เศรษฐศาสตร์เปลี่ยนสิ่งประหลาดให้เป็นเรื่องปกติ

ถ้าใครที่ชื่นชอบผลงานของอาจารย์วรากรณ์ สามโกเศศ ผู้เขียนหนังสือเกี่ยวกับเศรษฐศาสตร์หลายชุด ที่เขียนให้ชาวบ้านอ่านเข้าใจได้แม้จะไม่ได้เรียนเศรษฐศาสตร์มา(ตัวอย่างผมเป็นต้น) เช่น โลกนี้ไม่มีอะไรฟรี หรือล่าสุดก็ Global Change ที่มีถึงเล่ม 5 เข้าไปแล้วกับสำนักพิมพ์ Openbooks ก็น่าจะชอบหนังสือเล่มนี้เหมือนกับที่ผมชอบ และส่วนนึงผมก็คิดว่าหนังสือเล่มนี้ออกไปทางแนวเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ที่กำลังเริ่มเป็นที่นิยมมากขึ้นในบ้านเรา ทำให้อ่านง่าย อ่านสนุก แถมยังได้รู้ในสิ่งที่ไม่เคยรู้และมองข้ามมาตลอดด้วย

ถ้าอย่างนั้นไม่ต้องเกริ่นเพื่อปูความเข้าใจของหนังสือเล่มนี้เยอะ ผมขอหยิบยกตัวอย่างบางเรื่องที่ผมคิดว่าน่าสนใจเอามาสรุปให้อ่านโดยประมาณนึงก็แล้วกัน

รูปแบบ 3 อย่างของการตัดสินใจ..
..คนเรามีรูปแบบการตัดสินใจอยู่ 3 รูปแบบ

1. การใช้จุดอ้างอิง (reference-dependence)

คือ คนที่มีเงินเหลือ 20 ล้านบาท จาก 30 ล้านบาท รู้สึกว่าตัวเองจนกว่าคนที่มีเงิน 11 ล้านบาทจาก 10 ล้านบาท แม้ตัวเลขรวมจะมากกว่าแต่ด้วยการเปรียบเทียบจากจุดอ้างอิงก่อนหน้าทำให้คนเรารู้สึกต่างกัน

2. การอ่อนไหวที่ลดน้อยลง (diminishing sensitivity)

เรารู้สึกร้อนกับอุณภูมิห้องที่เพิ่มจาก 1 องศาเซลเซียสเป็น 4 องศาเซลเซียส มากกว่าอุณหภูมิจาก 21 องศาเซลเซียสเป็น 24 องศาเซลเซียส

3. การหลีกเลี่ยงการสูญเสีย (loss aversion)

คือการที่คนเรารู้สึกกับการสูญเสียมากกว่าการได้มา เรารู้สึกเสียดายเวลาเราทำเงินหาย 1,000 บาท มากกว่าการได้เงินมาฟรี 1,000 บาท

ทั้งหมดนี้คือทฤษฐีความคาดหวัง “Prospect theory” จาก Denial Kahneman และ Amos Tversky

ชุดชั้นในเซ็กซี่ๆแบบ Victoria Secret ขายดีมากที่สุดในหมู่ประเทศโลกอาหรับ เพราะด้วยข้อบังคับที่ห้ามเปิดเผยรูปร่างหน้าตา ทำให้ผู้หญิงในกลุ่มประเทศเหล่านี้ซื้อใส่เพื่อสะท้อนถึงความต้องการลึกๆในใจ

เครื่องดื่มแฟนต้า เกิดขึ้นได้เพราะฮิตเลอร์ เนื่องจากบริษัทโค้กในเยอรมันถูกตัดช่องทางการรับวัตถุดิบจากอเมริกา จึงต้องหาหนทางเอาตัวรอดในประเทศตัวเองแม้ในยามสงคราม ด้วยการออกเครื่องดื่มใหม่ที่ใช้ส่วนผสมจากของเหลืออย่างผลไม้ในประเทศ เอามาผลิตเป็นหัวน้ำเชื้อของน้ำอัดลม และพอผลไม้ชนิดนั้นขาดก็ต้องหาผลไม้ชนิดอื่นที่มีเอามาผลิตแทน จนกลายมาเป็นรสชาติที่หลากหลายของบริษัทโค้กจนถึงทุกวันนี้

ในเกาหลีบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมีมากถึง 400 ยี่ห้อ จากบริษัทแม่แค่ 4 บริษัท จนทำให้ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปพัฒนาไปมากจนมีบะหมี่สำเร็จรูปเพื่อสุขภาพในแบบพรีเมียมแล้ว (บ้านเรายังกินแก้จนกันอยู่เลย)

รัสเซียเคยออกกฏหมายภาษีการไว้หนวดเครา โดยเก็บเป็นเงิน 100 รูเบิลทุกปีถ้าจะไว้หนวด จากเดิมที่การไว้หนวดเคยเป็นเรื่องที่ชายทุกคนในรัสเซียไว้ ก็กลายเป็นชาวรัสเซียหน้าใสไร้หนวดทุกคนเลย

เกาหลีใต้กำลังจะออกกฏหมายเก็บภาษีสำหรับการทำศัลยกรรมเพื่อความสวยงาม ดังนั้นถ้าใครคิดจะทำต้องรีบไปทำนะ ก่อนจะถูกเก็บภาษีเพิ่มเร็วๆนี้

สมัยนี้รถยนต์เป็นต้นเหตุของมลพิษในเมืองหลวงทั่วโลกอย่างมาก แต่ในสมัยก่อนนั้นรถยนต์เป็นพระผู้ช่วยเข้ามาแก้ปัญหา “อึม้า” ที่เกลื่อนกลาดเต็มถนนทั่วเมือง ทั้งส่งกลิ่นคละคลุ้ง ทั้งเป็นตัวแพร่ระบาดของเชื้อโรค แถมเวลาพายุลมพัดก็ทำเอาฝุ่นจากอึดม้าปกคลุมเมืองไปหมด ต้องขอบคุณรถยนต์ที่ทำให้วันนี้เราไม่เต็มไปด้วยอึม้าเหมือนก่อน

การที่ห้างสรรพสินค้าอย่าง Wallmart ลงทุนเปิดสาขาใหญ่ในพื้นที่ต่างจังหวัดห่างไกลคนน้อย ก็เพราะเป็นการป้องกันไม่ให้คู่แข่งเข้ามาลงทุนเปิดเพิ่ม เพราะตัวเองเลือกที่จะลงทุนจนเกินจุดที่จะแข่งขันได้ในพื้นที่นั้นไปแล้ว หมายความว่าถ้าเมืองนั้นมีคนแค่ 10,000 คน การสร้างห้างของ Wallmart อาจต้องใช้จุดคุ้มทุนที่ 8,000-9,000 คน การที่คู่แข่งจะเข้ามาเปิดห้างใหญ่เหมือนกันทำให้ยังไงก็ต้องเจ๊งกันทั้งคู่แน่ๆ ดังนั้นการเลือกลงทุนแบบเต็ม max แต่แรกครั้งเดียวจึงเป็นการป้องกันคู่แข่งในอนาคตไปพร้อมกัน

ทำไมชุดแต่งงานของสตรีถึงมักเป็นสีขาว…

…เดิมทีสมัยก่อนชุดแต่งงานมักจะเป็นสีสันทั่วไปหาใช่สีขาวแบบทุกวันนี้ไม่ เพราะสมัยก่อนชุดแต่งงานก็คือชุดที่จะใช้ใส่ทำงานต่อไปนั่นเอง แต่ที่ชุดแต่งงานกลายเป็นสีขาวที่เป็นสียอดนิยมอย่างทุกวันนี้เพราะสมเด็จพระราชินีนาถวิกตอเรีย

ในสมัยที่อังกฤษเพิ่งได้ฉายาว่า “ดินแดนพระอาทิตย์ไม่เคยตกดิน” (เพราะในสมัยนั้นอังกฤษมีเมืองขึ้นกว่า 20 ประเทศรายล้อมอยู่รอบโลก) ได้จัดพิธีอภิเษกสมรสขึ้น ทำให้ทุกคนทั่วประเทศและยังรวมไปถึงผู้คนในประเทศใต้ปกครองของอังกฤษในตอนนั้นสนใจพร้อมกัน พระองค์ทรงเลือกชุดแต่งงาน “สีขาว” และจัดตีมงานทั้งหมดให้กลายเป็น “สีขาว” ล้วน มีเพียงสิ่งเดียวที่ไม่ใช่สีขาวนั่นก็คือ เข็มกลัดสีน้ำเงินบนพระอุระ 

ซึ่งได้รับจากเจ้าชายอัลเบิร์ต จึงเว้นไว้ในฐานะของขวัญจากเจ้าบ่าว และอีกความหมายของ “สีขาว” ในเวลานั้นคือการหายากและราคาแพง

เพราะการจะฟอกขาวในเวลานั้นต้องใช้ทั้งเวลา กำลัง และเงินมหาศาล ยิ่งขาวบริสุทธิ์ทั้งงานก็ยิ่งเป็นการแสดงออกถึงบารมีในการได้มา จนทำให้สีขาวกลายเป็นสีในฝันวันแต่งงานของบรรดาผู้หญิงทั่วโลกพร้อมกัน จากนั้นก็ค่อยกระจายไปในชนชั้นสูง จนมาสู่พวกเราทุกคนชนชั้นทุกวันนี้

เห็นมั้ยครับว่าขนาดแค่ชุดแต่งงานสีขาวก็ยังมีเบื้องหลังทางเศรษฐศาสตร์น่าสนุกขนาดนี้ ลองได้อ่านดูเองแล้วจะวางไม่ลงจริงๆ

อ่านเมื่อปี 2017