Misbehaving เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม

รู้สึกว่ากระแสเรื่องเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมกำลังมาในบรรดาเพื่อนรอบตัว เห็นบนหน้าฟีดเฟซบุ๊คหลายคนแชร์เล่มนี้ก็เลยต้องถึงเวลาหยิบขึ้นมาอ่านซักที หลังจากซื้อดองมาแรมปีจากงานหนังสือคราวก่อน เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ต่างกับ เศรษฐศาสตร์ปกติยังไง? แนวความคิดครับ เศรษฐศาสตร์ดั้งเดิมหรือที่นักเศรษฐศาสตร์เรียกกันว่าสายชิคาโกนั้นยึดหลักว่า มนุษย์นั้นช่างเป็นสิ่งมีชีวิตที่มีเหตุมีผลที่สุด ดังนั้นทุกการเลือก ทุกการกระทำ หรือทุกการตัดสินใจ ก็บอกได้เลยว่าผ่านการคิดสะระตะมาอย่างดีแล้ว ว่าสิ่งที่เลือกทำหรือตัดสินใจนั้นต้องก่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดกับตัวเองอย่างแน่นอน เช่น การเลือกที่จะไม่กินมื้อดึกวันศุกร์เพราะคงเพิ่มความเสี่ยงให้กับปริมาณไขมันในร่างกายในระยะยาว หรือ เลือกที่จะไม่ซื้อโทรศัพท์รุ่นใหม่ล่าสุดเพราะโทรศัพท์เครื่องเดิมยังใช้งานได้ แม้จะดูเก่าๆไปหน่อย แล้วก็เอาเงินไปเก็บสำหรับการเกษียรในระยะยาว นี่แหละครับ มนุษย์ในอุดมคติของนักเศรษฐศาสตร์เดิมๆที่อยู่ในความคิดของนักเศรษฐศาสตร์ตลอดมา จนกระทั่งเกิดเศรษฐศาสตร์สาขาแนวทางใหม่ขึ้นมาเมื่อไม่กี่สิบปีก่อนที่เรียกกันว่า เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ที่มองมนุษย์ในแบบที่มนุษย์ส่วนใหญ่เป็นจริงๆ แล้วมนุษย์ส่วนใหญ่นั้นเป็นยังไง? ต้องบอกว่าคนเราส่วนใหญ่นั้นไม่ได้คิดเยอะ ซับซ้อน หรือถึงข้อดีในระยะยาวขนาดนั้นครับ เราส่วนใหญ่ก็คนธรรมดาที่เลือกกินมื้อใหญ่ตอนดึก…

Here Comes Everybody พลังกลุ่มไร้สังกัด

เรื่องราวการณ์ปฏิวัติโลกของอินเทอร์เน็ตและโซเชียลมีเดีย ที่จะไม่มีเหมือนหวนกลับคืนวันวานอีกต่อไป หนังสือเล่มนี้บอกเล่าถึงเรื่องราวเหตุการณ์หลายๆเหตุการณ์ในโลกที่เกิดขึ้นจริง เล็กบ้าง ใหญ่บ้าง แต่ทุกอย่างนั้นล้วนทำให้เห็นว่าอินเทอร์เน็ต การเชื่อมต่อ และโซเชียลมีเดียเปลี่ยนวิถีชีวิตเราไปมากแค่ไหน โดยเฉพาะคนที่เกิดในช่วงปี 1980 ขึ้นไป เพราะเราจะมีภาพเปรียบเทียบที่ชัดเจนก่อนหน้าที่โลกจะมีอินเทอร์เน็ต และหลังจากที่เราขาดอินเทอร์เน็ตไม่ได้แล้วอย่างทุกวันนี้ ลองคิดดูเล่นๆก็ได้ว่าถ้าเปรียบเทียบกับสมัยก่อนย้อนกลับไปแต่ละยุคแล้ว ชีวิตเราไม่เคยลำบากขึ้นเลยซักนิด เช่น สมัยนี้เวลาเราจะคุยแบบได้ยินเสียงกับใครซักคน เราก็แค่กดโทรผ่านไลน์หาอีกคนนึง ซึ่งก็ฟรีไม่เสียเงินซักกะบาท แต่ถ้าให้ลองนึกย้อนกลับไปซักสิบปีก่อนในวันที่มือถืออย่างดีก็มีแค่ระบบ GSM การจะโทรหากันทีก็ต้องกดเบอร์โทรหากันแล้วก็เสียกันนาทีละ 3บาท แถมดีไม่ดีถ้าเป็นโทรทางไกลก็ต้องจ่ายเพิ่มขึ้นอีกด้วยซ้ำ เห็นมั้ยครับว่าชีวิตเรานั้นสะดวกสบายเพิ่มขึ้นมากขนาดไหน ทีนี้ลองมาคิดย้อนกลับไปอีกหน่อยก็จะพบว่าก่อนหน้าจะมีมือถือ เราทั้งสองฝ่ายต้องโทรหากันผ่านโทรศัพท์บ้านเท่านั้น ซึ่งทั้งสองฝ่ายก็ต้องพร้อมที่จะอยู่หน้าโทรศัพท์กันทั้งคู่ แถมยังต้องลุ้นไม่ให้ในเวลานั้นมีใครในบ้านใช้โทรศัพท์อยู่ ไม่งั้นก็ต้องรอจนกว่าสายจะว่างถึงจะโทรหากันได้…

The Sushi Economy เศรษฐศาสตร์ของซูชิ

ถ้าไม่อ่านเล่มนี้ก็คงไม่รู้ว่าปลาทูนาครีบน้ำเงินราคาแพง (อาคามิ, จูโทโร และ โอโทโร่) ในร้านซูชิทั้งหมดทั่วโลกนั้นเพิ่งจะมาเริ่มกินกันจริงๆก็เมื่อหลังปี 1970 เอง ทั้งที่ก่อนหน้าปี 1970 นี้ปลาทูน่าครีบน้ำเงินตัวใหญ่ยักษ์ทั้งหลายที่ชาวประมงส่วนใหญ่ตกได้กลายเป็นขยะที่ไม่มีใครต้องการ อย่างดีก็เอาไปป่นทำเป็นอาหารสัตว์อีกทอดนึง แทบไม่มีใครคิดจะหยิบมากิน หรือจัดใส่จานหรูๆราคาแพงในร้านซูชิอย่างทุกวันนี้ เรื่องมันเริ่มจากก่อนปี 1970 เป็นต้นมา แถบอเมริกา ปลาทูน่าครีบน้ำเงินมักจะเป็นเป้าหมายของนักตกปลาที่ตกเป็นกีฬาหรือเพื่อการแข่งขัน เพราะปลาทูน่าครีบน้ำเงินนั้นทั้งตัวใหญ่ และมีพละกำลังมหาศาล แต่พอตกขึ้นมาได้นอกจากจะเอามาถ่ายรูปเพื่อเป็นหลักฐานของนักตกปลาผู้เก่งกาจ ก็อาจจะมีแค่บางคนยอมเสียเงินเพื่อสตาฟปลายักษ์นั้นเก็บไว้ แต่ส่วนใหญ่มักจะเลือกเอาไปทิ้ง บ้างก็ยอมเสียเงินเพื่อทิ้งกับเทศบาล (ต่างประเทศเสียค่าทิ้งขยะ) หรือไม่ก็ยอมแล่นเรือออกไปกลางทะเลเพื่อเอาปลาทูน่าไปทิ้ง ส่วนพวกเรือประมงที่มีปลาทูน่าครีบน้ำเงินมาติดอวนก็มักจะหงุดหงิดเพราะทั้งหนักทั้งใหญ่ ทำให้เสียเวลาในการหาปลาอื่นๆ (ปลาค็อดหรือปลากะพง)…

the art of the idea ศิลปะการคิดใหม่

the art of the idea and how it can change your life เขียนโดย John Hunt, Creative Chairman แห่ง TBWA/Worldwide ศิลปะการคิดใหม่คืออะไร? ถ้าจะบอกว่าเป็นผู้เขียนแบ่งปันแนวทางวิธีคิดที่กลั่นกรองผ่านประสบการณ์ที่เคี่ยวกรำในวงการโฆษณาระดับโลกในสายงานนักคิดผู้สร้างสรรค์ จนผู้เขียน John Hunt ได้กลายเป็นประธานฝ่ายความคิดสร้างสรรค์ระดับโลก เชื่อได้เลยว่าเนื้อหาในเล่มเต็มไปด้วยพลังงานบางอย่างที่บอกไม่ถูก แต่พลังงานนั้นคือพลังงานในแง่บวก ข้อความหรือตัวหนังสือนั้นแทบจะเรียกได้ว่าน้อยถึงน้อยมาก แต่กลับกระตุ้นให้ต้องใช้ความคิด ความเข้าใจ…

Connected by Design แบรนด์ดีมีแต่ได้

เขียนจากประสบการณ์ตรงของ 2 นักโฆษณามากฝีมือระดับโลกอย่าง Barry Wacksman เป็น Global Chief Strategy Officer และ Chris Stutzman อดีต Managing Director จากเอเจนซี่ระดับโลกอย่าง R/GA ที่ปีล่าสุดคว้าสิงโตคานส์มา 18 ตัว หนึ่งในนั้นเป็นสิงโต Grand Prix หนึ่งตัวจากสาขา Media คอนเซปหลักของเล่มนี้เป็นเรื่องของ Functional Integration หรือการสร้าง…

Life is a lottery คุณคือผู้โชคดี

เป็นหนังสือที่เลือกหยิบมาเพราะถูกใจหน้าปกในตอนงานหนังสือแห่งชาติเมื่อต้นปี 2560 ที่ผ่านมา สารภาพว่าไม่ได้อ่านอะไรข้างในหรอกตอนจะซื้อ แต่อีกสิ่งที่ทำให้ซื้อก็คือชื่อหนังสือที่พูดถึงเรื่อง “ล็อตเตอรี่” ผมก็เลยคาดเดาไปเองว่า “อ๋อ มันน่าจะเกี่ยวกับเรื่องคนที่ถูกหวยแน่ๆ เออๆ น่าสนใจดีๆ ลองหยิบติดกลับไปเก็บไว้ที่บ้านเผื่อวันไหนจะหยิบมาอ่านดีกว่า” นั่นแหละครับ จากงานหนังสือผ่านไปเกือบครึ่งปี เพิ่งจะได้หยิบมาอ่าน ทีนี้ถึงได้รู้ว่าไม่ได้เกี่ยวอะไรกับเรื่องคนขายหวยหรือถูกล็อตเตอรี่อะไรเลย กลับเป็นเรื่องของ “ล็อตเตอรี่ชีวิตมากกว่า” ล็อตเตอรี่ชีวิตนี้คือการที่ผู้เขียนเลือกเสี่ยงดวงออกจากงานประจำ มาทำงานเป็นนักเขียน ก็ต้องยอมรับว่าเสี่ยงเหมือนซื้อหวยนะ เพราะงานประจำยังไงก็อิ่มท้องทุกสิ้นเดือน แต่ออกมาทำฟรีแลนซ์นี่เหมือนซื้อหวยจริงๆ โดยเฉพาะฟรีแลนซ์ที่ยังไม่โด่งดังมีชื่อเสียงก็ไม่รู้ว่าจะมีหวย หรือโชคดีเป็นงานเข้ามาให้ตัวเองเมื่อไหร่ ผู้เขียนเองถูกหวยจากการเขียนหนังสือเล่มนึง เป็นหนังสือขายดีมากที่ใครก็ต้องคุ้นหูแม้จะไม่เคยซื้ออ่าน หนังสือชื่อว่า “การลาออกครั้งสุดท้าย” ขนาดตอนนั้นผมยังเป็นพวกไม่อ่านหนังสืออะไรเลยเวลาไปร้านหนังสือเพื่อหาซื้อการ์ตูนหรือแมกกาซีนก็ต้องเห็นมีป้าย…

An Edible History of Humanity ประวัติศาสตร์กินได้

โลกสร้างอาหาร อาหารสร้างโลก, An Edible History of Humanity – Tom Standage ถ้าคุณเป็นคนชอบอ่านประวัติศาสตร์สนุกๆ คุณน่าจะชอบหนังสือเล่มนี้อีกเล่ม เพราะเล่มนี้คือคนเดียวกับที่เขียน “ประวัติศาสตร์โลกในหกแก้ว” A History of the World in 6 Glasses พูดถึงอาหารใครจะคิดว่ามันจะเบื้องหลังมากมายจนถึงขั้นกลายเป็นประวัติศาสตร์ได้อีกเล่ม จากที่เคยอ่านมาแล้ว 11 เล่มที่เป็นเรื่องเกี่ยวกับประวัติศาสตร์อาหาร นี่เลยกลายเป็นเล่มที่ 12 ที่เกี่ยวกับประวัติศาสตร์ด้านอาหารของผม นีโอลิธิก…

เหลี่ยมคุก

ถ้าพูดถึงชื่อชูวิทย์ ผมเชื่อว่าคงมีน้อยคนในประเทศที่ไม่รู้จัก ตั้งแต่เจ้าพ่ออ่างทองคำถึง 6 แห่ง ตามมาด้วยนักแฉในตำนานเรื่องข้าวผัดกล่องละ 5,000 บาท ต่อมาด้วยการลงสมัครผู้ว่ากรุงเทพจนได้คะแนนหลักแสน แล้วก็กลายมาเป็น ส.ส. ในสภาผู้ทรงเกรียติ์ สุดท้ายมาเป็นนักโทษเด็ดขาดชายชูวิทย์ และก็เพิ่งได้รับอิสรภาพเมื่อไม่นานมานี้เอง ชูวิทย์ เป็นคนที่ใครหลายคนติดตามในเรื่องของฝีปาก กับเรื่องราวด้านมืดมากมายในสังคมที่แฉมาทีทำเอาคนใหญ่โตสะเทือนกันเป็นแถบ แต่ถูกใจชาวบ้านหรือคนที่ไม่ชอบคนใหญ่โตเหล่านั้นมากมาย เล่มนี้ชูวิทย์ไม่ได้แค่แฉ แต่ยังเป็นการตีแผ่จากชีวิตจริงหลังประตูเหล็กกำแพงหินของคุก คุก ชีวิทย์ ให้นิยามว่าเป็นสถานที่พระเจ้าไม่คาดคิด แต่เป็นสิ่งที่มนุษย์นั้นสร้างขึ้นมาเพื่อกักขังกันเอง เพราะชีวิตหลังกำแพงคุกนั้นเหมือนกับถูกขโมยเวลาหายไปจากชีวิต เพราะหลายคนที่ติดอยู่หลายปีพอออกจากคุกมาก็ไม่เหลือชีวิตนอกคุกอีกต่อไป ส่วนใหญ่ก็พ่อตาย เมียหาย ครอบครัวพี่น้องไม่ต้องพูดถึง โดยเฉพาะคนที่ติดคุกเกินสิบปีขึ้นไปเหมือนตัวตนในสังคมเค้าไม่เหลืออีกต่อไปแล้ว…

Driven to Delight ขับเคลื่อนความสุข

สรุปหนังสือ Driven to Delight ขับเคลื่อนความสุข, ส่งมอบประสบการณ์ลูกค้าระดับโลก แบบวิถีเมอร์เซเดส-เบนซ์ โดยสำนักพิมพ์ Mc Graw Hill Education บอกตรงๆว่าวินาทีแรกสนใจเล่มนี้เพราะหน้าปกที่มีโลโก้ดาวสามแฉกอย่างเบนซ์เด่นหรา แต่พอได้หยิบขึ้นมาอ่านผ่านๆก็รู้ว่ามีอะไรมากกว่านั้น นอกจากหน้าปกที่สามารถฮุคให้ผมหยุดแล้ว ประโยคที่เขียนเด่นชัดว่า “ขับเคลื่อนความสุข” ก็เป็นอีกหนึ่งคีย์สำคัญที่สามารถดึงกระเป๋าตังค์ผมออกมาได้ด้วย หนังสือเล่มนี้ว่าด้วยเรื่องของการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของเบนซ์ที่อเมริกา (ผมขอเรียกสั้นๆแทนชื่อเต็มว่า เมอร์เซเดส-เบนซ์ สหรัฐอเมริกานะครับ) ถ่ายทอดผ่าน CEO ที่ชื่อ Steve Cannon เพียงแค่เริ่มรับตำแหน่งใหม่ใน 60 วัน…

ธุรกิจพอดีคำ

อ่านนวัตกรรมทางความคิดที่ไม่มีวันหมดอายุ เล่มนี้ได้มาจากงานหนังสือครั้งล่าสุดเมื่อต้นปี สังเกตุเห็นว่ามติชนเริ่มทำหนังสือแนวนี้เพิ่มขึ้นเพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้อ่านหน้าใหม่ เป็นหนังสือในแนวที่อ่านง่ายๆ เป็นตอนสั้นๆ อ่านฆ่าเวลาก็ดี อ่านเอาเกร็ดความรู้ก็ได้ แต่ที่ผมว่าดีมากก็คือหนังสือแบบนี้แหละที่จะพานักอ่านหน้าใหม่ให้กลายเป็นนักอ่านหลายหน้าในเวลาไม่นาน เพราะผมเองก็เป็นคนนึงที่ไม่เคยคิดอ่านหนังสือ จนมาเจอหนังสือสไตล์นี้ของอาจารย์วรากรณ์ สามโกเศศ จนกลายมาเป็นหนอนหนังสือคนนึง เล่าเรื่องของผมเยอะแล้วกลับมาที่หนังสือบ้าง ผู้เขียนใช้หลักคิดแบบ Design Thinking มาสอดแทรกอย่างแนบเนียนในเรื่องเล่าในเล่ม น่าจะเพราะคนเขียนจบทางด้านนี้มาโดยเฉพาะและยังทำงานเป็นนักนวัตกรรมในองค์กรใหญ่อย่าง ปตท. มากกว่า 10 ปี ในหลัก Design Thinking ที่ผู้เขียนพยายามเน้นย้ำมากกว่าหนึ่งครั้งคือหัวข้อ “Empathy” หรือที่แปลเป็นไทยว่า “ความเข้าอกเข้าใจลูกค้า” ความเข้าอกเข้าใจลูกค้า…