สรุปรีวิวหนังสือ Marketing Research 101 คู่มือรู้ใจลูกค้าฉบับสมบูรณ์ หนึ่งในหนังสือที่สอนวิธีการทำรีเสิร์จการตลาดในแบบฉบับที่อ่านแล้วทำตามได้จริง ไม่มากศัพท์แสงสูงยุ่งยาก ไม่ซับซ้อนมากพิธีการจนทำตามไม่ได้
หนังสือเล่มนี้เป็นหนังสือที่สอนและอธิบายวิธีการทำ Marketing Research ด้วยตัวเองแบบไม่ยากเกินความสามารถนักการตลาดทั่วไป ซึ่งตัวผมเองที่ทำเรื่อง Data Research เองอ่านแล้วยังรู้สึกประทับใจ เพราะ ณกมล ผู้เขียนสรุปและเรียบเรียงความรู้เรื่องรีเสิร์จให้อ่านเข้าใจง่ายเป็นอย่างดี
ผมชอบคำหนึ่งในหนังสือเล่มนี้มาก นั่นก็คือคำว่า Marketing Research ที่ดี = มีความเป็นรูปธรรม
Marketing Research ที่ดี ต้องมีความเป็นรูปธรรม
ทำไมผมถึงชอบคำนี้มากในหนังสือเล่มนี้? เพราะจากประสบการณ์ผมเจอคนที่ทำ Research ไม่น้อยที่ไม่ค่อยให้คำตอบที่เป็นรูปธรรมเท่าไหร่ ทำให้หลายฟังแล้วงง ตกลงเราต้องทำอะไรต่อกันแน่นะ และนั่นก็เป็นจุดเริ่มต้นให้ผมหันมาเริ่มทำ Research ด้วยตัวเอง จนพัฒนามาสู่การทำ Data Research จาก Social Listening ด้วยตัวเองจนถึงวันนี้ครับ
เพราะสิ่งที่นักการตลาด ผู้บริหาร หรือเจ้าของธุรกิจต้องการคืออยากรู้ว่าเราควรเดินหน้าไปทางไหน อะไรที่เราทำแล้วไม่ดีควรหยุด อะไรที่เราควรปรับ หรือแม้แต่คู่แข่งทำตรงไหนได้ดี หรือลูกค้านั้นมี Pain Point อะไรที่จะเอาไปต่อยอดเป็น Product หรือ Service ใหม่ๆ ได้
ตัวอย่างที่หนังสือเล่มนี้ยกไว้คือซาซิมิ
ถ้า Marketing Research บอกว่าถ้าลูกค้าต้องการความ สด พรีเมี่ยม และการบริการที่ดี
ซึ่งนี่คือคำตอบที่เป็นนามธรรม ซึ่งก็ต้องเอาไปตีความต่อให้วุ่นวาย แต่งาน Research ที่ดีคือต้องอธิบายต่อลงรายละเอียดได้อย่างเป็นรูปธรรมให้เห็นภาพชัดๆ ได้ว่า สด อย่างไร พรีเมี่ยมอย่างไร หรือบริการที่ดีคืออย่างไร
ตัวอย่างความสด ที่อธิบายได้แบบเป็นรูปธรรม เช่น สีเนื้อปลา ความฉ่ำ บอกได้ว่าปลามาส่งเมื่อไหร่ ดูจากลายของเนื้อปลา เป็นต้น
เห็นไหมครับว่างาน Marketing Research ที่ดีต้องอธิบายให้เห็นภาพ ไม่ใช่คลุมเครือไปมา เหมือนกับการบอกว่าประเทศชาติต้องการคนดี คนดีต้องเป็นคนแบบไหน ต้องทำอะไร หรือต้องไม่ทำอะไร ต้องอธิบายให้ชัดเจนเป็นข้อๆ ไม่อย่างนั้นก็จะกลายเป็นคนดีของใครของมัน ไม่ใช่คนที่ดีเห็นภาพร่วมกันแต่อย่างไร
Marketing Research ที่ดี ต้องไม่ใช่แค่ฟังเสียงลูกค้าบอก แต่ต้องฟังให้ลึกถึงเสียงที่ซ่อนอยู่ในใจ
หลายครั้งบางคนยังเข้าใจผิดว่า Marketing Research คือการถามลูกค้าให้ชัดๆ แล้วก็เอาคำตอบที่ได้มาใช้ปรับปรุงแผนการตลาดหรือกลยุทธ์ธุรกิจ ถ้าใครทำแบบนั้นบอกได้เลยว่าเตรียมตัวพังได้เลยครับ
เพราะลูกค้าส่วนใหญ่มักไม่ตอบในสิ่งที่ตัวเองทำจริงๆ หรือไม่ก็คำถามที่เราถามอาจจะชี้นำเกินไป จนทำให้เราพลาดคำตอบที่แท้จริงจากสิ่งที่ลูกค้าทำได้
ตัวอย่างที่ง่ายที่สุดคือถ้าเราถามเจ้าของรถว่าพวกเขาอยากได้รถแบบไหน ก็คงหนีไม่พ้นรถที่เร็วขึ้น ใหญ่ขึ้น ถูกขึ้น หรือประหยัดน้ำมันมากขึ้น
แต่ถ้าเราถามให้เค้าดีๆ ถามให้ลึกซึ้งขึ้น ถามแบบไม่ชี้นำ ถามแบบฟังให้ได้ยินถึงเสียงที่ไม่ได้พูด เราจะได้รู้ว่าพวกเขาใช้รถเพื่อวัตถุประสงค์ใด อะไรที่ติดขัดในใจพวกเขาทุกวันนี้ ราคาน้ำมันแพงใช่ไหม หรือแท้จริงแล้วอาจจะไม่ได้อยากได้รถ แต่อยากเดินทางไปที่ทำงานได้โดยสะดวกมากกว่า
หรือกับคำถามก่อนหน้าจะมีรถยนต์ถ้าเราถามคนที่ขี่ม้าในอดีต เราคงจะได้คำตอบที่หนีไม่พ้นว่า อยากได้ม้าที่วิ่งเร็วขึ้น คงไม่มีใครจินตนาการถึงรถยนต์ออก
ดังนั้นการถามที่ดีคือการฟังถึงสิ่งที่ลูกค้าไม่ได้พูด หรือถามให้ลึกถึงวัตถุประสงค์เบื้องหลังว่าลูกค้าต้องการอะไรจากสิ่งนั้น
เหมือนกับคำพูดที่ว่า ลูกค้าซื้อสว่านไม่ใช่เพราะอยากได้สว่าน แต่อยากได้รูจากสว่านมากกว่าครับ
ประเภทของงาน Marketing Research มีอยู่ 2 ชนิด 1. Qualitative Research การวิจัยเชิงคุณภาพ และ 2. Quantitative Research การวิจัยเชิงปริมาณ ยกตัวอย่างง่ายๆ แบบแรกคือการสัมภาษณ์เดี่ยว หรือคุยแบบโฟกัสกรุ๊ปที่เน้นการถามเชิงลึก ถามเอาคำตอบจากปาก แล้วเอาคำตอบที่ได้มาวิเคราะห์สรุปเป็นรายงานอีกที
ส่วนแบบที่สองคือการส่งแบบสอบถามออกไปเป็นจำนวนมากๆ เน้นให้ตอบคำถามเป็นเป็นข้อ หรือคะแนนที่กำหนดไว้แล้ว แล้วเอามาเข้าโปรแกรมประเภท SPSS เพื่อสรุปผลออกมาอีกทีหนึ่ง
แต่รู้ไหมครับว่าในการทำ Marketing Research วันนี้มีแบบที่ 3 ที่ได้ทั้งคุณภาพและปริมาณไปพร้อมกัน นั่นก็คือการทำ Data Resarch ที่เราสามารถเก็บข้อมูลความเห็นในเรื่องที่เราอยากรู้จากผู้บริโภคได้เป็นจำนวนมาก หลักพันเป็นอย่างน้อย หลักหมื่นเป็นปกติ ส่วนหลักแสนนี่คือดี เพราะมันจะทำให้เราได้เห็นภาพที่ชัดเจนว่าตกลงแล้วผู้คนสนใจในแง่มุมไหนมากน้อยกันแน่
ถ้าใครสนใจอยากทำ Data Research สามารถติดต่อมาคุยกันได้ที่ [email protected] ได้ครับ
5 กลุ่มลูกค้าที่ควรทำ Research ด้วย
ผมชอบอีกข้อนึงของหนังสือเล่มนี้ นั่นก็คือการบอกให้รู้ว่าเราควรทำ Marketing Research กับลูกค้ากลุ่มไหนดี เพราะการทำ Research แต่ละครั้งไม่สามารถทำกับลูกค้าทุกคนหรือทุกกลุ่มได้
เอาจริงๆ ก็ทำได้แหละ แต่มันจะทำออกมาแล้วไม่ค่อยดี เพราะมันจะสะเปะสะปะไปหน่อยครับ ที่ดีควรเลือกให้ชัดๆ ว่าเราอยากรู้จัก Insight ลูกค้ากลุ่มไหนมากที่สุดในเวลานี้
1. ลูกค้าประจำชั้นดี
ลูกค้ากลุ่มนี้คือ Top 20% แรกที่ทำยอดขายให้ธุรกิจเรา คนกลุ่มนี้คือหัวใจของธุรกิจเราในวันนี้ ดังนั้นการใช้เวลาและทรัพยาการเพื่อทำความเข้าใจลูกค้ากลุ่มนี้ จึงดูเป็นการลงทุนที่คุ้มค่าที่สุด
เราจะได้รู้ว่าเขารักอะไรในเรานักหนา ทำไมเราถึงได้ใช้เงินกับเราเยอะนัก เพราะเราดีมากๆ จนเขารัก หรือเราเป็นตัวเลือกที่สะดวกที่สุดจนเขาขี้เกียจเปลี่ยนใจไปหาคนอื่น
2. ลูกค้าประจำ
ลูกค้ากลุ่มนี้สำคัญต่อธุรกิจเรารองมาจากลูกค้าชั้นดีที่ใช้เงินกับเราเยอะๆ เพราะเขาคือกลุ่มคนที่ซื้อเราเป็นประจำ เราควรรีบไปทำความเข้าใจว่าทำไมเข้าถึงเลือกเราเป็นประจำ เพราะเราดีแบบถูกใจเขา หรือเพราะเขายังไม่มีตัวเลือกที่ดีกว่าเราในตอนนี้
พอเรารู้เราจะได้ปรับกลยุทธ์ธุรกิจและการตลาดให้ตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มนี้ และก็ยังสามารถเอาไปประยุกต์ใช้กับลูกค้ากลุ่มถัดไปด้วย
3. ลูกค้าที่ซื้อเราครั้งแรก
กลุ่มนี้มีความสำคัญ เราจะได้รู้ว่าเพราะเหตุใดเขาจึงตัดสินใจเลือกเรา เราจะได้รู้ว่าเขามาซื้อสินค้าหรือบริการประเภทนี้เป็นครั้งแรกเลย หรือว่าเปลี่ยนใจมาจากแบรนด์อื่น เราจะได้รู้จุดเปลี่ยนสำคัญว่าอะไรคือตัวแปรนั้น เพื่อที่เราจะได้เอาไปประยุกต์ใช้กับคนใหม่ๆ ให้มาเป็นลูกค้าเราได้อย่างมีหลักการมากขึ้น
4. ลูกค้าที่ซื้อของคู่แข่ง
กลุ่มนี้ก็สำคัญ ถ้าเรารู้ว่าภายใต้สินค้าหรือบริการแบบเดียวกัน เหตุใดเขาจึงไม่ซื้อเรา แล้วไปซื้อคู่แข่งแทน เป็นเพราะเราไม่ดี จุดขายไม่ถูกใจ หรืออาจเป็นเพราะแค่เราเข้าถึงได้ลำบากกว่าคู่แข่ง (เคสแบบนี้ผมเคยเจอกับตัวครับ)
5. คนที่ไม่เคยซื้อสินค้าเรามาก่อนเลย ทั้งที่ควรจะเป็นลูกค้าเรา
คนกลุ่มนี้คือคนกลุ่มที่น่าจะเป็นลูกค้าเราได้ หรือเป็นกลุ่มเป้าหมายในใจ แต่เขากลับไม่เคยสนใจสินค้าหรือบริการของเรา หรือแม้แต่ของคู่แข่งก็ตาม ถ้าเราเข้าใจกลุ่มนี้เราก็จะได้รู้ว่าจะต้องปรับกลยุทธ์หรือแก้เกมการตลาดตรงไหน
และทั้งหมดนี้คือประเด็นสำคัญใหญ่ๆ ที่ผมสรุปได้จากหนังสือ Marketing Research 101 เล่มนี้ อาจจะมีต่อเติมเพิ่มเนื้อหาบางส่วนจากประสบการณ์ส่วนตัวเข้าไปบ้าง แต่ก็ยังกล้าบอกว่าหนังสือเล่มนี้นักการตลาดทุกคนควรอ่าน โดยเฉพาะนักศึกษาสายการตลาดควรต้องอ่าน คุณจะได้รู้ว่าการเริ่มต้นทำ Marketing Research แบบคนทำงานจริงเขาทำอย่างไร
งาน Marketing Research แบบที่ไม่เน้นนามธรรม Presentation สวยๆ คำหรูๆ แต่หาสาระไม่ได้ มาสู่การทำให้งานรีเสิร์จเป็นรูปธรรมจับต้องได้ เพื่อให้นักการตลาดหรือเจ้าของธุรกิจตัวจริงรู้ว่าเขาควรจะต้องปรับแผนกลยุทธ์การตลาดอย่างไรต่อครับ
อ่านแล้วเล่า เล่มที่ 8 ของปี 2022
สรุปหนังสือ Marketing Research 101 คู่มือรู้ใจลูกค้าฉบับสมบูรณ์
เคล็ดลับการเพิ่มยอดขายของบริษัทยักษ์ใหญ่ ที่คุณก็ทำได้
ณกมล อัศวยนต์ชัย เขียน
อ่านสรุปรีวิวหนังสือแนวการตลาดในอ่านแล้วเล่าต่อ > https://www.summaread.net/category/marketing/
สนใจสั่งซื้อหนังสือเล่มนี้ > https://click.accesstrade.in.th/go/gRyZkSnF