คำถามก็เหมือนกับเข็มทิศ ที่จะชี้บอกว่าปลายทางที่เราต้องการจะไปถึงคือตรงไหน ส่วนคำตอบก็เปรียบได้กับเส้นทาง ที่เราจะก้าวเดินไปเพื่อให้ถึงปลายทางของคำถามนั้น ดังนั้นถ้าผิดตั้งแต่คำถาม คำตอบที่ได้มากต่อให้สวยงามแค่ไหนก็ไม่มีประโยชน์
เช่น MK เองเคยมีปัญหาหลังจากเปลี่ยนมาใช้เตาไฟฟ้าว่า “น้ำเดือดช้า” ถ้าใครที่มีเตาไฟฟ้าที่บ้านจะรู้ดีว่าเวลาต้มน้ำด้วยเตาไฟฟ้านั้นไม่ร้อนเร็วสะใจเหมือนเตาแก๊สเลย
ทางคุณฤทธิ์ ธีระโกเมน เจ้าของ MK เองมีพื้นฐานมาจากวิศวกรก็เลยใช้วิธีตั้งคำถามว่า น้ำเดือดด้วยอะไร คำตอบที่ได้คืออุณหภูมิ
คุณฤทธิ์ เลยตั้งคำถามต่อไปว่า แล้วมีอุณหภูมิอะไรบ้าง หนึ่งคือตัวเตาส่งไปยังตัวน้ำ สองคือตัวน้ำที่เดือดแล้ว
จากคำถามนี้เองเลยได้คำตอบที่ทำให้น้ำซุปเดือดเร็วง่ายๆว่า ก็ทำให้น้ำมันร้อนพร้อมเดือดซิ คำตอบง่ายมากครับ ใครจะบอกว่าขวานผ่าซากก็แล้วแต่มุมมอง แต่คำตอบนี้จริงที่สุด เพราะถ้าแก้ที่ความร้อนของเตาไม่ได้ ก็แก้ที่ความร้อนของน้ำตรงเลยง่ายกว่า น้ำซุปที่มาอุ่นๆร้อนๆอยู่แล้ว พอมาเจอความร้อนจากเตาเร่ง แปบเดียวเดือดเลย
นี่เป็นแค่ส่วนหนึ่งของการตั้งคำถามจากเจ้าของธุรกิจที่เลือกตั้งคำถามจนทำให้ได้คำตอบที่ตรงประเด็ด เพราะถ้ามัวมาแก้ที่ตัวเตาให้ร้อนเร็วร้อนแรง ไม่รู้ต้องเสียเงินไปกี่สิบกี่ร้อยล้านบาท
.หลักการคิดนี้เองผมก็ใช้เป็นหนึ่งในแกนการทำงานเป็นประจำ ในฐานะที่ผมทำงานโฆษณาที่มีหน้าที่รับผิดชอบเรื่องครีเอทีฟและกลยุทธ์ หลังจากได้รับแล้วไม่ว่าจะจากลูกค้าตรงหรือเออี ผมจะถามต่อไปว่า “คุณต้องการสิ่งนี้ไปทำไม” เพราะบรีฟส่วนใหญ่ที่เราเจอมักจะเป็น “คำตอบ” ไม่ว่าจะจากเจ้าของหรือนักการตลาดที่ดูแลสินค้าหรือบริการนั้นอยู่ เป็นคำตอบที่เค้าคิดว่าน่าจะแก้ปัญหาของเค้าได
คำตอบจากบรีฟที่ได้ที่คนโฆษณาส่วนใหญ่มักเคยชินคือ “อยากได้ไวรัลวีดีโอ” หรือ “อยากได้อะไรที่ว้าวๆ” หรือ “อยากให้ทำกิจกรรมเพิ่มยอดขาย”
ผมจะไม่รีบเออออห่อหมกตามบรีฟไปทันที แต่ผมจะถามกลับเสมอว่า “คุณต้องการสิ่งนี้ไปทำไม” และ “สิ่งนี้จะแก้ปัญหาอะไรให้คุณ” ผมไม่ได้ถามแค่ครั้งเดียวแต่ผมจะถามลึกลงไปเรื่อยๆ บางครั้งไม่มีลูกค้าหรือใครให้ถามลงลึกต่อ ผมก็จะถามตัวเองโดยสมมติว่าเป็นคนบรีฟว่าสิ่งนี้มันจะช่วยอะไรแบรนด์ที่เรากำลังจะทำได้นะ หรือปัญหาจริงๆของเค้าคืออะไรกันแน่
และจากการขุดคุ้ยหาคำตอบ(จนทำบางคนรำคาญ)ผมก็มักจะเจอต้นตอปัญหาที่ไม่ต้องแก้ด้วยคำตอบที่ได้มาแต่แรกเลย
เช่น ครั้งนึงผมเคยรับบรีฟจากลูกค้าโฟมล้างหน้าผู้ชายรายหนึ่ง ลูกค้าผู้นี้บรีฟทางเอเจนซี่ว่าทำไวรัลวีดีโอหรือแคมเปญอะไรก็ได้เพื่อเพิ่มยอดขายให้หน่อย
ครับ ถ้าเป็นสมัยก่อนผมคงตาลีตาเหลือกไปคิดหนังว้าวๆมาขาย 3-4 เรื่อยแน่ๆ
ตอนนั้นผมเริ่มจากการกลับไปสำรวจดูว่าแบรนด์นี้มีปัญหาตรงไหนเรื่อยยอดขาย ยิ่งค้นก็ยิ่งเจอว่าปัญหาที่แท้จริงคือสินค้าหาซื้อยาก ขนาดที่เซเว่นส่วนใหญ่ไม่มีขาย ผมก็เลยเริ่มปะติปะต่อเรื่องได้ว่าผู้ชายเป็นสิ่งมีชีวิตที่ขี้เกียจที่สุดในสามโลก ถ้าเค้าอยากซื้อแล้วไม่มีเค้าก็จะหยิบอะไรก็ได้ที่ไกล้เคียงกันไป ดังนั้นต่อให้ทำสิบไวรัลวีดีโอแต่ก็เป็นคำตอบที่ไม่ตรงคำถาม การแก้ปัญหาทั้งหมดก็ไร้ประโยชน์สิ้นดี
สิ่งที่ผมเสนอตอนนั้นคือ โปรโมตกระตุ้นให้กลุ่มคนที่สนใจหันมาซื้อบนออนไลน์ผ่าน Lazada มากขึ้น เพราะผมเจอจุดอ่อนของระบบว่าถ้าสั่งซื้อของแค่ไม่กี่ร้อย Lazada ส่งให้ฟรีเกือบทั่วประเทศ แล้วบังเอิญโฟมล้างหน้ายี่ห้อนี้ขวดเดียวก็ปาไปสามร้อยนิดๆแล้วซิ มันช่างบังเอิญลงล็อคเสียจริง
รอบแรกทางลูกค้ารายนี้ว่าคนจะมาซื้อโฟมล้างหน้าบนออนไลน์ แต่ด้วยความรั้นของผมที่สามารถทำให้ลูกค้าลองควักเงินนิดๆมาลองได้ ผลลัพธ์ที่ได้คือยอดขายบนออนไลน์ของแบรนด์นี้ขึ้นถึงสิบเท่า ถัดจากจบแคมเปญนี้ไม่นานลูกค้ารายนี้เรียกกลับไปคุยเฟสสองว่าจะเน้นยอดขายบนออนไลน์ยังไง
และทุกวันนี้ผมได้ยินจากเพื่อนเอเจนซี่ด้วยกันบอกว่า เวลาไปคุยงานกับแกๆเน้นแต่เรื่องขายออนไลน์ๆเหลือเกิน
ดีใจครับ
ทั้งหมดนี้มาจากการตั้งคำถามที่ถูกต้องของปัญหา ก่อนจะพบกับหนทางของคำตอบที่ใช่ ก็เหมือนกับฟาสต์ฟู้ดธุรกิจของคุณหนุ่มเมืองจันท์เล่มนี้ ที่เต็มไปด้วยคำถามดีๆมากมายพร้อมกับคำตอบดีๆเหมือนกัน
ครั้งหน้าถ้าเจอปัญหาอย่ารีบหาคำตอบ แต่ให้หาคำถามก่อนว่าทำไมปัญหาที่เจอนี้เกิดจากอะไร ครับ
อ่านเมื่อปี 2017