคัญของโลกาภิวัฒน์จริงๆครับ

สุดท้ายนี้ที่เคยมีคำกล่าวกันว่า “โลกมันแคบ” คำนี้เป็นความจริงแต่ไม่ได้หมายความว่าจะจริงกับทุกคน เพราะโลกมันแคบเฉพาะกลุ่มคนข้างบนที่มีจำนวนน้อยนิด ที่มักจะพบปะกันตามงานประชุมสำคัญระดับโลก หรือบังเอิญนั่งใกล้คนรู้จักบนชั้น First Class ประจำครับ

อ่านแล้วเล่า เล่มที่ 28 ของปี 2019

สรุปหนังสือ Super Class

The Global Power Elite and the World They are Making
ซูเปอร์คลาส ชนชั้นนำผู้ทรงอำนาจอิทธิพล กับโลกที่พวกเขาสรรค์สร้าง
David Rothkopf เขียน
อรวรรณ คูหเจริญ นาวายุทธ แปล
สำนักพิมพ์ Post Books

20190501

https://en.wikipedia.org/wiki/Superclass_(book)
http://www.postbooksonline.com/%E0%B8%AB%E0%B8%A1%E0%B8%A7%E0%B8%94%E0%B8%AB%E0%B8%99%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AA%E0%B8%B7%E0%B8%AD/%E0%B8%9A%E0%B8%B8%E0%B8%84%E0%B8%84%E0%B8%A5-%E0%B9%81%E0%B8%99%E0%B8%A7%E0%B8%84%E0%B8%B4%E0%B8%94-%E0%B8%8A%E0%B8%B5%E0%B8%A7%E0%B8%B4%E0%B8%95-%E0%B8%84%E0%B8%99%E0%B8%94%E0%B8%B1%E0%B8%87/57-%E0%B8%AD%E0%B8%A0%E0%B8%B4%E0%B8%8A%E0%B8%99%E0%B8%84%E0%B8%99%E0%B8%84%E0%B8%A3%E0%B8%AD%E0%B8%87%E0%B9%82%E0%B8%A5%E0%B8%81-Super-Class
https://www.amazon.com/Superclass-Global-Power-Elite-Making-ebook/dp/B000YJ66C8

อามันซิโอ ออร์เตกา จากชายธรรมดากลายเป็นคนที่ร่ำรวยอันดับ 4 ของโลก ด้วยทรัพย์สินรวมกว่า 78.1 พันล้านเหรียญสหรัฐ (2017) ด้วยการขายเสื้อผ้าให้คนกว่าครึ่งโลกสวมใส่กัน

เมื่อเทียบกับมหาเศรษฐีติดอันดับต้นๆของโลก อามันซิโอ ออร์เตกา คงดูไม่หวือหวาน่าสนใจนักสำหรับใครๆ เพราะเขาไม่ได้ร่ำรวยด้วยการทำธุรกิจเทคโนโลยีทันสมัย แต่เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมาเมื่อเขาได้ติดอันดับบุคคลที่ร่ำรวย 10 อันดับแรกของโลก สปอร์ตไลท์จากความสนใจทั้งหลายก็กลับให้ความสนใจกับชายนิรนามผู้นี้อย่างมาก เหมือนจะบอกว่าอยู่ดีๆประเทศจากหมู่แฟโรอะไรก็ไม่รู้ผ่านเข้ารอบ 16 ทีมสุดท้ายฟุตบอลโลกได้ก็ไม่ผิดนัก

แล้ว Amancio Ortega ผู้นี้เป็นใคร? ทำไมเจ้าของแบรนด์ Zara ร้านขายเสื้อผ้าที่ดูไม่ได้หวือหวาหรูหราใดๆถึงได้ทำให้เขากลายเป็นคนที่รวยเป็นอันดับ 4 ของโลกในเวลานี้ได้ (2017)

Amancio Ortega Gaona เป็นเจ้าของแบรนด์ Zara หรือจะบอกว่าเป็นหุ้นส่วนใหญ่ของบริษัท Inditex ที่เป็นเจ้าของแบรนด์ซาร่าอีกทีก็ไม่ผิดนัก แต่นอกจากซาร่าแล้ว ก็ยังมีอีกหลายแบรนด์ที่เป็นแบรนด์ในเครือซาร่าที่เราอาจจะคุ้นกันแต่กลับไม่เคยรู้มาก่อนเลยว่ามาจากเจ้าของเดียวกัน อย่าง Massimo Dutti, Pull & Bear, Breshka, Stardivarius, Kiddy’s Class, Oysho, Zara Home และ Uterque

แต่ Zara เองกลับเป็นแบรนด์ที่ทำรายได้ให้มากที่สุดของบริษัท Inditex และมากกว่าทุกแบรนด์ที่เหลือในเครือรวมกันซะอีก ด้วยยอดขายกว่า 67% เมื่อเทียบกับยอดขายรวมทั้งหมด ทำให้กลายเป็นจุดอ่อนที่น่ากังวลในอนาคตว่าถ้าวันนึงมีแบรนด์คู่แข่งที่สามารถแย่งส่วนแบ่งจากซาร่าไปได้ และแบรนด์อื่นๆที่อยู่ในเครือเดียวกันไม่สามารถกระจายความเสี่ยงได้ ทำให้ซาร่าหรือ อามันซิโอ ออร์เตกา เองต้องหาทางออกให้ได้โดยเร็ว

ส่วนนึงคือการขยายกลุ่มเป้าหมายออกไปยังกลุ่มคนที่มีอายุ 40 ขึ้นไป เพราะซาร่าเองสามารถจับใจกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นได้อย่างอยู่หมัดจนยากจะหาใครเทียบเทียม แต่ในอีกทางนึงซาร่าเองก็ถือกำเนิดมาตั้งแต่ปี 1975 ทำให้ลูกค้าของซาร่าในช่วงแรกๆนั้นกลายเป็นกลุ่มที่สูงวัยมากขึ้น รูปร่างที่ใหญ่ขึ้น แต่ก็มาพร้อมกับฐานะรายได้ที่สูงขึ้นตามช่วงวัยขึ้นด้วย

โดยซาร่าเองเป็นแบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่นแรกๆที่ผลิตเสื้อผ้าไซส์ E หรือ EE (เข้าใจว่าน่าจะเป็นการเรียงไซส์จาก A เล็กสุดตามลำดับตัวอักษรของทางยุโรป) เพื่อตอบสนองกลุ่มลูกค้าอายุมากรายได้สูงกลุ่มนี้ ทำให้ลูกค้าเดิมของซาร่าในวัยรุ่น ยังเข้าร้านซาร่าได้เหมือนตอนสาวๆเหมือนเดิม

นอกจากนี้หนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาดที่ซาร่าหรืออินดิเท็กซ์ (Inditex บริษัทแม่ของ Zara) เลือกใช้คือทุ่มเงินไปกับการเปิดสาขาใหม่ในย่านการค้าที่สำคัญที่สุดในแต่ละเมือง (ถ้าเป็นบ้านเราก็คงไม่พ้น paragon สยาม สีลม อะไรทำนองนี้) เสริมด้วยการตกแต่งหน้าร้านที่ไม่เหมือนใครแทนการโฆษณาแบบปกติทั่วๆ การแต่งหน้าร้านที่ว่าโดดเด่นจนเป็นที่โจษจันครั้งนึงก็คงเป็นการที่นำ “ไก่” และ “กระต่าย” เป็นๆมาอยู่ที่ตู้ display หน้าร้านมาแล้ว การทำแบบนี้กลับได้ผลดีกว่าการทำโฆษณาปกติทั่วไปเป็นไหนๆ

แต่ก็ใช่ว่าซาร่าจะไม่ทำโฆษณาเลย ก็มีทำบ้างเวลาที่ต้องเปิดตัวคอลเล็กชั่นใหม่ หรือช่วงที่โปรโมชั่นส่วนลดกระตุ้นยอดขาย แต่หลักๆคือเน้นที่การเปิดสาขาและจัดดิสเพลย์ให้โดดเด่นมากกว่า

และที่สำคัญที่จะช่วยโฆษณาแบรนด์ได้ดีที่สุดคือ “ถุง” ลูกค้าของซาร่าที่ถือถุงที่มีคำว่า ZARA ที่เดินว่อนอยู่ทั่วเมืองสำคัญต่างๆทั่วโลกคือโฆษณาชั้นดีที่สุดที่กระตุ้นให้คนอยากเข้าไปซื้อของในร้านแล้วถือถุง ZARA นี้เอากลับบ้านไปบ้าง จากแนวคิดเบื้องหลังของซาร่าคือ “จงปล่อยให้คนอื่นพูดถึงเรา เพราะเรานำสิ่งที่พวกเราทำใส่ถาดเสิร์ฟให้พวกเขา”

เพราะซาร่านั้นไม่ได้ผลิตของแพงคุณภาพสูง แต่กลับเป็นเสื้อผ้าคุณภาพปานกลางในราคาปานกลางถึงล่าง เพื่อที่จะพร้อมให้คนกว่าครึ่งโลกได้เป็นเจ้าของได้ง่ายๆ ถึงขนาดที่ว่าถ้าคุณอยู่ที่อเมริกา การทำงานในแมคโดนัลด์เพียงชั่วโมงเดียวก็สามารถซื้อเสื้อผ้าซาร่าได้แล้วหนึ่งตัวเป็นอย่างน้อย ที่นั่นเค้าถูกประมาณนี้แหละครับ แต่ในบ้านเรามันแพงเพราะอัตราค่าครองชีพที่ต่างกันกับบ้านเค้า

และด้วยปรัชญาของ Zara ที่ว่า “ในร้านจะต้องมีสิ่งที่ลูกค้าต้องการใส่ ไม่ใช่การอธิบายว่าเขาควรต้องใส่อะไร” ทำให้ซาร่าเป็นแบรนด์ที่สามารถเข้าใจและเข้าถึงความต้องการของผู้คนทั่วโลกได้เร็วกว่าแบรนด์ไหนๆ ด้วยระยะเวลาการออกแบบจนผลิตพร้อมวางขายทุกร้านทั่วโลกได้ภายใน 2 สัปดาห์ เมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นๆที่ต้องใช้ระยะเวลาอย่างน้อย 3-6 เดือน ทำให้ซาร่าเองสามารถเปลี่ยนคอลเล็กชั่นใหม่ๆตามเทรนผู้บริโภคได้ถึง 24-26 คอลเล็กชั่นต่อปี

แล้วซาร่าเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคได้ยังไง?

ก็ด้วยสาขาที่มีอยู่ทั่วโลกมากกว่า 5,000 ร้าน ทำให้รู้ความชอบความต้องการของลูกค้าได้ทันที และผ่านนักจับเทรนด์ที่กระจายตัวอยู่ทั่วโลกที่เฝ้าดูว่าผู้คนใส่อะไร และทำอะไร

ครั้งนึง Zara ผลิตเสื้อผ้าขึ้นมาจากแนวโน้มความชอบของผู้คนที่กำลังจะเกิดขึ้น เช่น “สมมติว่านางเอกของหนังเรื่องหนึ่งเป็นที่รู้จักจากเสื้อผ้าแบบชุดทหารปฏิบัติการพิเศษ อย่างที่เคยได้เกิดขึ้นไปแล้วในคอลเล็กชั่นปี 2003 ปรากฏการณ์นี้ไม่ได้เกี่ยวข้องกับแฟชั่น แต่ก็ทำให้วัยรุ่นนับพันอยากได้กางเกงทหารลายพรางแบบที่นักแสดงหญิงคนนี้ใส่ในหนังบ้าง ความสามารถของพวกเราคือการค้นหาความต้องการเหล่านั้นให้เจอ แล้วในเวลาไม่กี่สัปดาห์ต่อมาก็ผลิตมันออกมาเป็นสินค้าที่นำมาขายในร้าน ไม่นานหลังจากนั้นก็จะเริ่มเห็นคนใส่เสื้อผ้าของพวกเราอยู่ตามที่ต่างๆ และทำให้ลูกค้าคนอื่นๆอยากได้บ้าง จึงทำให้เกิดความต้องการของตลาดขึ้นมา สิ่งนี้จึงเป็นสิ่งที่ทำให้เราแตกต่างจากบริษัทอื่นๆในกลุ่มผู้ผลิตเสื้อผ้า”

ช่างเป็นวิธีคิดที่น่าสนใจมาก

ชื่อ Zara มาจากความบังเอิญ
วันที่ 15 พฤษภาคม 1975 อามันซิโอ ออร์เตกา เปิดร้าน Zara ร้านแรกขึ้นที่อาคารเลขที่ 64-66 ถนนฆวนฟลอเรซ (Juan Florez) ห่างจากร้านเสื้อกาลา(ร้านที่เค้าเคยทำงานสมัยเด็กเป็นร้านแรก)ไป 200 เมตร ตั้งอยู่ใจกลางเมือง ร้านนี้เกือบจะได้ชื่อว่า Zorba แทนที่จะเป็น Zara หากไม่ใช่เพราะว่าชื่อ Zorba นี้มีผู้จดทะเบียนการค้าและเครื่องหมายการค้าไปแล้ว อามันซิโอ เล่นคำและเปลี่ยนตัวอักษรไปมาจนกระทั่งได้คำว่า Zara ในภาษาเกวชัว (Quechua) ของชาวอินคา Zara มีความหมายว่า “ข้าวโพด” และยังมีเมืองที่ชายฝั่งของโครเอเชียและตุรกีซึ่งก็มีชื่อเดียวกันนี้ อย่างไรก็ตามเขาตั้งชื่อร้านนี้ว่า Zara ก็ด้วยเหตุบังเอิญ ไม่ได้มีความหมายอะไรลึกซึ้งเลย

เบื้องหลังความสำเร็จของซาร่าทุกวันนี้ มาจากการทำงานหนักเป็นแบบอย่างของชายผู้ที่ติดอันดับร่ำรวยที่สุดในโลก เพราะตัวเค้าเองเป็นคนที่ทำงานหนักมาก แม้จะเป็นชายที่ขึ้นชื่อว่ารวยอันดับต้นๆของโลกแล้วก็ตาม

โดยลูกน้องคนสนิทบอกว่า “ฉันเข้างานตอน 9.30 และก็เห็นเขาอยู่ที่นั่นแล้วค่ะ ฉันออกจากที่ทำงานตอน 19.00 แต่เขาก็ยังทำงานอยู่ในแผนกเสื้อผ้าสตรี” และมีเรื่องเล่าว่าตอนที่เค้าลาพักร้อนสิบห้าวันในแต่ละปี ถึงเวลาจริงๆก็ไปได้ไม่เกินสามวัน และก็ต้องกลับมาทำงานที่สำนักงานต่อ

จะเห็นว่าจิตวิญญาณของความเป็นเจ้าของและความรักในการทำงานของเค้ามากจนเป็นแรงกระตุ้นให้ลูกน้องทำตามโดยไม่รู้ตัว

แต่ก็ยังใช้ชีวิตแบบติดดิน ติดดินขนาดลงไปเตะบอลกับลูกจ้างเป็นประจำ

ตัว อามันซิโอ ออร์เตกา เองเป็นคนเรียบง่ายไม่ถือตัว ถ้าจะบอกว่าติดดินมากๆก็ไม่ผิด เพราะเขายังไปแข่งเตะฟุตบอลกับลูกจ้างของเขาทุกวันศุกร์ และแม้ว่าจะเป็นตัวเค้า แต่ทุกคนก็เล่นกันอย่างเอาจริงเอาจัง พุ่งเข้าใส่เขาเช่นเดียวกับคนอื่นๆ จนไม่แน่ใจว่าทำไปด้วยความไม่เกรงใจนาย หรือเพราะอยากเอาคืนกันแน่

และสุดท้ายสิ่งที่เป็นเคล็ดลับมัดใจลูกค้าทั้งชายและหญิงในร้านซาร่า ก็คือการจัดร้านที่ผ่านการคิดวิเคราะห์จากการสำรวจพฤติกรรมของลูกค้าทั่วโลกมาแล้วว่า การจัดพื้นที่ภายในร้านของ Zara ก็ไม่เหมือนร้านอื่น

เนื่องจากทางร้านมีสินค้าสำหรับทั้งเพศหญิงและเพศชาย พื้นที่ในร้านจึงได้รับการเตรียมออกแบบเอาไว้สำหรับลูกค้าทั้งสองเพศ มีการจัดชั้นโดยแยกตามเพศ

ในส่วนของผู้ชายการจัดวางจะค่อนข้างตายตัว เพราะมีการคำนวนเอาไว้แล้วว่า “อย่างแรกต้องเป็นเสื้อผ้าสไตล์สปอร์ตก่อน ตามด้วยสูท แล้วค่อยเป็นแบบผสมสีที่ทุกอย่างจัดไว้ให้เข้าชุดกัน ไม่ว่าจะเป็นเสื้อเชิ้ต กางเกง เพราะลูกค้าผู้ชายจะชอบที่เราจัดชุดไว้ให้แล้ว และแน่นอนว่าพวกเขาพยายามทำให้เป็นเรื่องง่าย เพราะพวกผู้ชายมักจะไม่ค่อยกลับไปกลับมา เขาเลือกสิ่งที่เขาชอบแล้วก็จบ

ส่วนพื้นที่ของลูกค้าผู้หญิงนั้นจะแตกต่างไป ผู้หญิงมีความคิดสร้างสรรค์ จึงต้องการพื้นที่มากกว่า ด้วยเหตุนี้เสื้อผ้าจะไม่แยกจากกันตามสี แต่ลูกค้าเองนี่แหละที่จะเป็นคนจับมันมาเข้าชุดกัน”

ทั้งหมดนี้คือสิ่งที่ทำให้ ZARA เป็นแบรนด์เสื้อผ้าที่คนกว่าครึ่งโลกเป็นเจ้าของสวมใส่อยู่ ณ ตอนนี้ อย่างน้อยก็ผมคนนึงแหละที่มียีนส์ ZARA สองตัวและเข็มขัด 1 เส้น

การทำงานหนัก การโฟกัสที่ลูกค้า การเลือกคนเก่งมาทำงาน การจัดลำดับความสำคัญ(ตำแหน่งที่ตั้งและหน้าร้าน)และการรู้จักทิ้งสิ่งที่ไม่สำคัญทิ้งไป(โฆษณาทั่วๆไป) ทำให้ อามันซิโอ ออร์เตกา ชายผู้ก่อตั้งและถือหุ้นในบริษัทสูงสุด (59%) กลายเป็นชายที่ร่ำรวยอันดับที่ 4 ของโลกอย่างทุกวันนี้(2017)

เคยมีคนถามว่าในเมื่อคุณติดอันดับคนที่รวยที่สุดในโลกแล้ว คุณจะทำอะไรต่อไป เค้าตอบอย่างไม่ลังเลว่า จะทำงานต่อไปเหมือนทุกวัน เพราะเค้ารักที่จะทำงานไม่ใช่เงิน

อ่านจบสรุปให้แล้วนะครับสำหรับคนที่รอผมสรุปเล่มนี้ให้อยู่ สำหรับผมถือว่าคุ้มค่ากับเวลาที่อ่านไม่น้อย แม้ส่วนนึงท้ายๆเล่มจะเป็นการพูดแก่ต่างให้กับซาร่า และอธิบายบริษัทเยอะเกินไปหน่อย แต่ส่วนแรกจนถึงครึ่งเล่มผมคิดว่าน่าอ่านครับ

อ่านเมื่อปี 2017