สรุปหนังสือ Outside In หรือ ขายอะไรก็กำไรแค่ได้ใจลูกค้า หัวใจของหนังสือเล่มนี้ว่าด้วยเรื่องของ “ประสบการณ์ลูกค้า” ที่ทำแล้วเพิ่มยอดขายให้ธุรกิจได้ในระยะยาว และทำให้ธุรกิจนั้นกลายเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งจนยากที่จะเลียนแบบได้ทันที
ฟังแบบนี้อาจดูเหมือนว่าหนังสือเล่มนี้เหมาะกับผู้บริหาร หรือนักธุรกิจมากกว่านักการตลาด แต่ความจริงแล้วผมอยากจะบอกว่า หนังสือเล่มนี้เหมาะกับนักการตลาดและคนสายงานโฆษณามากกว่าผู้บริหาร เพราะอย่างที่รู้กันว่า “แบรนด์” นั้นคือสิ่งที่ผู้คนรู้สึก ดังนั้นประสบการณ์ที่ดีจึงเป็นหัวใจสำคัญในการสร้างความรู้สึกที่ดีให้กับแบรนด์นั้น เพื่อจะกลายเป็นแบรนด์ที่ยิ่งใหญ่ในระยะยาว
การปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าให้ดีจนไปสู่ยอดขายหรือกำไรบริษัท มีหัวใจหลักอยู่ที่ 3 ขั้นตอน
เห็นปัญหา ทำความเข้าใจ และปรับปรุงแก้ไขให้ดีขึ้น
เช่น ครั้งนึง Fedex เคยเริ่มปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าด้วยการ เอากองภูเขาพัสดุที่สุมอยู่ด้านหลังพนักงานออกไปไว้หลังฉากไม่ให้ลูกค้าเห็น
เพราะแม้ว่าความเป็นจริงกองพัสดุที่สูงเป็นภูเขาเลากาเหล่านั้นจะถูกจัดส่งถึงมือผู้รับปลายทางอย่างรวดเร็วและแม่นยำกว่าหลายๆเจ้าก็ตาม แต่ลูกค้าที่เอาของมาส่ง “เกิดความรู้สึก” ที่ไม่ดีกับกองภูเขาเหล่านั้นเพราะกลัวว่าของที่สุมๆกันไว้น่าจะมีส่งผิดหรือหล่นหายระหว่างทางแน่ๆ
ทาง Fedex เลยปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าเรื่องนี้ด้วยการเอาฉากมากันกองพัสดุไว้ด้านหลังพนักงานไม่ให้ลูกค้าเห็น ผลคือลูกค้าที่มาส่งของ “รู้สึกเชื่อมั่นกับ Fedex” มากขึ้น เพราะทันทีที่พนักงานรับของจากมือลูกค้าไป ของจะถูกส่งไปกองไว้สุมเป็นภูเขาที่อยู่หลังฉากทันทีโดยไม่ให้มองเห็น
เห็นมั้ยครับแค่เริ่มจากการมองเห็นว่าลูกค้าเห็นอย่างไร และรู้สึกอย่างไร จากนั้นก็ปรับปรุงความรู้สึกลูกค้าให้ดีขึ้น
และการปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าบางครั้งก็ทำไม่ได้ด้วยคุณเพียงคนเดียว เพราะต้องอาศัยความร่วมมือจากหลายฝ่าย เพราะการปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าที่ดีนั้น คือการเข้าไปทำความเข้าใจ customer journey แล้วดูว่าลูกค้านั้นมี touchpoint อะไรกับเราบ้าง และแต่ละ touchpoint นั้นใครเป็นคนดูแล และเราจะช่วยกันปรับปรุงให้ประสบการณ์ลูกค้าในจุดนั้นดีขึ้นได้อย่างไร
อีกครั้งที่ Fedex พบว่าเมื่อ e-commerce โตขึ้น ทำให้มีการสั่งสินค้าผ่านออนไลน์ไปส่งตามบ้านเยอะขึ้น จนพบปัญหาว่าหลายครั้งที่ไปส่งไม่มีใครอยู่บ้านเพื่อรับของในตอนนั้น ทำให้ผู้สั่งเกิดความหงุดหงิดที่ไม่ได้รับของซักที ทาง Fedex เองก็ต้องเอาของกลับไปทันทีเพราะต้องไปส่งของชิ้นถัดไป สุดท้ายแล้วก็คือผู้ส่งที่เป็นร้านค้าออนไลน์นี่แหละที่ต้องเสียเวลา เสียเงิน และเสียลูกค้าไป
จากปัญหานี้ทาง Fedex เลยปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าด้วยการติดสติกเกอร์ไว้ที่ประตูหน้าบ้าน ถ้ามาส่งของแล้วไม่มีผู้รับ เพื่อให้รู้ว่ามีคนมาส่งของแล้วนะแต่เธอไม่อยู่ ฉะนั้นช่วยติดต่อกลับหาชั้นด้วย
และทาง Fedex ก็ขอทางร่วมมือกับผู้ส่งที่เป็นเจ้าของเวปออนไลน์ทั้งหลายว่า ช่วยถามลูกค้าเธอด้วยว่าสะดวกให้เข้าไปส่งช่วงเวลาไหน หรือวันไหน เพราะชั้นจะได้ไปส่งของได้ถึงมือคนรับ ไม่ต้องเสียเวลาเทียวไปเทียวกลับ และที่สำคัญคือเธอผู้เป็นคนส่งจะได้ไม่ต้องเสียค่าส่งเพิ่มด้วย
ผลจากความร่วมมือกันระหว่าง Fedex กับผู้ค้าออนไลน์ ทำให้ลูกค้าได้รับของที่เร็วที่สุดตามเวลาที่ตัวเองสะดวก โดยมีอัตราการตีของกลับน้อยลงจนเป็นประโยชน์กับทุกฝ่าย
หรือการปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าที่เริ่มจากความ “เข้าใจที่แท้จริง”
ครั้งหนึ่งบริษัท Fidelity Investments ปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าด้วยเงินลงทุนแค่ 20,000 ดอลลาร์ แต่ทำให้ประหยัดลงไปได้กว่า 4 ล้านดอลลาร์ ด้วยการปรับปรุงระบบตอบรับอัตโนมัติทางโทรศัพท์
Fidelity Investments พบว่าลูกค้าจำนวนมากมีปัญหากับการล็อกอินเพื่อเข้าบัญชีการลงทุนของตัวเองผ่านระบบโทรศัพท์อัตโนมัติ และก็ปรับปรุงระบบที่ว่าให้ทำงานดีขึ้น ลดการโอนสายไปมา จนได้ผลลัพธ์อย่างที่ว่าไป
หรืออีกเคสเกี่ยวกับการปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าทางโทรศัพท์ของ Sprint บริษัทผู้ให้บริการเครือข่ายคล้ายๆ AIS หรือ Dtac บ้านเราที่อเมริกาครับ
ปัญหาเริ่มจากว่าทาง Sprint เห็นจากข้อมูลว่ามีลูกค้าหลายรายโทรมาสอบถามเรื่องค่าโทรค่าเน็ตที่ดูแพงกว่าแพคเกจที่สมัครไว้ ทำให้ต้นทุนในการดูแลลูกค้าส่วนนี้โตมากขึ้นเรื่อยๆไม่หยุด ยิ่งมีลูกค้ามากสายที่โทรเข้ามาปัญหาเดิมๆนี้ก็มากขึ้น
พอทำความเข้าใจก็เลยพบว่าด้วยแพคเกจที่หลากหลาย ที่ตั้งใจว่าจะให้ตอบความต้องการที่หลากหลาย ไปจนถึงปรับแต่งได้เองตามใจผู้ใช้ กลายเป็นปัญหาย้อนกลับมาทำร้ายธุรกิจ ทำให้ Sprint เองกลับมาลดแพคเกจการใช้งานเหลือไม่กี่แบบ
ผลคือลูกค้าไม่สับสนกับค่าใช้งานในบิลอีกต่อไป อัตราการโทรมาร้องเรียนเรื่องค่าโทรที่ผิดพลาดก็ลดลงฮวบฮาบในทันตา จนทำให้ลูกค้าแฮปปี้และอัตราการย้ายค่าจากเดิมที่เคยสูงก็ลดลงอย่างไม่น่าเชื่อ
เริ่มจากเห็นว่ามีคนโทรมาต่อว่าเรื่องบิลค่าโทร จากนั้นเข้าใจว่าเพราะแพคเกจที่หลากหลายทำให้สับสน เลยแก้ไขด้วยการลดแพคเกจลงให้ไม่สับสนอีกต่อไป
ไม่ยากเกินจะทำเรื่องประสบการณ์ลูกค้าใช่มั้ยครับแบบนี้
แล้วการวัดผลประสบการณ์ลูกค้าล่ะควรทำอย่างไร แล้วมันจะยุ่งยากวุ่นวายมากแค่ไหน?
ขอบอกเลยว่าเรื่องนี้ไม่ยากอย่างที่คิด และไม่ซับซ้อนอะไรเลยครับ เพราะค่าคะแนนประสบการณ์ลูกค้า หรือที่เรียกย่อๆว่า CXi ที่ย่อมาจาก Customer Experience Index นั้นใช้เพียงแค่ 3 คำถาม ก็บอกได้แล้วว่าลูกค้ารู้สึกยังไงกับคุณ
คุณคิดว่าจะซื้อซ้ำมั้ย คุณคิดว่าจะเปลี่ยนไปใช้เจ้าอื่นหรือคู่แข่งใหม่ และสุดท้ายคุณคิดว่าคุณจะบอกต่อเพื่อนมั้ย
แค่สามคำถามนี้ก็สามารถบอกถึงทุกอย่างของประสบการณ์ลูกค้าได้ครอบครุมแล้วครับ เพราะถ้าประสบการณ์ไม่ดีก็คงไม่มีเหตุผลที่ต้องซื้อซ้ำหรือใช้อีก แล้วถ้าประสบการณ์ไม่ดีมากๆจนประทับใจ ก็คงเปลี่ยนใจไปหาคู่แข่งได้ไม่ยาก และสุดท้ายแล้วถ้าประสบการณ์ไม่ดีเลิศจริงๆ ใครจะกล้าบอกต่อสิ่งแย่ๆให้คนอื่นจริงมั้ยครับ
ทั้งหมดนี้คือคุณต้องทำความเข้าใจลูกค้า ไม่ว่าจะด้วยการ “ลองไปเป็นลูกค้า” ของตัวเองดู ลองดูซิว่าคุณรู้สึกยังไง ชอบมั้ย ประทับใจมั้ย ถ้าคุณเองยังไม่ชอบก็อย่าคิดว่าคนอื่นจะชอบได้
และในยุคดิจิทัลที่ผู้คนทิ้งความรู้สึกไว้บนออนไลน์มากมาย ทั้งเสียงชมและเสียงต่อว่า ใช้ตรงนี้ให้เป็นประโยชน์ก็จะดีไม่น้อยครับ เหมือนที่ Accor บริษัทแม่ของโรงแรมกว่า 4,000 แห่งทั่วโลกพบว่า คนบ่นบนออนไลน์เกี่ยวกับปัญหาเรื่องกุญแจห้องพักของโรงแรมโนโวเทลในเครือของตัวเอง เพราะกุญแจระบบสัญญาณดิจิทัลนี้จะถูกคลื่นโทรศัพท์มือถือรบกวนเมื่ออยู่ใกล้กัน ผลคือพอผู้จัดการโรงแรมรู้แบบนี้เลยสั่งแก้ไขกุญแจทั้งหมดในโรงแรมให้ไม่มีปัญหาเดิมอีกต่อไป
แล้วคุณจะจูงใจพนักงานของคุณให้อยากทำเพื่อประสบการณ์ที่ดีของลูกค้าได้อย่างไร
เทคนิคง่ายๆที่ผู้เขียนแชร์แล้วได้ผลชะงักคือ เอาเสียงตอบรับหรือความเห็นที่ดีของลูกค้ามาแชร์ให้รับรู้โดยทั่วกัน เพราะนี่คือผลสะท้อนของการทำดีของเค้า และเป็นแรงจูงใจให้เค้ารู้ว่าสิ่งที่เค้าทำไม่ได้สูญเปล่าครับ
สุดท้ายแล้วหนังสือเล่มนี้เป็นหนังสือที่ดีอีกเล่ม ที่ผมกล้าแนะนำให้คนรอบตัวอ่าน เพราะผมได้ประสบการณ์ที่ดีจากหนังสือเล่มนี้ไม่น้อย รวมถึงได้ความรู้และแง่มุมใหม่ๆด้วย
ถ้าลูกค้าคือหัวใจสำคัญของธุรกิจคุณ หนังสือเล่มนี้ก็เป็นอีกหนึ่งเล่มที่คุณควรอ่านครับ
อ่านแล้วเล่า สรุปหนังสือ Outside In ขายอะไรก็กำไรแค่ได้ใจลูกค้า
ประสบการณ์ลูกค้าคือแต้มต่อและแรงขับเคลื่อนที่ทรงอานุภาพที่สุดของการทำธุรกิจ
Hayley Manning และ Kerry Bodine เขียน
Forrester Research Inc.
พลกิตต์ เบศรภิญโญวงศ์ แปล
สำนักพิมพ์ Amarin HOW-TO
เล่มที่ 104 ของปี 2018
20180827
อ่านสรุปหนังสือแนว Customer Centric เพิ่มเติม https://www.summaread.net/?s=customer
สนใจสั่งซื้อได้ที่ http://bit.ly/2XFlfZV