BRANDiNG 4.0 จากการตลาด 3.0 สู่การสร้างแบรนด์ 4.0

เมื่อการตลาดเปลี่ยนไป แต่ใจความสำคัญ…ยังเหมือนเดิม

ถ้าจะบอกว่าใจความสำคัญของการตลาดก็ยังเป็นการสร้างผลกำไรหรือเงินเข้าบริษัทก็คงไม่ผิดนัก เพราะถ้าบริษัทไม่มีกำไรแล้วจะอยู่ได้อย่างไร เพียงแต่หนทางในการได้เงินมาขององค์กรทุกวันนี้เปลี่ยนไปมากกว่าเดิมจากการเริ่มค้าขายในประวัติศาสตร์ของมนุษย์มากนัก

ในสมัยโบราณถ้าจะบอกว่าการตลาดก็คือการที่คนเอาของที่ตัวเองต้องการน้อยกว่าไปแลกกับของที่ตัวเองมากกว่ากับคนอื่นมา เช่น คนที่ปลูกพืชได้เยอะเกินความจะกินหมดหรือเก็บไว้ได้ ก็เอาพืชผลที่ปลูกได้เงินมานั้นไปแลกกับอีกคนที่อาจจะมีเนื้อสัตว์ที่เกินกินเกินเก็บไว้ และก็กำลังต้องการธันญพืชอยู่พอดี การแลกเปลี่ยนกันก็เลยเกิดขึ้นโดยความพร้อมใจทั้งสองฝ่าย

แล้วก็วิวัฒนาการกลายเป็น “เงิน” หรือตัวกลางในการแลกเปลี่ยนขึ้นมาเพื่อให้ง่ายต่อทุกฝ่ายมากขึ้น

ถ้าการตลาดทุกวันนี้ต่างจากเมื่อหลายพันหมื่นปีก่อนยังไง ถ้าจะบอกว่าแก่นใจความสำคัญก็คือการสร้างความพึงพอใจให้ทั้งสองฝ่ายที่ได้แลกเปลี่ยนกันก็คงไม่ผิดนัก เพราะถ้าเราไม่พอใจมากพอก็คงไม่ยอมเสียเงินมีอยู่ไปแลกมันมากันใช่มั้ยล่ะครับ

การตลาดทุกวันนี้ไปไกลมากจนผู้เขียนนิยามว่าเป็นการตลาดยุค 4.0 (ไม่รู้ทำไมต้อง 4.0 ตามๆกันไปหมดทุกอย่างด้วย มีแต่ถุงยางหรือไงที่พยายามลดตัวเลขลงเรื่อยๆ ไม่เห็นเน้นจุดขายในตัวเลขที่เพิ่มขึ้นเหมือนสินค้าอื่นๆเลย) กว่าจะมาเป็นการตลาด 4.0 แน่นอนก็ต้องผ่านการนับหนึ่งมา คือเริ่มต้นจากการซื้อมาขายไป แลกเปลี่ยนกันซื่อๆไม่ซับซ้อน ต้องการอะไรก็เดินไปหามา เหมือนสบู่หมดก็เดินไปหาสบู่ เอาเงินไปแลกกับผู้ขายหรือผู้ผลิต แล้วก็จบแค่นั้น

จากนั้นก็วิวัฒนาการมามีการติด “ชื่อตราสินค้า” หรือ “แบรนด์” ให้กับข้าวของ เพราะตลาดเริ่มมีสินค้าที่คล้ายกันมากขึ้นเรื่อยๆ จนสบู่จากที่เคยมีแค่ไม่กี่รายให้เลือก ก็กลายเป็นมีเป็นสิบๆราย ผู้ผลิตก็เลยต้องสร้างความแตกต่างเพื่อให้ง่ายต่อการจดจำและตัดสินใจจากคู่แข่งได้ ในยุคเริ่มต้นนั้นแบรนด์ต่างๆมักจะมาจากชื่อเสียงเรียงนามของผู้ผลิต เช่น “Lever Brother” ผู้ผลิตสบู่แบรนด์แรกๆของโลกตั้งแต่เมื่อร้อยกว่าปีก่อน พอแบรนด์เริ่มเกิดมากขึ้นเรื่อยๆการตลาดก็วิวัฒนาการต่อไปกลายเป็นยุค 4P

4P ถือเป็นตัวแทน Marketing 1.0 ที่เป็นการเน้นไปที่ตัวสินค้าหรือบริการ ตามภาษาทางการเรียกว่า Product Centric จากนั้นพอมีเจ้านึงทำแน่นอนว่าการลอกเลียนแบบผู้นำก็ตามมาอย่างไม่รอช้า จนต้องเกิดการวิวัฒนาการไปสู่ Marketing 2.0 ในยุคที่เรียกว่า 4Cs

4Cs คือการเน้นที่ตัวผู้บริโภคเป็นหลัก หรือที่ภาษาทางการเรียกว่า Customer Centric เน้นที่ตัวลูกค้า เน้นที่ราคาที่ผู้ซื้อจ่ายไหว เน้นที่ความสะดวกสบาย และเน้นที่การสื่อสาร จากนั้นไม่นานการตลาดก็วิวัฒนาการไปอีกขั้นเป็น Marketing 2.5 จากการตลาดที่เน้นลูกค้าเป็นสำคัญ ก็หันมาเน้นโฟกัสไปที่การแบ่งกลุ่มของลูกค้าที่มากขึ้น ในแนวคิด STP + 4Cs

STP หลายคนน่าจะคุ้นเพราะย่อมาจาก Segment+Target+Positioning เช่น ในตลาดอาจจะมีสบู่เต็มไปหมด ก็เลยมีแบรนด์นึงหัวใสขึ้นมาว่า ทำยังไงให้สบู่เราโดดเด่นจนขายได้ ก็เลยใส่แนวคิดลงไปในสบู่ก้อนนั้นว่า สบู่นี้ทำมาเพื่อคนเมืองที่เป็นผู้ชาย (Segment) ที่ค่อนข้างมีเหงื่อออกง่ายในระหว่างวัน หรือมีกลิ่นตัวแรง (Target) ฉะนั้นจุดยืนของสบู่นี้คือ ถ้าไม่อยากเหม็นกลิ่นเหงื่อระหว่างวันต้องซื้อสบู่เรา (Positioning) เท่านี้สบู่ก้อนเดิมก็กลายเป็นสบู่ใหม่แถมยังมีกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจนว่าต้องการสบู่ก้อนนี้ไปแก้ปัญหากลิ่นตัวแรง ทั้งที่สบู่ก้อนอื่นก็อาจทำได้ก็ได้เพียงแต่แค่คิดไม่ทันเลยไม่ได้ทันพูดออกมา

แล้วการตลาดก็วิวัฒนาการไปเข้ายุค 3.0 หรือ Social Value จุดเปลี่ยนคือสื่อสังคมออนไลน์ เช่น เวปพันทิป Hi5 หรือเฟซบุ๊คก็ตาม ทำให้ผู้บริโภคมีช่องทางในการแลกเปลี่ยนความเห็นเกี่ยวกับแบรนด์ต่างๆที่เคยมีประสบการณ์มา คนเริ่มจับกลุ่มคุยกันแม้จะไม่ได้อยู่ในละแวกบ้านไกล้กัน เพียงแค่มีความสนใจในเรื่องเดียวกันก็กลายเป็นกลุ่มใหม่ขึ้นมาได้ เมื่ออย่างสังคมแม่ๆที่ชอบเข้ามาแลกเปลี่ยนเม้าส์เรื่องลูก แบรนด์ไหนสามารถเข้ามาในกลุ่มนั้นได้ ก็จะได้ใจแม่ๆและเพิ่มยอดขายได้อีกมาก

แล้วก็มาถึงยุคปัจจุบันที่ผู้เขียนว่า คือ Marketing 4.0 สู่สังคมดิจิทัลเต็มรูปแบบ

ถ้าจะบอกว่าจุดเปลี่ยนสำคัญคือ Smartphone ก็คงไม่ผิดนัก เพราะตั้งแต่ Steve Jobs ออก iPhone มาก็ทำชีวิตมนุษย์โลกไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป

จากเดิมที่ Smartphone เคยเป็นเรื่องยากขายคนเฉพาะกลุ่ม Steve Jobs ทำให้ใครๆก็ใช้ Smart ได้ด้วย iPhone จากนั้นไม่นานบรรดาคู่แข่งที่ได้แต่มอง iPhone ตาปริบๆก็รีบออก Smartphone ของตัวเองออกมามากมาย แม้ในช่วงแรกจะยังสู้ iPhone ไม่ได้ในเรื่องความ Smart แต่ก็พัฒนาไปมากจนทุกวันนี้แทบไม่มีความต่างกันแล้วในเรื่องความ Smart และนั่นก็ทำให้มนุษย์เราเข้าถึงอินเตอร์เนตกันได้สะดวกขึ้น เข้าถึงข้อมูลต่างๆได้ทุกที่ทุกเวลา เราไม่ต้องติดอยู่กับสายอินเตอร์เน็ตเหมือนสมัยก่อนแล้ว เพราะอินเตอร์เนตอยู่ในอากาศ ทุกอย่างไร้สายไปหมดแล้ว (แม้แต่ระบบชาร์ตเดี๊ยวนี้ยังไร้สายกันทั้งนั้น)

ทุกวันนี้คงไม่ต้องอธิบายว่าคนเราติดมือถือแค่ไหน ไม่แน่ใจว่าระหว่างขาดน้ำกับขาดมือถือคนจะเลือกขาดอะไร (ถ้าขาดน้ำมีมือถือดีไม่ดียังกดสั่งไลน์แมนให้มาส่งถึงที่ได้ในไม่กี่นาทีด้วยซ้ำ) และยิ่งทุกวันนี้เส้นแบ่งระหว่าง Digital กับ Physical นั้นแทบจะไม่มีแล้วด้วยซ้ำ เช่น เราสามารถเดินไปหยิบของที่ร้านค้าแล้วใช้มือถือจ่ายเงินแทนตัวเงินจริงๆ หรือ เราสามารถใช้บัตรสตาร์บัคในมือถือแทนบัตรจริงๆเพื่อรับกาแฟจริงๆมากิน แม้แต่ AR หรือ VR ที่ผสมผสานทั้งประสบการณ์จริงและเสมือนจริงเข้าด้วยกัน จนขาดสิ่งใดสิ่งหนึ่งเหมือนชีวิตไม่สมบูรณ์อย่างบอกไม่ถูก

และทั้งหมดนี้เลยเป็นที่มาของ Marketing 4.0 ที่ Seamless ของ Digital และ Physical จริงๆ จนกลายเป็น new normal ไปแล้วก็ว่าได้

แล้วแบรนด์ต้องปรับตัวยังไงในยุคที่กำลังเป็นและกำลังจะไปล่ะ

เราจะสังเกตุเห็นว่าคนทุกคนเราสามารถกลายเป็นแบรนด์ของตัวเองได้ ดูตัวอย่างง่ายๆก็คือ netidol ทั้งหลาย ที่เริ่มจากการดังบนเนตจนเหมือนทำให้ตัวเองเป็นแบรนด์ แล้วก็ออกมาหารายได้ที่เป็นเงินจริงๆได้ด้วย ก็หลักการเดียวกับแบรนด์ในสมัยก่อนแค่กลับกันคนละด้าน เพราะแบรนด์นั้นเริ่มจากการต้องการสร้างรายได้หรือมูลค่า แล้วค่อยสร้างคุณค่าขึ้นมาเพื่อให้คนสนใจ เช่น ไนกี้ผลิตรองเท้าวิ่งออกมาล้านคู่ แต่ไม่รู้จะทำยังไงให้คนยอมจ่ายแพงๆเป็นโบนัสให้เหล่าผู้บริหารกับผู้ถือหุ้น ก็เลยต้องสร้างโฆษณาเพื่อบอกว่าคนใส่รองเท้าไนกี้ซิตัวจริง วิ่งจนตีนพังแต่รองเท้าก็ยังกิ๊งอยู่เลย แถมใส่วิ่งไปก็มีแต่คนอิจฉาอยากวิ่งได้อย่างนี้บ้าง จนใครๆก็ต้องแห่ไปซื้อไนกี้มาวิ่ง วิ่งได้สามวันแล้วก็กองใส่ตู้ให้เป็นรังแมงมุมเหมือนเดิม

ดังนั้นผู้เขียนแนะนำว่าแบรนด์ต้องปรับตัวให้กลายเป็นคนมากขึ้น แบรนด์ต้องมีชีวิตเสมือนคนจริงๆ ต้องสร้างคุณค่า ความสัมพันธ์ และความผูกพันธ์กับคนให้มากๆเข้าไว้ แล้วพอมีคุณค่ามากๆเข้า พอจะเรียกร้องขายอะไรก็กลายเป็นเรื่องง่าย เพราะคนไว้ใจเหมือนเป็นเพื่อนคนนึงไปแล้ว

เนื้อหาข้างในยังมีอีกเยอะที่น่าสนใจครับ แม้หลายเรื่องจะเคยรู้แล้ว แต่ก็ยอมรับว่ามีหลายเรื่องเหมือนกันที่ผมไม่รู้จนกระทั่งได้มาอ่านเล่มนี้

ถ้าถามว่าแนะนำให้ใครที่น่าอ่านเล่มนี้ ก็ต้องแนะนำให้บรรดาคนที่ทำงานและสนใจด้านการตลาด หรือคนที่กำลังอยู่ในช่วงจะสร้างแบรนด์ ไม่ว่าจะทั้งแบรนด์ตัวเองและแบรนด์ของบริษัทก็ตาม

สุดท้ายนี้ไม่รู้เหมือนกันว่าการตลาดในยุคหน้าหรือ Marketing 5.0 จะเป็นยังไง ป่านนั้นมนุษย์คงอยู่ในโลก Martrix ไปหมดแล้วก็ได้มั้ง แล้ว Marketing 6.0 คงกลายเป็นการกลับสู่สามัญ คือมี The One หรือ Neo มาปลดปล่อยคนจาก Matrix หรือโลกมายาของการตลาดเป็นแน่แท้ล่ะใครจะรู้

Branding 4.0 BRANDi