เมื่ออ่านจบแล้วสรุปในหนึ่งประโยคได้ว่า “เลิกแทรกแซง แต่เร่งส่งเสริม”
การโฆษณาตลอดหลายสิบหรือร้อยปีที่ผ่านมาเอาแต่ “แทรงแซง” หรือขัดจังหวะคนมาตลอด แม้แต่ทุกวันนี้ก็ยังไม่ค่อยเปลี่ยนเท่าไหร่นัก เช่น โฆษณาที่บังคับก่อนเราจะดูยูทูปโดยไม่ได้เกี่ยวอะไรกับตัวเราหรือความสนใจของเราเลย หรือ โฆษณาตามทีวีที่เราคุ้นเคยกัน ก็ไม่ค่อยเกี่ยวกับเราเท่าไหร่นัก
ยิ่งเป็นในยุคดิจิทัลมากขึ้น มีเสียงรบกวนมากมายจากโฆษณาในแต่ละวัน จากข้อมูลรีเสริชที่เคยอ่านล่าสุดบอกว่า เราเห็นโฆษณามากกว่า 5,000 ชิ้นในแต่ละวัน แต่ทำไมเรากลับจำมันได้ไม่ถึง 1% เลยล่ะ ก็เพราะโฆษณาส่วนใหญ่ที่เราเห็นยังคงเน้นที่การ “แทรกแซง” ชีวิตเราเสมอ
แล้วโฆษณาในยุคนี้ที่บอกว่าเป็น content marketing ล่ะต่างกันยังไง?
ต่างกันครับ ตรงที่การทำคอนเทนต์มาร์เก็ตติ้งจะเน้นการ “ส่งเสริม” ในสิ่งที่คนต้องการ ไม่ว่าจะเป็นการที่แบรนด์ต้องทำตัวให้เป็น “ผู้เชี่ยวชาญ” ในด้านที่ตัวเองถนัดมากขึ้นและส่งเสริม “ให้ความรู้”กับคนที่สนใจเพิ่มขึ้น
ต้องทำตัวให้ “มีประโยชน์” มากกว่าแค่คอยเอาแต่พูดโฆษณาป่าวประกาศว่าตัวเองดีอย่างไร แต่ต้องคอยช่วยเหลือกลุ่มคนแทน ทั้งหมดนี้มีวัตถุประสงค์ร่วมกันหนึ่งเดียวคือ เพื่อให้ผู้คน “ไว้วางใจ”
การไว้วางใจจะสำคัญกับแบรนด์ยังไงล่ะ?
ต้องบอกว่าการไว้วางใจเป็นเรื่องที่สำคัญมากกับคนเรามาแต่ไหนแต่ไรแล้ว สมัยก่อนเวลาเราจะซื้อหาสินค้าหรือบริการอะไร เราก็จะเลือกถามจากคนที่ไว้วางใจไกล้ตัวว่าแนะนำอะไร นั่นคือในยุคสมัยที่การสื่อสารสองทางแบบโซเชียลมีเดียหรืออินเตอร์เน็ตยังไม่เกิดขึ้นอย่างทุกวันนี้
แต่ในวันนี้เมื่อการโฆษณาสื่อสารแบบสองทางเกิดขึ้นแล้วแบรนด์สามารถทำตัวเป็นเสมือนคนที่ทำให้ผู้คนไว้วางใจได้ ไม่ใช่ด้วยการเอาแต่ขายของ แต่ด้วยการส่งเสริมให้ความรู้กับผู้คนมากขึ้นผ่านคอนเทนต์ที่มีประโยชน์ ช่วยให้ชีวิตผู้คนดีขึ้น
นี่แหละมั้งครับหัวใจของการทำคอนเทนต์มาร์เก็ตติ้งที่หนังสือเล่มนี้ให้ไว้
และการทำคอนเนนต์ก็ไม่ได้หมายถึงแค่เฟซบุ๊ค ทวิตเตอร์ หรือ อินสตาแกรม แต่หมายถึงคอนเทนต์ทุกชนิด ทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นคลิปวีดีโอ บทสัมภาษณ์ โพสเฟซบุ๊ค หรือเนื้อหาบนเวปไซต์
ทั้งหมดนี้ต้องทำให้ “เนื้อหา” ที่สร้างขึ้นมาและส่งออกไปนั้น “มีประโยชน์” กับชีวิตผู้คนในด้านที่ตัวเองถนัด และการทำคอนเทนต์มาร์เก็ตติ้งนั้นจะหวังผลระยะสั้นเหมือนโฆษณาสมัยก่อนที่ผ่านมาไม่ได้ แต่ต้องมองผลในระยะยะาวเหมือนการวิ่งมาราธอนที่สะสมผลบุญไปเรื่อยๆ
และอีกหนึ่งสิ่งสำคัญที่ช่วยให้คอนเทนต์มาร์เก็ตติ้งเติบโตมาเรื่อยๆก็คือ own channel หรือพื้นที่สื่อของเราเอง
จากเดิมแบรนด์จะสามารถสื่อสารกับผู้คนได้ก็ต้องผ่านพื้นที่สื่อที่ต้องเสียเงินซื้อมา หรือที่เรียกว่า “Paid Channel” ไม่ว่าจะซื้อเวลาทางทีวีเพื่อฉายโฆษณา ซื้อหน้าหนังสือในแมกกาซีน ซื้อเวลาทางวิทยุ หรือแม้แต่ซื้อให้คนเห็นเรามากขึ้นบนเฟซบุ๊กก็ตาม ทั้งหมดนี้คือการที่เราต้อง “เสียเงิน” เพื่อเช่าพื้นที่การใช้สื่อเป็นรายครั้ง และเราต้องปฏิบัติตามข้อกำหนดของสื่อนั้นๆอย่างเคร่งครัด และไม่มีอะไรเป็นของเราเองเลย
ผิดกับ own channel หรือการมีพื้นที่ของเราเอง แน่นอนว่าในระยะเริ่มต้นมันไม่สามารถสร้างผลผลิตเป็นกอบเป็นกำทันตาเห็นเหมือนการเสียเงินซื้อสื่อกระแสหลักของคนอื่น แต่พื้นที่ของเราเองเราสามารถควบคุมได้เองเต็มที่ 100% เพียงแต่เราก็ต้องใช้เวลาในการทำให้พื้นที่นั้นเติบโตขึ้นมาด้วย แต่เราก็สามารถใช้เงินซื้อสื่อเพื่อเรียกคนเข้ามาในพื้นที่ของเราได้ เป็นการผสมผสานการใช้ paid และ own ให้เกิดประสิทธิผลสูงสุด
จากพื้นที่ของเราเอง เราก็สามารถสร้างคอนเทนต์ในแบบของเราเอง และเมื่อคอนเทนต์ที่เราสร้างนั้น “มีประโยชน์” กับผู้คนอยู่เรื่อยๆอย่างสม่ำเสมอ พื้นที่ของเราก็จะมีผู้คนที่สนใจในสิ่งที่เรามอบให้แวะเวียนเข้ามาหาเราเป็นประจำ เราก็สามารถลดการใช้สื่อแบบเสียเงินซื้อลงไป แล้วเอาเงินมาพัฒนาพื้นที่ของเราให้ดีขึ้น
ก็เปรียบเหมือนกับบ้านแหละครับ บ้านเช่า ยังไงเราก็อยู่ในข้อจำกัดเค้า แต่ถ้าเป็นที่ดินของเราเอง เราจะปลูก จะสร้าง จะทำอะไรก็ได้ในแบบที่เราคิดว่าดีกับกลุ่มเป้าหมายของเรา
ทั้งหมดนี้ให้ความเข้าใจในเรื่อง content marketing ได้กระจ่างขึ้นจากที่ผมเคยเข้าใจแบบคลุมเครือมานาน ทั้งให้เข้าใจว่าการทำคอนเทนต์ไม่ใช่แค่การทำข้อมูลข่าวสารอะไรซักอย่างออกไป แต่ต้องเป็นข้อมูลที่เน้นให้ประโยชน์กับคน และสร้างความไว้เนื้อเชื่อใจกับผู้คนขึ้นมา เพื่อสุดท้ายแล้วผู้คนก็จะมาซื้อสินค้าและใช้บริการของเราแทนที่จะไปเลือกคู่แข่งเราที่เค้าไม่รู้สึกสนิทมากพอ
ทุกอย่างเปลี่ยนไปเพราะ “มือถือ” และ “การเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตแบบไร้สาย” ที่ทำให้ผู้คนทุกวันนี้มีอำนาจในการ “เลือกเข้าถึงข้อมูล” เฉพาะส่วนที่แต่ละคนสนใจได้ ถ้าแบรนด์ไหนพร้อมที่จะตอบคำถามของผู้คนได้ดีที่สุด ไม่ว่าจะด้วยคลิปวีดีโอ บทความ รูปภาพ หรืออะไรก็ตาม โอกาสก็จะเป็นของคุณมากกว่าใคร
Mark Masters เขียน
รสสุคนธ์ โมรินทร์ แปล
สำนักพิมพ์ SHORT CUT
เล่มที่ 8 ของปี 2018
20180121