สรุปหนังสือ ปฏิวัติบริโภค ที่เล่าประวัติศาสตร์เรื่องราวให้เรารู้ว่า ของที่เคยคิดว่าแสนจะธรรมดาในวันนี้นั้น เคยเป็นของที่หรูหราและฟุ่มเฟือยมากในอดีต อย่าง ชา กาแฟ น้ำตาล หรือเครื่องเทศทั้งหลายนั้น ในอดีตเป็นของที่ชนชั้นสูงเท่านั้นจะหาซื้อได้ แต่พอซักพักก็เริ่มทยอยหลั่งไหลเข้าสู่ชนชั้นกลาง ที่ต้องการเลียนแบบชนชั้นสูง จากนั้นก็ไหลเข้าสู่ชนชั้นล่าง เข้าถึงทุกหย่อมหญ้าจนกลายเป็นของที่แสนจะธรรมดาในที่สุด
ถ้าจะบอกว่าปฏิรูปนิยมเป็นหนึ่งตัวแปรสำคัญที่ทำให้ระบบชนชั้นศักดินาในสังคมล้มหายตายจากไปก็ไม่ผิดนัก เพราะแต่เดิมเราถูกสอนให้เคารพในระบบชนชั้น เกิดมาเป็นชาวนาก็ต้องเป็นชาวนา เกิดมาเป็นชนชั้นต่ำก็ต้องตายไปแบบนั้น ส่วนชนชั้นสูงเค้ามีบุญถึงได้เกิดมาแบบนั้น อย่าได้คิดไปเทียบชั้นกับเขาเลย นี่คือแนวคิดหลักของระบบชนชั้นศักดินาเดิม ที่ต้องการให้คนยอมรับชนชั้นตามกำเนิดของตัวเองโดยไม่มีปากเสียง
แต่กับบริโภคนิยมนั้งต่างกัน เพราะเราสามารถเปลี่ยนชนชั้นตัวเองได้ด้วยการบริโภค ยิ่งบริโภคมากก็ยิ่งสูงชั้นขึ้นเรื่อยๆ เลยทำให้เราไม่ยอมรับกับตำแหน่งชนชั้นแต่กำเนิด เพราะเราสามารถทุ่มเททำงานหนักเพื่อให้มีเงินมาขึ้นจนเปลี่ยนชนชั้นตัวเองก่อนตายได้
ดังนั้นบริโภคนิยมเลยทำให้เกิดการปฏิวัติอุตสาหกรรม เกิดการคิดค้นพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ๆ ทำให้วิทยาศาสตร์ก้าวหน้า ทั้งหมดก็เพราะบริโภคนิยมสอนให้เราไม่รู้จักพอยังไงล่ะครับ
เพราะความหมายที่แท้จริงของการบริโภค คือการกระตุ้นให้เราออกไปแสวงหาสิ่งของต่างๆ การแสวงหาทำให้เรามีความสุข ความสุขจึงเกิดจากการไล่ล่า หาใช่การได้ครอบครองเป็นเจ้าของไม่
เหมือนกับการถ่ายรูประหว่างท่องเที่ยว ความสุขไม่ได้เกิดจากการดูรูปนั้นอีกครั้งเท่านั้น แต่เกิดการจากได้ถ่ายรูปนั้นระหว่างท่องเที่ยวต่างหาก เหมือนตัวละครในเรื่อง Don Giovani ที่ความสุขของตัวเอกในเรื่องไม่ได้อยู่ที่การได้ครอบครองผู้หญิง แต่อยู่ที่การได้ใช้เสน่ห์ยั่วยวน
ว่าด้วยเรื่องบริโภคนิยมกับค่านิยามใหม่ๆของสังคมในวันนี้ที่เราไม่เคยรู้ อย่างตู้เย็นในวันนี้ก็เป็นผลจากบริโภคนิยมในวันวาน
จากเดิมชนชั้นสูงไม่เคยต้องการตู้เย็น หรืออย่างดีก็ต้องการแค่ตู้เย็นเล็กๆที่เรียบง่าย แต่ด้วยความต้องการของชนชั้นล่างที่ต้องการตู้เย็นใหญ่ๆ เพื่อเก็บอาหารของคนในครอบครัวได้คราวละเยอะๆ ทำให้โฆษณาฉายภาพการมีตู้เย็นใหญ่ๆในบ้านของชนชั้นสูงในช่วงแรก ที่ขัดกับชีวิตจริงของชนชั้นสูงอย่างมาก
เพราะชนชั้นสูงมีคนใช้ เลยไม่รู้จะต้องมีตู้เย็นใหญ่ๆไปทำไม อยากได้อะไรก็สั่งคนใช้ให้ไปซื้อหามาได้ตลอดเวลา
ดังนั้นคนรวยเลยไม่ต้องการตู้เย็นที่ใหญ่ที่มากด้วยฟังก์ชั่น แต่ต้องการแค่ตู้เย็นที่ใช้งานแค่บางอย่างนิดหน่อยเท่านั้น นั่นเลยเป็นเหตุผลว่า ทำไมตุ้เย็นราคาแพงอย่าง SMEG ถึงทำได้แค่แช่น้ำมีขนาดเล็กนิดเดียว ส่วนตัวเย็นญี่ปุ่นขนาดใหญ่ที่ทำได้หลายร้อยอย่าง แต่กับมีราคาที่ถูกกว่า SMEG
การมีครัวและทำอาหารก็เหมือนกัน ที่โฆษณาฉายภาพว่าเป็นเรื่องสนุก เป็นวิถีชีวิตของคนรวยชนชั้นสูง แต่ในความเป็นจริงแล้วการเข้าครัวไม่ใช่วิถีชีวิตของชนชั้นสูงเช่นกัน เพราะมีคนใช้ ทำให้การเข้าครัวไม่ใช่หน้าที่ความจำเป็นเพื่อปากท้อง แต่เป็นกิจกรรมสนุกในยามว่าง
ผิดกับชนชั้นล่าง ที่ต้องเข้าครัวทำอาหารเพราะความจำเป็น โฆษณาเลยต้องฉายภาพเครื่องใช้ทั้งหลายในห้องครัวที่จะทำให้การเข้าครัวเป็นเรื่องน่าสนุก หรือเปลี่ยนจากความทุกข์ในการเข้าครัวให้กลายเป็นเรื่องดีขึ้นในจินตนาการ
แล้วรู้มั้ยครับว่าอะไรที่เป็นหัวใจสำคัญที่ก่อให้เกิดบริโภคนิยมขึ้นมาได้ คุณคงเดาคิดไม่ถึงใช่มั้ยครับว่า “บ้าน” นี่แหละคือหัวใจสำคัญที่หล่อเลี้ยงแนวทางบริโภคนิยมที่สำคัญที่สุด
เพราะการมีบ้านหนึ่งหลัง ทำให้เราต้องทุ่มเททำงานไปอีกนาน และบ้านก็เป็นจุดเริ่มต้นของการบริโภคอะไรอีกมากมายนับไม่ถ้วนตามมา เพราะเราต้องซื้อหาข้าวของมากมายมาใส่ในบ้านกันทั้งนั้นครับ
ขนาดเก้าอี้เองที่กลายเป็นแค่ของพื้นฐานทั่วไป แต่ในอดีตเคยเป็นของที่ฟุ่มเฟือยมาก เพราะในวันที่ใครๆก็นั่งพื้นเสมอภาคกันถ้วนหน้า แต่คนที่มีเก้าอี้ที่บ้านจะมีแต่ชนชั้นสูงเท่านั้น ดังนั้นคำว่า Chairman หรือที่หมายว่าท่านประธานในวันนี้ ก็มีที่มาจากชายที่นั่งบนเก้าอี้ท่ามกลางผู้คนที่นั่งพื้นล้อมรอบเค้านี่แหละครับ
สมัยนี้ดีนะครับ ถ้ามีเงินแล้วอยากซื้ออะไรก็ได้ แต่สมัยก่อนที่ยังเป็นระบอบศักดินาหรือแบ่งแยกชนชั้น การจะใช้เงินตามใจชอบถือว่าเป็นบาป จนถึงขั้นผิดกฏหมายด้วยนะครับ
เพราะการปกป้องระหว่างชนชั้นเป็นเรื่องสำคัญในสมัยนั้น การจะแต่งตัวเลียนแบบชนชั้นสูงของชนชั้นล่างก็เป็นเรื่องที่ถูกลงโทษหนักมากถ้าถูกจับได้
กษัตริย์ Chalemange ที่โด่งดังถึงขั้นออกกฏหมายควบคุมการแต่งกายไว้ ห้ามกระทั่งใส่เสื้อผ้าดีๆเหมือนชนชั้นสูง กำหนดให้ใส่ได้ครั้งละกี่ชิ้นเพื่อไม่ให้มากเกินไป ห้ามคนจนใช้ของดีแม้จะมีเงิน ห้ามหรูหราเกินระดับชั้นของตัวเอง รวมไปถึงห้ามกินดีและมีม้าดีๆด้วย
ขนาดสาวใช้ยังถูกควบคุมการแต่งกายให้เป็นไปตามกฏ ไม่ใช่ว่าแค่เพื่อความเรียบร้อยหรอกนะครับ แต่เพื่อให้พวกผู้หญิงสาวใช้ไม่แต่งกายดีเกินไป จนเกิดการเรียกร้องค่าแรงที่สูงขึ้นเพื่อเอาไปซื้อเสื้อผ้าดีๆมากขึ้นยังไงครับ
ดังนั้นถ้าแต่งตัวไม่ได้ ก็จะมีเรื่องอะไรให้ใช้เงินนอกจากซื้ออาหารกินไปวันๆ พอไม่มีเรื่องต้องใช้เงิน ก็เลยไม่รู้ว่าจะต้องเรียกร้องเงินค่าแรงเพิ่มไปทำไม จริงมั้ยครับ
ฟังดูเป็นยังไงครับ ชีวิตในวันนี้นั้นช่างดีกว่าเมื่อไม่กี่ร้อยปีอย่างไม่น่าเชื่อใช่มั้ยครับ
และของหรูหราอย่างนึงของชาวยุโรปในสมัยก่อนก็คือ ของจีน
เชื่อมั้ยครับว่าสินค้าจีนที่ใครๆก็เคยดูถูกกันว่าเป็นของถูกของห่วย แต่เมื่อไม่กี่ร้อยปีก่อนสินค้าจีนนั้นเป็นที่ต้องการของชาวยุโรปมาก ทั้งหายากและมีคุณภาพดี จนทำให้ชาวยุโรปพยายามเลียนแบบสินค้าจีนเพื่อขายชาวยุโรปด้วยกันให้ได้ แต่ก็ไม่สามารถทำออกมาได้ดีเท่าจีนเลย
จะมีหลุดหลอดจนถึงวันนี้ก็เครื่องเคลือบของดัชต์ ที่สามารถลอกจีนในอดีตจนกลายเป็นของหรูหราในวันนี้ได้
ที่น่าแปลกประหลาดอีกอย่างคือ “การร่วมเพศ” หรือ “เสพย์สุข” กันก็กลายเป็นเรื่องที่รัฐและศาสนาพยายามควบคุม เพราะถูกมองว่าเป็นความฟุ่มเฟือย
เพราะถ้าร่วมเพศแต่ไม่ก่อให้เกิดการตั้งท้อง ถ้าเป็นการร่วมเพศที่ทำไปเพื่อความสุขส่วนตัว ล้วนเป็นบาปต่อศาสนาอย่างมากครับ
นี่คือเรื่องที่ไม่น่าเชื่อของสิ่งที่ถูกจัดให้เป็น “ความฟุ่มเฟือย” ในวันวาน ที่วันนี้สุดแสนจะเป็นเรื่องธรรมดาจริงๆครับ
เพราะในสมัยก่อนการจะทำอะไรเพื่อความสุขของตัวเองเป็นเรื่องที่ผิดบาป โดยเฉพาะอเมริกาในยุคแรกที่มาจากลัทธิ Puritanism ทำให้คนไม่กล้าบริโภคมากเกินไปเพราะกลัวบาป แต่พอความคิดเปลี่ยนเท่านั้นแหละแข่งกันบริโภคจนเป็นที่นิยมเลยทีเดียว
แล้วบริโภคนิยมเปลี่ยนอะไรรอบตัวเราบ้าง? อยากจะบอกว่าเปลี่ยนไปมากจนถ้าไม่อ่านก็ไม่รู้จริงๆครับ
อย่างการเที่ยวทะเลที่เป็นส่วนหนึ่งของสถานที่พักผ่อนยอดนิยม รู้มั้ยครับว่าในอดีตทะเลถูกมองว่าอัตราย เป็นพื้นที่ไม่น่าเข้าใกล้ ไม่มีใครอยากไปพักผ่อนตามทะเลกันหรอกครับ มีแต่ชนชั้นสูงพักผ่อนตามป่าเขาเท่านั้น
แต่พอชนชั้นพ่อค้าเพิ่มมากขึ้น ทะเลก็เลยถูกเปลี่ยนนิยามใหม่ให้กลายเป็นสถานที่พักผ่อนชั้นดี ทำให้ทะเลกลายเป็นอีกหนึ่งการบริโภคใหม่ที่คนส่วนใหญ่นิยมเดินทางไปกันครับ
หรือข้อดีอีกอย่างของบริโภคนิยมคือทำให้เรามีเวลาว่าง เพื่อการพักผ่อนมากขึ้น
เพราะถ้าเราเอาแต่ก้มหน้าก้มตาทำงาน เราก็จะไม่สนใจการใช้เงิน ดังนั้นบริโภคนิยมเลยเรียกร้องผ่านกฏหมายข้อบังคับต่างๆให้เรามีเวลาพักผ่อนมากขึ้น เพื่อที่เราจะได้มีเวลาใช้เงินมากขึ้นยังไงล่ะครับ
บริโภคนิยมกระตุ้นให้เกิดสวัสดิการรัฐ หรือระบบประกันสังคมขึ้นมาเช่นกัน เพราะถ้าเราเอาแต่ทำงานเก็บเงินส่วนใหญ่ไว้ใช้ตอนแก่ แล้วบริโภคนิยมจะเกิดได้อย่างไร ดังนั้นระบบประกันสังคมเลยทำให้คนส่วนใหญ่มั่นใจว่า อย่างน้อยแก่ไปก็จะไม่อดตาย เลยทำให้คนกล้าใช้เงินในวันนี้กันมากขึ้นเพื่อบริโภคยังไงล่ะครับ
บริโภคนิยมยังทำให้เรามอบของขวัญให้กันและกันบ่อยขึ้น แต่เดิมการมอบของขวัญให้กันเป็นธรรมเนียมของคนที่สูงกว่า มอบให้คนที่ต่ำกว่า แต่พอแนวคิดการให้ของขวัญเปลี่ยนเป็นการให้กันของคนในครอบครัว ทำให้การให้ของขวัญเป็นเรื่องธรรมดาที่ใครๆก็ทำได้ และให้กันได้บ่อยขึ้นอีกมากด้วยครับ
สุดท้ายแล้วความลับของบริโภคนิยมคือทำให้คนรักง่ายหน่ายเร็ว ของที่อยากได้มากๆในปีนี้ พอถึงปีหน้าเรากลับเบื่อเพราะมันตกรุ่นหรือล้าสมัยไปเสียแล้ว และก็ทำให้เราอยากได้ของใหม่ในปีหน้า ที่พอถึงปีถัดไปเราก็อยากทิ้งมันไปให้พ้นหน้าอีกทีครับ
และบริโภคนิยมยังทำให้การซื้อกลายเป็นการโหวต แทนการลงเสียงแบบประชาธิปไตยว่าอยากให้แบรนด์หรือธุรกิจใดอยู่ต่อ
และนี่ก็คือสรุปหนังสือปฏิวัติบริโภค ที่ทำให้เราเข้าใจว่าบริโภคนิยมนั้นมีที่มาที่ไปอย่างไร ตอนนี้เรากำลังอยู่ตรงไหน และที่น่าสนใจคือทำให้เรายังพอเห็นข้อดีของแนวคิดการบริโภคนิยมอยู่บ้าง ถึงแม้มันจะเต็มไปด้วยข้อเสียนานับประการเลยก็ตามครับ
อ่านแล้วเล่า เล่มที่ 38 ของปี 2019
สรุปหนังสือปฏิวัติบริโภค จากสิ่งของฟุ่มเฟือยมาสู่สิ่งจำเป็น
ธเนศ วงศ์ยานนาวา เขียน
สำนักพิมพ์ ศยามปัญญา
อ่านครั้งแรกเมื่อ 2019 06 20
อ่านสรุปหนังสือแนวประวัติศาสตร์เพิ่มเติม https://www.summaread.net/category/history/