ความลับเบื้องหลังจองเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ กูเกิล และแอปเปิลว่าทำอย่างไรคนถึงชอบจนหยุดใช้ไม่ได้
ผมว่าเป็นหนังสือด้านจิตวิทยาการตลาดอีกเล่มที่น่าสนใจ โดยที่แก่นหลักของเรื่องก็คือการสร้างพฤติกรรมการเสพย์ติดผ่านวงจรการสร้างที่มี 4 ขั้นตอนหลักที่เริ่มด้วย “ตัวกระตุ้น” ที่เป็นการสะกิดให้คนรู้ตัว จากนั้นก็ “ทำให้ง่าย” อะไรที่คนเคยทำได้อยู่แล้วก็ทำให้ง่ายขึ้น หรืออะไรที่คนเคยอยากทำแต่ไม่ได้ทำเพราะความยุ่งยากก็ทำให้ง่ายลง แล้วก็ต่อด้วย “รางวัลที่คาดเดาไม่ได้” แต่รู้ว่าต้องได้อะไรซักอย่างจากการกระทำนั้น เพียงแค่ยังเดาไม่ออกว่าจะเจออะไรบ้าง และสุดท้ายคือ “การลงทุนลงแรง” ไม่ว่าจะเป็นการขอให้คนทำมากขึ้น หรือยอมจ่ายเงินเข้าไป สุดท้ายก็จะกลายเป็นเหตุผลให้คนยิ่งติดและถอนตัวไม่ขึ้นด้วยตัวเองจนกลายเป็นนิสัยใหม่ของคนขึ้นมา
และนี่ก็คือใจความของหมดของหนังสือเล่มนี้ แต่ถ้าจะให้สรุปจบแค่นี้ก็คงไม่สนุก ผมขอเล่าให้ฟังเพิ่มถึงบางช่วงบางตอนที่ผมสนใจเป็นพิเศษแล้วกันนะครับ
บริษัทที่ดีหรือจะเป็นผู้นำในตลาดได้ ต้องเป็นสิ่งแรกที่คนคิดถึงเมื่อต้องการทำอะไรบางอย่างให้สำเร็จ เช่น
เบื่อ…เปิดเฟซบุ๊กหรือ IG ดูดีกว่า
สงสัย…เข้ากูเกิ้ลหาคำตอบแล้วกัน
หิว…ไลน์แมนแล้วกัน
ไปยังไง…กูเกิลแมพ
นี่คือตัวอย่างของ Top of mind ในแง่ของตัวเลือกแรกในการแก้ปัญหาของเราครับ
ถ้าให้อธิบาย Hooked Model เพิ่มอีกหน่อยก็คงเปรียบได้กับว่าขั้นตอนแรกของ “การกระตุ้น” ไม่ว่าจะด้วยตัวกระตุ้นภายในอย่าง “ความเบื่อ” หรือตัวกระตุ้นภายนอกอย่าง “Notification” ที่คอยแจ้งเตือนเราทุกครั้งที่เวลามีเพื่อนกดไลก์หรือใคร mention ถึง นี่เหมือนการสะกิดบอกก่อนพาให้เราเข้าสู่ขั้นตอนที่สอง “การกระทำ”
ตัวกระตุ้นภายนอกเปรียบได้กับ Call to Action ไม่ว่าจะได้ภาพคนบนตู้โค้กที่ทำท่าเหมือนยื่นขวดโค้กเย็นๆให้เรากิน หรือจริงๆหรือกระตุ้นให้เราเสียเงินที่หน้าตู้นี่แหละ หรือจะเป็น “ปุ่ม” ทำนองว่า “สมัครเลย” หรือ “ซื้อเลย” ก็ตาม อะไรก็ตามที่ทำหน้าที่กระตุ้นให้คนทำในสิ่งที่เราต้องการล้วนจัดเป็นตัวกระตุ้นทั้งหมด
ถ้าให้เจาะลึกลงไปอีกหน่อยก็จะเป็นเรื่องทฤษฎี B = MAT หรือ Behavior = Motivation + Action + Trigger หรือคนจะเกิดพฤติกรรมบางอย่างก็ต่อเมื่อมีแรงจูงใจมากพอ บวกกับการจะทำให้สำเร็จต้องไม่ยากไป และต้องมีตัวกระตุ้นด้วย เช่น iPhone เป็นโทรศัพท์รุ่นแรกที่ทำให้คนเสพย์ติดการถ่ายรูป ด้วยการใช้แรงบันดาลใจผ่านช่วงเวลาพิเศษ อย่างมื้ออาหารพิเศษที่น่าถ่ายรูป หรือมุมตึกสวยๆที่ดูแล้วน่าถ่าย จากนั้นก็ทำให้คนเข้าถึงโหมดกล้องถ่ายรูปได้ง่ายๆโดยไม่ต้องปลดล็อคเครื่อง แล้วก็กระตุ้นด้วยการเห็นภาพที่ถ่ายด้วย iPhone เหมือนกันสวยจัง
Trigger ตัวกระตุ้นก็สามารถแบ่งแยกย่อยออกมาได้อีก 3 ประเภทหลักๆ
- Scarcity effect ผลของความหายาก ระหว่างคุกกี้สองชิ้นในโหลกับคุกกี้สิบชิ้นในโหล จากการทดลองพบว่าคนให้ค่ากับคุกกี้ที่เหลือแค่สองชิ้นในโหลมากกว่า หรือที่เราพบเจอบ่อยๆผ่านเว็บช้อปปิ้งออนไลน์อย่าง Amazon ที่มักจะบอกว่าของที่เราสนใจกำลังจะหมดเหลือไม่กี่ชิ้นแล้วนะ หรืออีกเว็บที่ผมเทคนิคนี้ประจำคือ Agoda เป็นเหมือนกันมั้ยครับเวลาเข้าไปดูห้องพักทีไรมักมีแจ้งเตือนผ่านหน้าเว็บว่า ห้องที่เรากำลังดูตอนนี้มีอีกคนกำลังสนใจอยู่ในช่วงวันเดียวกันที่เราจะไปพัก เหมือนเป็นการกระตุ้นให้เรารีบจองก่อนหมด ทั้งที่ความจริงอาจไม่ได้มีใครดูอีกเลยก็ได้ รู้สึกแบบนั้นมั้ยครับตอนนี้
- Framing effect การวางกรอบความคิด ที่ผมมักบอกน้องในทีมเสมอว่า “จะถูกหรือแพงเป็นเรื่องของความรู้สึก” เคยมีการทดลองให้นักไวโอลินระดับโลกเล่นเปิดหมวกอยู่ในสถานีรถไฟ ผลคือไม่มีใครซักคนหยุดสนใจทั้งที่ในความเป็นจริงแล้วนักดนตรีคนนี้เวลาเปิดการแสดงทีตั๋วถูกขายหมดเกลี้ยงภายในอึดใจ แม้ตั๋วแต่ละใบจะมีราคาหลายร้อยเหรียญก็ตาม หรืออีกการทดลองคือไวน์ชนิดเดียวกันพอแกล้งบอกราคาผู้ทดลองว่าไวน์ขวดนี้แพง ผลคือทำให้รู้สึกว่าไวน์ขวดนั้นรสชาติดีสมราคาที่บอกไว้ตามไปด้วย เป็นยังไงล่ะครับน่ากลัวมั้ยความคิดเรา
- Endowed Progress effect ความก้าวหน้าแบบได้เปล่า ข้อนี้อาจฟังดูงงๆ เอาแบบนี้แล้วกันผมจะอธิบายให้ง่ายๆครับ สมมติว่าร้านกาแฟร้านนึงตั้งกฏไว้ว่าทุก 8 แก้วฟรี 1 ผ่านบัตรสะสมคะแนน เมื่อร้านแรกเอาบัตรแบบสะสม 8 ช่องตามปกติให้ลูกค้าที่ซื้อด้วยการปั๊มให้ 1 แก้วลงในบัตร แต่กับอีกร้านนึงเอาบัตรแบบ 10 แต้มมอบให้ลูกค้าแต่ปั๊มให้ล่วงหน้าก่อน 2 แก้ว ทั้งๆที่ผลลัพธ์แบบเดียวกันคือซื้อ 8 ฟรี 1 แต่กับร้านที่สองกลับมีลูกค้ากลับมาซื้อมากกว่าด้วยบัตรสะสมแต้มนั้น ทั้งหมดนี้วิเคราะห์ได้ว่าคนเราจะรู้สึกว่าใกล้เป้าหมายมากขึ้นจากแต้มต่อที่ได้รับในตอนแรก โดยลืมคิดไปว่าแท้จริงแล้วมันก็คือ 8 ฟรี 1 เท่ากันแหละ
แต่ระวังแรงกระตุ้นที่ผิดพลาด เว็บไซต์หนึ่งเคยพังไม่เป็นท่าเพราะเอาเงินเป็นตัวกระตุ้น แรกเริ่มเดิมทีมาจากเว็บก่อนหน้านั้นใช้แรงกระตุ้นทางสังคมผ่าน status พิเศษในเว็บที่บอกให้สมาชิกคนอื่นรู้ว่านี่คือคนที่ตอบกระทู้ดีเป็นพิเศษนะ ช่วยเหลือคนอื่นบ่อยเป็นพิเศษนะ แต่พอเอาเงินมาเป็นแรงกระตุ้นใหม่ผลที่ได้คือเว็บแบบเดียวกันแต่กลับไม่ค่อยมีผู้ใช้เท่าเว็บที่ไม่ให้เงินเลย
เรื่องนี้บอกให้รู้ว่าอย่าใช้เงินเป็นแรงกระตุ้นถ้ามันไม่มากพอ และสองแรงกระตุ้นทางสังคมนั้นจูงใจคนเราได้ดีที่สุด เพราะคนเราล้วนต้องการๆยอมรับทางสังคม และถ้าสิ่งนั้นยิ่งไม่มีมูลค่ากำกับไว้ ก็เท่ากับว่ามันไม่สามารถตีค่าได้จะยิ่งเพิ่มมูลค่าทางใจยิ่งกว่า
หรือการให้อิสระกับการเลือกก็สำคัญ ยิ่งให้อิสระกลับยิ่งเลือก
จากการทดลองให้อาสาสมัครขอเงินบริจาคกับคนที่เดินผ่านไปมาพบว่า ประโยคการพูดขอเงินเหมือนกัน แต่ต่างกันแค่ประโยคปิดท้ายอย่างคำว่า “สุดท้ายแล้วคุณมีอิสระที่จะเลือกว่าจะทำหรือไม่ทำก็ได้” ผลคือด้วยประโยคปิดท้ายแบบที่ว่าสามารถเรียกเงินบริจาคมากขึ้นถึงสองเท่า
นั่นหมายความว่าการให้อิสระคนที่จะตกลงใจที่จะทำเองกลับได้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าการขอแบบไม่มีตัวเลือก เพราะนั่นเท่ากับเป็นการบังคับและธรรมชาติของเราก็ไม่ชอบถูกบังคับใช่มั้ยล่ะครับ คุณเองยังไม่ชอบแล้วใครจะชอบ เพราะการบังคับทำให้คนรู้สึกต่อต้าน หรือที่เรียกว่า Reactance เหมือนกับเวลาเราถูกบังคับให้กินผักตอนเด็กๆเราก็มักจะไม่อยากกิน แต่ถ้าไม่มีใครบังคับเด็กๆก็มักจะเลือกกินเอง แม้จะกินไม่หมดจานแต่ก็เยอะกว่าที่กินตอนถูกบังคับนะครับ
เพราะเทคโนโลยีที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด และสามารถเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมประจำวันของคนหลายล้านคนคือ เทคโนโลยีที่ไม่บังคับให้เราใช้ ปล่อยให้เรามีอิสระที่จะเลือกทำมันด้วยตัวเอง เหมือนเฟซบุ๊กไม่เคยบังคับให้เราเล่น แต่เราทุกคนก็กลับติดมันอย่างงอมแงมจนถอนตัวไม่ขึ้นนี่แหละครับ
ในส่วนของ “รางวัลที่คาดเดาไม่ได้” หรือ Variable Reward
รางวัลที่คาดเดาไม่ได้คืออะไร แล้วต่างกับการสะท้อนกลับธรรมดาอย่างไร ผมขอยกตัวอย่างแบบนี้แล้วกันครับ สมมติว่าทุกครั้งที่เราเปิดตู้เย็น เราจะรู้อยู่แล้วว่าไฟจะติด แต่นั่นก็เป็นสิ่งที่เราคาดเดาได้และก็ไม่ได้ตื่นเต้นอะไรไปกับมัน แต่ถ้าเมื่อไหร่เราเปิดตู้เย็นแล้วเจออาหารใหม่ๆ นั่นแหละครับจะยิ่งกระตุ้นให้เราเปิดตู้เย็นบ่อยๆ เพราะนั่นคือรางวัลที่คาดเดาไม่ได้
ก็เหมือนกับที่เราเปิดเฟซบุ๊กหรือ IG หรือ ทวิตเตอร์บ่อยๆก็เพราะเรารู้อยู่แล้วว่าเปิดแล้วต้องเจออะไรบางอย่าง แต่เรายังไม่รู้ว่าจะเจอโพสของใครหรือข่าวดาราคนไหนเท่านั้นเอง
ส่วนหัวข้อสุดท้ายของ Hooked Model “การลงทุนลงแรง”
การลงทุนลงแรงคิดง่ายๆคิดถึง IKEA เหตุที่เฟอร์นิเจอร์ของอีเกียถูกใจใครหลายคนไม่ใช่เพราะราคาที่ถูกกว่า เพราะถ้าลองเทียบราคาในบ้านเราดูดีๆหลายอย่างราคาแพงกว่าเจ้าอื่นนะครับ และหลายอย่างก็ราคาเท่ากันด้วยซ้ำ แต่สิ่งที่ทำให้ IKEA เป็นที่ถูกใจของใครหลายคนคือการที่เราได้ “ลงมือ” และ “ลงแรง” ประกอบมันด้วยตัวเองต่างหากครับ
ลองคิดดูซิว่าปกติก่อน IKEA จะมาเราเคยถ่ายรูปอวดเพื่อนถึงเก้าอี้ใหม่ตัวละไม่กี่ร้อย หรือโต๊ะใหม่ตัวละไม่กี่พันมั้ยครับ แต่พอเป็นของ IKEA ที่เราต้องต่อเองประกอบเอง น็อตเหลือบ้างอะไรบ้าง กลับทำให้เรารูสึกภูมิใจกับมันแล้วเราก็ชอบถ่ายรูปมันอวดเพื่อนเหลือเกินไม่รู้ทำไมใช่มั้ยครับ
ก็แหม ต่อเองกับมือนี่นาทำไมจะไม่ภูมิใจ นี่ยังไม่นับว่าต้องแบกเองกลับบ้านด้วยอีกนะ เสียเหงื่อไปขนาดไหนเธอรู้มั้ย เธอไม่รู้ไม่เป็นไรแต่ชั้นอยากให้เธอรู้และกดไลก์ให้ชั้นด้วย
หรือยิ่งขอก็ยิ่งได้ นี่ก็เป็นอีกวิธีนึงของการ “ลงทุนลงแรง” มีการทดลองพิสูจน์มาแล้วว่าการยิ่งขอทำให้เรายิ่งได้มาเล่าให้ฟังครับ
จากการทดลองของอาสาสมัครไปขอติดป้ายขนาดใหญ่แถมยังออกแบบมาน่าเกลียดกับเจ้าของบ้านสองกลุ่ม ป้ายแบบเดียวกัน พูดขอเหมือนกัน ผลลัพธ์ที่ได้กลับต่างกันถึง 4 เท่า เพราะอะไร?
เพราะกลุ่มแรกที่ขอแล้วไม่ค่อยได้นั้นเพราะอาสาสมัครที่เข้าไปขอติดป้ายนั้นไม่เคยไปขออะไรเจ้าของบ้านกลุ่มนั้นมาก่อน แต่กับกลุ่มหลังที่ยอมให้ติดป้ายใหญ่ๆน่าเกลียดที่หน้าบ้านสูงกว่ากลุ่มแรกถึง 4 เท่านั้น บรรดาเจ้าของบ้านเคยถูกขอติดป้ายขนาดเล็กๆไม่เกินแแผ่น A4 เมื่ออาทิตย์ที่แล้วเอง
เพราะคนเราเมื่อได้ลงทุนลงแรงหรือแม้แต่ในแง่การตอบรับอะไรซักอย่างแล้ว ก็ง่ายขึ้นในการที่จะขอในครั้งต่อไปครับ ดังนั้นรู้แบบนี้แล้วเจอหน้าใครขอดะเข้าไว้เลยครับ
และเรื่องนี้ก็มีหลักการรองรับหรือที่เรียกว่า Cognitive Dissonance หรือที่เรียกว่าการบรรเทาความไม่ลงรอยทางความคิด เพราะคนเรามักจะมีเหตุผลดีๆให้กับเรื่องแย่ๆของเราเสมอ แม้แต่การยอมให้คนแปลกหน้ามาติดป้ายใหญ่ๆโตน่าเกลียดที่สนามหญ้าหน้าบ้านตัวเอง เพราะก่อนหน้านี้เราเคยยอมให้เค้ามาแล้วนิ ถ้าครั้งนี้เราไม่ยอมแสดงว่าครั้งก่อนเราก็ทำไม่ถูกซิ ไม่เอาๆ เราเป็นคนจิตใจดี ยอมอีกหน่อยจะเป็นไร
นี่ก็คงเป็นความคิดในหัวของเจ้าของบ้านกลุ่มที่สองในตอนนั้นยังไงล่ะครับ
และนี่ก็เป็นสรุปหนังสือส่วนหนึ่งที่น่าสนใจของหนังสือเล่มนี้ ส่วนถ้าถามว่าหนังสือเล่มนี้เหมาะกับใครอาชีพไหน ผมว่าเหมาะกับคนที่ทำงานด้านการตลาด การขาย หรือโฆษณา หรือแม้แต่คนทั่วไปที่สนใจเรื่องจิตวิทยาก็สามารถเอาไปประยุกต์ใช้กับชีวิตประจำวันได้มากมายเลยครับ
สุดท้ายนี้ถ้าคุณอ่านมาถึงตรงนี้แสดงว่าคุณชอบเพจอ่านแล้วเล่าของผมใช่มั้ยครับ ดังนั้นถ้าคุณชอบก็ไม่แปลกที่คุณจะกดไลก์และแชร์ออกไปให้เพื่อนรู้ว่าคุณชอบใช่มั้ยครับ เอาล่ะครับสุดท้ายแล้วคุณมีอิสระที่จะเลือกแชร์หรือไม่แชรื หรือแม้แต่จะกดเชิญเพื่อนให้มาไลก์เพจนี้นะครับ
ขอบคุณครับ 🙂
อ่านแล้วเล่า Hooked สร้างของอย่างไรให้คนติด
เฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ กูเกิล และแอปเปิลทำอย่างไรคนถึงชอบจนหยุดใช้ไม่ได้
Nir Eyal และ Ryan Hoover เขียน
วิโรจน์ ภัทรทีปกร แปล
สำนักพิมพ์ WeLearn
เล่มที่ 124 ของปี 2018
2018 11 22
