สรุปหนังสือ เจาะลึกการตลาด จาก A ถึง Z หรือ Marketing Insight From A to Z ของ Philip Kotler เล่มนี้แม้จะเขียนขึ้นมาตั้งแต่ปี 2004 แต่เชื่อมั้ยครับว่าผมเพิ่งอ่านจบเมื่อปลายปี 2019 นี้เอง และเนื้อหาส่วนใหญ่ก็ยังสดใหม่หรือบอกได้ว่าเป็นความรู้ด้านการตลาดที่อมตะ เพราะแม้จะผ่านมานานถึง 15 ปีแล้วก็ยังมีอะไรให้นักการตลาดอย่างเราได้เก็บเกี่ยวอีกเยอะเลย
เพราะอะไรที่เป็นแก่นนั้นไม่มีวันเก่า เพราะเรามักจะหลงลืมกับสิ่งที่เป็นพื้นฐานที่สำคัญมากกันประจำโดยไม่รู้ตัวครับ
ที่สำคัญหนังสือเล่มนี้อ่านเข้าใจง่ายมาก เพราะถูกแบ่งออกมาเป็น 80 บทย่อยๆ ที่เรียงลำดับตามตัวอักษร A ถึง Z ดังนั้นการสรุปหนังสือเล่มนี้จะขอไล่ลำดับไปทีละบทที่ผมเห็นว่าน่าสนใจ และอาจจะมีการหยิบบางบทที่ใกล้เคียงกันเข้ามาผสมกันไว้ในเรื่องเดียวเลยนะครับ
เริ่มต้นที่ลูกค้า
เพราะปัญหาของธุรกิจในวันนี้คือการที่เรามีสินค้ามากกว่าลูกค้า หรือจะเรียกว่า Supply over Demand ก็ได้ครับ เพราะลำพังแค่ถ้าเราหิวน้ำ เรามีตัวเลือกนับร้อยว่าจะดื่มน้ำอะไรดี น้ำเปล่า น้ำอัดลม น้ำผลไม้ น้ำสมุนไพร นมวัว นมเปรี้ยว นม Lactos Free ทั้งหมดนี้สามารถแก้ปัญหาการหิวน้ำของเราได้เหมือนกัน
ที่เป็นแบบนี้ก็เพราะบริษัทส่วนใหญ่เริ่มต้นทำธุรกิจผิดด้าน ดันเริ่มจากสินค้าก่อนแล้วจบลงที่ลูกค้า ว่ามีสินค้านี้แล้วจะเอาไปขายใครดี แต่การทำธุรกิจที่ดีในวันนี้คือการเริ่มต้นคิดถึงลูกค้าก่อน แล้วค่อยมองหาว่าจะเอาอะไรไปขายเขาดีครับ
สิ่งสำคัญของการทำการตลาดหรือ Marketing คือการระบุลูกค้าของคุณให้ชัดเจนว่าจะเป็นใคร เพราะลูกค้าของคุณไม่สามารถเป็นทุกคนบนโลกได้ ดังนั้นลืมคำว่า Mass ออกไปให้หมด เพราะขนาดสบู่ Lux ยังไม่สามารถขายทุกคนในประเทศได้เลย
เพราะ Mass คือผลรวมของก้อน Niche ที่ยังไม่มีใครมองเห็น ถ้ามีใครสามารถจับลูกค้าที่เป็น Niche แต่ละกลุ่มได้ ก้อน Mass ก็จะค่อยๆ ลดลงไปเรื่อยๆ ครับ
Nike เป็นตัวอย่างที่ดีในเรื่องนี้ ที่สามารถโตจนเป็นบริษัทระดับโลกได้จากการ Focus ที่ตลาด Niche ไปเรื่อยๆ จนเมื่อหลายก้อน Niche มารวมกัน Nike ก็เลยดูเหมือนเป็นแบรด์ที่ Mass มาก
Nike เริ่มจากเจาะรองเท้าวิ่ง จากรองเท้าวิ่งก็ไปรองเท้าบาส และรองเท้ากีฬาประเภทอื่นๆ เรียกได้ว่าเป็นกลยุทธ์การขยายกลุ่ม Niche ออกไปยังกลุ่มตลาดอื่นที่ใกล้เคียง
จากนั้น Nike ก็แบ่งกลุ่ม Niche เดิมอย่างรองเท้าบาสให้เล็กแต่ลึกลงอีก จากรองเท้าบาสก็แบ่งออกมาเป็นรองเท้าบาสสำหรับคนเล่นเกมรุก หรือรองเท้าบาสที่ช่วยให้กระโดดสูง เห็นมั้ยครับเป็นกลยุทธ์การลงลึกที่เพิ่มมูลค่ากลับมายังตัวสินค้า
แล้ว Nike ก็ข้ามไปยังตลาดใหม่ จากการเริ่มต้นที่รองเท้า ก็ขยายไปยังชุดกีฬา และอุปกรณ์การเล่นกีฬาอื่นๆ อีกมากมาย
และสุดท้าย Nike แบ่งก้อน Mass ออกมาใหม่ ด้วยการผลิตชุดหรือรองเท้ากีฬาที่ไม่ต้องใส่เพื่อเล่นกีฬา แต่สามารถใส่เป็นชุดลำลองในชีวิตประจำวันได้
และนั่นก็ทำให้ Nike ไม่ได้แย่งลูกค้ามาจาก Adidas เท่านั้น แต่ยังสามารถแย่งมาจากแบรนด์ขายอุปกรณ์กีฬาอื่นๆ หรือแม้แต่แบรนด์ขายเสื้อผ้าแฟชั่นที่ใส่ในชีวิตประจำวันอย่าง Zara หรือ H&M อีกด้วยครับ
กลับมาที่คำว่า “ลูกค้า” ดังนั้นคุณจะเห็นว่าไม่มีหรอกครับคำว่า Mass ที่แท้จริง นักการตลาดที่ดีต้องแบ่งลูกค้าออกมาเป็นกลุ่มๆ หรือที่เรียกว่า Segmentation ครับ ระบุให้ชัดเลยว่าลูกค้าของคุณเป็นใคร ชอบอะไร และใช้ชีวิตอย่างไรครับ
การแบ่ง Segmentation ลูกค้านั้นทำได้ 3 แบบ
- แบ่งตามกายภาพ หรือ Demographic
- แบ่งตามความต้องการ หรือ Need ในชีวิตเค้า
- แบ่งตามพฤติกรรม
ทำภาพลูกค้าให้ชัด เจาะจงลงไปให้ได้ แล้วธุรกิจคุณจะมีโตโดยไม่ต้องพยายามที่จะแมสเหมือนใครให้เหนื่อยครับ
ทำไมต้องคุณ?
ปัญหาของธุรกิจส่วนใหญ่เวลาผลิตสินค้าหรือบริการออกมาแล้วมักจะลืมสร้างความต่างให้ตัวเองขึ้นมา กลายเป็นว่าเหมือนกับคู่แข่งไปเสียทุกอย่าง จนสุดท้ายต้องมาแข่งกันที่ราคา ใครถูกกว่าชนะ กลายเป็นการตลาดที่แข่งกันไปสู่หายนะที่มีตัวอย่างให้เห็นกันมากมายครับ
ถ้าคุณบอกว่าสินค้าไหนๆ ก็เหมือนกันทั้งนั้นแหละ มันจะต่างกันยังไง?
ถ้านักการตลาดคนไหนคิดแบบนี้บอกได้เลยว่าคิดผิด เพราะขนาดไข่ไก่เหมือนกันยังมีวิธีสร้างความต่างได้ถึง 3 วิธี
- ต่างกันที่กายภาพ ไม่ว่าจะขนาด รูปทรง สี หรือราคา จำได้มั้ยครับว่าไข่ไก่ยังมีแยกเบอร์ขายเลย
- ต่างกันที่แบรนด์ ไข่ไก่ของ CP ก็ให้ความรู้สึกต่างกับไข่ไก่ของ Betago จริงมั้ยครับ
- ต่างกันที่ความสัมพันธ์ ขึ้นอยู่กับการดูแลและให้บริการลูกค้าของแต่ละราย ใครดูแลลูกค้าดีกว่าในกรณีที่สินค้าและราคาใกล้เคียงกัน แน่นอนว่าคนก็ย่อมจะเลือกคนที่ดูแลดีกว่าแน่นอนครับ
เพราะถ้าไข่ไก่ยังทำให้ต่างได้ ต่อให้คุณขายอากาศก็ต้องต่างได้ครับ
ดูแลลูกค้าให้ดี
เพราะลูกค้าที่รักเราคือโฆษณาที่ดีที่สุด เพราะธุรกิจส่วนใหญ่มักสนใจกับเรื่องสินค้าและการสร้างแบรนด์ จนลืมใส่ใจกับการบริการลูกค้าไป จนลืมไปว่าแบรนด์คือสิ่งที่คนรู้สึกกับคุณ ไม่ใช่สิ่งที่คุณพยายามพูดออกไปครับ
ดังนั้นการดูแลลูกค้าก็คือการสร้างแบรนด์หรือการทำการตลาดที่ดีอย่างหนึ่ง และการจะดูแลลูกค้าให้ดีก็ต้องเข้าไปดูแลยังทุก Touchpoint หรือบอกได้ว่าลูกค้าอยู่ที่ไหน คุณต้องเข้าไปอยู่ที่นั่น
อีกหนึ่งสิ่งสำคัญที่ธุรกิจส่วนใหญ่มักผิดพลาด คือให้ความสำคัญแต่กับลูกค้าใหม่จนลืมลูกค้าเก่า ทั้งที่ความเป็นจริงแล้วต้นทุนการรักษาลูคก้าเก่านั้นถูกกว่าการหาลูกค้าใหม่เยอะมากครับ
ส่วนหนึ่งก็เพราะระบบรางวัลตอบแทนที่บริษัทให้กับพนักงาน เรามักจะเห็นการให้รางวัลแก่คนที่หาลูกค้าใหม่มากกว่าการให้รางวัลคนที่รักษาลูกค้าเก่าไว้ในมือได้มากกว่าเป็นประจำครับ
ดังนั้นบริษัทที่ดีควรเปลี่ยนไปให้รางวัลกับคนที่ดูแลลูกค้าเก่าได้ดีมากขึ้น ทำให้ลูกค้าเก่าอยู่กับเรานานๆ มากกว่า จึงจะสามารถแก้ปัญหาเรื่องการให้ความสำคัญผิดหัวผิดหางแบบที่เป็นอยู่ทุกวันนี้ครับ
เพราะถ้าคุณดูแลลูกค้าดีลูกค้าก็จะมีความสุข และความสุขของลูกค้านี้แหละที่จะส่งผลต่อ Market Share ของคุณในปีหน้า
บริษัทต้องจำให้ด้ว่าตัวเองสัญญาอะไรกับลูกค้าไว้ผ่านการตลาดหรือโฆษณา เช่น ถ้าคุณบอกว่าคุณบริการได้รวดเร็วกว่าใคร ถึงเวลาลูกค้าเข้าไปมันก็ต้องเป็นแบบนั้น เพราะถ้าคุณทำให้ลูกค้าผิดหวัง นั่นก็จะส่งผลต่อ Market share ของคุณแน่นอน
และอีกหนึ่งสิ่งสำคัญที่ Philip Kotler บอกให้นักการตลาดควรคิดให้ดีทุกครั้งก่อนจะใช้ก่อน ก่อนจะเอาเงินนั้นไปทำโฆษณา ลองคิดดูอีกทีซิว่าเงินก้อนนั้นเอาไปทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีขึ้นกับเราผ่านวิธีอื่นได้บ้างไหม เช่น เอาไปปรับปรุงการดูแลลูกค้าหลังการขายที่ดีขึ้นมั้ย
โฆษณาคืออะไร?
แต่ถ้านักการตลาดคิดดีแล้วว่า “เราทำทุกอย่างได้ดีแล้ว เหลือก็แต่โฆษณานี่แหละที่ยังไม่ดึงดูดลูกค้าใหม่ให้มาลองซื้อหรือใช้บริการเรามากพอ” สิ่งสำคัญที่คุณต้องเข้าใจคือ โฆษณาไม่ใช่การอธิบายหรือให้ข้อมูล แต่เป็นการขายความฝันให้ลูกค้า เหมือนอย่างที่ผู้ก่อตั้ง Revlon เคยบอกว่า “ที่โรงงานเราผลิตลิปสติก แต่ในโฆษณาเราขายความคาดหวัง”
ดังนั้นโฆษณาของ Revlon จึงเป็นผู้หญิงที่มุ่งมั่นอยากจะสวยเพื่อความก้าวหน้าในชีวิต ไม่ได้พูดถึงเรื่องคุณสมบัติของลิปสติกซักนิดเพราะใครๆ ก็ทำได้
ดังนั้นโฆษณาที่ดีมีอยู่สองอย่าง คือถ้าไม่ขายฝันก็อาสาแก้ปัญหาครับ
เพราะการตลาดที่ดีคือการเข้าใจลูกค้าอย่างทะลุปรุโปร่ง จนทำให้การขายเป็นเรื่องไม่จำเป็นอีกต่อไป เพราะเราทำการตลาดจนลูกค้าอยากที่จะเดินเข้ามาซื้อด้วยตัวเอง
คุณต้องคิดถึงลูกค้าให้มากๆ ให้เหมือนกับที่วิศวกรของ Toyota ทำ พวกเขาอยากรู้ว่าลูกค้าผู้หญิงจะรู้สึกอย่างไรเมื่อเปิดประตูรถ ก็เลยลองติดเล็บเทียมให้เล็บตัวเองยาวเหมือนผู้หญิงที่ไว้เล็บ เพื่อจะได้เข้าใจความรู้สึกของลูกค้าให้มากขึ้นครับ
การตลาดที่ไม่ใช่แค่การทำการตลาด
และนี่ก็เป็นกลเม็ดเคล็ดลับในการสร้างแบรนด์หรือการทำการตลาดที่นักการตลาดส่วนใหญ่มักมองข้าม อย่างการรับประกันที่เหนือกว่าก็นับเป็นการทำการตลาดอย่างหนึ่งครับ
จำได้มั้ยครับว่า IKEA บอกว่าตัวเองรับประกันความพึ่งพอใจนานถึง 100 วัน จากนั้นก็ขยายต่อไปอีกเป็น 365 วันหรือหนึ่งปีเต็ม จนกลายเป็นอีกหนึ่งกลวิธีการทำการตลาดของ IKEA ไปในตัวครับ
หรือการสร้าง Loyalty ในลูกค้าที่มีหัวใจคือการ “เลือกปฏิบัติ” แน่นอนว่าลูกค้าจะ Loyalty กับเราก็ต่อเมื่อเขาเห็นความแตกต่างจริงๆ ระหว่างลูกค้าธรรมดากับลูกค้าพิเศษ เพราะถ้าคุณปฏิบัติกับทุกคนให้พิเศษเหมือนกัน มันก็จะไม่ใช่ความพิเศษอีกต่อไปครับ
และการตั้งราคาก็เป็นการทำการตลาดแบบหนึ่ง เพราะถ้าคุณตั้งแพงคนก็จะมองคุณอีกแบบ จะต่างกับเวลาคุณตั้งราคาที่ถูกมากโดยชิ้นเชิง จะมีซักกี่คนที่เชื่อว่าของถูกนั้นดีจริงใช่มั้ยล่ะครับ
และอีกหนึ่งหัวใจสำคัญของการทำการตลาดคือ คุณต้องหาให้เจอว่าคุณจะเก่งที่สุดเรื่องอะไร เพื่อทำให้คนจำได้ว่าคนต่างจากคนอื่นอย่างไร และทำให้คนเข้าใจในจุดยืนและตัวตนของคุณ หรือการหา Purpose ของตัวเองให้เจอครับ
สุดท้ายแล้ว P ที่ 5 ของการทำการตลาดก็คือ Personalization อย่างที่ธุรกิจ B2B ทำกันมานานมากแล้วในการดูแลลูกค้าเป็นรายบุคคล หรือถ้าจะไปให้สุดคือการตลาดแบบ Personalization ที่ต่อยอดจาก Data จนกลายเป็นสิ่งที่เรียกว่า Hyper-Personalization หรือการรู้จักลูกค้าแบบรอบด้าน ว่าเขาเพิ่งทำอะไรมา นอกจากว่าเขาเคยมาใช้บริการกับเราเมื่อไหร่
สุดท้ายนี้ตลาดเปลี่ยนเร็วกว่าการตลาดเสมอ ด้วยสื่อใหม่ๆ ที่เข้ามาในชีวิตผู้คนมากขึ้นเรื่อยๆ ทำให้การทำการตลาดไม่อาจปรับตัวให้ทันกับสภาพตลาดที่เปลี่ยนไป นักการตลาดยุคใหม่ต้องรักที่จะเรียนรู้แบบไม่มีวันหยุด และก็มั่นใจได้เลยว่าการเรียนรู้เรื่องการตลาดจะไม่มีวันจบสิ้นตราบจนสิ้นลมหายใจครับ
เพราะสิ่งที่จะเข้ามากำจัดคุณออกไปจากตลาดไม่ใช่คู่แข่งทางธุรกิจ แต่เป็น Technology ที่ดีกว่าเดิมครับ เหมือนช่างทำรถม้าไม่ได้ตกงานเพราะช่างทำรถม้าที่เก่งกว่า แต่ตกงานเพราะรถยนต์ครับ หรือกล้องถ่ายรูปก็ไม่ได้ตลาดหดแคบลงเพราะกล้องถ่ายรูปที่ดีกว่า แต่คนเปลี่ยนใจไปใช้กล้องบนโทรศัพท์มือถือที่คุณภาพดีมากขึ้นจนทดแทนได้สบายๆ ครับ
และนี่ก็คือหนังสือที่แม้จะผ่านมา 15-16 ปี แต่เนื้อหาข้างในก็ยังคงเหมือนใหม่เพราะมีอะไรให้เรียนรู้อยู่เสมอ ดังนั้นถ้าใครเป็นนักการตลาดต้องห้ามพลาดหนังสือเล่มนี้ โดยเฉพาะถ้าใครที่เป็นเจ้าของธุรกิจและผู้บริหาร ยิ่งต้องมีหนังสือเล่มนี้อยู่ในมือครับ
อ่านแล้วเล่า เล่มที่ 67 ของปี 2019
สรุปหนังสือ Marketing Insight From A to Z
เจาะลึกการตลาด จาก A ถึง Z
80 แนวคิดที่ผู้จัดการและนักการตลาดทุกคนต้องรู้ซื้อ
Philip Kotler เขียน
ดนัย จันทร์เจ้าฉาย และ ยศยอด คลังสมบัติ เรียบเรียง
สำนักพิมพ์ DMG Books
อ่านสรุปหนังสือแนวการตลาดเล่มอื่นต่อ https://www.summaread.net/category/marketing/
สนใจสั่งซื้อได้ที่นี่ http://bit.ly/2OKss9T