ขายยังไง? ทุกวันนี้คุณขายสินค้าหรือบริการของคุณยังไงบ้าง หลายครั้งเรามักติดภาพกรอบความคิดเดิมๆของสินค้าและบริการนั้น จนเราลืมไปว่ามันยังมีวิธีอื่นที่เราจะ “ขายมันใหม่” ออกไปได้อีกมากมาย
ตัวอย่างการ “หาวิธีขายใหม่” ที่น่าสนใจจนกลับมาเพิ่มยอดขายได้จริงในเล่มนี้ เรื่องแรกก็คือชื่อหนังสือเลยครับ
เอาขนมปังมาช่วยขายซุปถ้วยเดิม
เรื่องมันมีอยู่ว่า คนอร์คัปซุป(ที่ญี่ปุ่น) ประสบปัญหาราคาวัตถุดิบเพิ่มขึ้นในช่วงปี 2005-2008 เหมือนกับผู้ผลิตรายอื่นๆ ก็เลยพยายามแก้เกมส์ครั้งแรกด้วยการชูจุดขายว่า นี่คือซุปที่ใช้วัตถุดิบคุณภาพดีจากในประเทศจากเกาะฮอกไกโดเท่านั้น โดยคาดหวังว่าความเป็นชาตินิยมของญี่ปุ่นจะกลับมากระตุ้นยอดขายให้ตัวเอง
แต่ผลที่ได้คือเปล่าเลยครับ ยอดขายไม่กระเตื้องแถมยังเปลืองงบโฆษณาอีกต่างหาก
ผู้เขียนก็เลยออกไปสำรวจกลุ่มลูกค้าตัวจริงแล้วพบว่า คนส่วนใหญ่กินเป็นมื้อเช้า แต่คนที่กินมื้อเช้าส่วนมากชอบกินขนมปัง คนส่วนใหญ่ที่กินคนอร์คัปซุปเป็นมื้อเช้านั้นชอบกินกับขนมปัง เพราะทำให้อร่อยขึ้นเยอะ แต่คนที่กินขนมปังกลับไม่เคยกินกับคนอร์คัปซุป
ก็เลยเกิดเป็นไอเดียการชูจุดขายใหม่ว่าจะ “ปังจุม” หรือ “ปังแช่” มาลองกินแล้วโหวตกันเข้ามา เป็นการเชื้อเชิญให้คนที่ชอบกินขนมปังเป็นมื้อเช้าอยู่แล้วได้รู้จักกับคนอร์คัปซุปขึ้นมา จากการค้นพบ “จุดขายใหม่” ที่หยิบขนมปังมาเป็นผู้ช่วยขายคนอร์คัปซุปนั้นทำให้ยอดขายพุ่งกระฉูดแซงคู่แข่งอย่างไม่เห็นฝุ่นเลย
นี่แหละครับคือจุดขายใหม่ของซุปถ้วยเดิมที่เพิ่มเติมคือลองจุ่มขนมปังในมือกินดู ไอเดียนี้เป็นไปได้เพราะเกิดจากความเข้าใจการใช้งานของกลุ่มลูกค้าตัวจริง และเอามาบอกต่อให้คนส่วนใหญ่ที่ยังไม่รู้ได้เข้าถึงข้อมูลนี้
เรื่องที่สองคือเรื่องของโรงเรียนสอนพิเศษ
จากเดิมโรงเรียนสอนพิเศษในญี่ปุ่นหรือที่ไหนๆก็มักจะมีเพื่อให้คนที่กำลังจะสอบเข้ามหาลัยได้เข้ามาเรียนกัน แต่เมื่อวันนึงสถานการณ์เปลี่ยนไปจากเด็กรอสอบเข้ามหาลัยที่เคยมีกว่าเกือบสามแสนคน เหลือแค่ไม่ถึงแสนคน เพราะมหาลัยรัฐบาลเปิดรับเด็กมากขึ้น และมหาลัยเอกชนก็เพิ่มมากขึ้นเพื่อรองรับเด็ก แล้วเก้าอี้ว่างๆที่เหลืออยู่จะทำยังไงให้คนเข้ามาเรียนกันได้
Toshin High School โรงเรียนกวดวิชาชื่อดังในญี่ปุ่นก็เลยพลิกมุมกลับมองหาลูกค้าใหม่ จากเดิมที่เป็นเด็กที่รอสอนเข้ามหาลัย กลายเป็นกลุ่มเด็กที่เรียนมหาลัยแล้วและต้องการติวหนังสือกวดความรู้ที่เรียนอยู่เพิ่มขึ้นแทน
ผลก็คือมีเด็กกลับเข้ามาเรียนที่โรงเรียนกวดวิชามากมายเกาอี้ที่เคยว่างก็กลับมาเต็มไปด้วยเด็กมหาลัยอีกครั้ง
จะเห็นว่าสินค้าหรือบริการที่ขายคือความรู้การกวดวิชาไม่ได้ต่างจากเดิมมากนัก แต่แค่มองมุมกลับของกลุ่มเป้าหมาย ก็สามารถพลิกสถานการณ์สร้างยอดขายได้อีกครั้ง
เรื่องที่สาม หมากฝรั่งที่แม่ปล่อยให้ลูกกิน
เรื่องมันคือสมัยก่อนหมากฝรั่งเป็นสิ่งที่พ่อแม่ไม่ค่อยอยากให้ลูกกินเท่าไหร่นัก เพราะเต็มไปด้วยความหวานและน้ำตาลไม่แพ้ลูกอมแต่อย่างไร แต่เมื่อบริษัทหมากฝรั่งได้เติมส่วนผสมที่เรียกว่า Xylitol ที่เป็นสารความหวานที่ช่วยป้องกันฟันผุลงไป ทำให้หมากฝรั่งนั้นจากเดิมที่เคยทำให้ฝันผุ กลายเป็นเคี้ยวเพื่อป้องกันฟันผุแทน บรรดาแม่ๆก็แฮปปี้ที่จะให้ลูกเคี้ยวหมากฝรั่งได้มากขึ้น
เรื่องที่สี่ นิตยสารที่เปลี่ยนมาใช้ของแถมให้คนต้องตามซื้อได้เป็นปีๆ
มีนิตยสารหลายหัวที่ญี่ปุ่นใช้วิธีให้คนต้องตามซื้อเป็นปีๆเพราะใช้กลวิธี “ค่อยๆแจกของแถม” เล่มละชิ้นๆ แล้วให้คนตามซื้อเก็บสะสมเพื่อเอาไปประกอบเป็นของชิ้นใหญ่ได้ในที่สุด
เช่น บางเล่มแจกฉากจำลองดิสนีย์แลนด์แบบสามมิติ ทำให้ต้องตามซื้อนิตยสารรายสัปดาห์หัวนี้นานกว่า 2 ปี ตีเป็นเงินไทยก็เกือบ 50,000 บาทได้
หรือ อีกเล่มที่แจก “รถยนต์วิทยุบังคับเฟอร์รารี่” ที่ต้องตามซื้อให้ครบ 100 ฉบับเป็นเวลากว่า 2 ปีเหมือนกัน ถึงจะสะสมครบจนเอามาประกอบเป็นรถได้ ก็รวมเป็นเงินที่ต้องจ่ายกว่า 60,000 บาท
ทั้งหมดนี้จะเห็นว่านิตยสารเล่มเดิมที่เพิ่มเติมคือของแถม และไม่ใช่ของแถมแบบเล่มเดียวจบ แต่เป็นของแถมที่ต้องคอยเก็บสะสมระยะยาว
เรื่องสุดท้ายที่ขอหยิบมาเล่าคือการขายกาแฟในรูปแบบใหม่ เนสกาแฟญี่ปุ่นให้พนักงานออฟฟิศช่วยขายให้คนในออฟฟิศแทน ผ่านแคมเปญที่ชื่อว่า เนสกาแฟแอมบาสเดอร์
ที่เปิดรับสมัครตัวแทนที่จะเอาเครื่องชงกาแฟของเนสกาแฟเข้าไปขายกาแฟในออฟฟิศ ผลก็คือมีคนเข้าสมัครกว่า 100,000 คน และทำให้เกิดยอดขายเครื่องชงกาแฟบาริสต้าในเดือนเดียวสูงถึง 1,500,000 เครื่อง
ยังไม่นับว่าพนักงานตัวแทนในแต่ละบริษัทนั้นจะต้องคอยสั่งแคปซูลกาแฟไปทำกาแฟขายให้กับเพื่อนร่วมงานอีกเดือนละเท่าไหร่
แคมเปญนี้ได้รับรางวัลการตลาดยอดเยี่ยมของประเทศญี่ปุ่น ซึ่งจัดโดยสมาคมการตลาดแห่งประเทศญี่ปุ่น เมื่อปี 2014
จะเห็นว่าเครื่องชงเครื่องเดิมที่เพิ่มเติมคือเปลี่ยนคนขาย ให้คนในออฟฟิศสมัครเข้ามาเป็นตัวแทนเอาไปขายให้คนข้างในกันเอง เป็นการเจาะถึงกลุ่มเป้าหมายที่ดีมากๆครับ
จะบอกว่าจริงๆในเล่มนี้ยังมีอีกหลายเรื่องที่น่าสนใจ ของการหาจุดขายใหม่ขึ้นมาให้กับสินค้าเดิม หรือเพิ่มเติมคุณสมบัติบางอย่างที่ต้องการลงไป แนะนำคนที่ทำการตลาดหรือโฆษณาทุกคนควรอ่านซักหน่อย ใช้เวลาไม่นานหรอกครับ ไม่กี่ชั่วโมงก็จบแล้ว และคุณก็น่าจะได้มุมมองใหม่ๆให้กับสินค้าหรือบริการเดิมๆที่คุณกำลังดูแลอยู่ด้วย
แค่มองมุมใหม่ หาจุดขายใหม่ หรือเอาไปขายคนใหม่ๆ ก็จะเห็นโอกาสใหม่ๆอีกเยอะเลย อย่าให้กรอบความคิดเดิมๆที่เคยชินมาตีกรอบเราเกินไปครับ คิดนอกกรอบบ้าง เหมือนที่ผมเคยคิดว่าทำไมโฟมล้างหน้าผู้ชายจะเอาไปขายผู้หญิงไม่ได้ล่ะ ลองมาแล้วแถมยังขายดีด้วยครับ
อ่านแล้วเล่า ถ้าอยากขายซุปต้องขายขนมปังด้วย
ยะมะดะ มะซะรุ เขียน
อนิษา เกมเผ่าพันธ์ แปล
สำนักพิมพ์ Amarin
เล่มที่ 13 ของปี 2018
20180202