สรุปหนังสือ Makoto Marketing หลักสูตรการตลาดจริงใจสไตล์ญี่ปุ่น เขียนโดย ดร.กฤตินี พงษ์ธนเลิศ หรืออาจารย์เกตุวดี Marumura ผู้ที่เขียนหนังสือการตลาดสไตล์ญี่ปุ่นขายดีมาหลายต่อหลายเล่มนั่นเองครับ

ถ้าให้สรุปสั้นๆ ผมว่าชื่อหนังสือภาษาไทยเล่มนี้ สรุปแก่นของเนื้อหาทั้งเล่มได้ชัดมาก แต่ถ้าถามถึงประโยควรรคทองวรรคหนึ่งที่ผมชอบมากจากหนังสือเล่มนี้คือ

ทำให้ลูกค้า 1 คนซื้อ 100 ครั้ง ดีกว่าลูกค้า 100 คนซื้อครั้งเดียว

Makoto Marketing

ผมชอบประโยคนี้ที่สุดเลยครับ มันย้ำให้เห็นแก่นของการตลาดที่ดี การใส่ใจลูกค้าเป็นอันดับหนึ่ง ส่วนจะใช้เทคโนโลยีแบบไหนนั้นเป็นอีกเรื่องหนึ่ง เพราะจากประสบการณ์ผมพบว่าต่อให้ทุ่มงบกับเทคโนโลยีล้ำขนาดไหน แต่ถ้าระบบการทำงานข้างใน พนักงานข้างในไม่ได้ถูกอบรมให้ต้องใส่ใจลูกค้าให้ได้มากที่สุด เทคโนโลยีนั้นก็ไร้ค่า สุดท้ายก็วนกับการตลาดแบบเดิมๆ หาลูกค้าใหม่ไปเรื่อยๆ เพราะไม่สามารถรักษาลูกค้าเก่าไว้ได้สักเท่าไหร่

เรื่องนี้ทำให้เราต้องกลับมาคิดว่า ในรอบ 1 ปีที่ผ่านมาเรามีลูกค้าที่ซื้อหรือใช้บริการเรามากกว่า 1 ครั้งมีเท่าไหร่ แล้วถ้า 2 ครั้งมีเท่าไหร่ แล้วเรามีลูกค้าที่กลับมาหาเราถึง 3 ครั้งไหม รู้ไหมครับว่าจากการวิเคราะห์ข้อมูลแค่นี้ก็ทำให้รู้แล้วว่าตกลงแล้วธุรกิจเรา แบรนด์ของเราเป็นที่รักของลูกค้าหรือไม่

อย่างหนึ่งที่สำคัญของการตลาดคือการสื่อสารด้วยความจริงใจ

จริงใจในที่นี้ไม่ได้หมายถึงการพูดเพราะ พูดหวาน แต่เป็นการพูดจากใจจริง พูดบอกความจริง พูดแบบเพื่อนที่หวังดีต่อกันคุยกัน

อะไรได้บอกได้ อะไรไม่ได้กล้าบอกไม่ได้ ไม่ใช่รับปากส่งๆ ไปว่าได้แต่ถึงเวลาไม่ได้ แบบนี้ไม่จริงใจกับลูกค้าสักนิดเลยครับ

เพราะทุกอย่างที่เราทำให้ลูกค้าไปไม่ว่าโดยตั้งใจหรือไม่ตั้งใจ จะย้อนกลับมาเป็นแบรนด์เราในที่สุด

เพราะ Branding ไม่ได้หมายถึงแค่การออกแบบโลโก้ การเลือกสี การใช้ภาพ หรือการสื่อสาร แต่หมายถึง Customer Experience ทั้งหมดที่ลูกค้าได้รับจากเราไป แปลงออกมาเป็น Customer Feeling ว่าลูกค้ารู้สึกกับเราอย่างไร และนั่นก็คือการกลายมาเป็น Branding ของธุรกิจเรานั่นเอง

ลองมาดูตัวอย่าง Case Study ของ Makoto Marketing การตลาดแบบจริงใจสไตล์ญี่ปุ่นกันว่ามีเรื่องไหนบ้างที่ประทับใจผมเป็นพิเศษ (แม้ทั้งเล่มจะประทับใจผมทั้งหมดก็ตาม)

Omatsuri Japan แพลตฟอร์มตัวกลางจัดงานอีเวนต์ที่ทำให้ทุกฝ่าย วิน วิน และ วิน กันไปหมด

การจัดอีเวทต์ที่เคยมี Pain Point ว่าคนอยากจัดงานแต่ขาดสปอนเซอร์งาน คนอยากไปงานอีเวนต์แนวที่ตัวเองชอบก็ไม่รู้ว่ามันมีที่ไหนบ้าง ส่วนแบรนด์ก็อยากหาอีเวนต์ที่ใช่เพื่อเข้าไปสปอนเซอร์ก็หาไม่ค่อยเจอ อารมณ์เหมือนสามคนเดินตามหากัน แต่ก็ไม่เคยได้เจอกัน จนกระทั่งได้เจอ Omatsuri Japan บริษัทที่รวบรวมงานเทศกาลต่างๆ เข้าไว้ในที่เดียว ให้ทั้งสามฝ่ายได้เจอกันได้ไวและก็ตัดสินใจทำอะไรได้เร็วครับ

ถ้ามองในภาพรวมด้านกลยุทธ์ ถือว่าฉลาดมากที่เชื่อมงานอีเวนต์เล็กๆ ทั้งหลายเข้าด้วยกัน จนทำให้กลายเป็นแหล่งข้อมูลชั้นดีที่มีมูลค่ามหาศาล เพราะการที่จะให้ผู้จัดอีเวนต์รายขนาดกลางและเล็กทำเองก็ดูจะยากลำบากเกินไป พอมีตัวกลางสักคนมาจัดการให้ ก็ส่งผลให้เกิด Domino Effect ในด้านดี ส่งผลให้อุตสาหกรรมการจัดงานอีเวนต์ขนาดเล็กขยับใหญ่ขึ้นเป็นขนาดกลาง ส่วนขนาดกลางก็ขยับขึ้นมาใหญ่ได้ในแบบที่ผู้จัดงานเองก็ไม่เคยคาดคิดมาก่อน

พยายามหาจุดที่เอาสิ่งที่มีอยู่กระจัดกระจายมารวมกันไว้ให้ได้ เมื่อนั้นจะเกิด Effect บางอย่าง เหมือนกับที่ Omatsuri Japan ทำได้และทำอยู่ครับ

Purpose > Product > Purchase เริ่มจากใจที่อยากทำ นำไปสู่คนที่อยากซื้อ

การทำธุรกิจจะว่าง่ายก็ง่าย จะว่ายากก็ยาก ที่ยากคือทำตามๆ กันมาเพราะเห็นว่ากระแสดี แต่สุดท้ายพอกระแสหายก็กลายเป็นค้างเติ่งอยู่กลางทาง ส่วนที่ผมว่าง่ายคือแค่เริ่มทำธุรกิจจากใจที่อยากทำ เท่านี้ธุรกิจคุณก็ยากที่จะเจ๊งได้แล้วหละครับ

เป็นเรื่องราวของแบรนด์หนึ่งในหนังสือเล่มนี้ แต่ผมขอไม่เล่าถึง ไว้ให้คุณไปอ่านเองก็แล้วกัน แต่ผมสรุปแก่นหลักออกมาได้เป็น 3 ขั้นตอนของการทำธุรกิจให้ไม่เจ๊งและมีความสุขแบบนี้ครับว่า

1. Purpose ตอบตัวเองให้ได้ว่าทำไมเราถึงอยากทำสิ่งนี้

เพราะทุกสิ่งที่เราทำล้วนมีคนทำมาก่อนอยู่แล้ว แล้วทำไมเราถึงยังเลือกทำมันอีก อะไรคือแรงบันดาลใจให้เราต้องลงมือทำมันขึ้นมา

อย่างผมที่ทำเพจการตลาดวันละตอน เคยมีคนถามว่าทำไมผมถึงทำขึ้นมา ทั้งที่เพจการตลาดก็มีมากมาย ผมบอกว่าผมอยากได้เพจการตลาดที่เอาเคสมาคุย แล้วก็คุยในภาษาชาวบ้าน

เอาแบบชาวบ้านคนเดินตลาด เพราะตอนนั้นเมื่อ 5 ปีก่อนไม่เข้าใจว่าทำไมเรื่องการตลาด ทั้งที่มีคำว่า “ตลาด” กลับถึงต้องใช้ศัพท์ยากๆ มากมายที่ทำให้คนอ่านไม่ค่อยเข้าใจด้วย

ผมเลยเลือกทำเพจการตลาดวันละตอนขึ้นมา เป็นอีกหนึ่งเพจการตลาดท่ามกลางเพจมากมาย

หรือที่ผมรับทำ Data Research จาก Social Listening ก็เหมือนกัน ทั้งที่บริษัท Social Listening ทั้งหลายเองก็รับทำ แต่ผมรู้สึกว่าสมัยก่อนเวลาผมได้ Report มาผมกลับอ่านแล้วไม่เกิด Inspiration ไม่เกิดปิ๊งไอเดียจากรีเสิร์จที่ได้เท่าไหร่เลย

ผมเลยลงมือทำมันขึ้นมาเองกับทีม จนพบว่าแบบนี้เวิร์คกว่า ทำไปทำมาคนอื่นก็มาขอให้ทำ จนได้ทำตั้งแต่แบรนด์เล็กระดับ SME ไปจนถึงหน่วยงานภาครัฐที่มีความตั้งใจดี และล่าสุดก็คือหน่วยงาน UNDP ที่จะถูกนำไปใช้วางแผนนโยบายร่วมกับหน่วยงานภาครัฐในการพัฒนาชีวิตคนไทยให้มีสุขภาพดีขึ้น

2. Product ลงมือทำสิ่งที่อยากทำให้มันดีกว่าสิ่งเดิมที่มีอยู่ขึ้นมา

จากจุดกำเนิดให้อยากทำ มาสู่การลงมือทำ Product ที่ดีกว่าเดิมที่มีอยู่ ขั้นตอนนี้มักเป็นขั้นตอนที่ยากที่สุด แต่บางที่มันก็อาจเป็นเรื่องง่ายๆ แต่เป็นเรื่องที่คนส่วนใหญ่ไม่อยากทำ เช่น การทำกระเป๋าที่คิดถึงคนใช้มากที่สุด เก็บทุกรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ จนทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเพราะไอ้เล็กๆ น้อยๆ นี่แหละแบรนด์อื่นเลยมองข้าม ไม่ใส่ใจ แต่พอมีแบรนด์ที่ใส่ใจก็อยากจะสนับสนุนเต็มที่ คุณเคยมีโมเมนต์แบบนี้ไหมครับ ?

อย่างเวลาผมทำ Data Research จาก Social Listening ให้ลูกค้า ผมและทีมก็ใส่ใจในทุกรายละเอียด เพราะทุกครั้งที่เราทำงานไปเราจะคิดถึงหน้าลูกค้าคนรับ Report จากเราเสมอ

เราคิดเผื่อลูกค้าทุกครั้งว่าข้อมูลนี้มีประโยชน์กับเขาหรือไม่ เราจะทำข้อมูลนี้ให้มีประโยชน์กับเขาได้อย่างไร ตรงนี้เป็นประโยชน์กับลูกค้ามากพอหรือยัง

และนั่นแหละครับ พองานออกมาเราก็ได้เห็นสีหน้าที่เต็มไปด้วยความสุขของลูกค้า พร้อมกับคำว่า “ขอบคุณ” จากใจจริง เป็นประสบการณ์ที่หาไม่เคยได้สมัยทำงานให้กับบริษัทคนอื่นสักเท่าไหร่เลยจริงๆ ครับ

3. Purchase คนที่อยากได้ในสิ่งที่เราทำ มากกว่าที่คนอื่นทำให้

เมื่อคุณทำสินค้าหรือบริการสักอย่างจากความตั้งใจจริงที่จะทำให้ดีกว่าเดิมที่มีอยู่ในท้องตลาด ความตั้งใจนั้นอาจจะมีจากคุณอยากได้เอาไว้ใช้เอง จนมีเหลือพอจะแบ่งปันคนที่อยากได้แบบเดียวกัน

เชื่อไหมครับว่าไม่นานนัก คุณจะเริ่มเจอคนที่อยากได้ในสิ่งที่คุณทำ เขาจะรู้สึกขอบคุณที่คุณทำสิ่งนี้ขึ้นมาอย่างมาก แล้วเขาก็จะรักในสิ่งที่คุณทำมันมาก เขาจะเอาไปบอกต่อคนรอบข้าง แล้วคนที่อยากได้แบบเดียวกับเขาคนนั้นก็จะค่อยๆ เข้ามาหาคุณเพิ่มเอง

นี่คือโมเมนต์ที่มีความสุขที่สุดในการทำธุรกิจจากใจจริงด้วยความจริงใจ มันคือโมเมนต์ที่เราไม่ได้อยากได้แค่ของหรือเงินจากใคร แต่มันคือโมเมนต์ที่เราได้เจอเพื่อนที่ต้องการอะไรเหมือนๆ กัน

แม้มันอาจจะไม่ได้ทำให้เราร่ำรวยมหาศาล แต่มันก็ทำให้เรามีความสุขทุกครั้งที่ได้ทำงานครับ

คำแนะนำเพิ่มเติมนิดนึงจากหนังสือ Makoto Marketing เล่มนี้

เขาบอกว่าให้เอาคนทำงานหลังบ้านแวะมาเป็นคนรับลูกค้าหน้างานด้วย เพื่อที่คนทำงานจะได้เข้าใจว่าคนที่ซื้อเราเป็นใคร เขาแต่งตัวอย่างไร เขาใช้มันอย่างไร เขาชอบตรงไหน เขาติดที่ตรงไหน จากนั้นเมื่อกลับไปทำงานหลังบ้านก็จะได้รู้ว่าจะทำให้มันดีขึ้นได้อย่างไร

Denka no Yamaguchi ร้านเครื่องใช้ไฟฟ้า ที่ขายได้แพงกว่าเพราะใช้ใจ และ Data-Driven

ธุรกิจร้านเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน สินค้าที่รับจากโรงงานเดียวกัน ผู้ผลิตเดียวกัน นอกจากการแข่งกันว่าใครจะมีสาขาใกล้บ้านลูกค้ามากกว่า ขายได้ถูกกว่า เราจะแข่งกับคู่แข่งในตลาดได้อย่างไร ?

ร้านเครื่องใช้ไฟฟ้า Denka no Yamaguchi ทำในสิ่งที่ใครๆ ก็ทำได้ แต่ไม่ค่อยมีคู่แข่งคนไหนอยากทำ นั่นก็คือเลือกเข้าไปดูแลลูกค้าถึงบ้านทีละคน เป็นงานที่ฟังดูง่ายแต่ทำให้สำเร็จจริงนั้นเหนื่อยยาก ดังนั้นการจะเข้าไปดูแลลูกค้าทุกคนถึงบ้านนั้นไม่สามารถเป็นไปได้ และนั่นก็เป็นจุดที่บริษัทแห่งนี้เลือกใช้ Data-Driven Service ด้วยการดูว่าลูกค้าคนไหนสำคัญพอที่จะต้องเข้าไปดูแลครับ

เมื่อดู Historical Data จากสองมิติ จำนวนเงินที่เคยซื้อกับเรา และครั้งล่าสุดที่เคยมาซื้อเรา เพื่อประเมินหาว่าจากจำนวนพนักงานที่มีจำกัด ถ้าต้องวิ่งไปดูแลลูกค้าถึงบ้านจะต้องเลือกให้ความสำคัญใครก่อนหลัง

จากนั้นเมื่อจัดลำดับความสำคัญได้แล้ว พนักงานก็จะถูกส่งไปดูแลลูกค้าทีละรายถึงบ้านตามลำดับความสำคัญ ไปแนะนำสินค้าใหม่ ไปช่วยเปลี่ยนหลอดไฟให้ แล้วรู้มั้ยครับว่าข้อดีของการไปหาลูกค้าถึงบ้านที่คาดไม่ถึงคืออะไร

พนักงานของเราจะได้เก็บ Data ด้วยสายตาเลยว่าลูกค้าคนนี้มีเครื่องใช้ไฟฟ้าอะไรบ้าง มีอะไรบ้างที่มันเก่าเกินไปจนควรเปลี่ยนแล้ว หรือดูว่าลูกค้าคนนี้ชอบเครื่องใช้ไฟฟ้าประเภทไหนเป็นพิเศษ แบบว่าขอแค่ให้รู้ว่ามีที่ดีกว่า ไม่ต้องรอของเก่าพังก็พร้อมจ่ายซื้อของใหม่ในทันทีครับ

ถามว่ากลยุทธ์การตลาดแบบนี้คู่แข่งเลียนแบบได้ไหม ?

เลียนแบบได้ แต่คงไม่มีใครอยากเลียนแบบ เพราะมันเป็นการตลาดที่ยากลำบาก ที่ต้องใช้พลังในการเข้าไปถึงบ้านลูกค้าทีละคน ๆ จริง ๆ

ดังนั้นแม้ห้างนี้จะคิดราคาแพงกว่าคู่แข่งนิดหน่อย แต่บรรดาลูกค้าโดยเฉพาะคนสูงวัยก็ยอมจ่าย เพราะไม่มีร้านขายเครื่องใช้ไฟฟ้ารายไหนส่งคนมาดูแลถึงที่บ้านเป็นประจำแบบนี้ นี่คือการ Service ขั้นเทพแบบที่เป็นการสร้าง Branding ในทางที่ดีไปในตัวครับ

สรุปได้ว่าการทำการตลาดให้ดีไม่ใช่เรื่องยาก แค่ทำในเรื่องง่ายๆ ที่ใครๆ ก็ทำได้ แต่คนส่วนใหญ่ไม่อยากทำเท่านั้นเองครับ

Zenrin บริษัททำแผนที่ที่ใช้ง่าย แต่กว่าจะทำได้นั้นยากเย็นแสนเข็ญ

แผนที่ หรือถ้าพูดให้ใกล้ตัวหน่อยก็ Google Maps ใช้ง่ายใช่มั้ยครับ ตั้งแต่เรามี Google Maps ติดมือถือไว้จะเดินทางไปไหนที่ไม่เคยไป ก็ไม่ใช่ปัญหาอีกต่อไปใช่ไหมครับ

เทียบกับยี่สิบปีก่อน การจะเดินทางไปไหนสักที่ จำเป็นต้องมีแผนที่กระดาษ หรือจำเป็นต้องคอยแวะถามคนระหว่างทาง ว่าถ้าจะไปที่นี่ต้องไปยังไง จะไปอำเภอนี้ต้องขับไปทางถนนเส้นไหน

แต่แผนที่ที่เราใช้กันก็เป็นแผนที่ที่ใช้ง่ายระดับหนึ่ง แต่ถ้ากับงานที่มีความเฉพาะเจาะจงเป็นพิเศษหละ อย่างรถขนขนาดใหญ่ที่ไม่ขับผ่านถนนเส้นเล็ก หรือขับผ่านถนนเส้นที่มีสะพานลอยเพราะของที่ขนมาสูงเกิน 5 เมตรได้ แน่นอนว่าแผนที่อย่าง Google Maps ที่เราใช้เป็นประจำไม่สามารถตอบโจทย์คนที่มีความต้องการแบบเฉพาะเจาะจงได้แน่นอนครับ

บริษัท Zenrin ผู้ผลิตแผนที่เฉพาะทาง แผนที่สำหรับทุกคนทุกกลุ่มเท่าที่พวกเขาจะนึกออก และถูกร้องขอให้ทำ อย่างแผนที่สำหรับรถดับเพลิงขนาดใหญ่ เพื่อให้ง่ายต่อการเดินทางไปดับไฟโดยไวกันลุกลาม

เพราะทีมงานจะเข้าไปวัดความกว้างของถนนแต่ละเส้น เพื่อจะได้บอกได้ว่าถนนเส้นไหนบ้างที่รถดับเพลิงขนาดใหญ่สามารถเข้าถึงได้

แล้วก็กลายเป็นว่าคนที่จะซื้อบ้านก็จะดูแผนที่ดังกล่าวเพิ่มเติม เพื่อดูว่าบ้านฉันปลอดภัยจากไฟไหม้ได้มากแค่ไหน ถ้าเกิดเหตุฉุกเฉินขึ้นรถดับเพลิงจะมาได้ไวพอและเข้าถึงบ้านฉันได้หรือไม่

แถมหนังสือ Makoto Marketing เล่มนี้ยังบอกอีกว่า ตอนนี้พวกเขากำลังพัฒนาแผนที่ทางอากาศ เตรียมพร้อมไว้สำหรับการใช้ Drone ในเชิงพานิชย์ ถึงเวลาใช้ Drone บินรับส่งสินค้าไปมา จะได้รู้ว่าตรงไหนบินผ่านได้บ้าง และตรงไหนที่บินผ่านไม่ได้เพราะติดตึกสูงนั่นเองครับ

สรุปหนังสือ Makoto Marketing หลักสูตรการตลาดแบบจริงใจสไตล์ญี่ปุ่น

ทั้งหมดของบางบทที่ผมหยิบมาสรุปให้ฟังย้อนกลับไปยังประโยคที่ผมบอกว่าผมชอบที่สุดคือ

ทำให้ลูกค้า 1 คนกลับมาซื้อซ้ำ 100 ครั้ง ดีกว่าลูกค้า 100 คนซื้อครั้งเดียว

การตลาดที่ดีไม่มีอะไรซับซ้อน ไม่ต้องใช้ท่ายาก ไม่ต้องทำเทคนิคเยอะ และก็ไม่ได้เริ่มต้นจากเทคโนโลยี MarTech หรือ Big Data แต่อย่างไร แต่เริ่มจากใจที่อยากทำให้ดีกว่าคนอื่น ใจที่อยากดูแลลูกค้าให้ดีขึ้น และใจที่อยากทำในสิ่งที่ทำอยู่ในทุกวันครับ

ส่วนพอเรามีใจที่ตั้งใจทำ เราจะค่อยหาทางว่าจะทำให้มันดีขึ้นกว่าเดิมได้อย่างไร เมื่อนั้นเทคโนโลยีจึงค่อยมา เมื่อนั้นค่อยเป็นเวลาของการใช้ Data ลองกลับมาตั้งต้นที่จุดเริ่มต้นวันที่เราได้งาน หรือวันที่เราเริ่มต้นทำธุรกิจนะครับว่า ทำไมเราถึงเลือกทำสิ่งนี้แทนที่จะเป็นสิ่งอื่นหละ

ทั้งที่สิ่งนี้ก็มีคนทำอยู่ก่อนมากมาย ทำไมเราถึงเลือกทำมันขึ้นมาอีกคน

• Purpose ในวันเริ่มต้นคืออะไร
• Product เราทุ่มเทกับมันมากแค่ไหน
• Purchase คนที่มีปัญหาเหมือนเราเขาจะหาเราเจอได้อย่างไร

เอาง่ายๆ 3 ข้อแก่นหลักที่ผมสรุปได้จากหนังสือเล่มนี้ ส่วนใครอ่านแล้วจะสกัดได้แก่นแบบไหนก็เอามาเล่าให้ฟังกันก็ดีครับ ผมเองก็อยากเรียนรู้เรื่องการตลาดจากคุณเหมือนกัน

สุดท้ายนี้แนะนำครับ หนังสือเล่มนี้เป็นหนังสือที่นักการตลาดต้องอ่าน และคนทำธุรกิจหรือผู้บริหารต้องห้ามพลาดโดยเด็ดขาดครับ

ในฐานะนักการตลาดเหมือนกัน ยกให้ 10 เต็ม 10 เลย อ่านก่อน รู้ก่อน ปรับตัวก่อน อย่ารอให้สายเกินไปแล้วค่อยอ่าน ไม่อย่างนั้นคุณอาจจะพูดกับตัวเองว่า “รู้งี้” เหมือนที่ผมบอกให้คุณรู้แล้ว

อ่านแล้วเล่า สรุปหนังสือ เล่มที่ 35 ของปี

สรุปหนังสือ Makoto Marketing หลักสูตรการตลาดแบบจริงใจสไตล์ญี่ปุ่น
ดร.กฤตินี พงษ์ธนเลิศ (เกตุวดี Marumura) เขียน
สำนักพิมพ์ The Cloud

อ่านสรุปหนังสือที่เกี่ยวกับการตลาดและธุรกิจญี่ปุ่นต่อ > https://www.summaread.net/category/japan/

สั่งซื้อออนไลน์ > https://www.readthecloud.store/product/makoto-marketing/