สรุปหนังสือ ฆ่าไม่ได้ ตายไม่เป็น ถอดบทเรียนการอยู่รอดของธุรกิจ ในยุคที่ทุกอย่างรอบตัวโดน Disrupt โดย เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว เล่มนี้เป็นหนังสือแนวธุรกิจและการตลาดที่ดีมากๆๆๆอีกเล่มหนึ่ง ดีมากขนาดที่ว่าผมรู้สึกเสียดายหน้าปกที่ออกแบบไม่ดึงดูดให้น่าหยิบมาลองเปิดอ่านเอาเสียเลย ขอโทษที่อาจจะพูดแรงไป แต่มันคือความจริงที่น่าเสียดายครับ
เพราะหนังสือเล่มนี้มีเนื้อหาที่ดีมาก มากขนาดที่ว่าขนาดผมอ่านหนังสือแนวธุรกิจและการตลาดมาก็ไม่น้อย ถ้านับจากแค่ที่มีสรุปไว้ในเว็บนี้ก็ 68 เล่ม และนี่จะเป็นเล่มที่ 69 แต่ถ้าให้นับรวมกับเล่มที่เคยอ่านจบไปนานแล้วก่อนจะทำเพจทำเว็บก็น่าจะเกือบสองร้อยเล่มได้มั้งครับ แต่เชื่อมั้ยครับว่าหนังสือเล่มนี้เนื้อหามากกว่าครึ่ง หรือเกือบจะทั้งเล่มเป็นเรื่องที่ผมยังไม่เคยรู้และได้ยินที่ไหนมาก่อน ยกเว้นตัวอย่างเรื่อง Kodak หรือสายการบิน Southwest Airline
ซึ่งกรณีของสองบริษัทนี้เป็นเคสที่คลาสสิกมากๆ เพราะรายนึงจากยักษ์ใหญ่กลายเป็นเหลือแค่ชื่อ ส่วนอีกรายเป็นผู้บุกเบิกสายการบินต้นทุนต่ำที่ยากจะไล่ตาม แต่ทั้งสองกรณีนี้แม้จะผ่านมานานหลายสิบปีมาก ก็ล้วนแต่เกี่ยวข้องกับหัวข้อใหม่อย่าง Disruption ทั้งสิ้น
เพราะการ Disrupt ไม่ได้เกี่ยวกับเทคโนโลยีหรือขนาดความใหญ่ของธุรกิจเท่านั้น แต่เกิดจากกรอบความคิดที่คับแคบ มองเกมไม่ออก อ่านตลาดไม่ขาด จนไม่เข้าใจว่าจริงๆแล้ว “ตัวเองอยู่ในธุรกิจอะไร” เพราะมัวแต่ไปโฟกัสผิดจุดว่า “ตัวเองขายอะไร” จนพลาดท่าเจ๊งไปในที่สุดครับ
เริ่มจากเคสสุดคลาสสิกของการเจ๊งระดับโลก Kodak
ที่เป็นผู้ผลิตกล้องดิจิทัลได้เป็นเจ้าแรกของโลก แต่กลับเลือกที่จะเก็บมันเอาไว้ให้ลึกที่สุด ห้ามคนที่รับรู้ไม่ให้เปิดเผยสู่โลกภายนอก เพราะพอสร้างกล้องดิจิทัลแรกของโลกขึ้นมาได้ก็เกิดอาการกลัวว่าเจ้าสิ่งนี้แหละจะทำให้พวกเค้าหายนะ เพราะถ้าคนไม่ต้องใช้ฟิล์มล้างรูป แล้วพวกเค้าจะอยู่กันได้อย่างไร
จากกรอบความคิดที่ผิดที่มองว่าตัวเองขายฟิล์มมานานเป็นรายได้หลัก จนลืมไปว่าแท้จริงแล้วตัวเองอยู่ในธุรกิจ “เก็บความทรงจำ” จนทำให้ถูกคู่แข่งทั้ง Fuji, Sony, Cannon หรือแม้แต่ Nikon แย่งชิงตลาดการเก็บภาพของช่วงเวลาแห่งความทรงจำไปในที่สุดด้วยกล้องดิจิทัล
เรื่องนี้ยังเกิดขึ้นกับธุรกิจรถไฟรายใหญ่ในอเมริกา ที่มัวแต่มองว่าตัวเองอยู่ในธุรกิจรถไฟ จึงพยายามหาทางแข่งกับรถไฟบริษัทอื่น จนลืมไปว่าตัวเองอยู่ในธุรกิจขนส่ง ที่พาคนหรือสิ่งของจากจุด a ไปถึง b จนทำให้คู่แข่งอย่างสายการบินราคาถูกต้นทุนต่ำเข้ามาแย่งลูกค้าไปจนหมด กว่าจะรู้ตัวก็เกือบสายเกินไป
และธุรกิจที่รู้จักปรับตัวได้ดีที่สุดโดยเข้ามาเป็นผู้ Disrupt ในระดับตำนานก็คือสายการบิน Southwest Airline ที่ทำให้การเดินทางด้วยเครื่องบินเป็นเรื่องง่ายที่ใครๆก็ทำได้ เพราะราคานั้นถูกมากจนแทบจะเรียกได้ว่าเกือบเท่ากับค่ารถบัสเลยด้วยซ้ำ
และจากการ Disrupt นี้เองก็ทำให้ Southwest เป็นผู้กำหนดกติกาของเกมสายการบินต้นทุนต่ำ ทำให้สายการบินยักษ์ใหญ่ในตอนนั้นก็ไม่สามารถปรับกระบวนท่าได้ทันอย่างถูกต้องจนต้องพลาดขาดทุนจนต้องปิดตัวลงไปมากมาย
เพราะ Southwest Airline นั้นแกร่งตั้งแต่กลยุทธ์ที่เข้ามา Disrupt ต้นทุนให้ถูกลง ด้วยการทำให้ผู้โดยสารไม่สามารถโหลดกระเป๋าได้เหมือนสายการบินอื่น ไม่มีอาหารและเครื่องดื่มบริการบนเครื่อง ทั้งหมดนี้ทำให้ต้นทุนไม่ใช่แค่ของที่ต้องเตรียมถูกลง แต่ที่สำคัญที่สุดของต้นทุนธุรกิจสายการบินคือ “เวลาที่เครื่องไม่ได้ขึ้นบิน” ต่างหากครับ
ด้วยการลดทุกอย่างทำให้การใช้เวลาเตรียมเครื่องขึ้นบินใหม่แต่ละครั้งของ Southwest Airline เร็วกว่าสายการบินทั่วไปมาก ทำให้เครื่องบิน 3 เครื่องของ Southwest Airline สามารถทำรอบเที่ยวบินได้เท่ากับเครื่องบิน 4 เครื่องของสายการบินปกติ
เป็นยังไงครับกลยุทธ์ของสายการบินราคาถูกแห่งนี้ ไม่ธรรมดาจริงๆครับ์
Nvidia เองก็เป็นอีกหนึ่งบริษัทผลิตชิปประมวลผลภาพกราฟิก หรือที่เรียกกันย่อๆว่า GPU ที่สามารถเติบใหญ่ได้ท่ามกลางคู่แข่งมากมายที่ล้มหายตายจากไปจนเกือบหมด
เพราะ Nvidia รู้จักโฟกัสกับกลยุทธ์และเป้าหมายของตัวเองจนสามารถผ่านการ Disrupt มาได้อย่างยาวนาน รู้ว่าตัวเองเชี่ยวชาญเรื่องการประมวลผลภาพและสะสมความเชี่ยวชาญมาเรื่อยๆ จนวันนี้ Nvidia สามารถสร้างมาตรฐานการประมวลผลภาพของตลาดขึ้นมาได้ กลายเป็นเจ้าของเกมผู้สร้างกฏให้คนอื่นต้องเดินตาม
และยิ่งอนาคตของ Nvidia ดูท่าจะไปได้ด้วย เพราะในยุค Big Data ที่ต้องการการประมวลผลภาพที่สูงมากขึ้นแบบเท่าทวีคูณ เพราะรถที่วิ่งเองได้ หรืออุปกรณ์ต่างๆรอบตัวที่ต้องประมวลผลภาพเพื่อทำความเข้าใจและตีความ ล้วนต้องพึ่งพาความสามารถของ Nvidia ทั้งนั้น
แล้วใครจะเชื่อว่าวงการซอสมะเขือเทศก็เคยมีการ Disrupt กันมาแล้ว และผู้ Disrupt นั้นก็ไม่ใช่ใคร แต่เป็น Heinz ซอสมะเขือเทศผู้ยิ่งใหญ่ในวันนี้เอง
เพราะแต่เดิมกว่ามะเขือเทศจะได้รับการยอมรับนั้นยากลำบาก เพราะสมัยก่อนผู้คนส่วนใหญ่นั้นเชื่อว่ามะเขือเทศเป็นพืชอันตรายมานาน จนต้องใช้แพทย์มาช่วยยืนยันการันตีให้คนเชื่อว่ากินมะเขือเทศแล้วไม่ตายจริงๆนะ แถมยังดีต่อสุขภาพด้วย
พอปลดล็อคความกลัวจากมะเขือเทศได้แล้ว การบ้านชิ้นต่อไปคือเมื่อคนนิยมเอามะเขือเทศมาทำเป็นซอสมากขึ้น ก็ทำให้เกิดซอสมะเขือเทศมากมายเต็มท้องตลาด แต่สมัยนั้นซอสมะเขือเทศส่วนใหญ่มักถูกเจือจางและปลอมปน จนใครๆก็พาใช้ขวดสีทึบเพื่อไม่ให้ลูกค้ามองเห็นเนื้อซอสข้างในว่าไม่น่ากินหรืออันตรายขนาดไหน
จน Heinz เข้ามา Disrupt ด้วยการเป็นเจ้าแรกในตลาดที่ใช้ขวดใส ที่สื่อถึงความจริงใจและบริสุทธิ์ในเนื้อซอสมะเขือเทศของตัวเอง ด้วยขวดใสนี้แหละที่ทำให้คู่แข่งปรับตัวตามความจริงใจนี้ไม่ทัน จนต้องล้มหายตายจากไปมากมาย จนเหลือแต่ Heinz ที่ยังอยู่รอดและยิ่งใหญ่มาถึงวันนี้
Levi’s เองก็ Disrupt ธุรกิจกางเกงยีนส์ในท้องตลาด ณ เวลานั้น ที่สิทธิบัตรปกป้องการใช้หมุดตอกตรงกระเป๋าเพื่อให้ขาดยากนั้นหมดอายุไป จนใครๆก็สามารถเลียนแบบได้ ด้วยการออกแคมเปญที่สื่อถึงความทนทายาดในแบบที่ไม่มีแบรนด์ไหนในตลาดจะเลียนแบบได้ ด้วยแคมเปญที่เชิญชวนให้คนส่งยีนส์กลับบ้าน หรือส่งยีนส์ของตัวเองที่มีอายุนานที่สุดเข้ามาเป็นตำนาน และตำนานความทนทานที่สุดในตอนนั้นก็คือยีนส์ที่มีอายุ 70 และยังอยู่ในสภาพดีใช้งานได้
ด้วยแคมเปญนี้ยิ่งทำให้คู่แข่งที่เลียนแบบไม่มีประโยชน์ เพราะ Levi’s นั้น Disrupt กางเกงยีนส์ทั้งหมดเรื่องความทนทานด้วยแคมเปญนี้แล้วครับ
มองโกลเองก็เป็นอีกหนึ่งประเทศที่รู้จักปรับตัวตามให้ทันยุคสมัย ด้วยการไม่ต้องทิ้งรางเหง้าเดิมแต่รู้จัก Adapt ให้คนยุคใหมสนใจอยากลอง
วัฒนธรรมเดิมของชาวมองโกลนั้นคือการเร่ร่อนนอนเต็นท์ แต่การนอนเต็นท์เองนั้นไม่สะดวกสบายเลยสำหรับนักท่องเที่ยวยุคใหม่ ที่ต้องการความสะดวกสบายในการจะสัมผัสกับประสบการณ์ที่น่าทึ่ง
ชาวมองโกลเลยปรับ Camping แบบเดิมๆที่เป็นเรื่องความลำบาก ให้ผสมผสานกับความหรูหราอย่าง Glamor จนออกมาเป็นสิ่งใหม่ที่เรียกว่า Glamping หรือการนอนกลางดินกินกลางทรายที่แสนจะสะดวกสบายในเต็นท์ เอาอุปกรณ์อำนวยความสะดวกไว้ในเต็นท์ให้คนที่อยากมาสัมผัสประสบการณ์แบบมองโกลในยุคเก่าไม่ต้องลำบาก ด้วยเครื่องปรับอากาศ ทีวี อินเทอร์เน็ต wifi เป็นต้น
เพียงเท่านี้การที่คนรุ่นใหม่จะเสียเงินไปนอนเต็นท์ก็เป็นเรื่องที่น่าตื่นเต้นเข้ากับวัฒนธรรมรางเหง้าเดิมของชาวมองโกลแล้วครับ
อีกเรื่องในเล่มที่น่าสนใจคือผู้เขียนอธิบายเรื่อง Niche Marketing ใหม่อย่างที่ผมไม่เคยเข้าใจมาก่อน
Niche Marketing เดิมเราเคยคิดว่ามันคือการเจาะกับตลาดกลุ่มเล็กๆที่น่าจะมีกำลังซื้อมาก แต่ผู้เขียนอธิบายเพิ่มเติมว่านั่นเป็นแค่จุดเริ่มต้นในช่วงแรก แต่อย่าหลงผิดคิดว่า Niche จะต้องอยู่แค่ Niche ตลอดไป
แต่เราต้องพยายามมองหาโอกาสใหม่ๆในการขยายให้มันเติบใหญ่มากขึ้น เหมือน Nike เองที่ก็เริ่มจากความเป็น Niche ด้วยการผลิตรองเท้ากีฬาของคนเฉพาะกลุ่ม แล้วมาดูวันนี้มีอุปกรณ์กีฬาทุกอย่างสำหรับทุกคน เอาเป็นว่าต่อให้ซื้อแล้วไม่ใส่เล่นกีฬาแต่ใส่เดินห้างเท่ห์ๆก็ยังได้ครับ
ผมขอฝากข้อคิดสุดท้ายสำหรับนักการตลาดหรือเจ้าของธุรกิจว่า 3 เคล็ดลับที่จะกุมหัวใจลูกค้าในยุคดิจิทัลที่แสนจะเอาใจยากในวันนี้ได้นั้นแท้จริงแล้วไม่ซับซ้อนเลย
- อย่าขายสรรพคุณ แต่ให้บอกว่าจะช่วยแก้ปัญหาลูกค้ายังไง เรื่องนี้ตรงกับบทความของ Harvard Business Review เรื่อง “Know your customer’s Job to Be Done” หรือหาให้เจอว่าลูกค้าอยากทำอะไรให้สำเร็จ แล้วจงมอบสิ่งนั้นให้เค้าซะ เค้าไม่สนใจหรอกว่าสินค้าหรือบริการของคุณจะมีสรรพคุณอะไร เค้าสนใจแค่ว่าคุณจะทำให้ปัญหาของเค้าหมดไปได้อย่างไรต่างหาก
- คุณภาพนำหน้าราคาตามหลัง เคยเจอคนซื้อของถูกแล้วบ่นมั้ยครับ? เพราะที่เราเจอส่วนใหญ่คือบ่นเพราะมันห่วยต่างหาก ดังนั้นถ้าของคุณดีกว่าราคาและความคาดหวัง คุณก็มั่นใจได้เลยว่าลูกค้าจะอยู่กับคุณไม่ไปไหนครับ
- สื่อสารแบบเอาลูกค้าเป็นศูนย์กลาง พูดในสิ่งที่เค้าอยากรู้ พูดในสิ่งที่เค้าสนใจ และให้มากกว่าที่เค้าคาดหวังเสมอ
และนี่ก็คือหนังสือธุรกิจและการตลาดที่น้อยคนนักจะรู้จัก และน้อยคนนักจะพูดถึง แต่ผมก็ขอย้ำตรงนี้เลยว่านี่เป็นหนังสือธุรกิจและการตลาดที่ดีมากๆๆๆๆๆๆๆ ที่ผมอยากให้ทุกคนที่ทำงานด้านนี้ได้ลองอ่านดูซักบทจริงๆ
ขอบคุณสำนักพิมพ์ Pannbooks มากครับสำหรับหนังสือดีๆเล่มนี้ที่ส่งมาให้อ่านถึงที่ เป็นสำนักพิมพ์เล็กๆแต่กลับใหญ่ด้วยคุณภาพ และที่สำคัญไม่เคยทำให้ผิดหวังจริงๆครับ
อ่านแล้วเล่า เล่มที่ 44 ของปี 2019
สรุปหนังสือ ฆ่าไม่ได้ ตายไม่เป็น
ถอดบทเรียนการอยู่รอดของธุรกิจ ในยุคที่ทุกอย่างรอบตัวโดน Disrupt
เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว เขียน
สำนักพิมพ์ Pannbooks
อ่านครั้งแรกเมื่อ 2019 07 19
อ่านสรุปหนังสือของสำนักพิมพ์ Pannbooks เพิ่มเติม https://www.summaread.net/category/pann-book/
สนใจสั่งซื้อได้ที่ http://bit.ly/2O751cf
