เต็มไปด้วยเรื่องราวของแบรนด์ดังทั้งไกล้ตัว(ในประเทศ)และไกลตัว(แบรนด์อินเตอร์)มากมาย ตั้งแต่แม่กิมไล้ของฝากยอดนิยมเวลาเมืองเพชรบุรี ไปยันแบรนด์โซนี่อดีตยักษ์ใหญ่ระดับโลก ให้ได้รู้ในเรื่องที่ไม่เคยรู้ หรือเจาะให้ลึกในเรื่องที่พอรู้อยู่แล้ว เป็นหนังสือที่อ่านสนุกเข้าใจง่าย เอาจริงๆใช้เวลาแค่ 2 ชั่วโมงก็จบแล้ว
ถ้าถามว่าหนังสือเล่มนี้เหมาะกับใคร ผมว่าเหมาะกับทุกคนที่สนใจอ่านเอาประดับความรู้รอบตัว โดยเฉพาะนักการตลาดหรือคนทำโฆษณาที่อาจจะแนะนำให้หามาอ่านเป็นพิเศษหน่อย แล้วคุณจะได้มุมมองใหม่ๆในการวางแผนกลยุทธ์หรือการทำการตลาดมากขึ้น
ผมขอหยิบบางบทบางตอนที่เห็นว่าน่าสนใจ เอามาเล่าเป็นน้ำจิ้มเรียกน้ำย่อยให้คุณไปหาซื้ออ่านก็แล้วกันนะครับ
ว่าด้วยเรื่องของแบรนด์ที่ดี แบรนด์ที่ดีสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าได้มากกว่าแบรนด์อื่นซึ่งขายสินค้าประเภทเดียวกัน
เคสตัวอย่างคือ เมื่อประมาณ 20 ปีที่แล้ว บริษัทฮิตาชิของญี่ปุ่นกับบริษัทจีอีของอเมริกา ร่วมกันลงทุนสร้างโรงงานผลิตโทรทัศน์ในประเทศอังกฤษ พอผลิตออกมาแล้วแต่ละฝ่ายก็เอายี่ห้อของตัวเองมาติด ตั้งราคาได้เองตามใจชอบ ทำไปทำมาปรากฏว่า โทรทัศน์ซึ่งติดยี่ห้อฮิตาชิตั้งราคาได้สูงกว่าจีอีถึง 75 ดอลลาร์ แถมยังขายได้มากกว่าสองเท่าแสดงว่าแบรนด์ฮิตาชิมีภาษีดีกว่าจีอีอยู่หลายขุม
หลักการตั้งชื่อแบรนด์มีอยู่ 3 ประเภทใหญ่ด้วยกัน หลักการแรกเรียกว่า จูเลียต (Juliet Principle) หลักการที่สองเรียกว่า จอยซ์ (Joyce Principle) หลักการสุดท้าย คือ แจม (Jam Principle)
หลักการจูเลียตได้มาจากงานเขียนเรื่อง โรมิโอกับจูเลียตที่ใครๆก็รู้จัก ในช่วงหนึ่งของบทละคร จูเลียตพูดว่า “…that which we call a rose, by any other name would smell as sweet…” หมายความว่าเราไม่ได้ตั้งใจมันขึ้นมาแบบลอยๆ แต่เราตั้งชื่อตามคุณสมบัติของมัน
ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเราผลิตน้ำยาทำความสะอาดพื้นห้องน้ำออกมาวางขาย ก็ควรใช้ชื่อที่สอดคล้องเพื่อให้คนเข้าใจได้ง่าย และเข้าใจได้ทันที เช่น Magic Clean หรือ สะอาดสุดๆ ถ้าเราขายอาหารชื่อแบรนด์ก็จะเห็นว่ามี รสทิพย์ รสดี พรานทะเล หรือ Best Food เป็นต้น
หลัการที่สอง หลักการจอยซ์ บอกว่าเราจะตั้งชื่อลอยๆอะไรมาก็ได้ แต่ขอให้เป็นคำที่สละสลวย จดจำได้ง่าย เพื่อที่วันนึงในระยะยาวสามารถใช้แบรนด์เดียวออกไปต่อยอดแตกแขนกเป็นสินค้าอื่นๆได้อีกมากมาย ผิดกับอันแรกที่ชื่อแบรนด์ค่อนข้างจะตายตัวกับสินค้าที่มีคุณลักษณะนั้นๆ
หลักการที่สาม แจม หยิบคำโน้นมาผสมคำนี้ กลายเป็นคำใหม่ที่ติดหู หรืออาจจะเปิดดิคชันนารีดูเอาเลยก็ได้
การทำการตลาดออนไลน์อาจจะมีต้นทุนต่ำ แต่ต้องการความเอาใจใส่สูง ถึงจะทำให้แบรนด์ของเราเกิดได้ อย่างแบนเนอร์โฆษณาแทนที่จะขึ้นมาให้คนรำคาญและคอยจ้องจะกดปิดให้เร็วที่สุด ลองทำให้เข้ากับสิ่งที่คนกำลังหา หรือเนื้อหาที่คนกำลังอ่าน(native ads) ผลลัพธ์ก็จะต่างไปอย่างมหาศาล
การทำให้คนเปลี่ยนพฤติกรรมเป็นเรื่องยากมาก เพราะการเปลี่ยนพฤติกรรมจากแบรนด์หนึ่งไปใช้อีกแบรนด์หนึ่ง มีต้นทุนทางด้านจิตใจมากกว่าที่คิด ตัวอย่างเช่น ระบบแป้นพิมพ์หรือคียบอร์ดแบบ qwerty ที่เป็นมาตรฐานทั่วโลกทุกวันนี้ แต่เดิมนั้นเคยถูกอีกระบบหนึ่งที่ถูกพิสูจน์ทางวิทยาศาสตร์มาแล้วว่าจะทำให้ทำงานได้เร็วขึ้น เพราะออกแบบตามตัวอักษรที่ใช้บ่อยๆในการพิมพ์ ลดจังหวะในการขยับนิ้วให้ลดลง ที่ชื่อว่าระบบ Dvorak
สุดท้ายแล้วด้วยความคุ้นเคยของคนที่ระบบ qwerty ถูกใช้มานานกว่า 60 ปี การจะให้คนเปลี่ยนไปใช้อีกระบบเท่ากับว่าต้องรื้อระบบทั้งหมดที่เคยเรียนรู้มาใหม่ ดังนั้นถ้าคุณคิดจะเปลี่ยนพฤติกรรมที่คนเคยชินมาด้วยผลลัพธ์ที่ไม่โดดเด่นมากพอหลายๆเท่า ก็อย่าดีกว่าครับ เพราะคนเราเสพย์ติดความเคยชินมากกว่าที่เราคิด
ใครจะเชื่อว่าฮาร์เลย์เดวิดสันเคยเกือบเจ๊งไม่เป็นท่า เพราะบรรดาผู้บริหารหลงผิดเอาชื่อแบรนด์ไปทำเป็นของชำร่วยขายมากมาย ตั้งแต่ผ้าเช็ดหน้า ไวน์ ไปจนถึงกางเกงใน จนทำให้แฟนตัวจริงไม่นิยมรถฮาร์เลย์อีกต่อไป โชคยังดีที่ผู้บริหารในตอนนั้นกลับตัวทัน กลับมาโฟกัสกับสิ่งที่เป็นฮาร์เลย์ตัวจริงจนยังยิ่งใหญ่อยู่จนทุกวันนี้
และสุดท้าย กลยุทธ์พื้นฐานของการพาแบรนด์ผ่านวิกฤติมีอยู่สามข้อ คือ รู้จักเลิก รู้จักลด และรู้จักเสริม
รู้จักเลิกคือ รู้ว่าเมื่อไหร่ที่สินค้าหรือบริการบางอย่างของแบรนด์ที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้คุ้มทุนอีกต่อไป ก็ควรจะเลิกดื้อดึงจนฉุดรายได้ทั้งหมดของแบรนด์ลงไป
รู้จักลดคือ รู้ว่าสินค้าหรือบริการอะไรของเราที่ควรจะลดต้นทุน หรือลดปริมาณ หรือลดทั้งสองอย่าง เพื่อให้อยู่รอดได้
และสุดท้ายคือ รู้จักเสริม รู้ว่าอะไรที่เป็นจุดขายหรือจุดแข็งที่ไม่กระทบแม้จะเกิดวิกฤติ ก็ควรชูสินค้าหรือบริการตัวนั้นให้ยิ่งโดดเด่นยิ่งขึ้น เพื่อสร้างความได้เปรียบในระยะยาว
นี่เป็นแค่ส่วนหนึ่งของหลายเรื่องราวจากหลายแบรนด์ที่น่าสนใจ ให้อ่านไว้เป็นบทเรียนด้านการตลาด เพราะการเรียนรู้จากความผิดพลาดของคนอื่น คือสิ่งที่คนฉลาดทำครับ
อ่านแล้วเล่า สาวใส้แบรนด์ดัง มาสร้างแบรนด์ให้โดน
เกรียติอนันต์ ล้วนแก้ว เขียน
สำนักพิมพ์ pannbooks
เล่มที่ 19 ของปี 2018
20180219