สรุปหนังสือ Seamless Marketing Communication สื่อสารการตลาดแบบไร้รอยต่อ ของคุณบี สโรจ เลาหศิริ หนังสือเล่มนี้ว่าด้วยเรื่องของการตลาดที่เน้นการสื่อสารให้เข้ากับโลกสมัยใหม่ยุค Digital & Data บวกกับการเข้าใจ MarTech หรือ Marketing Technology ว่าเราจะเอามาประยุกต์ใช้กับการสื่อสารอย่างไรให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด
เพราะโลกของ Marketing Communication หรือการสื่อสารการตลาดนั้นส่วนใหญ่ที่เห็นในบ้านเรายังคงใช้วิธีคิดแบบโลกเก่า คิดแบบ 1 for all คิดแบบ Mass Marketing Communication คิดแบบ One Way Communication คิดแบบโลกของทีวีหรือสื่อเก่า แค่เอามาจับยัดไว้ในสื่อใหม่ดิจิทัลเท่านั้นเอง
Announcement ไม่ใช่ Communication
หน้า 26 จากหนังสือ Seamless Marketing Communication
ผมชอบข้อความหน้านี้ครับ ผมรู้สึกว่ามันเป็นคำนิยมของหนังสือเล่มนี้ได้อย่างชัดเจน การที่เราแค่พูดออกไปหาใช่การสื่อสารไม่ ถ้าเรายังไม่เข้าใจว่าผู้บริโภคยุคใหม่ที่หนังสือเล่มนี้เรียกว่า Netizen เค้าใช้สื่ออย่างไร นักการตลาดยุคเก่าก็จะทำงานลำบากมากขึ้นทุกวัน
แล้วคำว่าผู้บริโภคยุคใหม่ก็ไม่ได้หมายถึงแค่คนรุ่นใหม่ๆ อย่าง Millennials หรือ Gen Z หรือ Alpha เท่านั้น แต่หมายถึงทุกคนในวันนี้ที่ใช้โทรศัพท์มือถือสมาร์ทโฟนเป็นเครื่องมือหลักในการรับข้อมูลข่าวสารในชีวิตประจำวัน นั่นหมายความว่าคนรุ่น Baby Boomer ก็นับเป็นผู้บริโภคยุคใหม่ได้เช่นกัน วันนี้คำว่าผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้ถูกจำกัดด้วยอายุ แต่หมายถึงคนที่มีวิถีชีวิตแบบ Netizen หรือคนที่อยู่โดยขาดสมาร์ทโฟนและอินเทอร์เน็ตไม่ได้ต่างหากครับ
ผมขอหยิบเนื้อหาส่วนที่ผมชอบที่สุดของหนังสือ Seamless Marketing Communication เล่มนี้มาเล่าเป็นน้ำจิ้มเรียกน้ำย่อยแล้วกัน ถึง 6 กับดักแห่งความล้มเหลวของการสื่อสารแบบเดิมๆ
6 Marketing Communication ที่ควรเลิกทำได้แล้วในปี 2022
1. ดอกไม้ไฟ – สื่อสารแบบยิ่งใหญ่แต่ไม่ยั่งยืน
คิดถึงภาพการพยายามเปิดตัวอะไรสักอย่างให้ปัง ทุ่มทุนสร้างมหาศาลในช่วงระยะเวลาสั้นๆ โดยหวังว่าทุกคนในประเทศจะเห็นและรับรู้สิ่งที่เราต้องการบอก
นี่คือวิธีการคิดแบบการตลาดโลกเก่า เน้นเปรี้ยงเดียวแต่วันนี้ไม่ค่อยปังแบบวันวาน ขาดการ Sustain หรือเลี้ยงสารที่ต้องการจะสื่อออกไปให้นานพอที่กลุ่มเป้าหมายเราจะจดจำได้ อย่าลืมนะครับว่าสมัยนี้มีโน่นนี่นั่นมากมายมาคอยเรียกความสนใจจากผู้คนทุกวัน
ไหนจะข่าวพระดื่มเบียร์ มั่วสีกา นักการเมืองพูดจะประหลาด ดารามีข่าวฉาว ไปจนถึงคลิปขับรถเฮียๆ มากมาย คอนเทนต์พวกนี้เป็นอะไรที่เทียบได้กับดอกไม้ไฟ และมันก็เป็นดอกไม้ไฟที่ถูกจุดแทบจะทุกเช้า สาย บ่าย เย็น หัวค่ำ เรียกได้ว่าคุณจุดพลุดอกไม้ไฟเท่าไหร่ก็ไม่สามารถดึงความสนใจผู้คนได้แบบวันวานอีกแล้ว
ส่วนตัวผมคิดว่า หยุดเน้นความปัง แล้วหันมาทำการสื่อสารที่ประทับลงในใจกลุ่มเป้าหมายเราดีกว่าครับ
2. ปรบมือข้างเดียว – สื่อสารแบบแจ้งให้ทราบ แต่ไม่สนใจความเห็น
พูดง่ายๆ มันคือการสื่อสารแบบ One-way Communication คิดแบบการตลาดโลกเก่า ในยุคที่เราไม่สามารถตอบโต้กับสื่อหรือเครื่องมือได้
สมัยก่อนเราได้แต่ดูทีวีแล้วก็พูดคนเดียวหน้าจอ โดยที่คนในทีวีไม่รู้เลยว่าตกลงแล้วเราคิดอะไรกับเขาบ้าง แต่โลกการสื่อสารวันนี้เปลี่ยนไปนานมากแล้ว เวลาเราดูรายการทีวีที่เป็น Live Streaming เราก็พิมพ์พูดคุยกับพิธีกรคนพูดไปพร้อมกัน แล้วพิธีกรในทีวีก็ชอบหยิบคอมเมนต์ของคนดูขึ้นมาพูดคุยต่อ เห็นไหมครับว่าโลกของ Marketing Communication นั้นเปลี่ยนไปจากตำราเก่ามานานแล้ว
แล้วยิ่งเป็นการดู LIVE ของ Influencer หรือแม่ค้าออนไลน์ต่างๆ การตอบโต้หรือ Interac กับคนดูถือว่าเป็นหัวใจสำคัญของการตลาดวันนี้เลย
แล้วก็อย่าหาทำประเภทปิดคอมเมนต์ในเพจ หรือในช่องทางที่เป็นออนไลน์ของเรา เพราะคนจะยิ่งรู้สึกว่าทำแบบนี้ไม่ต้องสื่อสารดีกว่า สื่อสารแล้วต้องพร้อมรับสารจากคนดูกลับด้วย ดูเพื่อเอาไปปรับปรุงให้ดีขึ้น ไม่ใช่ดูแล้วก็ปล่อยๆ มันไป เพราะไม่อย่างนั้นก็จะไม่มีใครอยากฟังคุณให้เสียเวลาครับ
3. ก่อกวน – สื่อสารแบบก่อกวนประสบการณ์
ผมว่านิยามอันนี้คือ Communication ที่ดีไม่ควร Disrupt เราทุกคนได้แล้ว คิดถึงโฆษณาแบบ Non-Skip บน YouTube ดูซิครับ มันทำให้เรารู้สึกว่าอึดอัดและน่ารำคาญขนาดไหน นักการตลาดโลกเก่าหวังว่าเราจะจดจำแบรนด์เขาได้ดีขึ้นถ้าเราไม่สามารถกด Skip-Ad ข้ามโฆษณาได้
ซึ่งก็ถูกของเขานะครับ เพราะเราจะจำได้แม่นมากว่าแบรนด์นี้น่ารำคาญและฉันจะพยายามไม่ซื้อโดยเด็ดขาดถ้าไม่จำเป็นจริงๆ
และนั่นทำให้ Netizen มากมายเลือกติดตั้งโปรแกรมบล็อกโฆษณา หรือ Ad Block ผมก็เป็นคนหนึ่งที่ใช้ Browser ประเภทที่ Block Ad อัตโนมัติ บอกเลยว่ารู้สึกชีวิตเป็นปกติมาก แล้วพอกลับมาใช้ Browser แบบเดิมที่ต้องเห็นโฆษณาน่ารำคาญแบบกดข้ามไม่ได้ รู้สึกหงุดหงิดกับการออนไลน์เป็นอย่างมาก โดยเฉพาะเวลาดู YouTube ครับ
เรื่องนี้แนะนำให้อ่านเพิ่มเติมในหนังสือ Contextual Marketing การตลาดแบบฉวยโอกาสรอบตัวมาเป็นยอดขาย แล้วคุณจะรู้ว่าเราจะส่งเสริมประสบการณ์ลูกค้าได้อย่างไร แล้วคุณจะพบว่าการตลาดที่ไม่ต้องยัดเยียดขายก็สามารถสร้างยอดขายได้ง่ายกว่าที่คิด (แอบขายของตัวเองหน่อย กดสั่งซื้อได้ตรงนี้ครับ > ซื้อ < )
4. จุดเดียวจบ – สื่อสารแบบไม่หลากหลายช่องทาง
การตลาดโลกเก่ามีไม่กี่ช่องทางในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ แมกกาซีน บิลบอร์ด อื่นๆ อีกเล็กน้อย แต่ในการตลาดยุคดิจิทัลนั้นมีช่องทางเข้าถึงผู้คนมากมาย เอาแค่เว็บไซต์ก็มีเป็นล้าน Influencers ก็มีมากมายมหาศาล ยังไม่นับโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มแยกย่อยต่างๆ เอาเป็นว่าหมดเวลาแล้วที่จะใช้ช่องทางเดียวจบเข้าถึงทุกคนที่คุณต้องการได้สบายๆ
แม้แต่การมีเพจผู้ติดตามหลักล้านก็ใช่ว่าโพสไปทั้งล้านคนที่ตามคุณจะเห็น เพราะไหนจะค่า Reach ที่ลดน้อยลงทุกปี เพราะในแต่ละปีเราติดตามเพจใหม่ๆ เพิ่มขึ้นทุกวัน
Marketing Communication วันนี้ต้องพยายามวาง Channel Strategy ให้ตอบโจทย์ที่เราต้องการ เราต้องรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายเราเป็นใคร พวกเขามีพฤติกรรมการเสพย์สื่ออย่างไร แล้วไปดักยังช่องทางที่พวกเขาอยู่
แน่นอนว่าการตลาดนั้นยากขึ้นกว่าเดิมมากเพราะมีรายละเอียดมากมายที่เราต้องใส่ใจ แต่ก็นั่นแหละครับ ยิ่งยากยิ่งมีคนทำได้น้อย นั่นหมายความว่าถ้าคุณใส่ใจกลุ่มเป้าหมายได้มากกว่าคู่แข่ง เท่านี้โอกาสบรรลุเป้าหมายของคุณก็จะสูงขึ้นตามความใส่ใจเช่นกัน
5. ซ้ำจนช้ำ – สื่อสารแบบเดียวกันซ้ำๆ จนไม่น่าสนใจ
การสื่อสารการตลาดโลกเก่าพยายามเน้นย้ำการสื่อสารแบบเดิมๆ ลงไปเรื่อยๆ ใช้แค่วิธีการปรับ Artwork ให้เข้ากับขนาดใหม่ๆ จากแนวตั้งเป็นแนวนอน จากแนวนอนเป็นสี่เหลี่ยมจตุรัส จาก 1 นาทีเป็น 15 วิ จาก 15 วิ เหลือ 7.5 วินาที แต่การสื่อสารการตลาดยุคใหม่นั้นไม่ใช่ การสื่อสารแบบซ้ำๆ ต้องถูกปรับให้เข้ากับบริบทที่แตกต่าง ต้องรู้ว่าตอนนี้ลูกค้าของเราหรือกลุ่มเป้าหมายคนนั้นอยู่ใน Stage ไหนของ Journey
ถ้าเขายังไม่รู้จักเราก็ต้องสื่อสารแบบหนึ่ง แต่ถ้าเขารู้จักเราแล้วแต่ยังไม่ตัดสินใจก็ต้องสื่อสารอีกแบบ หรือถ้าเค้าซื้อและเป็นลูกค้าเราแล้วก็ต้องสื่อสารอีกอย่าง เห็นไหมครับว่าการสื่อสารวันนี้หมดยุคใช้ Single Message แล้วหวังว่าจะตอกย้ำในใจผู้บริโภคได้ดีเหมือนวันวาน
เรื่องนี้คุณหาอ่านเพิ่มเติมได้ในหนังสือ Personalized Marketing การตลาดแบบรู้ใจที่จะทำให้คุณเข้าใจลูกค้าแต่ละคนที่มีความต้องการแตกต่างกัน (ขอแอบขายของอีกรอบ กดซื้อตรงนี้ครับ > ซื้อ < )
6. เปลี่ยนไปเรื่อยๆ – สื่อสารแบบกระจัดกระจายไร้ทิศทาง
ข้อสุดท้ายนี้ดี เหมือนคิดมาเพื่อปิดจุดอ่อนของข้อ 5 ก่อนหน้านี้ ที่บอกว่าสื่อสารเดิมๆ ซ้ำๆ ก็ไม่ตอบโจทย์ ถ้าอย่างนั้นก็เปลี่ยนไปเรื่อยๆ แล้วกัน ประเด็นสำคัญอยู่ตรงที่ว่าก่อนจะเปลี่ยนไปสื่อสารเรื่องอื่น แน่ใจแล้วหรือไม่ว่ากลุ่มเป้าหมายจำและเข้าใจสิ่งที่คุณสื่อสารไปได้แล้วจริงๆ
การเปลี่ยนสิ่งที่จะสื่อสารออกไปนั้นควรใช้เมื่อถึงเวลที่ควรต้องเปลี่ยน ไม่ใช่นึกเปลี่ยน นึกเปลี่ยน อย่าลืมว่าผู้บริโภคสมัยนี้เค้าไม่ได้เห็นแค่โฆษณาคุณคนเดียวเท่านั้น
เพราะในวันนี้เต็มไปด้วยสิ่งเร้ามากมายที่คอยแย่งชิงความสนใจจากพวกเขาตลอดเวลา หน้าที่ของนักการตลาดยุคใหม่คือต้องหาให้เจอว่า จุดไหนที่ควรเปลี่ยนการสื่อสารการตลาดเพื่อให้เราไปต่อได้อีกระดับ หรือลูกค้ากลุ่มไหนที่เราควรขยับการสื่อสารไปอีกขั้นครับ
สรุปหนังสือ Seamless Marketing Communication สื่อสารการตลาดแบบไร้รอยต่อ
หนังสือเล่มนี้อ่านง่าย และได้ความรู้แบบเน้นๆ ที่เข้ากับโลกการตลาดยุคใหม่ ยุคแห่งดิจิทัล ยุคของดาต้า ยุคของ Marketing Technology ต่างๆ ส่วนตัวผมคิดว่าควรเอาไปบรรจุเป็นหนังสือการตลาดที่นักการตลาดรุ่นใหม่ควรได้เรียนรู้จากหนังสือเล่มนี้เลย
แล้วก็ยังมี Framework ที่ครบถ้วน ตรงประเด็น ลงรายละเอียดได้ดีเยี่ยม ให้เราได้เข้าใจว่าจะต้องทำ Marketing Communication อย่างไรในวันนี้ ดังนั้นใครที่อยากรู้ว่าวันนี้เราควรจะต้องทำ Marketing Communication แบบไหนดี หาคำตอบได้ในหนังสือเล่มนี้ พร้อม Case Study ดีๆ ให้เราได้เห็นภาพตาม
อ่านแล้วเล่า เล่มที่ 5 ของปี 2022
สรุปหนังสือ Seamless Marketing Communication สื่อสารการตลาดไร้รอยต่อ
สื่อสารการตลาดอย่างไรให้ครบทุกมิติ ให้ต่อเนื่อง ไม่มีสะดุด ให้เข้าใจผู้รับสาร ให้เข้าใจตัวเอง และให้ได้ผลลัพธ์ตามที่ต้องการ
สโรจ เลาหศิริ เขียน
ทศพล เหลืองศุภภรณ์ เรียบเรียง
สำนักพิมพ์ Short Cut
อ่านสรุปหนังสือการตลาดในอ่านแล้วเล่าต่อ > https://www.summaread.net/category/marketing/
สั่งซื้อหนังสือเล่มนี้ทางออนไลน์ > https://click.accesstrade.in.th/go/keQGJbNX