หนังสือ Presuasion กลยุทธ์ก่อนโน้มน้าวใจ เล่มนี้เขียนโดย Robert Caldini ผู้เขียนหนังสือ Influence – The Psychology of Persuasion หรือเป็นที่มาของบทความการตลาดชื่อดังที่ใครๆ ก็คุ้นหูกับคำว่า The 6 Principles of Persuasion หรือกลยุทธ์การโน้มน้าวใจว่าเราควรทำอย่างไรให้คนคล้อยตาม
หนังสือ Presuasion เล่มนี้จึงเปรียบเสมือนการเขียนเล่มก่อนหน้าหนังสือเล่มแรก คือย้อนกลับไปสู่จุดเริ่มต้นของก่อนที่จะ Persuasion หรือโน้มน้าวใจว่าเราควรจะทำอย่างไร “ก่อน” ที่จะโน้มน้าวใจเขาให้ได้นั่นเอง
เมล็ดพันธุ์ที่ดีที่สุดไม่อาจงอกงามในดินที่เต็มไปด้วยหินฉันใด เนื้อหาที่ดีที่สุดก็ไม่อาจถูกส่งผ่านด้วยวิธีการแย่ๆ แล้วจะออกผลได้ดีตามที่คาดหวังไว้ฉันนั้น
- หากต้องการให้เข้าซื้อช็อคโกแลตราคาแพงสักกล่อง ก็ให้เขาเขียนตัวเลขที่มีมูลค่าสูงกว่าราคาช็อคโกแลตมากๆ ไว้ก่อนหน้า
- หากต้องการให้เขาเลือกซื้อไวน์จากฝรั่งเศส ให้เราเปิดดนตรีฝรั่งเศสคลออยู่เบื้องหลังก่อนที่เขาจะต้องตัดสินใจ
- หากต้องการให้เขาตกใจซื้อสินค้าที่ยังไม่เคยทดลองใช้มาก่อน ก็ให้ถามก่อนว่าเขาคิดว่าตัวเองเป็นคนชอบผจญภัยหรือไม่
- ถ้าต้องการโน้มน้าวใจให้เขาเลือกซื้อสินค้าที่ได้รับความนิยมมาก ก็ให้เขาดูภาพยนต์สยองขวัญ
- ถ้าต้องการให้เขารู้สึกดีกับเรา ก็ยื่นเครื่องดื่มร้อนๆ ให้เขาสักแก้ว
- ถ้าต้องการให้เขาช่วยเหลือเรามากขึ้น ก็ให้เขาดูภาพของผู้คนที่ยืนใกล้ชิดกันเป็นกลุ่ม
- ถ้าต้องการให้เข้ามุ่งมั่นกับการทำงานให้สำเร็จ ให้เรานำเสนอภาพนักวิ่งที่กำลังวิ่งเข้าเส้นชัย
- ถ้าต้องการให้เขาคิดวิเคราะห์ให้รอบคอบ ก็ให้เขาดูภาพรูปปั้น “นักคิด” ของออกุสต์ โรแด็ง
ดังนั้นการที่คุณมีสารที่ดี เนื้อหาที่ดี หรือวัตถุประสงค์ความต้องการที่ดีแล้ว สิ่งที่คุณต้องมีให้ดีไม่แพ้กันคือวิธีการสื่อสารนั้นออกไป และที่สำคัญคือถ้าคุณมีเวลาเตรียมตัวแค่ช่วงสั้นๆ ไม่ได้มีเวลาเตรียมตัวนานเหมือนตอนเตรียมเนื้อหา หนังสือ Pre-suasion กลยุทธ์ก่อนโน้มน้าวใจเล่มนี้ก็เหมือนเป็นคำตอบที่ลงตัวเลยครับ
แค่ให้ลากเส้นยาวขึ้นอีกหน่อย ก็สามารถชี้นำให้คนตอบตัวเลขที่มากขึ้นได้
จากการทดลองบอกว่าเมื่อตั้งคำถามว่าแม่น้ํามิสซิสซิปปีน่าจะยาวเท่าไหร่ เชื่อมั้ยครับว่าแค่ให้คนตอบได้ลากเส้นยาวๆ ก่อนจะตอบหรือได้ยินคำถามสักหน่อยก็ทำให้ค่าเฉลี่ยของคำตอบนั้นยาวกว่ากลุ่มที่ไม่ได้ลากเส้นยาวๆ กว่ามาก
แค่การให้คนลากเส้นยาวๆ แค่ช่วงเวลาสั้นๆ ก็สามารถเพิ่มความยาวของระยะทางแม่น้ำสายนี้ในความคิดคนได้แล้ว โดยที่คนตอบเองก็ไม่คิดว่าการลากเส้นยาวๆ จะส่งผลต่อการตอบของเขาได้ เขายังมั่นใจว่าคำตอบนั้นมาจากตัวเขาเองไม่ได้เกี่ยวกับการลากเส้นยาวๆ แต่อย่างไร พลังของ Pre-suasion ช่างง่ายดายแต่ก็น่ากลัวจริงๆ
แค่เปิดเพลงภาษาเยอรมันก็ทำให้ไวน์เยอรมันขายดีกว่าไวน์ฝรั่งเศส
อีกหนึ่งการทดลองชี้นำการตัดสินใจเลือกซื้อไวน์ของคนด้วยการเปิดเพลงในร้านพบว่า ในช่วงเวลาที่ร้านเปิดเพลงภาษาเยอรมัน ก็มีผลทำให้ยอดขายไวน์จากประเทศเยอรมันนั้นสูงกว่าปกติ แต่ถ้าเมื่อไหร่เปลี่ยนไปเปิดเพลงภาษาฝรั่งเศส ยอดขายไวน์จากฝรั่งเศสก็เพิ่มขึ้นสูงตามเนื้อเพลง
เทคนิคนี้เรียบง่ายและไม่ซับซ้อนแบบสุดๆ ดังนั้นคิดดีๆ ว่าจะเปิดเพลงอะไรในร้าน จะลูกทุ่ง หมอรำ เพลงแร็บ หรือเพลงคลาสสิค ลองดูก่อนว่าในร้านมีอะไรอยากให้ขายดีขึ้นบ้าง ถ้าเปิดร้านส้มตำก็คงต้องเปิดหมอลำซิ่งเพื่อกระตุ้นให้คนสั่งอะไรแซ่บๆ จริงมั้ยครับ
Salesman ผู้มี Strategy ที่ต้องสร้างความไว้วางใจกับลูกค้าที่เจอกันครั้งแรกในช่วงเวลาสั้นๆ
เรื่องมีอยู่ว่ามีพนักงานขายคนหนึ่งในบริษัทนี้สามารถทำยอดขายได้ผิดหูผิดตาจนทางบริษัทต้องส่งคนตามไปศึกษาว่าเขาทำได้อย่างไร ทางผู้เขียนก็ได้ติดตามพนักงานขายคนนี้ไปแต่ก็ไม่ได้พบเทคนิคการขายใดที่ดูฉลาดล้ำผิดปกติ แต่พอติดตามไปสักพักผู้เขียนสังเกตุเห็นความผิดปกติบางอย่างของ Salesman คนนี้ตลอดเวลาการขายก็คือ เขามักจะบอกว่าลืมโบชัวร์เดิมๆ ทุกครั้งเป็นประจำไว้ในรถ และก็ถือโอกาสนั้นในการขอกุญแจบ้านลูกค้าที่เพิ่งเจอกันครั้งแรกที่จะได้ออกไปเอาของในรถและเข้าบ้านลูกค้ามาได้โดยที่ลูกค้าไม่ต้องเดินไปเปิดประตูให้อีกรอบ
รู้มั้ยครับที่ Salesman คนนี้แกล้งลืมโบชัวร์เดิมเป็นประจำนั้นเป็นเพราะอะไร?
เพราะเขาเรียนรู้มาว่า Strategy ที่ดีที่สุดสำหรับ Salesman คือการต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกไว้ใจให้เร็วที่สุด และ Execution หรือวิธีการที่ทำให้ลูกค้าที่เพิ่งเจอกันครั้งแรกไว้ใจได้เร็วที่สุดโดยไม่รู้ตัว ก็คือการอนุญาติให้ Salesman คนแปลกหน้าคนนี้ถือกุญแจบ้านออกไปเอาของที่รถ แล้วก็เปิดประตูบ้านเข้ามาได้อย่างอิสระ กลเม็ดเล็กๆ ที่ไม่น่าเชื่อนี้กลับสร้างความไว้ใจให้เจ้าของบ้านโดยที่เจ้าตัวก็ไม่รู้สึกอย่างไร แต่กลายเป็นว่ายอดขายของ Salesman คนนี้กลับดีกว่าคนอื่นมาก
ซึ่งเจ้าตัวสุดยอด Salesman คนนี้ก็บอกเหตุผลเบื้องหลังว่า “คุณลองคิดดูซิว่าถ้าเค้าไม่ไว้ใจคุณมากพอเค้าจะกล้าให้กุญแจบ้านกับคุณเดินเข้าออกบ้านได้ตามอิสระหรอ นี่แหละคือวิธีการสร้างความไว้ใจในระยะสั้นอย่างรวดเร็วโดยที่เจ้าตัวก็ไม่รู้ แต่ที่รู้คือผมขายของได้ดีกว่าพนักงานขายคนอื่นในออฟฟิศมาก!”
ดังนั้นถ้าคุณเป็นพนักงานขาย หรือต้องมีเป้าหมายเป็นการสร้างความไว้ใจกับลูกค้าในระยะสั้น ลองเอาวิธีนี้ไปประยุกต์ใช้ดูนะครับ ไม่แน่นะครับคุณอาจจะเจอแนวทางการใช้กลยุทธ์ก่อนโน้มน้าวใจในแบบของคุณที่ใครก็คาดไม่ถึงก็เป็นได้ครับ
กลยุทธ์ใช้คำถามเพื่อชี้นำคำตอบ
ส่วนตัวผมมีคติประจำใจว่า “คำถามสำคัญกว่าคำตอบ” และยิ่งเมื่อได้อ่านหนังสือเล่มนี้ก็ยิ่งพบว่าจริงอย่างที่เชื่อ เพราะ Robert Caldini บอกว่าแค่การตั้งคำถามเปลี่ยนไปเล็กน้อย ก็สามารถส่งผลชี้นำต่อความคิดคนได้ไม่น้อยทีเดียว
เช่น ระหว่างที่คุณถูกถามว่า “คุณมีความสุขไหม?” กับ “คุณไม่มีความสุขในชีวิตทุกวันนี้หรือเปล่า?” แค่นี้ก็สามารถเปลี่ยนผลลัพธ์และกลายเป็นการชี้นำได้มหาศาล
บรรดาลัทธิต่างๆ หรือธุรกิจแปลกๆ มักจะถามคุณด้วยคำถามที่ค่อนข้างชี้นำคำตอบแบบนี้ ไม่ว่าจะเป็น “คุณรู้สึกเบื่อกับการตื่นไปทำงานทุกวันไหม?” มีใครบ้างล่ะครับที่ไม่เบื่อ เมื่อคุณค่อยๆ ถูกคำถามเฟรมกรอบความคิดออกมาเป็นคำตอบเรื่อยๆ คุณก็จะยิ่งคล้อยตามและทำในสิ่งที่พวกเขาต้องการได้ไม่ยาก
ดังนั้นต่อไปนี้ก่อนจะตอบคำถามอะไร ให้ลองตั้งคำถามกับคำถามนั้นดูว่า คำถามนี้กำลังชี้นำคำตอบเราอยู่หรือเปล่านะ ถ้าใช่เราอาจจะต้องสะกิดบอกให้เขาถามใหม่ว่าควรถามแบบไหนถึงจะได้คำตอบที่เป็นกลางและไม่ชี้นำความคิดเรากันแน่
เช่นกันเวลาผมทำรีเสิร์ชด้วยการถามคำถามผู้คน ผมมักจะบอกให้ทีมระวังเรื่องการตั้งคำถามให้ดี ว่าอย่าตั้งคำถามที่ออกไปในทางชี้นำ เช่น ถ้าผมทำรีเสิร์ชให้ร้านอาหารญี่ปุ่นของลูกค้าสักราย ผมจะไม่พุ่งตรงไปสู่คำถามว่า “คุณชอบอาหารญี่ปุ่นมากน้อยแค่ไหน?” แต่ผมจะถามว่า “ปกติคุณชอบกินอะไรแนวไหน ไทย ฝรั่ง หรือ ญี่ปุ่น?” แล้วค่อยๆ ตั้งคำถามเพื่อลงลึกไปทีละนิด เพื่อทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายว่าจริงๆ แล้วพวกเขาคิดและตัดสินใจอย่างไรครับ
ถ้าอยากให้คนเปิดใจรับแบรนด์ใหม่ แค่ถามว่า “เป็นคนชอบผจญภัยมั้ย?” ก็เพียงพอ
ปกติแล้วมนุษย์เรามักเป็นคนชอบทำอะไรซ้ำๆ เดิมๆ โดยไม่รู้ตัวเชื่อมั้ยครับ ขนาดผมเองยังใช้สบู่ยี่ห้อเดิมมากว่า 5-6 ปีแล้ว เวลาไปซูเปอร์มาร์เก็ตทีเปรียบเสมือนระบบ Automatic ยังไงก็ไม่รู้ หยิบแทบจะทุกอย่างที่เป็นของเดิม แทบไม่เคยเสียเวลาพิจารณาแบรนด์ใหม่ ดังนั้นการจะทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนใจให้มาลองสินค้าหรือบริการใหม่ของตัวเองไม่ใช่เรื่องง่าย
แต่จากการทดลองพบว่าแค่ตั้งคำถามง่ายๆ ว่า “คุณเป็นคนชอบผจญภัยหรือไม่?” เท่านี้ก็ทำให้ Conversion rate การเปิดใจรับแบรนด์ใหม่เพิ่มขึ้นกว่าเดิมถึง 1.5 เท่า จากการทดลองที่ให้คนเห็นโฆษณาได้ลงทะเบียนกรอกอีเมลเพื่อลองรับเครื่องดื่มใหม่มี Conversion rate แค่ 33% แต่พอมีคำถามง่ายๆ ชี้นำว่า “คุณเป็นคนชอบผจญภัยหรือไม่?” กลับทำให้ Conversion rate พุ่งขึ้นไปกว่า 75.7% ครับ
ดังนั้นก่อนจะเสนอสินค้าหรือบริการใหม่ใดๆ อย่าลืมใช้คำถามว่า “คุณเป็นคนชอบผจญภัยหรือไม่?” แค่เสียเวลาสั้นๆ ถามไม่กี่วิ แต่ดูเหมือนผลลัพธ์ที่ได้จะคุ้มค่าจริงๆ ครับ
แค่ใส่ภาพก้อนเมฆ ก็ทำให้คนเลือกซื้อโซฟานวมเพิ่มมากขึ้น
ไม่เชื่อก็ต้องเชื่อกับแค่การเลือกใช้รูปภาพเป็น BG ของเว็บขายโซฟาออนไลน์แห่งหนึ่ง เมื่อทำการทดสอบและทดลองดูว่ารูปภาพ BG จะส่งผลต่อพฤติกรรมการเลือกดูและซื้อโซฟาของคนที่เข้ามาที่เว็บมั้ย ผลปรากฏว่าพอทีมงานเลือกใช้ภาพ BG ที่เป็นรูปเมฆปุยๆ สีขาวในหน้าแรกของเว็บไซต์เท่านั้น ผลปรากฏว่าโซฟาแบบนวมกลับมีอัตราการเข้าชมมากกว่า และส่งผลต่อยอดขายตามมาครับ
แต่พอเปลี่ยนรูปภาพจากเมฆเป็นรูปภาพทั่วไป หรือรูปภาพที่ดูแข็งแรงทนทาน ผลก็กลับมาเป็นปกติและโน้มเอียงไปทางโซฟาที่ดูทนทานมีการรับประกันนานปีกว่าโซฟานวมนิ่มๆ
การทดลองว่าแค่รูปภาพสามารถชี้นำความคิดและพฤติกรรมผู้คนได้จริงหรือไม่ยังไม่จบแค่นั้น แต่ยังถูกนำไปใช้เป็นโปสเตอร์ติดในห้องของทีมงานที่ต้องโทรหาลูกค้าเพื่อระดมเงินบริจาคอีกด้วย
การทดลองนี้แบ่งทีมงานออกเป็นสองกลุ่ม กลุ่มแรกมีโปสเตอร์คำขวัญให้กำลังใจติดอยู่ในห้องให้ทีมงานเห็นขณะกำลังโทรออกหาลูกค้าเพื่อขอเงินบริจาค และอีกกลุ่มก็ได้รับโปสเตอร์ที่มีข้อความเดียวกันกับกลุ่มแรก แต่ที่ต่างออกไปคือในโปสเตอร์นั้นมีรูปภาพนักวิ่งที่กำลังเข้าเส้นชัยเป็น BG ของโปสเตอร์ด้วย
และผลลัพธ์ก็ออกมาดังที่คาด กลุ่มที่มีห้องมีโปสเตอร์นักวิ่งกำลังเข้าเส้นชัยสามารถทำผลงานโทรหาคนและได้รับเงินบริจาคมากกว่ากลุ่มแรกถึง 60% ดังนั้นบริษัทใครมีคำขวัญประจำองค์กรแล้ว ก็อย่าลืมหารูปที่ส่งเสริมกันด้วยเพื่อที่จะเพิ่มผลลัพธ์การทำงานของพนักงานด้วยอย่างไรล่ะครับ
สินค้าจะขายได้ง่ายขึ้น ถ้าชี้นำความคิดลูกค้าด้วยแบบสอบถาม
จากการทดลองของกล้องดิจิทัลแบรนด์หนึ่งพบว่าแค่เราแบบสอบถามว่า คิดว่ากล้องยี่ห้อเราดีมั้ย เลนส์ของเราดีอย่างไร คำถามทุกอย่างที่ถูกชี้มายังแบรนด์เราทั้งหมดสามารถส่งผลให้คนที่กำลังจะตัดสินใจซื้อกล้องเลือกกล้องยี่ห้อเรามากกว่าคู่แข่งอย่างเห็นได้ชัด
ดังนั้นวิธีการนี้สามารถเอาไปประยุกต์ใช้ก่อนการขายได้ คุณอาจจะทำเป็นให้พนักงานขายถามอะไรลูกค้าสักหน่อยเพื่อชี้นำความคิดลูกค้าให้โน้มเอียงมายังสินค้าของเรา ง่ายๆ เท่านี้คุณก็แทบไม่ต้องปิดการขายอะไรแล้ว เพราะลูกค้าจะยอมรับด้วยตัวเองตั้งแต่ตอบคำถามแล้วว่าสินค้าของคุณนั้นดีอย่างไร
Case study กองทัพสหรัฐชี้นำความคิดสื่อ ด้วยการพาสื่อไปอยู่ในสงคราม
เป็นที่รู้กันว่าพาดหัวข่าวบนสื่อต่างๆ สามารถชี้นำความสนใจของผู้คนได้มากมาย อย่างบ้านเราล่าสุดที่มีดาราชื่อดังเสียชีวิตด้วยโรคมะเร็งตับ เชื่อมั้ยครับว่าในวันนั้นมีการค้นหาโรคมะเร็งตับเพิ่มขึ้นสูงมากอย่างน่าตกใจ
ดังนั้นกองทัพบกสหรัฐที่เข้าใจในจุดนี้ก็เลยใช้วิธีพานักข่าวของสื่อดังต่างๆ ไปสู่พื้นที่สงครามอิรักด้วยกันจริงๆ ในช่วงนั้น ด้วยวิธีนี้เองทำให้การรายงานข่าวส่วนใหญ่เป็นไปในทางที่กองทัพสหรัฐต้องการ เพราะจากเดิมการรายงานข่าวมักจะเป็นภาพใหญ่ ภาพกว้าง เพื่อทำให้คนอ่านได้เข้าใจภาพรวม แต่พอนักข่าวได้ไปกินนอนกับทหารในพื้นที่สงครามจริงๆ ก็ทำให้ทิศทางของข่าวนั้นออกมาจากมุมมองของทหารสหรัฐนั่นเอง
นี่ถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่ชาญฉลาดในการดึงสื่อเข้ามาเป็นพวกมาก ถ้ารัฐบาลไหนเอาไปประยุกต์ใช้ก็น่าจะสามารถโน้มน้าวความสนใจของสาธารณชนจากสื่อได้ไม่ยาก เพราะเมื่อสื่ออยู่กับเรา มุมมองเดียวกับเรา ก็ยากที่เค้าจะลืมว่าในเรื่องเดียวกันนี้ยังมีมุมมองอื่นมากมายให้เลือกมอง
โฆษณาที่ดี ที่ชี้นำคนได้ ควรเรียบง่ายไม่หวือหวา
ในฐานะอดีตคนโฆษณาก็เคยเชื่อว่า ถ้าเราทำโฆษณาให้หวือหวาก็จะทำให้คนสนใจและจดจำเราได้มากขึ้น แต่หนังสือเล่มนี้กลับให้อีกแง่มุมที่พลิกความเชื่อเดิมไปอย่างน่าสนใจ เพราะ Robert Caldini บอกว่าหนังโฆษณาที่หวือหวาตื่นตาตื่นใจ ไม่ว่าจะด้วยการตัดต่อแบบกระชากใจอย่างไรก็ตาม กลับกลายเป็นว่าความหวือหวาเหล่านั้นทำให้ผู้ชมถูกแย่งความสนใจไปจากตัวสินค้าหรือสารสำคัญ
ก็เหมือนกับคุณกินอาหารที่แซ่บทุกจาน จนคุณก็จำไม่ได้ว่าตกลงจานไหนมันแซ่บกว่ากัน และสิ่งที่ Robert Caldini แนะนำไว้ในหนังสือ Pre-suasion เล่มนี้คือ ให้คุณพยายามทำหนังโฆษณาให้เรียบง่ายเข้าไว้ อย่าไปตัดต่อหรือทำให้หวือหวาถ้าไม่จำเป็น แล้วค่อยไปเน้นในจุดที่คุณต้องการให้คนจำ อารมณ์เหมือนทำทุกอย่างให้เรียบง่ายแล้วค่อยมาสะดุดในสิ่งที่เป็นใจความสำคัญ ง่ายๆ เท่านี้ก็เพิ่มโอกาสที่คนดูจะจดจำสินค้าหรือแบรนด์คุณได้ไม่ยากแล้วครับ
เรื่องนี้ทำให้ผมคิดว่า มิน่าโฆษณาสมัยก่อนถึงดูเรียบง่ายแทบไม่มีการตัดต่อใดๆ แค่แพนกล้องไปมาเล็กน้อย แต่ไม่รู้ทำไมว่ากลับทำให้เรายังคงจำได้แม้จะผ่านมาหลายสิบปีจนถึงวันนี้ก็ตาม
ถ้าอยากให้คนฟังสนใจ ต้องทำให้คนฟังค้างคา
ความค้างคาหรือความคาใจเป็นอะไรที่สามารถเรียกความสนใจได้มากอย่างไม่น่าเชื่อ เช่น ถ้าคุณเป็นอาจารย์ที่ต้องสอนนักศึกษาให้สนใจ ก็ลองทิ้งท้ายด้วยการยังไม่เฉลยตอนจบแล้วปล่อยให้นักศึกษาค้างคาไว้มาถามต่อในสัปดาห์หน้าครับ
เรื่องนี้ทำให้ผมนึกถึงบรรดาซีรีส์ฝรั่งที่มักจะจบเรื่องด้วยปริศนาใหม่ๆ ที่ทำให้เรามักคาใจและเอาไปจินตนาการเอาเองว่ามันน่าจะแบบนั้นแบบนี้ และนั่นก็ทำให้เราเฝ้ารอตอนใหม่ในสัปดาห์หน้าด้วยความใจจดใจจ่อ
หรือแค่การพูดให้เบาลงในประโยคที่คุณต้องการให้คนสนใจก็ช่วยได้ เพราะเมื่อไหร่ที่คุณพูดด้วยเสียงปกติแล้วอยู่ดีๆ ก็เบาลง คนจะรู้สึกว่าคุณพูดไม่ได้ยินหรือเขาไม่ได้ยินเอง ทำให้เขาต้องเพ่งสมาธิกับคุณมากขึ้น หรือแม้แต่อาจจะโน้มตัวเข้ามาใกล้คุณขึ้น หรือขยับที่นั่งเข้าไปชิดคุณมากยิ่งขึ้นครับ
ดังนั้นอย่าเอาแต่พูดดังเพื่อให้คนฟังสนใจ มันอาจจะเป็นการทำให้เขารำคาญจนเอาความสนใจไปไว้กับที่อื่นแทนก็ได้
สร้างใกล้เคียงกับคนที่คุณต้องการ อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ช่วยโน้มน้าวการตัดสินใจ
ธรรมชาติของคนเรามักชอบคนที่มีความคล้ายคลึงกับเราโดยไม่รู้ตัว แค่เกิดวันเดือนเดียวกันก็ทำให้รู้สึกดีแล้ว หรือที่เรามักเจอกับสิ่งที่เรียกว่า “คนบ้านเดียวกัน” นั่นเองครับ
มนุษย์เราธรรมชาติเป็นสัตว์สังคม ดังนั้นท่ามกลางผู้คนมากมายเรามักจะพยายามหาสังคมย่อยของเราอยู่เสมอ และจากความคล้ายเคียงกันนี้ทำให้โค้กออกแคมเปญการตลาดที่แสนจะเรียบง่ายแต่ฉลาดกระตุ้นยอดขายเสียเหลือเกิน ก็คือส่งโค้กให้… อย่างไรล่ะครับ
เพราะแคมเปญนี้เริ่มจากการเอาชื่อที่แสนจะโหลของคนแคนาดากว่า 150 ชื่อมาติดที่ข้างกระป๋อง ผลปรากฏว่ายอดขายเพิ่มขึ้นถล่มทลายในแบบที่ 10 ปีที่ผ่านมาทีมการตลาดไม่เคยทำอะไรได้แบบนี้เลย และจากแคมเปญที่เกิดขึ้นในประเทศแคนาดาก็ขยายกว้างออกไปทั่วโลกจนมาถึงเมืองไทย จนกลายเป็นธรรมเนียมปฏิบัติของโค้กที่ต้องขายด้วยชื่อข้างกระป๋องไปแล้ว
อ่านง่ายกว่าก็ได้ใจไปมากกว่า
และอีกหนึ่งกลเม็ดการโน้มน้าวใจที่ไม่น่าเชื่อคือชื่อที่อ่านง่ายกว่าส่งผลให้คนรู้สึกชอบมากกว่า ไม่ว่าจะชื่อสินค้า ชื่อแบรนด์ ชื่อตัวเราก็ตาม ชื่อใครอ่านง่ายกว่าจะทำให้คนอ่านรู้สึกชอบเรามากขึ้น เรื่องนี้ส่งผลไปถึงราคาหุ้น เพราะเมื่อดูจากราคาหุ้นก็พบว่าหุ้นที่มีชื่ออ่านเข้าใจง่ายกว่ามักจะเป็นหุ้นที่คนนิยมซื้อกัน และก็มักจะมีราคาสูงกว่าหุ้นที่ใกล้เคียงกัน
ดังนั้นก่อนจะทำสิ่งใดๆ เริ่มจากการตั้งชื่อให้อ่านง่าย หรือยิ่งเข้าใจง่ายยิ่งดี
แค่หนักกว่าก็ทำให้น่าเชื่อถือแล้ว
จากการทดลองบอกให้รู้ว่าถ้าแฟ้มประวัติของผู้สมัครงานคนไหนมีน้ำหนักมากกว่า ส่งผลให้ผู้สมัครคนนั้นมีโอกาสได้งานง่ายกว่าคนที่แฟ้มเบา เพราะน้ำหนักส่งผลต่อความน่าเชื่อถือ ดังนั้นถ้าใครจะสมัครงานใหม่แนะนำให้หาอะไรใส่เข้าไปในไฟล์ประวัติเยอะๆ นะครับ
และเรื่องนี้ก็ทำให้ผมนึกถึงพวกสินค้าอย่างเครื่องใช้ไฟฟ้าหลายชนิด ที่หลายคนยังเลือกจากความหนักว่ายิ่งหนักน่าจะยิ่งดี หรือยิ่งหนักน่าจะยิ่งแพง ถ้าเบาน่าจะถูกหรือไม่ทนทาน เรื่องนี้ยังสะท้อนไปถึงรถว่าถ้าปิดประตูไม่ดังแสดงว่าไม่น่าจะทน ทำให้รถยนต์หลายคันออกแบบให้เสียงปิดประตูดังกว่าปกติ เพื่อทำให้เจ้าของรถรู้สึกสบายใจว่าเสียงปิดประตูที่ดังนั้นเป็นเพราะรถมีน้ำหนักมากกว่า ใช้เหล็กมากกว่า เป็นการซื้อความสบายใจด้วยจิตวิทยานั่นเองครับ
เนื้อหาที่เขียน ถูกชี้นำโดยสถานที่ๆ ถูกเขียน
Robert Caldini เล่าว่าเขารู้สึกแปลกใจมากเมื่อเขียนบทความเนื้อหาเดียวกัน แต่พอเขียนคนละสถานี่กลับมีการเล่าเรื่องที่ต่างกันมาก เมื่อเขาเขียนบทความที่มหาลัยปรากฏว่าเนื้อหาที่เขียนออกมาแนววิชาการมากๆ แต่พอย้ายไปเขียนที่ร้านกาแฟหรือที่เห็นผู้คนทั่วไปเดินผ่านก็พบว่าเนื้อหานั้นมีความอ่านง่ายขึ้นกว่าเดิมมาก
ดังนั้นผมจึงพอเข้าใจแล้วว่าทำไมเพจการตลาดวันละตอนของผมถึงใช้ภาษาที่ง่ายโดยไม่รู้ตัว เพราะแต่ไหนแต่ไรมาผมชอบโดดงานประจำออกไปนั่งเขียนบทความที่ร้านกาแฟนั่นเองครับ อิอิ
กฏการตอบแทน ฟังดูเรียบง่ายแต่ทรงพลัง แต่ไม่ใช่แค่ให้อะไรก็ได้
ในหนังสือ Pre-suasion เล่มนี้บอกว่าแค่พนักงานร้านอาหารแจกลูกอมหรือช็อคโกแลตให้ลูกค้าตอนก่อนจะจ่ายเงิน ก็ส่งผลให้ยอดทิปที่ได้รับเพิ่มสูงขึ้นอย่างเห็นได้ชัด และบรรดายอดขายในซูเปอร์มาร์เก็ตหรือห้างสรรพสินค้าส่วนใหญ่ ก็มักจะมาจากลูกค้าได้ที่รับของสิ่งนั้นแจกตั้งแต่ตอนเดินเข้ามา ดังนั้นคำถามสำคัญคือ คุณมีสินค้าเล็กๆ น้อยๆ ตัวอย่างเอาไว้แจกลูกค้าตอนเดินผ่านเข้ามาแล้วหรือยัง ถ้ายังไม่มีรู้นะครับว่าต้องทำอย่างไร
อีกเคสนึงที่ผมอ่านแล้วชอบมากในหนังสือเล่มนี้ คือตอนกองทัพสหรัฐต้องการซื้อใจหัวหน้าหมู่บ้านที่ใกล้ชิดกับผู้ก่อการร้ายในตะวันออกกลาง ก่อนหน้านั้นพยายามทำดีกับหัวหน้าหมู่บ้านคนนนี้เท่าไหร่ก็ไม่เป็นผล แต่พอพบว่าหัวหน้าหมู่บ้านผู้สูงวัยคนนี้มีเมียถึง 4 คน พอเอา Viagra สี่เม็ดให้หัวหน้าหมู่บ้านเท่านั้นแหละ ไม่กี่วันต่อมายอมเผยความลับทุกอย่างเพราะทหารสหรัฐพาเขาไปสู่สรรค์แล้วนั่นเอง
ดังนั้นจะเห็นว่ากฏการตอบแทนนั้นไม่ใช่ว่าคุณจะให้อะไรไปก็ได้ แต่ต้องให้ในสิ่งที่เกี่ยวข้องกับคุณ ให้ในสิ่งที่เขาต้องการจริงๆ แล้วคุณถึงจะมีโอกาสได้ในสิ่งที่คุณตอบแทนกลับมาเพิ่มขึ้นครับ
ทำให้คนวางใจด้วยการบอกข้อเสียก่อนข้อดี
กลยุทธ์ก่อนโน้มน้าวใจเล่มนี้บอกให้รู้ว่า หลายครั้งคุณสามารถเปิดบทสนทนาด้วยข้อเสียของคุณที่คนฟังก็รู้อยู่แล้วก็ได้ เพราะนั่นจะทำให้คนฟังรู้สึกว่าคุณจริงใจ และพวกเขาก็รู้อยู่แล้วในเรื่องนั้น แล้วจกนั้นก็ค่อยสิ่งที่ดีที่คุณต้องการออกมา นั่นจะทำให้คนฟังเปิดใจจากประโยคข้อเสียของคุณที่คุณเอ่ยมาเองก่อนหน้า แล้วก็สามารถรับในข้อดีของตัวเองที่คุณพูดถึงได้ง่ายขึ้นกว่าเดิมมากครับ
สรุปส่งท้ายหนังสือ Presuasion กลยุทธ์ก่อนโน้มน้าวใจ
นี่เป็นหนังสืออีกเล่มที่นักการตลาดไม่ควรพลาด และไม่ใช่แค่นักการตลาดแต่ยังรวมถึงทุกคนที่ต้องทำงานสื่อสารกับคนด้วยกันอีกด้วย
เพราะหลายครั้งเราอาจสงสัยว่าทำไมสิ่งที่เราตั้งใจดี เตรียมการมาดีกลับไม่ได้รับความสนใจและตอบสนองดังที่เราคาดหวัง บางทีมันอาจเป็นแค่เรื่องของการสื่อออกไปอย่างไม่เข้าใจ หรือการนำเสนอที่ยังไม่น่าสนใจเท่านั้นเอง
หนังสือเล่มนี้จะทำให้คุณสามารถทำให้หลายเรื่องในชีวิตง่ายขึ้นมาก ขอเพียงแค่หยิบเอาไปใช้ให้บ่อย ประยุกต์ใช้ให้คล่อง จนสามารถสร้างแนวทางการโน้มน้าวใจของตัวเองขึ้นมา เหมือนกับ Salesman ขายรถที่แค่ขอกุญแจบ้านลูกค้าเพื่อเดินออกไปเอาของที่รถแล้วกลับมาใหม่ด้วยตัวเอง ง่ายๆ แค่นี้ก็ทำให้เขากลายเป็นท็อป Salesman ที่ใครๆ ก็อยากรู้ความลับแล้วครับ
อ่านแล้วเล่า เล่มที่ 29 ของปี 2020
สรุปหนังสือ Presuasion กลยุทธ์ก่อนโน้มน้าวใจ
การจูงใจที่ประสบความสำเร็จต้องเริ่มตั้งแต่ยังไม่เริ่ม
Robert Caldini เขียน
วิโรจน์ ภัทรทีปกร แปล
สำนักพิมพ์ We Learn
อ่านสรุปหนังสือแนวนี้ต่อ > https://www.summaread.net/category/psychology/
สนใจสั่งซื้อออนไลน์ > https://bit.ly/30PlQwX