Misbehaving เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม

รู้สึกว่ากระแสเรื่องเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมกำลังมาในบรรดาเพื่อนรอบตัว เห็นบนหน้าฟีดเฟซบุ๊คหลายคนแชร์เล่มนี้ก็เลยต้องถึงเวลาหยิบขึ้นมาอ่านซักที หลังจากซื้อดองมาแรมปีจากงานหนังสือคราวก่อน

เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ต่างกับ เศรษฐศาสตร์ปกติยังไง?

แนวความคิดครับ เศรษฐศาสตร์ดั้งเดิมหรือที่นักเศรษฐศาสตร์เรียกกันว่าสายชิคาโกนั้นยึดหลักว่า มนุษย์นั้นช่างเป็นสิ่งมีชีวิตที่มีเหตุมีผลที่สุด ดังนั้นทุกการเลือก ทุกการกระทำ หรือทุกการตัดสินใจ ก็บอกได้เลยว่าผ่านการคิดสะระตะมาอย่างดีแล้ว ว่าสิ่งที่เลือกทำหรือตัดสินใจนั้นต้องก่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดกับตัวเองอย่างแน่นอน

เช่น การเลือกที่จะไม่กินมื้อดึกวันศุกร์เพราะคงเพิ่มความเสี่ยงให้กับปริมาณไขมันในร่างกายในระยะยาว หรือ เลือกที่จะไม่ซื้อโทรศัพท์รุ่นใหม่ล่าสุดเพราะโทรศัพท์เครื่องเดิมยังใช้งานได้ แม้จะดูเก่าๆไปหน่อย แล้วก็เอาเงินไปเก็บสำหรับการเกษียรในระยะยาว

นี่แหละครับ มนุษย์ในอุดมคติของนักเศรษฐศาสตร์เดิมๆที่อยู่ในความคิดของนักเศรษฐศาสตร์ตลอดมา จนกระทั่งเกิดเศรษฐศาสตร์สาขาแนวทางใหม่ขึ้นมาเมื่อไม่กี่สิบปีก่อนที่เรียกกันว่า เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ที่มองมนุษย์ในแบบที่มนุษย์ส่วนใหญ่เป็นจริงๆ

แล้วมนุษย์ส่วนใหญ่นั้นเป็นยังไง?

ต้องบอกว่าคนเราส่วนใหญ่นั้นไม่ได้คิดเยอะ ซับซ้อน หรือถึงข้อดีในระยะยาวขนาดนั้นครับ เราส่วนใหญ่ก็คนธรรมดาที่เลือกกินมื้อใหญ่ตอนดึก เลือกที่จะซื้อเสื้อผ้าใหม่แม้ของเดิมจะยังไม่ได้ใส่เลยก็มี หรือเลือกที่จะช็อปปิ้งในวันนี้แล้วกินมาม่าในวันหน้า มนุษย์เราส่วนใหญ่แล้วไม่ได้มีเหตุผลขนาดนั้น เราล้วนตัดสินใจด้วยอารมณ์เป็นที่ตั้ง และเห็นแก่ผลประโยชน์ตรงหน้าซะมากกว่า

ก็แหม ถ้าลองเอาโดนัทน้ำตาลมาวางตรงหน้าสำหรับคนที่ชอบของหวาน มันก็ยากที่จะห้ามใจใช่มั้ยล่ะครับ

เข้ามาที่เนื้อหาในหนังสือ ต้องบอกว่าถ้าใครที่ชอบอ่านแนวเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเป็นประจำอยู่แล้ว เล่มนี้อาจไม่ได้สนุกเท่าเล่มอื่น และหลายเรื่องราวการทดลองในเล่มก็มีอยู่ในเล่มอื่นๆแล้วเหมือนกัน แต่ก็ยังมีหลายเรื่องที่น่าสนใจที่ผมเองก็ไม่เคยรู้มาก่อน เรื่องที่น่าสนใจที่ว่าที่เกี่ยวกับเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมก็มีประมาณนี้ครับ

คนเราส่วนใหญ่ชอบตัวเลขที่มากขึ้นแม้มูลค่าจริงๆจะลดลงอย่างเช่นคะแนนสอบเมื่อตัวเองสอบได้ 72 เต็ม 100 กลับไม่พอใจเท่ากับเมื่อปรับคะแนนสอบเป็นเต็ม 137 แล้วทำได้ 96 ทั้งๆที่มูลค่าที่แท้จริงกลับลดลงกว่า 72 เต็ม 100 นี่คือความย้อนแย้งของคนเรา

อังกฤษเป็นชาติแรกๆที่จะตั้งทีมวิเคราะห์พฤติกรรมมนุษย์มาใช้ในการวางแผนนโยบายตั้งแต่ปี 2010

บัตรเครดิต ใช้พฤติกรรมความเสียดายหรือป้องกันการสูญเสียของคน(คนให้ค่าการสูญเสียมากกว่าการได้รับ) ด้วยการปรับเปลี่ยนวิธีการพูดให้กับร้านค้าเพื่อกระตุ้นให้คนใช้บัตรเครดิตเป็นปกติด้วยการแอบซ่อนค่าธรรมเนียมไว้ด้วยการบอกว่า ราคาบัตรเครดิตคือราคาปกติ ส่วนราคาเงินสดคือราคาส่วนลด พอพูดแบบนี้แล้วคนจะรู้สึกว่าชั้นไม่เอาส่วนลดก็ได้ แล้วก็ใช้บัตรเครดิตก็แล้วกัน เพราะก่อนหน้านี้ร้านค้ามักจะบอกว่าถ้าใช้บัตรเดรดิตจะโดนชาร์ตเพิ่ม 3% ทำให้คนส่วนใหญ่เสียดายเงินที่ต้องจ่ายเพิ่มเลยไม่นิยมใช้บัตรเครดิตกันในช่วงแรก

Hindsight การมองย้อนหลัง คนเราส่วนใหญ่เมื่อมองย้อนกลับมามักจะหลงคิดเข้าข้างตัวเองว่าตัวเองรู้อยู่แล้ว เช่น ผู้บริหารมักตำหนิลูกน้องผู้ทำโปรเจคเมื่อโปรเจคนั้นเจ๊งว่าทำไมพลาด ทำไมถึงไม่ระวัง เรื่องแบบนี้ต้องรู้อยู่แล้วซิ ทั้งๆที่เมื่อตอนตัดสินใจร่วมกันก็กลับไม่มีพูดถึงเรื่องนี้มาก่อน พอเรื่องเกิดแล้วมักจะรู้ดีกันทุกคนแหละครับ

ในแนวคิดของเศรษฐศาสตร์เดิมคิดว่า เงิน คือสิ่งที่ถ่ายโอนได้โดยอิสระ ไม่มีเงินค่าโน้น ค่านี้ เงินก็คือเงินเหมือนกันหมด แต่ในความเป็นจริงคนเราจะมีป้ายติดกระปุกเงินในแต่ละอย่างที่ต่างกัน ค่าบ้าน ค่ากิน ค่าเที่ยว หรือค่าน้ำมัน

กรณีที่เกิดขึ้นจริงก็คือเมื่อวิกฤตเศรษฐกิจอเมริกาเกิดขึ้นช่วงปี 2008 ทำให้ราคาน้ำมันลดลงครึ่งนึง คนตามแนวคิดเศรษฐศาสตร์ผู้มีเหตุผลคือเมื่อเงินค่าน้ำมันลดลงก็ต้องมีเงินเหลือมากขึ้น เพราะคนคงไม่ขับรถมากขึ้นเมื่อค่าน้ำมันถูกลง แล้วก็คงจะเอาเงินที่เหลือนี้ไปเก็บหรือใช้กับค่าอื่นๆ แต่สิ่งที่เกิดขึ้นจริงคือคนส่วนใหญ่เลือกเติมน้ำมันเกรดดีราคาแพงมากขึ้นเมื่อราคาน้ำมันทั้งหมดถูกลง และน้ำมันเกรดดีมียอดขายเพิ่มขึ้นถึง 14 เท่าจากก่อนหน้า

คุณลักษณะบางอย่างที่สามารถทำนายความสำเร็จในอนาคตระยะยาวได้คือ “ความอดทนรอคอย” จากการทดลองว่าจะให้เด็กกินคุ๊กกี้ตอนนี้ 1ชิ้น หรือจะรอให้นักทดลองกลับมาแล้วจะได้กิน 3ชิ้น ผลที่ได้คือกลุ่มเด็กที่สามารถอดทนรอคอยได้มีแนวโน้มประสบความสำเร็จในระยะยาวมากกว่า

และด้วยความเข้าใจว่าคนเราไม่สามารถอดทนต่อความเย้ายวนตรงหน้าได้ ก็เลยมีกล่องเก็บแบบตั้งเวลาให้เปิดได้ชื่อ kitchensafe ที่คิดมาจากความเข้าใจในพฤติกรรมของคนตรงนี้ ลองเสริชดูแล้วจะรู้ว่าน่าสนใจ

หิมะที่กองอยู่บนถนนในเมือง เป็นตัวเร่งยอดขายของรีสอร์ทสกีในช่วงนั้น เพราะคนจะนึกถึงการเล่นสกีก็ต่อเมื่อเห็นหิมะต่อหน้าเท่านั้น จะเห็นว่าการเชื่อมโยงกันของความคิดคนเรามีพลังมากขนาดไหน

การทำโปรโมชั่นแบบคืนเงินให้ มีผลต่อยอดขายมากกว่าบอกว่าให้ส่วนลด

Apple เคยถูกประนามตอนที่ Whitney Houston เสียชีวิตแล้วขึ้นราคาเพลงใน iTune จาก 4.99 เป็น 7.99 ว่าหากินกับความตายของศิลปิน ในที่สุดก็ยอมปรับราคาลงมาตามปกติ

นอกจากการสูญเสียที่คนเราเกลียดแล้ว คนเรายังเกลียดความเปลี่ยนแปลงมากกว่าการสูญเสียด้วยซ้ำ จากการทดลองเรื่องแก้วกาแฟของฉัน

คนส่วนใหญ่มองหาเหตุผลสนับสนุนมากกว่าหาข้อโต้แย้ง หรือที่เรียกว่า Confirmation Bias

Cognitive Dissonance ความไม่สอดคล้องกันของความคิด

Ideas42 สถาบันด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม

การส่งข้อความหาคนที่หยุดกินยาที่ควรกินต่อเนื่องนั้น กระตุ้นให้ลดเปอร์เซนต์ในการหยุดกินยาลง จาก 52% เหลือ 9%

คนขับรถ Taxi ในนิวยอร์กส่วนใหญ่ที่เป็นหน้าใหม่มักจะขับรถน้อยชั่วโมงลง ถ้าวันนั้นทำเงินได้มากกว่าปกติ แทนที่จะขับรถให้เต็มเวลาเพื่อให้ได้ค่าแรงมากสุดตามหลักแนวคิดของเศรษฐศาสตร์เดิม แต่เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมให้เหตุผลว่าคนเรามักมีเป้าที่ตั้งในใจ ถ้าถึงเป้าก็จะพอ ไม่ได้แสวงหากำไรสูงสุด

คนเราจะกล้าเสี่ยงลงทุนในหุ้นที่มีความเสี่ยงเพิ่มขึ้น ถ้าไม่ได้เฝ้าดูผลลัพธ์ของหุ้นนั้นทุกวัน เพราะคนเรามักจะหวั่นไหวกับปัจจุบันง่ายกว่าคิดถึงผลลัพธ์ในระยะยาว

ตำรวจจราจรสามารถลดจำนวนคนที่จอดรถในที่ห้ามจดลงได้ ด้วยการย้ายการติดใบสั่งจากด้านหน้ารถในรถที่จอดผิดกฏ มาเป็นย้ายมาติดไว้ที่กระจกด้านข้างในฝั่งที่คนขับคนอื่นมองเห็น เพราะมันเป็นการเตือนผู้ขับคนอื่นไปในตัว

ปัญหาการหลับในจากการขับรถทางตรงที่เป็นช่วงยาวๆแก้ได้ด้วยทำเส้นแนวขวางบนถนน ที่จะทำให้รถสั่นเป็นระยะ เพื่อเตือนให้คนมีสติอยู่เสมอ ใครที่ขับเส้นมอเตอร์เวย์มักจะคุ้นดี

การถามคนว่าจะบริจาคอวัยวะมั้ยพร้อมกับการต่อใบขับขี่ ทำให้อัตราการลงชื่อบริจาคสูงขึ้นกว่า 80% คนเราอยากทำดีแค่ต้องทำให้มันง่าย

การส่ง sms เตือนเป็นข้อความสั้นๆ ได้ผลดีกว่าการส่งเป็นข้อความยาวๆ

การส่ง sms เตือนพ่อแม่เด็กว่าไกล้จะถึงวันสอบล่วงหน้า 5วัน ไล่ไปทีละวันจนถึงวันสอบ มีผลทำให้เด็กส่วนใหญ่มีคะแนนสอบที่ดีขึ้นถ้วนหน้า

การล้มเหลวนั้นสำคัญกว่าการกล้าเสี่ยง ทางที่ดีรัฐบาลควรออกนโยบายเพื่อรองรับการสูญเสีญ มากกว่าการให้รางวัลแก่คนที่เสี่ยงแล้วสำเร็จ จะทำให้ประเทศนั้นเกิดการสร้างนวัตกรรมใหม่ๆมากขึ้น เช่น ในสหรัฐจะลดภาษีรายได้ให้กับคนที่มีรายได้เกิน 250,000 เหรียญ สำหรับคนที่กล้าเสี่ยงทำธุรกิจแล้วประสบความสำเร็จ แต่ในความเป็นจริง 97% ของธุรกิจมักจะไปไม่รอดหรือไปได้ไม่ถึงขั้นนั้น

การให้รางวัลเมื่อลงมือทำ ได้ผลมากกว่าการให้รางวัลเมื่อได้ผลลัพธ์ ยกตัวอย่างการให้รางวัลเมื่อเด็กเริ่มอ่านหนังสือหรือทำการบ้าน ได้ผลดีกว่าการให้รางวัลเมื่อได้คะแนนดี เพราะการให้รางวัลทันทีสามารถสร้างแรงจูงใจได้ดีกว่า

การให้โบนัสกับอาจารย์ที่สามารถทำให้เด็กนักเรียนในห้องที่รับผิดชอบเรียนดีตั้งแต่ต้นปีแล้วค่อยเรียกเงินคืนเมื่อปลายปีถ้าทำไม่ได้ นั้นได้ผลดีกว่าการให้โบนัสกับอาจารย์เมื่อปลายปี เพราะคนเราให้ค่ากับความสูญเสียมากกว่าการได้รับอย่างที่บอก

เห็นมั้ยครับว่ามนุษย์เราส่วนใหญ่หรือคนเดินดินอย่างเรานั้นใช้เหตุผลเป็นตัวตัดสินใจในเรื่องส่วนใหญ่ในชีวิตทั้งนั้น ดังนั้นไม่ว่าคุณจะทำงานอะไรการเข้าใจถึงคนจริงๆนั้นสำคัญมาก เข้าใจว่าพฤติกรรมและแรงจูงใจคืออะไร ก็จะทำให้นักการตลาดหรือคนโฆษณาสามารถคิดงานที่ได้ประสิทธิภาพและประสิทธิผลได้ดีกว่าเดิมหลายเท่าแน่ๆ

Misbehaving: The Making of Behavioral Economics เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม

Richard H. Thaler เขียน
ศรพล ตุลยะเสถียร และ พิมพัชรา กุศลวิทิตกุล แปล

สำนักพิมพ์ Openworlds

อ่านเมื่อปี 2017