| by Nattapon Muangtum | No comments

Marketing 4.0 สู่ยุคการตลาดดิจิทัล

การตลาด 4.0 สู่ยุคการตลาดดิจิทัล โดย Philip Kotler ปรมาจารย์ด้านการตลาดชื่อดังระดับโลก จนสามารถพูดได้ว่าถ้าไม่เคยอ่าน Philip Kotler ก็ไม่น่าเรียกตัวเองว่านักการตลาด ถึงขนาดได้ยินว่าหลายมหาลัยในวิชาการตลาดเอาหนังสือของแกไปเป็นหนังสือเรียนเสียด้วยซ้ำ

ก่อนจะมาถึง 4.0 ในวันนี้ การตลาดได้ผ่านยุคอะไรมาแล้วบ้าง

1.0 การตลาดที่เน้นสินค้าเป็นหลัก, Product Centric

2.0 การตลาดที่เน้นผู้บริโภคเป็นหลัก, Consumer Centric

3.0 การตลาดที่เน้นความเป็นมนุษย์เป็นหลัก Human Centric

อ่านถึงตรงนี้อาจสงสัยว่า 2.0 กับ 3.0 มันต่างกันยังไง เพราะผู้บริโภคก็คนไม่ใช่หรอ?

ต่างครับ เพราะโดยความหมายของผู้บริโภคคือผู้ที่ต้องการสินค้าหรือบริการอะไรบางอย่าง เพื่อตอบสนองความต้องการ เช่น ต้องการน้ำเพื่อดื่มให้หายคอแห้ง หรือต้องการข้าวกินเพื่อให้หายหิว หรือต้องการตู้เย็นเพื่อจุอาหารเอาไว้กินแก้หิวในตอนเช้า นี่คือความหมายของการตลาดในยุค 2.0 ที่เน้นผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง แต่พอมาถึงยุคการตลาด 3.0 ที่เน้นมนุษย์เป็นศูนย์กลางนั้นความต่างคือ การที่นักการตลาดเริ่มต้องคิดถึงในแง่มุมของจิตวิญญาณความเป็นมนุษย์ที่ไม่ใช่แค่ผู้บริโภค คนเราไม่ได้กินเพื่อแค่อิ่ม แต่คนเราต้องการกินเพื่อความสุข หรือคนเราไม่ได้ดื่มน้ำเพื่อแค่ให้หายคอแห้ง แต่อาจต้องการดื่มน้ำแร่ที่ดีกว่าเพื่อสะท้อนภาพลักษณ์หรูหรากว่าคนทั่วไป หรือคนเราไม่ได้แค่ต้องการตู้เย็นเพื่อมาเก็บอาหารไว้กินตอนเช้า แต่ในใจแล้วเราอาจจะต้องการตู้เย็นเพราะมันช่วยทำให้ครอบครัวมีความสุขมากขึ้น นี่คือความแตกต่างระหว่างการตลาดยุค 2.0 และ 3.0 ครับ

ทีนี้พอมาถึงการตลาดยุค 4.0 ล่ะ มันจะต่างไปยังไงอีก? แล้วการตลาดดิจิทัลแบบหน้าปกล่ะมันหมายถึงอะไร? ไวรัลคลิปใช่มั้ย? หรือหมายถึงเวปไซต์? หรือโมบายแอพ? หรือหมายถึงเฟซบุ๊คกันแน่นะ….

…ความจริงแล้วการตลาด 4.0 หมายถึงทุกอย่างที่พูดมาแหละครับ เพียงแต่ทุกอย่างที่ว่ามันคือดิจิทัลไปแล้วทั้งหมด และรูปแบบการตลาด การสื่อสารในอดีต ก็อยู่ในรูปแบบดิจิทัลมากขึ้นทุกทีแล้ว คำถามสำคัญคือดิจิทัลคืออะไร?

ดิจิทัลคืออะไรที่เป็นข้อมูล ส่งต่อได้ ทำซ้ำได้ ไม่ใช่แนวทางความคิด แต่คือรูปแบบการสื่อสารเท่านั้น

ทีนี้ ใจความหลักของการตลาด 4.0 ในหนังสือเล่มนี้คือการที่ผู้คนทั่วไปสามารถเชื่อมต่อกันได้ง่ายอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน การที่คนทั่วไปสามารถเข้าถึงข้อมูลอะไรก็ได้อย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้น ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นได้ด้วยการส่งผ่านข้อมูลทุกอย่างในรูปแบบดิจิทัล ตัวกลางที่เคยมี ต้นทุนที่เคยเป็นอุปสรรค ค่อยๆหายไปทุกวันๆ สมัยก่อนเราจะเข้าถึงข้อมูลข่าวสารบ้านเมืองได้ ต้องผ่านตัวกลางอย่างกระดาษ ผ่านตัวกลางอย่างสำนักพิมพ์หรือหัวหนังสือพิมพ์ต่างๆ เราต้องผ่านสองสิ่งนี้ถึงจะเข้าถึงข้อมูลของข่าวสารบ้านเมืองประจำวันได้ แต่ในยุคดิจิทัลที่เราสามารถเข้าถึงข้อมูลข่าวประจำวันได้ง่ายๆเพียงแค่อินเตอร์เนต และหน้าจอมือถือประจำตัวของเรา เพราะจากข้อมูลปี 2016 คนบนโลกกว่า 2.3 พันล้านคนเข้าถึงอินเตอร์เนตกันแล้ว และคาดกันว่าภายในปี 2020 คนบนโลกเกิน 50% จะเข้าถึงอินเตอร์เนตเช่นกัน นี่คือเหตุผลสำคัญที่ผลักดันให้การตลาดต้องเปลี่ยนรูปแบบไปอย่างสิ้นเชิงภายในไม่กี่ปีที่ผ่านมา

เมื่อพฤติกรรมคนเปลี่ยน โมเดลการตลาดที่เคยก็ต้องเปลี่ยนไป

แต่ก่อนเราคุ้นเคยกับโมเดลการตลาดที่ชื่อว่า AIDA

A = Awareness

I = Interest

D = Desire

A = Action

เป็นรูปแบบที่นักการตลาดและคนโฆษณาแบบ Traditional คุ้นเคยเพราะโมเดลนี้เกิดขึ้นมาจากในยุคที่คนส่วนใหญ่ยังมีการสื่อสารไม่กี่ช่องทาง

แต่วันนี้คนบนโลกมีช่องทางสื่อสารกันมากกว่า 50+ ช่องทาง นับง่ายๆ ทีวี วิทยุ แอพ แบนเนอร์ หนังสือพิมพ์ แมกกาซีน บลาๆๆ มากมายนับไม่หมด ทุกอย่างนี้ทำให้โมเดลการตลาดต้องเปลี่ยนตามเช่นกัน จาก AIDA เดิมต้องพัฒนามาเป็น A5

A1 = Aware

A2 = Appeal

A3 = Ask

A4 = Act

A5 = Advocate

เพราะในยุคโซเชียลครองเมือง และคำว่า “กูเกิ้ล” ถูกใช้แทนคำว่าเสริชหาอะไรซักอย่างบนเนต ทำให้พลังในการบอกต่อบนออนไลน์นั้นทรงพลังมากในทุกวันนี้ สิ่งที่แบรนด์พยายามสื่อสารและสร้างภาพจะไร้ความหมายสิ้นเชิง ถ้าแบรนด์นั้นเต็มไปด้วยภาพลักษณ์ลบๆบนออนไลน์

นั่นหมายความว่าไงน่ะหรอ หมายความว่าต่อให้คุณทำโฆษณามาดีให้ตาย แต่ถ้าสินค้าหรือบริการคุณไม่ดี คุณก็ตกม้าตายแน่ๆ เพราะคนจะไม่เชื่อคุณแบรนด์เท่ากับเชื่อคนด้วยกันหรอก

คำถามคือ แล้วคนเรามาบ้ากูเกิ้ล(เสริช)เอาตั้งแต่เมื่อไหร่?

ความจริงแล้วมนุษย์เรานั้นบ้าเสริชมานานแล้วครับ แต่ในก่อนหน้านี้เราจะเรียกมันว่า word of mouth หรือการบอกเล่าแบบปากต่อปาก สมัยก่อนเวลาเราจะตัดสินใจซื้อหรือทำอะไรซักอย่าง เรามักจะถามความเห็นจากคนรอบข้าง ไม่ว่าจะเป็นเพื่อนหรือครอบครัว แต่เราจะไม่เที่ยวตระเวนไปเดินถามคนแปลกหน้าตามป้ายรถเมล์หรือร้านขายขอชำแน่ๆ เพราะเค้าคงจะหาว่าเราบ้า และเราก็ไม่อยากจะเป็นคนบ้าในสายตาคนอื่น ดังนั้นเราจึงรวบรวมข้อมูลได้ประมาณนึงแล้วก็ตัดสินใจมันไป ถ้ามันให้ผลดีเราก็จะเอาไปโม้กับคนรอบตัวซักแปบนึงแล้วก็จบไป แต่ถ้ามันแย่ เราก็จะเอามันไปบ่นด่ากับเพื่อนและครอบครัวซักแปบนึง แล้วก็จบไปจนกว่าจะมีใครมาถามความเห็นในเรื่องนั้นอีกครั้ง

นี่แหละครับ มนุษย์เราชอบรวบรวมข้อมูลมาแต่ไหนแต่ไรแล้ว เพียงแต่สมัยก่อนมันยาก ก่อนจะมีอินเตอร์เนตมันทำให้เราได้ถามแต่จากคนรู้จักรอบตัวเท่านั้น แต่ในวันที่แทบไม่ว่าที่ไหนบนโลกก็มีสัญญาณอินเตอร์เนต มันทำให้เราสามารถถามความเห็นได้จากคนทั้งโลก อย่างน้อยก็กับคนทั้งโลกที่พูดภาษาเดียวกับเราได้ และเราก็สามารถเขียน พูด หรืออัดคลิปส่งขึ้นไปบนเนตในเวลาที่เราอยากแสดงความเห็นถึงอะไรบางอย่างได้ง่ายๆไปพร้อมกัน

ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นเพราะดิจิทัล ไม่ว่าจะเครื่องมือ หรือการส่งสัญญาณ ที่เปลี่ยนพฤติกรรมเราให้เป็นอย่างทุกวันนี้

ทีนี้เมื่อพฤติกรรมเปลี่ยน โมเดลการตลาดการสื่อสารก็ต้องเปลี่ยนตามให้ทัน ดังนั้นหนังสือเล่มนี้จึงเน้นที่การบอกต่อ รวมถึงการปรับรูปแบบของการตลาดให้เข้ากับพฤติกรรมใหม่ๆ เช่น คนสมัยนี้มักจะไปที่หน้าร้านเพื่อดูสินค้าตัวจริง ก่อนจะเสริชหาร้านที่ให้ราคาถูกที่สุด แล้วก็สั่งผ่านเนตเพื่อให้ไปส่งที่บ้าน นี่คือสิ่งที่เรียกว่า Showrooming รวมถึงพฤติกรรมอีกอย่างที่เรียกว่า Webrooming อย่างการที่ ikea สามารถพาเฟอร์นิเจอร์ตัวอย่างขนาดจริงมาไว้ที่บ้านคนที่สนใจได้ ผ่านแอพพิเคชั่นและ AR เทคโนโลยี เพื่อดูว่าเฟอร์นิเจอร์ที่ตัวเองสนใจอาจจะเพิ่งเห็นจากหนังสือพิมพ์หรือโฆษณาทีวีเมื่อกี๊นั้นเข้ากับบ้านของตัวเองมั้ย ถ้าเข้าได้ดีก็จะขับรถตรงไปเอาเฟอร์นิเจอร์กลับมาที่บ้านทันที

เราจะเห็นว่าไม่ใช่ว่าแค่ทุกอย่างจะกลายเป็นดิจิทัล แต่ดิจิทัลสามารถหมายถึงสิ่งที่เข้ามาอยู่ในโลกปกติของเราได้เหมือนกัน

ไม่ใช่ว่าดิจิทัลเข้ามาเพื่อกำจัดโลกจริงออกไป หรือฆ่าการสื่อสารแบบเดิมๆทิ้งไปทั้งหมด แต่ดิจิทัลเข้ามาเพื่อเชื่อมต่อทุกอย่างเข้าด้วยกัน เพื่อทำให้ได้ประสบการณ์และทางเลือกที่หลากหลายขึ้น หรือแม้แต่เข้ามาเพื่อทำให้สื่อดั้งเดิมได้ประสบการณ์มากขึ้นอีกขั้น อย่างเทคโนโลยี digital water mark ในเสียง ที่ใช้ในการตรวจจับโฆษณาเพื่อรับคูปองส่วนลดบางอย่างๆที่โค้กเพิ่งทำมา

ผมว่าใจความสำคัญทั้งหมดของเล่มนี้คือ การตลาดจะทำอย่างไรที่จะพร้อมให้บริการคนที่สนใจหรือว่าที่ลูกค้าได้มากขึ้น เร็วขึ้น และดีขึ้นมากกว่า สิ่งสำคัญสุดท้ายก็ยังเป็น “คน” ที่มีความ “ต้องการ” อะไรบางอย่างอยู่เสมอ ไม่ว่าเวลาจะเปลี่ยนไปหรือเทคโนโลยีจะพัฒนาไปขนาดไหน คนก็ยังเป็นแกนสำคัญหรือหัวใจหลักของการตลาดในทุกยุคทุกสมัยไปอีกนาน…อย่างน้อยก็จนกว่ามนุษย์จะสูญพันธ์ไปหมดก็แล้วกัน

Leave a Reply