อ่านแล้วเล่า

เว็บสรุปหนังสือหลากหลายแนว

Contagious ธรรมดาแต่ดังมาก

สรุปหนังสือ Contagious ธรรมดาแต่ดังมาก หน้าปกเค้าบอกว่า..ยิงให้ตรงจุด แล้วคนจะหยุดพูดถึงคุณไม่ได้ ด้วยเคล็ดลับจากหลักสูตรการตลาดยอดนิยมของ Wharton School

คนการตลาดหรือคนโฆษณาส่วนใหญ่ แม้กระทั่งเจ้าของแบรนด์หรือร้านอาหารเล็กๆต่างก็พยายามหาทางคิดจนหัวแตกว่า ทำยังไงสินค้าหรือบริการเราจะขายดีติดตลาด กลายเป็นคำพูดติดปากของใครๆเหมือนเค้าบ้างนะ

แล้วเค้าที่ว่าน่ะเค้าไหน? ก็เค้าที่เป็นเคสดังๆ word of mouth หรือ viral ดังๆกระหึ่มทั่วบ้านทั่วเมืองนั่นไงล่ะ ถ้าคนพูดถึงเค้ากันมากขนาดนั้นยอดขายมันก็ต้องพุ่งขึ้นเอาๆบ้างหละน่า..

เหรอครับ? ไวรัลไฟลามทุ่งหรือ wom ช่วยให้ขายดีได้ด้วยหรอครับ? ถ้างั้นผมต้องถามว่าคุณวัดมันจากอะไรล่ะ?

ไวรัลอาจเป็นกระแสแค่ชั่วข้ามคืน 2-3 วัน ที่ทำให้ทุกคนพูดถึงพร้อมกัน แต่แล้ววันที่ 4 ก็หายไป เพราะเดี๋ยวก็มีคลิปใหม่ๆไวรัลดังๆมาถล่มทับของเก่าไปเรื่อยๆ เผลอแปบเดียวตดยังไม่ทันหายเหม็นคนก็ลืมไวรัล 10 ล้านวิวของคุณไปแล้วล่ะเชื่อซิ

แต่ word of mouth นี่ซิครับยั่งยืนกว่าเยอะเลย แม้มันจะไม่ได้เป็นไวรัลเปรี้ยงป้างอะไรมากนักเหมือนไวรัล แต่มันก็ทำให้คนพูดถึงมันได้ไปอีกนานไม่ว่าจะเป็นสินค้าหรือแบรนด์อะไรก็ตาม

ยกตัวอย่างง่ายๆ เช่น “กินอะไร? กินอะไร? กินอะไรไปกิน mk” ทุกวันนี้หลายคนยังติดปากเมื่อเวลามีเพื่อนถามว่า “กินอะไร?” ก็ยังต่อประโยคกลายเป็นเพลงโฆษณา mk เมื่อหลายปีก่อนไปโดยไม่รู้ตัว

นี่น่าจะเป็นหนึ่งตัวอย่างไกล้ตัวที่ทำให้ผมนึกถึงเมื่ออ่านจบเล่มนี้ เพราะเล่มนี้จะพูดถึงการที่ทำอย่างไรให้สินค้า บริการ หรือแบรนด์ของคุณนั้นกลายเป็นคำติดปาก หรือทำให้คนคิดถึงคุณให้มากขึ้น บ่อยขึ้น จนสามารถเพิ่มโอกาสในการขายให้มากขึ้นตามไปด้วย

ถ้าคุณเคยอ่าน made it stick (ติดอะไรไม่เท่าติดหนึบ) คุณก็น่าจะอ่านเล่มนี้ต่อ ผมว่าเล่มนี้เหมือนภาคขยายของเล่มนั้นก็ได้ made it stick ว่าด้วยหลักการทำอย่างไรให้คนจำคุณได้ฝังใจไปจนตาย แต่เล่มนี้จะวิเคราะห์การที่ว่าจะทำอย่างไรที่จะให้คนไม่ใช่แค่จำ แต่ยังนึกถึง และพูดถึงคุณได้บ่อยขึ้นอีก นั่นหมายความว่านอกจากเจ้าตัวคนที่จำได้ แต่คนรอบข้างเค้าก็ได้รู้จักสินค้า บริการ หรือแบรนด์คุณมากขึ้นเรื่อยๆด้วย

Jonah Beger วิเคราะห์องค์ประกอบหลักของการทำให้คนพูดถึงคุณไปอีกนานได้เป็น 6 หัวข้อที่มีชื่อย่อว่า STEPPS ดังนี้ครับ

S ย่อมาจาก Social Currency หรือแปลเป็นไทยว่า ภาพลักษณ์ทางสังคม

หมายถีง เราบอกต่อสิ่งต่างๆที่ช่วยให้ตัวเองดูดี ภาพลักษณ์ของผู้คนดูดีขึ้นหรือเปล่าเมื่อพูดถึงสินค้าหรือโฆษณาของคุณให้เพื่อนฟัง มันมีความน่าทึ่งแฝงอยู่หรือไม่ คุณได้ทำให้มันมีลักษณะเหมือนเกมหรือเปล่า คุณทำให้ผู้คนรู้สึกเหมือนเป็นคนวงในได้ไหม เช่น บาร์ลับหลังตู้โทรศัพท์ที่ชื่อว่า Please don’t tell ที่ไม่มีหน้าร้านชัดเจน ไม่มีป้ายบอก ไม่มีประตูเข้าทั่วไป

แต่คุณต้องกดที่ตู้โทรศัพท์ที่อยู่ในร้านอาหารอีกทีถึงจะสามารถเข้าไปในบาร์นี้ได้ แล้วขอโทษทีครับบาร์นี้เปิดรับจำกัดเพียง 45 โต๊ะต่อวันเท่านั้น แต่กลายเป็นว่ามียอดจองโต๊ะเต็มทุกวันภายในไม่ถึง 30 นาทีที่เริ่มเปิดให้โทรเข้ามาจองในแต่ละวัน

ความสำเร็จของเคสนี้ก็คือการที่คนที่ได้ไปร้านนี้คือคนที่พิเศษกว่าคนอื่นเพราะต้องใช้ความพยายามมากกว่า และต้องมีคนที่เคยไปมาบอกเท่านั้นถึงจะสามารถเข้าไปในที่นี้ได้ แต่ก็ยังไม่ได้ลึกลับยากมากเกินไปจนเกินความพยายามที่จะเข้าไปได้

T ย่อมาจาก Triggers หรือแปลเป็นไทยว่า ตัวกระตุ้น เราจะบอกต่อสิ่งใดก็ตามที่เรานึกถึงบ่อยๆ

เมื่อดูจากบริบทแวดล้อม (context) ตัวกระตุ้นใดที่ทำให้ผู้คนนึกถึงสินค้าหรือโฆษณาของคุณ แล้วคุณจะสร้างสภาพแวดล้อมที่เชื่อมโยงกับสินค้าหรือโฆษณาของคุณเพื่อทำให้คนคิดถึงคุณได้บ่อยขึ้นอย่างไร เช่น คิทแทนทำโฆษณาชิ้นนึงขึ้นมาโดยยังอยู่ภายใต้คอนเซปเดิมคือการ “คิดจะพักคิดถึงคิทแคท” เพียงแต่คิทแคทค้นหาบริบทการพักขึ้นมาใหม่ของคนปัจจุบัน คือการกินกาแฟ

คิทแคทเลยสร้างโฆษณาชิ้นใหม่ขึ้นมาแล้วบอกคนดูว่าทุกครั้งที่คุณจะเบรกกินกาแฟ ก็อย่าลืมหาคิทแคทมากินคู่กัน กลายเป็นว่ายอดขายของคิทแคทพุ่งขึ้นอีกครั้งหลังจากติดลบปีละ 5% มายาวนาน แถมยังเป็นการพุ่งขึ้นเป็นตัวเลข 2 หลักด้วยครับ

E ย่อมาจาก Emotion หรือแปลเป็นไทยว่า อารมณ์ความรู้สึก เราจะแบ่งปันเรื่องราวที่เราสนใจ เราต้องพุ่งเป้าไปที่ความรู้สึก

การพูดถึงสินค้าหรือโฆษณาของคุณสามารถกระตุ้นอารมณ์ความรู้สึกได้หรือเปล่า ที่สำคัญคุณต้องจุดไฟในตัวคนดูขึ้นมาให้ได้ เราอาจเคยได้ยินหลายๆบทความเกี่ยวกับโฆษณาที่ดีต้องเล่นกับอารมร์ของคนอยู่บ่อยๆ

ต้องขำบ้าง เศร้าบ้าง รู้สึกดีบ้าง เพียงแต่ในอารมณ์ทั้งหลายนั้นก็ยังมีอารมณ์ที่ทำให้คนดูจบแล้วกดปิดและไม่พูดถึงมันอีก แต่ในบางอารมณ์นั้นก็สามารถกระตุ้นให้คนอยากที่จะกดแชร์ต่อ หรือเอาไปเล่าให้เพื่อนฟังตอนนั่งกินข้าวกลางวันกันก็มี แล้วความลับของอารมณ์ที่ว่านั้นคืออะไรกันล่ะ

อารมณ์ที่ดีที่นักการตลาดหรือคนโฆษณาควรใช้ถ่ายทอดออกไปควรเป็นอารมร์ที่สร้างแรงกระตุ้นให้เกิดความตื่นตัวสูง ไม่ใช่อารมณ์ที่ทำให้เกิดการตื่นตัวต่ำ แล้วอารมณ์ที่ทำให้เราตื่นตัวต่ำมีอะไรบ้างล่ะ ก็มีความสบายใจ และความเศร้าใจ สังเกตุง่ายๆจากคนรอบตัวและตัวเราเองก็ได้ครับ เวลาที่เราสบายใจเรามักจะนั่งเอนหลัง ยิ้มมุมปาก มองท้องฟ้า แล้วก็ไม่ทำอะไรต่อเพราะเรารู้สึกสบายใจแล้ว ดังนั้นเราก็ไม่ต้องตื่นตัวใดๆนิ

กับอารมณ์โศกเศร้าต่างกันครับ เพราะอารมณ์โศกเศร้านั้นจะทำให้เราหดหู่ อยากอยู่คนเดียว ขบคิดเรื่องราวต่างๆในหัวด้วยตัวคนเดียว คิดง่ายๆตอนเราเศร้าเรามักไม่อยากพูดอะไร อยากอยู่คนเดียวคุดคู้ในผ้าห่มปล่อยให้เวลามันผ่านไป นั่งดูฝนตกที่หน้าต่างแต่ไม่ได้เปิดเพลงของพี่เสกฟังคลอไปด้วยเท่านั้นเอง

แล้วอารมณ์ที่กระตุ้นให้เรามีความตื่นตัวสูงล่ะมีอะไรบ้าง ก็มีความพิศวง ความตื่นเต้น ความตลกขบขัน ความโกรธ และความกังวล ถ้าสังเกตุจากตัวเราเองก็ได้ครับเวลาที่เราอยู่ในอารมณ์ใดอารมณ์หนึ่งเรานี้เรามักจะต้องทำอะไรบางอย่างเสมอ เช่น ถ้าตลกเราก็ต้องหัวเราะออกมา จะกลั้นหัวเราะยังยากเลยถ้ามันขำมากจริงๆ หรือถ้าเราโกรธเราก็มักจะต้องแสดงออกมาด้วยไม่ว่าจะการตะโกน โวยวาย กำมือ หน้าแดง หรือทุบโต๊ะ

ดังนั้นถ้าคุณจะเล่นกับอารมณ์ในงานโฆษณาของคน ก็ควรเป็นอารมณ์ที่กระตุ้นให้คนต้องทำอะไรบางอย่างต่อไป เพราะนั่นจะหมายถึงการเพิ่มโอกาศที่คนจะบอกเล่นเรื่องราวของคุณต่อจนเป็น word of mouth ได้ง่ายๆ

P ย่อมาจาก Public หมายถึง ความเด่นชัน สิ่งที่ถูกสร้างมาให้ผู้คนมองเห็นได้ชัดเจนจะกลายเป็นที่แพร่หลายได้ง่ายกว่าสิ่งที่คนอื่นมองไม่เห็น

สินค้าหรือโฆษณาของคุณโฆษณาตัวเองได้หรือเปล่า ผู้คนมองเห็นเวลาที่คนอื่นใช้มันมั้ย ถ้าไม่ คุณจะทำให้เรื่องส่วนตัวกลายเป็นเรื่องที่คนหมู่มากรับรู้ได้อย่างไร คุณจะสร้างร่องรอยพฤติกรรมซึ่งยังคงอยู่หลังจากที่ผู้คนใช้สินค้าหรือดูโฆษณาของคุณไปแล้วได้ยังไง ยกตัวอย่างเช่น iPod สิ่งนึงที่ทำให้ iPod สำเร็จไม่ใช่แค่ตัวเครื่องที่ออกแบบมีดี หรือเทคโนโลยีที่มีความจุ 1,000 เพลงในสมัยนั้น แต่เป็นหูฟังครับ

หูฟังสีขาวที่โดดเด่นมาแต่ไกลในยุคที่หูฟังไหนๆก็เป็นสีดำเหมือนกันหมด สิ่งนี้สะท้อนภาพของคนที่ฟัง iPod และต่อมาใน iPhone ว่าชั้นไม่เหมือนคนธรรมดาทั่วๆไป นี่คือยุคสมัยของคนหูขาว จากนั้นเป็นไงต่อไม่ต้องบอกใช่มั้ยครับ คุณคงจำได้ว่าแม้แต่หูฟังจากจีนราคาถูกก็ยังเป็นสีขาวเพื่อช่วยโปรโมตให้ iPod เลย ใครๆก็อยากหูขาวแม้ไม่ได้ใช้ Apple ในยุคนั้น สารภาพผมคนนึงก็เป็นเหมือนกัน

หรืออีกเคสนึงคือเคสของ Lance Armstrong นักปั่นจักรยานชื่อดังของโลกเชื่อว่าหลายคนคงคุ้นดี ก่อนที่สายรัดใส่ข้อมือสีเหลือง Lance Armstrong ที่โด่งดังจนของก็อปเต็มไปหมด ครั้งแรกมันเกือบจะไม่ได้ถูกผลิตออกมาแล้วล่ะครับเพราะ Lance Armstrong กลัวว่าจะไม่มีคนซื้อใส่มัน ตอนที่ Mckinsy แนะนำว่าให้ผลิตออกมา 5 ล้านชิ้นเพื่อสนับสนุนเอาเงินเข้ามูลนิธิของเค้า แต่ภายใน 6 เดือนกลับขายหมดเกลี้ยงจนผลิตไม่ทัน สาเหตุเพราะอะไรน่ะหรอครับ เพราะสายนี้ถูกออกแบบให้เป็นสีเหลืองครับ

สีเหลืองซึ่งเกี่ยวกับสีเสื้อที่แลนซ์ใส่ เป็นสีเสื้อที่ให้นักกีฬาตัวเต็งเท่านั้นใส่ และสีนี้เป็นสีที่ไม่ได้พบเห็นได้ทั่วไป ดังนั้นพอใส่สายรัดข้อมือสีเหลืองนี้ก็เหมือนเป็นการโฆษณาแบบตะโกนไกลๆอยู่กลายๆให้คนใครๆดู และที่สำคัญคือแม้การแข่งขันจะจบลง แต่สัญลักษณ์กลับอยู่ยาวเป็นปีเพื่อคอยพูดย้ำถึง Lance Armstrong และมูลนิธินี้ไปอีกนาน

P ย่อมาจาก Practical Value หมายความว่า ข้อมูลที่เราสามารถนำไปใช้ประโยชน์ได้

เพราะการพูดถึงสินค้าหรือโฆษณาของคุณเปิดโอกาสให้ผู้คนได้ช่วนเหลือคนอื่นหรือไม่ คุณจะเน้นย้ำประโยชน์อันน่าทึ่งรวมถึงเรียบเรียงความรู้และความเชี่ยวชาญของตัวเองให้กลายเป็นข้อมูลที่มีประโยชน์ซึ่งคนอื่นอยากนำไปบอกต่อได้อย่างไร เช่น คลิปนึงครับ คลิปง่ายๆ เป็นคลิปที่คุณตาคนนึงสอนหลานและคนในครอบครัวว่าทำอย่างไรถึงจะปอกข้าวโพดได้โดยที่ไม่เหลือไหมข้ามโพดติดอยู่ตามเมล็ดข้าวโพด

ในคลิปนี้คุณตาสาธิตด้วยการเอาข้าวโพดทั้งฝักเข้าไมโครเวฟเป็นเวลา 4 นาที แล้วพอครบเวลาเอาออกมาก็ใช้มีดหั่นบริเวณฐานฝักข้าวโพดลึกเข้ามา 1 นิ้ว แล้วคุณตาคนนั้นก็หยิบข้าวโพดขึ้นมาเขย่าๆนิดเดียวข้าวโพดทั้งฝักก็หลุดออกมาอย่างง่ายดายโดยไม่เหลือไหมข้าวโพดให้ติดฟันอีกเลย

สุดยอดครับคลิปง่ายๆแค่นี้ถ่ายกันเองที่ตั้งใจแค่ส่งต่อให้คนในครอบครัวที่อยู่คนละประเทศและเพื่อนดู กลับมีคนร่วมดูเป็นล้านๆในเวลาไม่นาน คลิปนี้มีชื่อว่า “clean ears everytime” อะไรที่มีประโยชน์เชื่อเถอะครับว่าเราจะชอบแชร์หรือพูดต่อให้คนอื่นฟัง เพราะใครๆก็อยากเป็นคนที่ดูดี ดูฉลาดในสายตาคนอื่นทั้งนั้น

S ย่อมาจาก Stories หมายความว่า ข้อมูลหรือใจความสำคัญต้องถูกส่งต่อภายใต้เปลือกนอกของการพูดคุยเรื่อยเปื่อยได้ด้วย

เหมือนกับม้าไม้ของเมืองทรอย ที่ภายนอกดูเป็นม้าไม้ที่ยิ่งใหญ่สวยงาม แต่ข้างในก็มีใจความสำคัญคือหน่วยทหารกรีกฝีมือดีที่จะเปิดประตูเมืองทรอยให้ตนชนะในศึกนั้นได้ ม้าไม้หรือพาหนะของเรื่องคุณคืออะไร สินค้าหรือโฆษณาของคุณแฝงอยู่ในเรื่องเล่าที่ผู้คนอยากบอกต่อกับคนอื่นหรือเปล่า เรื่องเล่าของคุณแพร่หลายออกไปโดยที่คุณยังได้รับประโยชน์หรือไม่ เรื่องนี้ก็เหมือนกับ “ไวรัลคลิป” ทั้งหลายที่นักการตลาดก็อยากได้และคนโฆษณาก็อยากทำ

ไม่ว่าไวรัลนั้นจะไปกี่ล้านหรือสิบล้านวิว ใจความสำคัญที่ต้องการจะสื่อยังอยู่มั้ยเมื่อเวลาผ่านไป หรือเหลือแค่ความสนุก ความขำ ความดังของผู้กับกับ แล้วเนื้อหาสำคัญของเรื่องก็ถูกกลบทับไปหมด เหมือกับกรณีของชาวแคนาดาคนนึงที่ชื่อ รอน เบนซิมฮอน ค่อยๆถอดกางเกงวอร์มแล้วก้าวขึ้นไปยืนตรงปลายแท่นกระโดดที่มีความสูง 3 เมตร ในการแข่งขันโอลิมปิกที่กรุงเอเธนส์ เพื่อสร้างความแตกตื่นฮือฮาและเสียงหัวเราะ ทำเอาพนักงานรักษาความปลอดภัยงงเป็นไก่ตาแตกว่าเค้าเข้ามาได้อย่างไร จนกลายเป็นคลิปดังที่ชื่อว่า “เจ้างั่งในสระว่ายน้ำ”

คลิปนั้นกลายเป็นที่แพร่กระจายไปทั่วโลกถึงความตลกและเหลือเชื่อว่าจะเกิดขึ้นในการมหกรรมกีฬาระดับโลกอย่างโอลิมปิก เพียงแต่สิ่งนึงที่ไม่มีใครพูดถึงเลยคือชื่อเวปไซต์ที่อยู่บนหน้าอกของนายเบนคนนั้น “GoldenPalace.com” ครับ ทั้งๆที่อุตส่าห์ออกทุนจ้างนายเบนให้เข้าไปป่วนในงานให้กลายเป็นกระแสไปทั่วโลก traffic กลับไม่กระเตื้องเข้าเวปเข้าเลยซักนิด

นี่คือตัวอย่างของเรื่องเล่าที่ไม่มีใจความที่สำคัญติดไปได้ ถ้าอย่างนั้นก็เท่ากับว่าการเล่าเรื่องของคุณสูญเปล่า หรือ ROI แทบจะเป็น 0 นั่นเอง

สุดท้ายแล้วผมชอบเคสตัวอย่างเคสนึงของเล่มนี้มาก

คือร้านอาหารหรูร้านนึงที่ชื่อว่า “บาร์เคลย์ ไพรม์” เป็นหนึ่งในบรรดาหลายสิบร้านหรูในเมืองฟิลาเดลเฟียของอเมริกา สามารถโดดเด่นกลายเป็นที่พูดถึงและทำให้คนนึกถึงได้บ่อยกว่าร้านไหนๆก็ด้วยเมนูแสนธรรมดาอย่าง ชีสสเต็ก แต่ชีสสเต็กธรรมดาทั่วไปนั้นขายกันในราคาแค่ 4-5 ดอลลาร์ แต่ชีสสเต็กของร้านนี้กลับขายในราคาถึง 100 ดอลลาร์

เห็นมั้ยครับแค่จุดนี้ก็เรียกความสนใจจากผู้คนได้แล้ว แล้วชีสสเต็กราคาสูงกว่าทั่วไปถึง 20-25 เท่านี้ไม่ใช่แค่ดีแต่แพงเท่นั้น แต่ยังทำไม่เหมือนร้านไหนๆเพราะเค้าใช้เนื้อโกเบแบบมีไขมันแทรกที่หั่นบางๆ และวัตถุดิบกรรมวิธีพิเศษอื่นๆอีกมากมายให้คุ้มกับ 100 ดอลลาร์ที่คุณต้องจ่ายไป รู้มั้ยครับว่าเมนูนี้เป็นที่พูดถึงของคนเมืองนี้มากจนทำให้ร้านบาร์เคลย์ ไพรม์ ของเค้านั้นแน่นขนัดตลอดเวลา

จุดสำคัญยังไม่หมดครับเพราะทุกครั้งที่คนเห็นชีสสเต็กทั่วไปก็จะนึกถึงชีสสเต็กของร้านบาร์เคลย์ ไพรม์ ตลอดเวลาควบคู่กันไป ทำให้ใครที่ได้ไปลิ้มลองก็จะเอาเรื่องนี้ไปคุยโวกับเพื่อนฝูงไม่หยุดหย่อนไปอีกนานถึงความไม่ธรรมดากับเมนูชีสสเต็กในราคา 100 ดอลลาร์ เห็นมั้ยครับว่าแค่ชีสสเต็ก 100 ดอลลาร์นั้น สามารถสร้าง ROI กลับมาทั้งแบบวัดผลได้และวัดผลไม่ได้มากมายแค่ไหน

ครั้งหน้าที่คุณต้องทำโฆษณาหรือแผนการตลาดเพื่อโปรโมตอะไรซักอย่าง ลองถามตัวเองดูว่าสิ่งนี้ที่กำลังจะทำนั้นมีอะไรให้คนอยากพูดต่อ บอกเพื่อน หรือแม้แต่คิดถึงเราได้บ่อยแม้จะไม่ได้เห็นเราแล้ว

อ่านแล้วเล่า สรุปหนังสือ Contagious ธรรมดาแต่ดังมาก
ยิงให้ตรงจุดแล้วคนจะหยุดพูดถึงคุณไม่ได้
Jonah Berger เขียน
สำนักพิมพ์ WeLearn

อ่านเมื่อ 2018 08 01

อ่านสรุปหนังสือการตลาดแนวนี้ต่อ https://www.summaread.net/category/marketing/

สนใจสั่งซื้อได้ที่ http://www.welearnbook.com/index.php?lay=show&ac=cat_show_pro_detail&pid=968963

Tagged: ,

Leave comment

Your email address will not be published. Required fields are marked with *.