| by Nattapon Muangtum | No comments

กลยุทธ์การตลาด On Strategic Marketing

รวม 10 บทความดีๆจากนิตยสาร Harvard Business Review

เรามักจะตัดสินเนื้อหาในหนังสือจากหน้าปก แต่หนังสือเล่มนี้ถ้าคุณตัดสินจากหน้าปกจะถือว่าคุณพลาดมากจริงๆ (แต่อ่านจบก็อยากจะออกแบบหน้าปกใหม่ให้ฟรีๆเลยนะ)

แม้หน้าปกจะดูเป็นตำราน่าเบื่อ ให้อารมณ์คล้ายๆหนังสือเรียนมหาลัยสมัยโบราณมากๆ ด้วย font ด้วยสี การจัดวางองค์ประกอบต่างๆ แต่ถ้าเราลดอคติ 5 วิแรก (คล้ายๆ YouTube Ad มั้ยที่ถ้าไม่ดึงดูดใจใน 5 วิ แล้วคนจะ skip ทันที) กลั้นใจหยิบขึ้นมาเปิดอ่านดูซักหน้า คุณจะรู้ว่าขุมทรัพย์ความรู้ด้านการตลาดขั้นเทพอยู่ในเล่ม

ในหนังสือเล่มนี้ประกอบด้วย 10 บทเรื่องราวจากกูรูนักการตลาดที่ปรึกษาระดับโลก (ซึ่งบอกตรงๆผมก็ไม่รู้จักทุกคนหรอก) อย่าง Phil Kotler ที่มาถ่ายทอดประสบการณ์จากเคสจริงที่ผ่านมาในช่วงยุค 2010 เป็นหลัก แต่ก็มีเก่าๆกว่านั้นประกอบบ้าง แต่ถ้าอ่านดูแล้วจะรู้ว่าแม้เรื่องราวจะฟังดูเก่าแต่ด้วยแก่นเนื้อหาของการตลาดนั้นไม่ได้เก่าเลย ทุกเรื่องยังจริงในปัจจุบัน และยังเป็นปัญหาคลาสสิคที่ไม่มีใครยอมรับและแก้ไขมันได้ด้วยซ้ำ

10 หัวข้อที่น่าสนใจในเล่มมีดังนี้ครับ

0. คนสมัยนี้หลอกให้คิดก่อนที่จะคลิก..

..คุ้นๆมั้ยครับ นี่แหละครับจิตวิทยาด้วยพลังของการโฆษณาชั้นดี สิ่งที่มีค่ามากที่สุดเพราะเหลือน้อยที่สุดในทุกวันนี้ของนักการตลาดทุกคนบนโลกก็คือ “ความสนใจ” เพราะโลกเราทุกวันนี้ล้วนเต็มไปด้วย “สิ่งเร้า” ความสนใจจากผู้คนมากกว่าทุกยุคสมัยที่ผ่านมา มีตัวเลขประมาณการณ์จากการสำรวจพบว่าในทุกวันเราเห็นข้อความที่เกี่ยวข้องกับการ “โฆษณา” มากถึง 5,000 ครั้งต่อวัน..แต่ถามหน่อยเถอะว่าเอาแค่ในวันนี้คุณจำโฆษณาอะไรได้บ้าง? คงจะจำกันไม่ค่อยได้เพราะสมองมันด้านชาไปหมดแล้ว ย้อนกลับไปที่เราต้องการให้คนคลิ๊กให้ได้ เพราะถ้าคนไม่คลิ๊ก เราก็จะไม่รู้จักกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น เพราะการคลิ๊กหมายถึงการที่แบรนด์ได้รับข้อมูลที่มีค่าจากกลุ่มเป้าหมายแล้ว (อย่างน้อยก็ cookie)

1. รู้ล่วงหน้าก็เสนอโอกาสให้ก่อนได้..

..สิ่งสำคัญคือ “ข้อมูล” ที่ได้หลังจากคลิ๊กแล้ว ข้อมูลคือขุมทรัพย์ที่รอกาสกัด หรือก้อนเพชรที่รอที่จะเจียระไน พอเราได้ข้อมูลแล้วเราก็จะได้ “Pattern” หรือพฤติกรรมของแต่ละคนเพื่อสามารถคาดเดาความต้องการล่วงหน้าเพื่อเสนอสิ่งที่เค้าน่าจะต้องการก่อนที่เค้าจะคิดได้ด้วยตัวเองด้วยซ้ำ และสุดท้ายก็คือ “Mining Data” พอเราได้ข้อมูลเพื่อรอการสกัด ได้รูปแบบพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย จะมัวรออะไร..ก็รีบถลุงแร่เอามาทำเงินกันซิ

2. การตลาดจากมุมมองใหม่..

..จากเดิมมองว่าสินค้าคือตัวทำเงิน แต่ตอนนี้และอนาคตคือลูกค้าคือขุมเงินที่แท้จริง ความสำคัญจาก Brand Equity จะกลายโอนย้ายมาเป็น Customer Equity

3. การสร้างแบรนด์ในยุคดิจิทัล..

..เมื่อก่อนแบรนด์ทุ่มเงินไปกับการสร้าง Awareness ผ่าน TVC, Radio หรือสื่อ Mass Media และพยายามปิดการขายด้วย Sale และ Promotion ณ จุดขาย แต่ในยุคปัจจุบันที่เส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภคเปลี่ยนไปมากมาย ผู้ที่กำลังจะซื้อต้องการข้อมูลจากผู้ที่เคยซื้อ และต้องการประสบการณ์ที่ต่อเนื่องจากแบรนด์ โดยแบรนด์ไหนที่ทำไม่ได้ ทำให้ประสบการณ์ก่อนซื้อนั้นสะดุด คนนั้นก็พร้อมจะมองหาสิ่งใหม่ทันที นักการตลาดต้องเข้าใจว่าการตลาดไม่ใช่แค่การสื่อสาร แต่เป็นการเข้าไปเตรียมตัวรอว่าที่ลูกค้าในแต่ละ Touch Point ที่สำคัญ เพื่อเตรียมสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุด เพื่อให้เค้าควักเงินจ่ายให้เรา และเป็นกระบอกเสียงที่ดีให้เราต่อไป

4. การตลาดที่มีมุมมองคับแคบ..

..บริษัทไม่ควรคิดว่าตัวเองผลิตอะไร แต่ต้องมองให้ออกว่าอะไรคือคุณค่าหรือใจความสำคัญหลักที่เรากำลังมอบให้ลูกค้า เช่น บริษัทน้ำมัน หรือบริษัทพลังงาน, บริษัทรถไฟ หรือบริษัทขนส่ง, บริษัทภาพยนต์ หรือบริษัทมอบความบันเทิง บริษัทโฆษณา หรือบริษัท..(เติมคำเอาเอง) เพราะสิ่งสำคัญไม่ใช่สินค้าที่คนต้องการ แต่เป็นคุณค่าจากสิ่งนั้น เพราะการขายไม่ใช่การตลาด การขายคือการระบายสินค้าคงคลังให้หมดไป แต่การตลาดคือการรู้จักและเข้าใจแล้วซื้อใจลูกค้าให้มาซื้อของเรา มองให้กว้างกว่าตัวสินค้า ก็จะเห็นโอกาศที่มากขึ้น

5. การตลาดที่ไม่ถูกวิธี..

..สินค้าและบริการใหม่ๆในแต่ละปีถูกเข็นเข้าสู่ตลาดเป็นแสนๆรายการ แต่กว่า 90% ของทั้งหมดล้มเหวลไม่เป็นท่า Theodore Levitt “คนไม่ได้อยากซื้อสว่านขนาด 1/4 นิ้ว แต่พวกเขาต้องการเจาะรูที่มีเส้นผ่านศูนย์กลาง 1/4 นิ้วต่างหาก” คนจ่ายเงินไม่ได้คิดถึงสินค้าหรือการทำงาน แต่คนจ่ายเงินเพื่อให้บรรลุความต้องการอะไรบางอย่างของเค้า อย่ายึดติดกับตัวสินค้าหรือบริการ แต่ให้ยึดคุณค่าที่แบรนด์จะมอบให้ แบรนด์ที่แข็งแกร่งเริ่มจากจุดที่ว่า “หนึ่งผลิตภัณฑ์ ต่อ หนึ่งคุณค่าที่มอบให้” ไม่ใช่หนึ่งแบรนด์ครอบจักรวาลทำได้ทุกอย่าง เพราะแบบนั้นจะไม่มีใครจำคุณได้ และคุณต้องไปอยู่ในตัวเลือกท้ายๆของคน..ของสิ่งหนึ่งอาจทำได้หลายอย่างก็จริง แต่ให้หาคุณค่าหลักที่มันมอบให้คนซื้อให้เจอแล้วนำเสนอให้ชัด

6. การประเมินแบรนด์..

..คุณลักษณะสำคัญ 10 ประการของแบรนด์ที่แข็งแกร่งคือ

1. แบรนด์มีความเป็นเลิศในการให้ประโยชน์ที่ลูกค้าต้องการที่แท้จริง เช่น ร้านกาแฟ หรือสถานที่และบรรยากาศของการดื่มกาแฟกันแน่ที่คนต้องการ

2. แบรนด์ทันยุคสมัยอยู่เสมอ เพราะแบรนด์แก่ลงทุกวันแต่คนรุ่นใหม่ก็เกิดมาทุกวัน ถ้าคุณเอาแต่แก่ก็จะไม่ทันคนรุ่นใหม่

3. กลยุทธ์การตั้งราคาขึ้นอยู่กับคุณค่าของแบรนด์ในความรับรู้ของผู้บริโภค เช่น ทำไมคนถึงยอมต่อแถวซื้อกาแฟแก้วละ 150 มากกว่ากาแฟแก้วละ 35 บาท หรือทำไมคนยอมจ่ายให้เสื้อตัวละ 3,500 มากกว่า 3 ตัว 100 บาท ทั้งๆที่ผ้าก็ผ้าเหมือนกัน

4. แบรนด์ถูกวางตำแหน่งไว้อย่างเหมาะสม เช่น มือถือซัมซุงบอกว่าตัวเองเป็นแบรนด์พรีเมียม แต่พอออกรุ่นใหม่ปุ๊บไม่เกินสองอาทิตย์ก็แย่งกันลดราคาแข่งกันขายในแต่ละ telco

5. แบรนด์มีความสอดคล้องไปในทางเดียวกัน ตกลงแบรนด์ของคุณ Stand for อะไร แล้วคนเข้าใจมันชัดเจนพอรึยัง? ไม่ใช่พูดไปกันละอย่างในแต่ละช่องทาง แบบนี้งงครับ

6. การบริหารและโครงสร้างแบรนด์ที่มีความเหมาะสม 1 แบรนด์ ไม่สามารถแทนความต้องการของคนได้ทุกคนทุกกลุ่ม อย่าหวงแบรนด์เก่าให้สร้างแบรนด์ใหม่ขึ้นมาดีกว่า

7. แบรนด์สามารถใช้ประโยชน์ และช่วยประสานกิจกรรมทางการตลาดเพื่อสร้างคุณค่าของแบรนด์ได้เต็มที่ จะทำอะไรก็อย่าลืมสิ่งที่สื่อสารออกไป เช่น โฆษณาทีวีพูดเรื่องนึง พอกิจกรรมส่งเสริมการขายพูดอีกเรื่องที่ไม่ได้เกี่ยวกัน คนจะสับสนว่าแบรนด์ stand for อะไร

8. ผู้บริหารแบรนด์เข้าใจว่า แบรนด์มีความหมายอย่างไรต่อผู้บริโภค และ 1 แบรนด์ไม่สามารถทำได้ทุกอย่าง เพราะถ้าแบรนด์ฝืนทำอย่างนั้นก็จะไม่มีใครจำและเชื่อว่าทำได้

9. แบรนด์ได้รับการสนับสนุนอย่างเหมาะสมและต่อเนื่องเป็นเวลานาน ถ้าขาดการสื่อสารจาก Top of Mind ก็กลายเป็น Bottom of Mind ได้เมื่อเวลาผ่านไป สองวันจากนารีเป็นอื่นแล้วนับประสาอะไรกับผู้บริโภคที่โดนดึงโดนจีบโดยแบรนด์อื่นอยู่ทุกนาที

10. บริษัทติดตามอยู่เสมอว่าอะไรเป็นที่มาของคุณค่าของแบรนด์ ก็เหมือนกับการไปตรวจสุขภาพประจำปีแหละ จะได้รู้ว่าอะไรที่ยังดีและอะไรที่ต้องระวังหรือรีบรักษาแก้ไขก่อนจะลุกลามร้ายแรง

7. การนำเสนอคุณค่าให้กับลูกค้าธุรกิจ..

..ปัญหาที่เกิดขึ้นตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบันนี้คือ ผู้ขายหรือเจ้าของแบรนด์ “มโน” ไปเองว่าจุดขายหรือจุดต่างของตัวเองน่าสนใจที่จะทำให้คนควักเงินซื้อ ทั้งที่ในความคิดของลูกค้าจุดของขายแบรนด์หรือสิ่งที่แบรนด์พูดนั้นไม่เห็นจะมีประโยชน์อะไรในชีวิตเค้าเลย หรือในบางครั้งสินค้าที่ขายดีคนกลับไม่ได้ซื้อเพราะจุดขายที่แบรนด์โฆษณาไว้ แต่คนซื้อเพราะเจอคุณค่าบางอย่างที่ค้นพบกันเองแบบปากต่อปาก เช่น จาก Baking Soda กลายเป็นของสารพัดประโยชน์ตั้งแต่ทำความสะอาดบ้าน ซักผ้า และอีกมากมาย แบรนด์ต้องทำความเข้าใจอย่างลึกซึ้งว่าแท้จริงแล้วคุณค่าต่อผู้บริโภคนั้นคืออะไรกันแน่ เพื่อเป้าหมายระยะยาวของแบรนด์เอง ถ้าคุณทำให้ลูกค้าประสบความสำเร็จ คุณก็จะประสบความสำเร็จ, KSP หรือ USP คงไม่น่าสนใจเท่า DVP (Distinctive Value Proposition) คือการนำเสนอคุณค่าที่มีเอกลักษณ์ที่เหมือนใคร

8. การบริหารจัดการ Brand Community อย่างเหมาะสม ตัวอย่างที่ดีที่สุดของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จด้วย Community คือ Harley Devidson สิ่งสำคัญที่แบรนด์ต้องตัดสินใจไม่ใช่การตัดสินใจว่าแบรนด์คุณเหมาะที่จะสร้างแบรนด์คอมมูนิตี้ขึ้นมาหรือไม่ แต่เป็นการตัดสินใจว่าคุณเต็มใจที่จะทำสิ่งที่จำเป็นต่อการสร้างแบรนด์คอมมูนิตี้ที่เหมาะสมหรือไม่ แบรนด์หรือนักการตลาดมักมีความเข้าใจผิดๆที่ฝังหัวกันว่า “แบรนด์เป็นเจ้าของคอมมูนิตี้” นั้นๆ แต่ในความเป็นจริงแล้วกลุ่มคนในคอมมูนิตี้นั้นๆต่างหากที่เป็นเจ้าของ เพราะถ้าไม่มีคนก็ไม่มีกลุ่ม แล้วแบรนด์ก็จะไม่มีที่ให้สร้างโอกาสอีกต่อไป แบรนด์ที่ฉลาดควรเข้าไปสนับสนุนให้เกิดคอมมูนิตี้ขึ้น และคอยส่งเสริมอยู่เสมอแต่ต้องไม่พยายามเข้าไปควบคุม เพราะนั่นเท่ากับว่าคุณกำลังทำตัวเป็นเผด็จการ คุณต้องปล่อยให้ Community นั้นโตของมันต่อไป

9. ตัวเลขสำคัญที่ต้องเพิ่มให้ได้..

..ให้การสำรวจความคิดเห็นของลูกค้า หรือการทำวิจัย หรือการตอบแบบสอบถามความหลังการขายที่เรามักพบและคุ้นเคยนั้นคือกระดาษหรือชุดคำถามเป็นสิบๆข้อที่เวลาเราโดนพนักงานสาวสวยหนุ่มหล่อมารบกวนขอเวลาเราซักสองนาที เรามักจะตอบผ่านๆไปให้มันจบ..จากการค้นพบนั้นชุดคำถามและแบบสำรวจส่วนมากมักไม่ได้ผล และไม่ได้ให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์อะไรซักเท่าไหร่เลย จน Andy Taylor ที่เป็น CEO ของบริษัทเช่ารถ Enterprise ในอเมริกาค้นพบว่าแค่คำถามสำคัญ 2 ข้อ ก็สามารถบอกอนาคตและชี้วัดการเติบโตขององค์กรในระยะยาวได้ นั่นคือ 1.คุณคิดว่าจะกลับมาใช้บริการอีกครั้งหรือไม่ และ 2.คุณจะแนะนำเพื่อนให้มาใช้บริการบ้างหรือไม่ แค่สองคำถามนี้สามารถให้คำตอบว่าองค์กรจะรอดหรือไม่รอดได้เลย องค์กรจะรอดได้ต้องเพิ่มจำนวนผู้สนับสนุน (Promoter) ให้มากกว่าผู้ไม่สนับสนุนให้ “เส้นทางสู่การเติบโตอย่างยั่งยืนและมีกำไร เริ่มต้นจากการเพิ่มจำนวนลูกค้าที่สนับสนุนบริษัท และลดจำนวนลูกค้าที่ไม่สนับสนุนบริษัท และเปิดเผยคะแนนวัดการสนับสนุนของลูกค้าให้คนทั้งบริษัทได้รับรู้ ซึ่งคะแนนนี้เป็นตัวเลขเดียวที่คุณต้องเพิ่มให้ได้ เพราะนี่เป็นสิ่งที่เข้าใจได้ง่าย และมียอดกระทบอย่างมากต่อบริษัท”

10. การยุติสงครามระหว่างฝ่ายขายและฝ่ายการตลาด ที่ผ่านมาจนถึงปัจจุบันบริษัทส่วนใหญ่จะแยกฝ่ายที่ทำหน้าที่ขายและฝ่ายการตลาดที่ทำหน้าที่สร้างตลาดออกจากกันชัดเจน และมักจะเกิดปัญหากระทบกระทั่งกันระหว่างสองฝ่าย เพราะเมื่อเกิดปัญหาฝ่ายการตลาดมักโทษฝ่ายขายว่าหวังผลระยะสั้นฝากไปเอาแต่ขายเพื่อวันนี้โดยไม่มองอนาคต ส่วนฝ่ายขายก็มักบอกว่าฝ่ายการตลาดทำงานในห้องแอร์ไม่รู้จักลูกค้าจริงเหมือนตัวเอง และชอบฝันมโนไปเองว่ามันจะเป็นอย่างนั้นอย่างนี้ องค์กรที่ดีต้องให้ทั้งสองฝ่ายทำงานได้อย่างราบรื่นเพื่อกำไรขององค์กรในปัจจุบันและระยะยาว เพราะสิ่งสำคัญที่สุดคือประสบการณ์ความพึงพอใจของลูกค้าตั้งแต่ต้นจนจบ ไม่ใช่แค่ฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง

สุดท้ายนี้แนะนำจริงๆ ถ้าใครเป็นนักการตลาด นักขาย หรือคนโฆษณา ควรต้องอ่านเล่มนี้อย่างน้อยซักหนึ่งรอบขึ้นไปครับ

Leave a Reply