สรุปอย่างย่อ นี่คือหนังสือที่สอนเรื่องการ PR ชั้นดี ที่เผยเบื้องหลังของสิ่งต่างๆรอบตัวที่เรามองข้ามมาตลอด ให้เห็นความเชื่อมโยงที่จริงอย่างไม่น่าเชื่อ เพราะถ้าลองคิดตามดูจะพบว่ามันจริงซะจริงจนไม่รู้จะว่ายังไง เช่น การจะทำให้สินค้าที่ผ่านการออกแบบมีค่าในสายตาผู้บริโภคทั่วไปมากขึ้น ก็จะไม่ใช้การโฆษณาตรงๆ แต่จะใช้การสร้างกระแสให้เห็นคุณค่าของการศิลปะ อาจจะผ่านหอศิลป์ต่างๆมากมาย เพื่อให้คนยอมรับในคุณค่าของการออกแบบมากขึ้น
แม้หนังสือเล่มนี้จะอ่านแล้วไม่สมูทเท่าไหร่นักในความคิดผม แต่ผมว่าเนื้อหาในเล่มมีประเด็นเด็ดๆที่ไม่เคยคิดถึงมาก่อนไม่น้อยเลยครับ
ดังนั้นถ้าใครทำงานการตลาด ทำงานด้านการขาย หรือทำงานประชาสัมพันธ์ หรืออาจจะแค่อยากรู้เท่าทันว่าสารที่เราเห็นผ่านสื่อรอบตัวนั้น แท้จริงแล้วเค้ากำลังต้องการอะไรจากเรากันแน่ เพราะการโฆษณาชวนเชื่อคือการไม่บอกตรงๆว่าอยากให้เราทำอะไร แต่เป็นการพูดอ้อมๆหรือสะกิดเบาๆให้เรารู้เองว่าเราควรทำหรือคิดอย่างไร
สรุปอย่างยาว ผมขอหยิบบางส่วนในเล่มมาเล่าให้ฟังเพื่อเรียกน้ำย่อยให้คุณไปหามาอ่านเองแบบเต็มๆที่งานหนังสือที่กำลังจะมาถึงสิ้นเดือนนี้ หรือลองไปหาดูตามร้านหนังสือใกล้บ้านนะครับ
ป้อนเรื่องให้คนต้องคิด ทำให้คนไม่มีเวลาไปคิดเรื่องอื่นที่ไม่อยากให้คิด
อย่างการที่สื่อต่างๆพยายามป้อนข่าวโน่นนี่นั่นใส่หัวเราตลอดเวลา บางทีเค้าก็ไม่ได้อยากให้เราใส่ใจเรื่องนั้นหรอก แต่เค้าแค่ไม่อยากให้เรามีเวลาว่างไปใส่ใจเรื่องอื่นที่เค้าไม่อยากให้เราใส่ใจ เช่น อาจจะเป็นข่าวไม่ดีที่คนอาจจะพูดถึงถ้าไม่มีกระแสเรื่องอื่นเข้ามากลบ เรื่องนี้มักเจอบ่อยที่ใช้การเบี่ยงประเด็น
ชนชั้นคือหัวใจสำคัญของการเมือง ตราบใดที่ยังมีการเมืองนั้นหมายความว่าจะต้องมีชนชั้นผู้ปกครองกับผู้ถูกปกครอง คนส่วนใหญ่ก็ยังถูกชี้นำความคิดโดยคนส่วนน้อยอยู่ดี
การศึกษาเองก็เป็นเครื่องมือของการปกครอง ด้วยการสร้างกรอบความคิด ปูพื้นฐานความรู้ ให้รู้ในสิ่งที่อยากให้รู้ และให้คิดในสิ่งที่อยากให้คิด ทำให้แน่ใจว่าเรียนจบออกมาแล้วจะได้มาตรฐานความรู้และความคิดอย่างที่รัฐบาลต้องการ
โฆษณาชวนเชื่อเรื่องผ้าไหมก็น่าสนใจ เรื่องมีอยู่ว่าวงการผ้าไหมในช่วงหนึ่งกำลังจะล้มหายตายจาก เพราะตลาดอเมริกาที่เคยเป็นตลาดใหญ่นั้นไม่สนใจอีกต่อไป เลยต้องพยายามหาทางทำให้ตัวเองกลับมาเป็นที่นิยมอีกครั้งเพื่ออยู่รอด เริ่มจากการรวมกลุ่มของผู้ผลิตผ้าไหมใช้วงการแฟชั่นที่ฝรั่งเศสที่เป็นที่รู้กันว่าฝรั่งเศสนั้นชี้นำแฟชั่นทั่วโลก จากนั้นก็ชวนนักออกแบบแบรนด์ดังทั้งหลายทำให้ผ้าไหมกลับมาอีกครั้ง แต่ผ้าไหมก็เปลี่ยนรูปแบบจากเสื้อผ้าออกไปยังสินค้าแฟชั่นอื่นๆอย่าง หมวก หรือ เสื้อคลุม จนทำให้ผ้าไหมกลับมาเป็นที่นิยมอีกครั้ง แถมยังขายได้ราคาแพงขึ้นด้วยเพราะไม่ใช่แค่เสื้อผ้าสวมใส่ประจำวันทั่วไปอีกต่อไป
หรือที่น่าสนใจมากคือการทำให้กระโปรงสั้นขายดีแม้จะผิดกฏหมายที่ห้ามสตรีนุ่งกระโปรงสั้นออกนอกบ้านเวลานั้นด้วยเสื้อคลุม เพราะผู้นำแฟชั่นในกรุงปารีสเองเลือกกระโปรงสั้นให้เป็นแฟชั่นยอดนิยม แต่ด้วยกฏหมายตอนนั้นคือถ้านุ่งสั้นออกมาในที่สาธารณะจะต้องถูกจับและปรับที่ฝั่งนิวยอร์ก เมื่อกระแสมันมาอยากใส่แต่ติดตรงกฏหมาย เสื้อคลุมก็เลยขายดีเพราะทำให้ผู้หญิงนุ่งสั้นออกจากบ้านได้โดยไม่ถูกจับ
เป็นการคิดที่เหนือเมฆมากครับ
หรือเสื้อยกทรงผู้หญิงเองที่กลายเป็นที่นิยมได้ก็ด้วยสายรัดคาดเอว เพราะแต่เดิมผู้หญิงนั้นไม่ได้นิยมใส่ยกทรงมาแต่ไหนแต่ไร เพราะใส่เสื้อในผ้าโปร่งๆธรรมดานั้นสบายกว่าเยอะ แต่ยกทรงนั้นฮิตได้เพราะมีการประชาสัมพันธ์ให้ผู้หญิงเน้นอวดส่วนเว้าส่วนโค้งมากขึ้นผ่านสายคาดเอวที่ทำให้คนที่ใส่ยกทรงนั้นดูดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัด
เห็นมั้ยครับว่าการจะขายสิ่งนึงนั้นอาจไม่ได้เริ่มจากการขายสิ่งนั้นด้วยซ้ำ
ดังนั้นการ PR คือการปลูกความคิดให้เป็นไปตามที่ต้องการ ไม่ใช่การบอกโต้งๆว่าอะไรเป็นอะไร แต่เป็นการบอกอ้อมๆให้คิดเองได้ว่าควรทำอย่างไรครับ
เรื่องราวของการขายเปียนโนในเล่มนี้ก็น่าสนใจ เพราะการจะทำให้เปียนโนเป็นที่นิยมได้ไม่ใช่ด้วยการบอกว่ามันเสียงดี หรือเล่นสนุก แต่ใช้การออกแบบบ้านให้ต้องมีพื้นที่สำหรับการวางเปียนโนในบ้านนั้นโดดเด่นขึ้นมา เหมือนหนังบางเรื่องที่เราเคยเห็นว่ามีเปียนโนตั้งกลางบ้านแล้วมันโก้จังเลย นั่นแหละครับเทคนิคการขายเปียนโนของเค้า เริ่มจากนักออกแบบบ้านมาเลย แล้วค่อยให้คนคิดได้เองว่าถ้าบ้านเป็นแบบนี้ มันก็ควรต้องมีเปียนโนดีๆซักหลังซิ
หรือการขายสบู่ด้วยการประกวดแกะสลัก บริษัท P&G ในสมัยก่อนมีการให้รางวัลกับช่างแกะสลักสบู่ขาวที่ดีที่สุด แถมการประกวดก็อยู่ภายใต้การสนับสนุนโดยศูนย์ศิลปะในเมืองนิวยอร์กด้วย และยังเป็นองค์กรที่ทรงอิทธิพลต่อโลกศิลปะอย่างมาก
เลยทำให้เกิดกระแสการแห่ซื้อสบู่ไปเพื่อแกะสลักกันมากมาย จนยอดขายพุ่งเอาๆ
หรือบริษัทปูนซีเมนต์ที่โชว์ป๋าอาสาสร้างถนนฟรีเอาหน้า แต่ความจริงแล้วอาจจะเป็นการทำเพื่อทดสอบสินค้าใหม่ก่อนวางขายจริงก็ได้ เพราะถ้าสร้างออกมาแล้วไม่ดีเพราะปูนไม่ได้คุณภาพ ก็อ้างได้ว่าทำให้ฟรีแล้วยังจะเอาอะไรอีก แต่ถ้าทำได้ดีก็ถือเป็นการพิสูจน์คุณภาพสินค้าไปในตัว แถมยังได้ภาพข่าว PR และ CSR มากมายด้วย
การมองคู่แข่งที่ไม่ใช่คู่แข่งก็น่าสนใจ เช่นถ้าคุณขายส้มคู่แข่งคุณอาจไม่ใช่ส้มอีกสวน แต่อาจเป็นมะม่วง หรือผลไม้อื่นที่กินแล้วดีและอิ่มเหมือนกันก็ได้ หรืออาจจะข้ามไปเป็นแฮมเบอร์เกอร์เลยก็ได้ครับ เพราะอิ่มหนักยิ่งกว่าผลไม้อีก
หรือถ้าวิเคราะห์ให้ลึกขึ้นก็จะพบว่าถ้าคุณทำธุรกิจเกี่ยวกับท่อประปาหรือเครื่องทำความร้อน คุณอาจจะมีคู่แข่งเป็นเสื้อกันหนาวก็ได้นะ เพราะถ้าใส่เสื้อกันหนาวแล้วไม่ร้อน เครื่องทำความร้อนคุณก็ไม่มีประโยชน์ในบ้านนั้น คุณต้องทำให้คนใส่เสื้อผ้าบางๆอยู่บ้าน เพื่อที่เครื่องทำความร้อนคุณจะได้มีความสำคัญขึ้นมาครับ
หรือแม้แต่การเลือกวันสำคัญของประเทศก็สำคัญมาก อย่างที่ประเทศเชคโกสโลวาเกีย เลือกวันที่จะประกาศตัวเป็นรัฐอิสระให้เป็นวันจันทร์ที่ 28 ตุลาคม 1918 แทนที่จะเป็นวันอาทิตย์ที่ 17 ตุลาคม เพราะเค้ารู้ดีว่าถ้าเลือกวันอาทิตย์มันก็จะไม่กลายเป็นข่าวสำคัญทางหน้าหนังสือพิมพ์ แต่ถ้าเลือกวันจันทร์ก็ทำให้หนังสือพิมพ์สำคัญทั่วโลกหยิบเรื่องนี้ไปทำข่าวและก็มีคนมากมายที่รออ่านหนังสือพิมพ์เช้าวันจันทร์มากกว่าวันอาทิตย์
โฆษณาชวนเชื่อสินค้าดีไซน์ด้วยงานศิลปะ เค้าให้แง่มุมที่น่าสนใจว่าถ้าเมื่อไหร่รัฐบาลหรือสื่อมวลชนประโคมข่าวเกี่ยวกับงานศิลปะมากมาย ก็เป็นไปได้ว่าอาจจะมีกลุ่มองค์กรเกี่ยวกับการออกแบบอุตสาหกรรมผลักดันอยู่เบื้องหลัง
เพราะถ้าเค้าทำให้คนเห็นค่าของงานออกแบบหรือศิลปะได้ สินค้าที่มาทางด้านนั้นก็มีคุณค่าเพิ่มขึ้นหลังจากที่คนทั่วไปให้การยอมรับแล้วด้วย
ทุกวันนี้ภาพยนต์อเมริกาก็คือโฆษณาชวนเชื่อชั้นดี ที่มักจะสร้างภาพว่าอเมริกาคือตำรวจของโลก คือผู้ผดุงความยุติธรรม หรือที่ทำโหดร้ายไปเพราะจะขจัดวายร้ายให้โลกครับ เรื่องนี้น่าจะยกเครดิตให้ Hollywood ที่ทำหน้าที่เป็นกระทรวงประชาสัมพันธ์ภาพลักษณ์ของประเทศอเมริกาได้อย่างดีเยี่ยมตลอดเวลาที่ผ่านมาเลยครับ
และนี่คือเรื่องราวของโฆษณาชวนเชื่อที่ไม่น่าเชื่อว่าเราจะหลงเชื่อมานักต่อนัก เพราะนี่คือหนังสือที่เขียนโดยนักโฆษณาชวนเชื่อที่เคยทำงานให้กับองค์กร CIA ที่มาแฉความลับการสะกดจิตมอมเมาประชาชนด้วยวิธีการอันแยบยลที่คุณเองจะต้องทึ่ง
อ่านแล้วเล่า เล่มที่ 14 ของปี 2019
Propaganda
โฆษณาชวนเชื่อ
Edward Bernays เขียน
Mr.Lawrence10 แปล
สำนักพิมพ์ CJ Book
20190309