ดีที่สุดในสิ่งที่เป็น ฟาสต์ฟู้ดธุรกิจ 18

“อะไรที่เกิดขึ้นแล้วย่อมดีเสมอ” เป็นการยอมรับในสิ่งที่เกิดขึ้น และหาข้อดีในสิ่งที่เป็นอยู่ให้เจอ แม้จะไม่มีข้อดีมีแต่ปัญหา แต่ถ้ารู้จักใช้ปัญญา แก้ปัญหา ก็ย่อมมีโอกาสใหม่ๆตามมาทุกครั้ง

เพราะปัญหาคือบิดาของนักประดิษฐ์ และไม่ใช่แค่นักประดิษฐ์ แต่ยังหมายถึงโอกาสของชีวิต และทางธุรกิจมากมายด้วย

มีตอนหนึ่งในเล่มที่เปรียบปัญหาในการทำงาน เหมือนกับการทำอาหารด้วยเตาถ่า

ตอนจะจุดให้ไฟติดนั้นแสนลำบาก ต้องคอยหาถ่านก้อนเล็กมาเติม มือก็ต้องคอยพัดให้ไฟติด ก็เหมือนกับตอนเริ่มต้นธุรกิจ อะไรก็ยากไปหมด

การทำงาน การใช้ชีวิต นั้นมี “สูตร” แต่ไม่มี “สูตรทำเร็จ” ที่ทำตามได้เป๊ะๆแล้วเพอร์เฟ็คเหมือนเค้า

แต่ต้อง กะ กะ เอาว่าสูตรที่เรากำลังทำ ใช้กับชีวิตนี้ต้องประมาณไหน ปรุงตามสูตรไป ชิมไป แล้วก็ปรับๆเอา จนกว่าจะรสชาติได้ที่ พอดีกับตัวเรา

จากเรื่องสูตรก็มาที่ “ปัญหา”

ปัญหาเหมือนกับความร้อนในเตาถ่าน ควบคุมไม่ได้ แต่แก้ไขได้

ควบคุมไฟให้ร้อน ให้แรงดั่งใจ ทำไม่ได้กับเตาถ่าน แต่ถ้าไฟร้อนไปเราแก้ไขได้ด้วยการตักขี้เถ้ามากลบหน่อย ไฟก็เบาลง แต่ถ้าอยากให้ไฟแรงขึ้น ก็เอาขี้เถ้าออกแล้วออกแรงพัด

แปบเดียวไฟก็ได้อย่างที่ควร ปัญหาก็เหมือนกัน ควบคุมไม่ให้ไม่เกิดไม่ได้ แต่แก้ไขสถานการณ์ให้ดีขึ้นได้

บทหนึ่งตอนนึงพูดถึงเรื่อง “ชื่อนี้สำคัญไฉน” จนผมคิดว่าน่าจะเรียกว่า “Name Marketing” เลยก็ได้นะ

เรื่องคือ แอนดรูว์ คาร์เนกี้ อดีตราชาพ่อค้าเหล็กของอเมริกา ตอนอายุ 10 ขวบ เค้าได้กระต่ายตัวเมียมาตัวหนึ่ง โดยไม่รู้ว่ากระต่ายนั้นตั้งท้องอยู่ เลี้ยงได้ไม่นานกระต่ายก็คลอดลูกออกมาอีก 5 ตัว

ปัญหาของ คาร์เนกี้ วัยเด็กตอนนั้นคือ ตัวเองมีค่าขนมจำกัด ไม่พอที่จะซื้ออาหารมาเลี้ยงกระต่ายตัวแม่ และลูกอีก 6 ตัวได้

ถ้าเป็นคุณๆจะแก้ปัญหายังไง?

ผมคงเอากระต่ายตัวลูกไปขาย ไม่ก็แจกเพื่อนบ้าน แต่ไม่รู้ว่าจะมีใครรับซื้อหรือรับเลี้ยงมั้ยนะ

แต่ แอนดรูว์ คาร์เนกี้ ใช้วิธีตั้งชื่อลูกกระต่ายทั้ง 5 ตัว ตามชื่อเพื่อนสนิทแต่ละคน แล้วก็ชวนเพื่อนมาดูลูกกระต่ายที่บ้าน

ผลคือเพื่อนๆชอบลูกกระต่ายเหล่านี้มาก แต่ทุกคนไม่ได้ชอบลูกกระต่ายทุกตัว ชอบแค่ตัวที่ชื่อเหมือนตัวเองเท่านั้น

และสุดท้ายเพื่อนทั้ง 5 คนของเค้า ก็อาสาซื้ออาหารมาคอยเลี้ยงลูกกระต่ายเรื่อยๆหลังจากนั้น

นี่แหละครับ Name Marketing หรือคำที่เพราะที่สุดของทุกคนบนโลก ก็คือ “ชื่อตัวเอง” ทั้งนั้น

และเมื่อโตขึ้นตอนเป็นนักธุรกิจ แอนดรูว์ คาร์เนกี้ ก็ยังใช้วิธีเดียวกันนี้ในการขายรางรถไฟให้ การรถไฟเพนซิลเวเนีย ได้ชนะคู่แข่งมากมายโดยที่ไม่ต้องลดราคา

ครั้งนึง คาร์เนกี้ ไปตั้งโรงงานเหล็กกล้าที่เมืองพิตส์เบิร์ก เป็นโรงงานผลิตรางรถไฟโดยเฉพาะ ลูกค้าเป้าหมายหลักของเค้าคือ การรถไฟเพนซิลเวเนีย ที่มีประธานกรรมการชื่อว่า “ทอมสัน”

คาร์เนกี้ จึงตั้งชื่อโรงงานว่า “ทอมสัน” ซื่อๆตรงๆแต่กระแทกใจลูกค้า ทำให้แค่ได้ยินชื่อโรงงานก็อยากจะซื้อแล้ว

สงสัยแคมเปญโค้กเมื่อหลายปีก่อน ที่เอาชื่อคนมากมายมาไว้บนขวด จะเคยอ่านเจอเรื่องนี้

เปอร์เซ็นต์ความเสี่ยงที่จะเกิด ไม่สำคัญเท่าวิกฤตเมื่อเกิดขึ้น

ไกรสร จันศิริ ประธานกรรมการบริหาร ไทยยูเนี่ยน โฟรเซ่น โปรดักส์ จำกัด เป็นเจ้าของแนวคิดนี้ ที่ถ่ายทอดมาว่า เรื่องอะไรก็ตาม ไม่ว่าจะมีความเสี่ยงแค่ 1% หรือ 0.01% แต่ถ้าเกิดขึ้นก็กลายเป็นเต็ม 100 เสมอ

ดังนั้นหลักการตัดสินใจของไกรสรคือ ไม่ได้ดูที่เปอร์เซ็นต์ที่จะเกิด แต่ดูจากวิกฤตที่ถ้าเกิดขึ้นแล้วรับไหวมั้ย ถ้าไหวก็ลุย แต่ถ้าไม่ไหวก็เลิก

แนวคิดนี้มาจากช่วงก่อนวิกฤตฟองสบู่ ลอยตัวค่าเงินบาท

ในสมัยนั้นหลายบริษัทมากมายกู้เงินต่างประเทศ มาฝากกินดอกในประเทศ ด้วยอัตราดอกเบี้ยที่ต่างมากจนสามารถกู้มาฝากก็ยังกำไรได้

ใครๆก็ทำกัน แต่ไกรสร ของไทยยูเนี่ยน โฟรเซ่น โปรดักส์ ไม่ทำ

ผลคือเมื่อลอยตัวค่าเงินบาท บริษัทส่วนใหญ่ล้มระนาวเพราะเจ็บตัวจากค่าเงินลอยตัว เงินที่กู้มาฝากมาลงทุนต้นทุนจริงเพิ่มขึ้นเท่าตัว

นี่แหละครับ การตัดสินใจโดยดูจากผลกระทบเมื่อเกิด ไม่ใช่แค่โอกาสที่จะเกิด

เคยได้ยินเรื่อง “ทฤษฎีช่องว่างระหว่างวงกลม” มั้ยครับ เป็นทฤษฎีที่เจ้าของโซนี่ในยุคก่อน ทำให้โซนี่ยิ่งใหญ่ในตอนนั้น

นึกภาพง่ายๆครับ เวลามีวงกลมใหญ่ๆสองอัน หรือหลายอันอยู่ในภาพ ในแต่ละวงกลมก็เปรียบเสมือนยักษ์ใหญ่ในเวลานั้น ที่เป็นเจ้าของตลาด ดูเผินๆแล้วเหมือนไม่มีที่ให้แทรกตัวลงไปได้ใช่มั้ยครับ

แต่ในความเป็นจริงแล้ว ถ้าแต่ละวงยิ่งใหญ่ ก็หมายความว่ามันยิ่งมี “ช่องว่างระหว่างวงกลม” เยอะมากขึ้น

เพราะธุรกิจบนโลกนี้นั้นล้วนมีไปหมดแล้ว เพียงแต่แค่ต้องหาช่องว่างระหว่างวงกลมให้เจอ เหมือนกับ “เพรียว” กาแฟลดน้ำหนักจากค่าย เซปเป้ บิวติดริ้งค์ ที่พบช่องว่างระหว่างวงกลมนี้

ตลาดกาแฟลดน้ำหนักในตอนนั้น เป็นของวงกลมยักษ์ใหญ่อย่าง “เนเจอร์กิฟ” แต่ “เพรียว” น้องใหม่เห็นช่องว่างระหว่างวงกลมจาก “กำลังซื้อของสาวต่างจังหวัด”

กลุ่มลูกค้าหลักของตลาดกาแฟลดน้ำหนัก คือสาวๆต่างจังหวัดที่อยากผอมสวย แต่ปัญหาคือกาแฟลดน้ำหนักในตอนนั้นขายเป็นแพ็คกล่องใหญ่ แพ็คนึงก็หลายร้อยบาท คนต่างจังหวัดก็ตัดสินใจซื้อยาก จนถึงขนาดขอผ่อนกับร้านที่สนิทกันก็มี

คนอยากกิน แต่ไม่มีกำลังซื้อทีเดียวจนต้องขอผ่อน นี่แหละครับช่องว่างระหว่างวงกลมที่พูดถึง “เพรียว” เลยเป็นกาแฟลดน้ำหนักรายแรกที่แบ่งขายเป็นซองๆไม่ต้องยกแพ็ค

วันไหนอยากกินเดินไปที่ร้าน แล้วฉีกเป็นซอง เหมือนแชมพูซองอย่างไงอย่างงั้น ซื้อง่ายๆ ไม่ต้องคิดเยอะ เพราะจ่ายน้อย ผลก็คือขายดิบขายดีจนพ่อค้าแม่ขายฉีกซองกันแทบไม่ทัน

เหมือนที่วินสตัน เชอร์ชิล เคยพูดว่า “คนแพ้มองเห็นแต่ปัญหา ส่วนคนชนะมองเห็นแต่โอกาส” ก็คงเป็นประโยคที่เข้ากับชื่อหนังสือฟาสต์ฟู้ดธุรกิจเล่มที่ 18 เล่มนี้ที่ว่า “ดีที่สุดในสิ่งที่เป็น” ครับ

#อ่านแล้วเล่า เล่มที่ 66 ของปี 2018

ดีที่สุดในสิ่งที่เป็น
ฟาสต์ฟู้ดธุรกิจ 18
หนุ่มเมืองจันท์ เขียน
สำนักพิมพ์ มติชน

20180525