HEGARTY ON CREATIVITY THE ARE NO RULE ลบ 100 ครั้ง ชนะ 100 ครั้ง

คำนิยามหน้าเล่มบอกไว้ว่า “คู่มือสามัญประจำตัวสำหรับคนที่ใช้ “ความคิด” ทำงาน ส่งตรงจากนักโฆษณามือหนึ่งของอังกฤษ

แล้ว “นักโฆษณามือหนึ่งของอังกฤษ” ที่ว่าผู้นี้เป็นใคร?

อ๋อเค้าคือ John Hegarty หนึ่งในนักโฆษณาที่มีชื่อเสียงที่สุดในอังกฤษคนหนึ่ง เป็นผู้ก่อตั้ง Bartle Bogle Hegarty (BBH) บริษัทโฆษณาระดับโลกที่มีสาขากระจายอยู่ทั่วโลก และมีลูกค้าเป็นบริษัทดังๆ ไม่ว่าจะเป็นลีวายส์ ออดี้ เพลย์สเตชั่น ยูนิลีเวอร์ จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ บริติชแอร์เวย์ และอีกเพียบที่เค้าไม่ได้บอก

นอกจากนี้เขายังเคยเป็นหนึ่งในผู้ถือหุ้นของบริษัท Saatchi & Saatchi เป็นผู้ร่วมก่อตั้ง TBWA Worldwide และได้รับการแต่งตั้งเป็น “อัศวิน” ในปี 2007 จากผลงานด้านโฆษณาทั้งหมดที่ผ่านมา (บ้านเราน่าจะมีทำแต่งตั้งเป็นท่านขุนกันอีกรอบนะ)

โอ้โห ทำโฆษณาจนได้กลายเป็นอัศวิน เจ๋งแฮะ!

ประวัติผู้เขียนมาวางอยู่หน้าสุดท้ายของหนังสือ ทำให้พออ่านจบแล้วรู้สึกอึ้งเป็นรอบสองว่าเรากำลังอ่านความคิดของนักโฆษณาระดับโลกจากบริษัทที่คุ้นตาเวลาไล่ดูงานรางวัลสำนักใหญ่ๆในทุกๆปีที่ผ่านมา และก็เพิ่งรู้ว่าโลโก้แกะดำของ BBH นั้นมาจากผลงานโฆษณาปริ้นท์ของ Levi’s ที่ John ทำในปี 1982 เค้าเล่าว่าในตอนนั้นที่เค้านำเสนองานชิ้นนี้ลูกค้าแตกตื่นกันมากในห้องประชุมและพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า

“กางเกงยีนส์อยู่ไหน!”

John ตอบไปว่า ในเวลานั้นเราทุกคนต่างรู้อยู่แล้วว่างกางเกงยีนส์นั้นหน้าตาอย่างไร ใช้งานอย่างไร สิ่งที่เราต้องทำคือนำเสนอให้คนรู้ว่ากางเกงยีนส์สีดำนั้นมีวางขายแล้วต่างหาก และประกาศให้คนดูรู้ว่าคนที่จะซื้อนั้นเป็นคนอย่างไร คิดสวนทาง และแตกต่างจากคนอื่นมากแค่ไหน มันเป็นงานสื่อสารที่สะท้อนความคิดของคนเลือกซื้อกางเกงยีนส์สีดำ ไม่ใช่สื่อสารว่ากางเกงยีนส์สีดำหน้าตาอย่างไร หรือคุณสมบัติมันพิเศษยังไง และเพื่อตอกย้ำประเด็นที่ได้สื่อสารผ่านภาพไปแล้วด้วยข้อความที่ว่า

“When the world Zig, Zag” หรือความหมายไทยว่า “เมื่อโลกมุ่งหน้าไปทางไหน จงไปอีกทาง” (คำแปลจากหนังสือ)

หลังจากงานโปสเตอร์ชิ้นนี้เผยแพร่ออกไปก็สร้างยอดขายและการพูดถึงได้อย่างถล่มทลาย จนทาง Levi’s ทำรูปปั้นแกะดำเท่าตัวจริงมอบให้เค้า และเค้าก็เลือกใช้แกะดำเป็นโลโก้ของบริษัทมาจนถึงทุกวันนี้

นี่แหละครับการคิดต่างและสวนทางชาวบ้านที่ไม่เหมือนใครของ John Hegarty ที่ทำให้ BBH กลายเป็นเอเจนซี่ระดับโลก

ถ้าถามว่าหนังสือเล่มนี้เหมาะกับใคร อ่านจบแล้วผมคิดว่าหนังสือเล่มนี้ไม่มีใครที่ไม่เหมาะด้วยซ้ำ

เพราะหนังสือเล่มนี้สอนให้เราคิด คิดให้ออก คิดให้ต่าง ค้นความคิดออกมาให้ได้ และไม่ใช่แค่ความคิดธรรมดาต้องเป็นความคิดที่ดีด้วย คุณไม่จำเป็นต้องทำงานโฆษณาคุณก็ต้องใช้ความคิดในการแก้ปัญหาต่างๆอยู่ดี คุณไม่จำเป็นต้องเป็นครีเอทีฟคุณก็มีความคิดสร้างสรรค์ได้ทุกคน

แต่ถ้าคุณเป็นครีเอทีฟ และเป็นครีเอทีฟหน้าใหม่ คุณควรหาหนังสือเล่มนี้มาอ่าน เพราะถ้าคุณคิดไม่ออกผมเชื่อว่าคุณสามารถเปิดหนังสือเล่มนี้ขึ้นมาซักบทแล้วหยิบหัวข้อที่ John พูดถึงมาใช้ตั้งต้นหาไอเดียได้ง่ายๆ

ถ้าพูดถึงเรื่องความคิดสร้างสรรค์นั้นใครๆก็มีได้ แต่คนที่เลือกจะทำงานโฆษณา จะทำงานที่ใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการหาเลี้ยงชีพจ่ายค่ากาแฟสตาร์บั๊ค จ่ายค่าตั๋วหนังเอสเอฟ จ่ายค่าคอนโดเส้นสุขุมวิท หรือจ่ายค่าน้ำมันโซฮอลล์91 คุณคือคนที่ต้องใช้ความคิดมากกว่าใครเพื่อน แบกรักความเครียดมากกว่าใครๆ และกดดันกับไทม์ไลน์ที่ไม่เคยเผื่อเวลาให้คุณได้คิดเลย 

แต่ด้วยข้อจำกัดทั้งหมดคุณทุกคนก็ผ่านมามาได้ คนที่ไปได้ไกลกว่าใครเพื่อนคือคนที่ไม่ใช่แค่ผ่านแต่คิดได้ดีกว่าในข้อจำกัดเดียวกัน สิ่งนึงที่อยากแนะนำน้องๆรุ่นใหม่ที่กำลังอยากจะทำงานใช้ความคิดหรือที่ดัดจริตเรียกกันว่าครีเอทีฟๆว่า ทุกคนมีข้อจำกัดเดียวกันขึ้นอยู่กับว่าใครจะทำได้ดีที่สุดในกติกานั้น

ผมเคยเจอเพื่อนร่วมงานบางคนมาจากสายปริ้นท์บ่นว่าเบื่อเวลาทำเฟซบุ๊คคอนเทนท์แล้วต้องโดนข้อจำกัดเรื่อง TEXT 20% ทำให้ไม่สามารถทำ Typeface สวยๆ เกร๋ๆ ได้ ตอนนั้นผมเลยตอบกลับไปแบบสุภาพว่า กติกา Text 20% ก็เหมือนบอลที่นายชอบดู ทุกคนเจอข้อจำกัดเดียวกัน แต่สุดยอดนักบอลที่ยังอยู่ในกติกานั้นได้ก็มีเหมือนกัน

ทีแรกว่าจะจบแล้วแต่ระหว่างเดินไปหยิบสายชาร์ตมาทำให้ผมคิดได้อีกเรื่องนึง ผมเคยได้ยินเรื่องเล่าว่าชีวิตคนเรากับความรักก็เหมือนการเดินไปตามสวน แล้วระหว่างทางให้เราเลือกหยิบดอกไม้ที่คิดว่าเราชอบที่สุดมาดอกหนึ่ง จากนั้นถ้าเจอดอกใหม่ก็ให้หยิบขึ้นมาได้แต่เราต้องทิ้งดอกในมือนั้นไป ระหว่างทางเรามักจะเจอดอกไม้ที่เราคิดว่าดีกว่าๆไปเรื่อยๆ

จนกระทั่งเราเดินไปสุดทางเราก็มักจะหยิบดอกไม้ที่คิดว่าสวยกว่าๆไปเรื่อยๆแล้วก็ทิ้งดอกเก่าไป จนกระทั่งสุดทางแล้วเราก็จะไม่ได้ดอกไม้ที่สวยที่สุดสำหรับเรา เพราะมันอาจจะเป็นดอกที่เราทิ้งไปก่อนจะถึงปลายทางของชีวิต..นั่นแหละครับชีวิตกับความรัก แต่ข้อได้เปรียบของนักคิดในเรื่องเดียวกันนั้นต่างกันโดยสิ้นเชิง

โดยเราสามารถเก็บดอกไม้สวยๆที่เปรียบเทียบได้กับไอเดียที่ดีได้เรื่อยๆ โดยสามารถเดินหาดอกไม้สวยๆดอกใหม่โดยยังเก็บดอกมือไว้ได้โดยไม่ต้องกลัวผิดใจกับไอเดียเดิม เมื่อเดินจนสุดทางเราก็จะมีดอกไม้ไอเดียมากมายให้เราเลือกใช้เต็มที่ นั่นแหละครับถ้าคุณเป็นนักคิดคุณก็สามารถเจ้าชู้กับไอเดียได้เต็มที่โดยไม่ผิดบาปเลยซักนิด

ขอให้สนุกกับการไล่ล่าหาดอกไม้สวยๆทั้งไอเดียและคนรักกันนะครับ