ว่าด้วยวิธีคิดแบบ TBWA ที่เป็นแนวทางให้ TBWA ทั่วโลก
คิดยังไงให้ต่าง?
คำถามนี้คนโฆษณาและการตลาดมักจะคุ้นกันดี โดยเฉพาะคนเอเจนซี่ที่ต้องรับโจทย์จากนักการตลาด หรือแบรนด์มาอีกทีว่า จะทำยังไงให้สินค้าหรือบริการตัวเองต่างจากคู่แข่ง
ทั้งๆที่ทุกวันนี้ความแตกต่างในสินค้าหรือบริการนั้นกลับแทบไม่มีเหลืออีกแล้ว นวัตกรรมใหม่ๆที่เคยทำให้แบรนด์ๆแตกต่างในได้ในอดีต กลับถูกลอกเลียนแบบได้ในเวลาที่สั้นลงกว่าทุกยุคที่ผ่านมา หรือที่มีคำเรียกว่า commondization หรือแปลง่ายๆเป็นภาษาชาวบ้านว่า “มันก็คือกันทั้งนั้นแหละ”
แล้วเราจะทำยังไงให้เรา “ต่าง” จากคู่แข่งได้บ้างล่ะ?
หนังสือเล่มนี้บอกว่ามันยังพอมีแนวทางอยู่ และแนวทางนี้ก็ประกอบด้วย 3 ส่วนหลักๆก็คือ
Convention / Disruption / Vision
Convention คือการหาให้เจอว่าในบรรดาแบรนด์คู่แข่งทั้งหมดในท้องตลาดนั้น มีจุดร่วมกันคืออะไร?
ปกติแล้วในการวาง map ให้แบรนด์ต่างๆ เรามักจะวางให้กระจายไปทั่วแมพว่าแบรนด์นี้อยู่มุมซ้ายบน ส่วนแบรนด์นี้อยู่ตรงขวาล่าง ส่วนแบรนด์นี้อยู่ตรงกลางๆ แล้วแบรนด์เราก็ยัดไว้ซักตรงนึงแล้วกัน
แต่ในการหา Convention หรือ “ความเหมือน” ในแมพนี้ คือการหาว่าแบรนด์ทั้งหมดที่เป็นคู่แข่งเรานั้นมีอะไรที่เป็นจุดร่วมเหมือนๆกัน หามันให้เจอ เพราะถ้าเรารู้ว่าความ “เหมือน” คืออะไรแล้ว ความ “ต่าง” ที่เราต้องการก็จะตามมาไม่ยาก
เช่น บรรดาโฟมล้างหน้าผู้ชายนั้นต่างใช้พรีเซนเตอร์เป็นผู้ชายหล่อๆเหมือนๆกัน
Disruption การฉีกขนบ หรือแหกกรอบ
พอเรารู้ขนบธรรมเนียม หรือกรอบที่ใครๆก็ทำกันอย่างคุ้นเคยจนมองข้ามไปโดยไม่รู้ตัว ทีนี้ก็ถึงขั้นตอนที่ต้องใช้ความ “กล้า”
กล้าที่จะแตกต่าง กล้าที่จะทำในสิ่งที่ไม่เคยมีใครทำ กล้าที่จะเสี่ยงไปยังเส้นทางที่ยังไม่เคยมีใครไป
มีคนเคยกล่าวไว้ว่า “มีแต่คนบ้าเท่านั้นแหละที่ทำอะไรเดิมๆ แต่หวังในผลลัพธ์ที่แตกต่าง”
แต่ผมว่าไม่ใช่คนบ้าหรอกนะ แต่เป็น “คนธรรมดาทั่วๆไปต่างหาก” เพราะ “คนบ้า” คนพวกที่กล้าทำในสิ่งที่ไม่มีใครทำ
จากตัวอย่างของโฟมล้างหน้าผู้ชาย พอเรารู้แล้วว่าโฟมล้างหน้าผู้ชายที่ผ่านมาใช้แต่ผู้ชายหล่อๆคุยกับผู้ชาย ถ้าอย่างนั้นเราก็จะ Disruption ด้วยการ “ขายผู้หญิง”
ใช่ครับ เอาโฟมล้างหน้าผู้ชายไปขายผู้หญิง เพราะผู้หญิงคือผู้ที่เลือกโฟมล้างหน้าให้ผู้ชายส่วนใหญ่ใช้
Vision เป้าหมายที่ต้องเอื้อมเพื่อให้ถึง
เพราะการตั้งเป้าหมายที่เป็นไปได้ ไม่ช่วยให้เกิดการก้าวกระโดดหรือพัฒนาอะไร แต่การตั้งเป้าหมายที่ได้แต่ฝัน ก็ไม่ช่วยอะไรนอกจากเสียแรงกายแรงใจเปล่า เพราะทำเท่าไหร่ก็ไม่ได้ซักที
Vision ที่ดีเหมือนการหลับตาข้างหนึ่ง เพื่อฝันถึงสิ่งที่ยังมองไม่เห็น ยังไม่มีจริงอยู่ตรงหน้า และก็ลืมตาอีกข้างนึง เพื่อมองโลกที่เกิดขึ้นจริงให้ทะลุปุโปร่ง เมื่อเอาสองส่วนนี้มาผสมกันก็จะได้ vision ที่เกิดขึ้นได้จากถ้าพยายามมากพอ
และอีกหนึ่งสิ่งสำคัญที่ผู้เขียนพูดถึงก็คือ “บรีฟ”
เชื่อหรือไม่ว่าจากประสบการณ์ทำงานมา “การบรีฟปากเปล่า” หรือ “บรีฟแบบก็อปปี้เพลส” จากข้อมูลที่ลูกค้าให้มาไม่นับเป็นบรีฟ
ผู้เขียนระบุว่า “บรีฟ” ที่ดีนั้นต้องกระตุ้นหรือ inspire ครีเอทีฟ
เพราะปัญหาการเสียชั่วโมงการทำงานสูญเปล่ากว่า 1 ใน 3 ของการคิดงานหรือของครีเอทีฟนั้นมาจากบรีฟที่ไม่มี หรือไม่ดีพอ
เพราะคนคิดงานต้องคิดล่วงหน้าก่อนบรีฟไปก่อน เพื่อให้ได้คำตอบหรือสิ่งที่ลูกค้าต้องการจากการดูงานกันภายในรอบแรกว่าอะไรที่ “ใช่” หรือ “ไม่ใช่”
หรือถ้าหนักๆหน่อยที่เจอกันคือ ไปรู้บรีฟจริงก็วันที่ขนไอเดียที่คิดว่าใช่ไปขายลูกค้าแล้ว ทำให้ต้องเสียเวลาทำหนึ่งงานใช้เวลาสองเท่า แทนที่จะใช้เวลาเท่าเดิมแต่ได้สองงาน
แม้หนังสือจะแปลออกมาเข้าใจยากนิดนึง แต่ก็ยังได้แก่นใจความสำคัญ แถมยังเต็มไปด้วยเคสดีๆที่น่าสนใจมากมายจากแบรนด์ดังระดับโลก
เช่น..
ตั้งแต่ Levi’s ออกแบรนด์ใหม่ชื่อ Docker ที่เป็นเสื้อผ้าลำลองสำหรับผู้ชาย เพราะพบว่าผู้ชายส่วนใหญ่มีเสื้อผ้าสองประเภทในตู้ที่บ้าน
หนึ่งชุดทางการใส่ไปทำงาน กับสองชุดกางเกงยีนส์กับเสื้อกีฬา
Docker แบรนด์ใหม่นี้เลยใช้การ PR ร่วมกับบริษัทใหญ่ๆที่คุณผู้ชายส่วนใหญ่ทำงานด้วยการรณรงค์ให้สวมชุดสบายๆมาทำงานในวันศุกร์ และก็เป็นสิ่งที่แบรนด์ Docker นี้พร้อมขายรออยู่แล้ว
Polaroid ฉีก Convention เดิมๆที่คนมองว่าสำหรับโอกาสพิเศษ วันเกิด วันครอบครัว วันฉลอง วันปีใหม่ ด้วยการ Disruption ให้เป็นกล้องเพื่อบันทึกทุกเรื่องราวดีๆในทุกวัน หรือจะเรื่องเล็กๆที่สำคัญก็ได้
และปั๊มน้ำมัน จาก Conventions ที่ว่าคนไม่เคยใส่ใจ ปั๊มไหนก็ได้ไม่ต่างกัน
จนทำให้ Total ปั๊มน้ำมันเครือข่ายในฝรั่งเศสออกมาประกาศ Vision ว่าจะทำให้คนตั้งใจเลือกเข้าปั๊มตัวเองมากกว่าบังเอิญ
ด้วยการ Disruption ว่า Total ปั๊มน้ำมันประกาศว่ายินดีบริการฉุกเฉิน 24 ชั่วโมงให้ลูกค้าที่เติมเต็มถังเป็นเวลา 15 วันนับจากวันที่เติม
ผลคือคนตั้งใจเติมเต็มถังที่ปั๊ม Total เต็มแทบทุกสถานี
ยังมีอีกหลายเคสที่เล่าให้ได้ไม่หมดครับ อยากให้ได้อ่านเองจริงๆ
ก็อย่างที่ Rita Mae Brown นักเขียน นักประพันธ์ กวี นักแปล นักเขียนบทความ และนักเขียนบทภาพยนตร์ บอกไว้ว่า
“Doing the same thing over and over again, expecting something different to happen”
อ่านแล้วเล่า เล่มที่ 29 ของปี 2018
Disruption ฉีกแนวคิด สู่ชั้นเชิงธุรกิจ
Jean-Marie Dru เขียน
ชัยประนิน วิสุทธิผล และ อัมรินทร์ จันทนะศิริ เรียบเรียง
TBWA\Thailand
20180309