Connected by Design แบรนด์ดีมีแต่ได้

เขียนจากประสบการณ์ตรงของ 2 นักโฆษณามากฝีมือระดับโลกอย่าง Barry Wacksman เป็น Global Chief Strategy Officer และ Chris Stutzman อดีต Managing Director จากเอเจนซี่ระดับโลกอย่าง R/GA ที่ปีล่าสุดคว้าสิงโตคานส์มา 18 ตัว หนึ่งในนั้นเป็นสิงโต Grand Prix หนึ่งตัวจากสาขา Media

คอนเซปหลักของเล่มนี้เป็นเรื่องของ Functional Integration หรือการสร้าง Ecosystem เองของแบรนด์ เพื่อลดการพึ่งพาโฆษณาสื่อหลักที่ไม่ใช่ของตัวเองในระยะยาว

เพราะโฆษณาสื่อหลักรวมถึงสื่อออนไลน์ที่เราคุ้นเคยกันมักจะมีแนวคิดเหมือนๆกันคือการ “ขัดจังหวะ” ของผู้คนตลอดเวลา

เวลาที่เราจะดูทีวี ดูละครสนุกๆ เกมส์โชว์คลายเคลียด ก็ต้องโดนโฆษณาเข้ามา “ขัดจังหวะ” อยู่เสมอ แม้จะหนีมบนออนไลน์ก็ยังไม่วายไม่พ้น ad อย่าง pre-roll หรือ non-skip ทั้งหลาย

โฆษณาส่วนใหญ่จึงยังเน้นแต่เครื่องของ “Content” อย่างประโยคทองเชยๆที่คุ้นเคยกันว่า “Content is King”

แต่น้อยคนนักที่จะคิดว่าเหนือว่า King ก็ยังมี God และ God ที่ว่านั้นคือ “Content” หรือภาษาชาวบ้านลงมาอีกนิดก็คือบริบท สภาพแวดล้อม ความสนใจในตอนนั้น หรือสิ่งที่คนกำลังต้องการจริงๆ มากกว่าเนื้อหาที่หลอกล่อให้คนต้องสนใจ

แต่โฆษณาทุกวันนี้ดีขึ้นหน่อยด้วยดิจิทัลทำให้การ “ขัดจังหวะ” นั้น “เข้าจังหวะ” กับบริบทหรือ context ของคนมากขึ้น เช่น ตอนที่เราเปิดยูทูปเพื่อดู master chef ตอนล่าสุด เราอาจจะเจอกับโฆษณาคนอร์ก้อนสูตรใหม่ใช้แล้วเหมือน chef เอียน เราอาจจะคิดว่า “นั่นไงล่ะ ไม่ขัดจังหวะแล้วใช่มั้ยล่ะ”

แต่ในความเป็นจริงก็คือ คนทุกคนที่เห็นโฆษณานั้นใช่ว่าจะชอบทำอาหารกันซะที่ไหน เผลอๆดีไม่ดีบางคนเกิดมาต้มมาม่ายังนับครั้งได้เลย ชีวิตนี้ฝากท้องแต่กับอาหารกล่องเซเว่น หรือป้าแจ๋วตามสั่งใต้หอมาตลอด

อ้าว แล้วแบบนี้เราจะเข้าถึงบริบทจริงๆของคนได้ยังไงล่ะ

ยกตัวอย่าง Nike+ ที่เป็น platform ของนักวิ่งที่ในเล่มเคลมว่าใหญ่ที่สุดในโลก มีสมาชิกกว่า 12 ล้านคน และหลายล้านคนก็เข้ามาใน platform นี้เป็นประจำ เพื่อตรวจสอบข้อมูลการวิ่งของตัวเอง ว่าวิ่งได้ดีขึ้นมั้ยเมื่อเทียบกับเมื่อวาน และคนรอบข้างในแอพ

เปรียบเทียบกับโฆษณากระแสหลักทั่วไปหรือไวรัลวีดีโอที่เน้นการวิว ว่าคนจะดูกี่ครั้งตามการนับ GRP หรือ ดูจนจบกี่คน หรือโชคดีหน่อยก็แชร์ให้เพื่อนดูด้วย และดูซ้ำอีกซักรอบสองรอบ

แต่จะมีงานโฆษณาซักกี่ชิ้นที่ทำให้คนดูซ้ำแล้วซ้ำอีกด้วยความตั้งใจและลุ่มหลงอย่างแท้จริง เมื่อเทียบกับ ecosystem ของ Nike+ ตัวนี้ ถ้านับแค่ visibility หรือ impression การเห็นนั้นลำพังแค่เข้าแอพก็เห็น logo แล้ว ยังไม่นับรวมเนื้อหาข้างใน ปริมาณเวลาที่ใช้ในแอพ ความถี่ที่ใช้ในแต่ละเดือน บลาๆ

โอโห โฆษณาเดิมๆเทียบไม่ติดเลยทีเดียว

แต่ปัญหาของมันก็คือ “นาน” และ “คำนวนผลที่แน่นอนยาก” เพราะการสร้าง platform หรือ ecosystem ขึ้นมานั้นต้องใช้ “เวลา” และความ “ทุ่มเท” อย่างมาก ผิดกับแคมเปญโฆษณาหรือไวรัลวีดีโอที่คุ้นเคยกัน แปบเดียวรู้เรื่องว่าจะปังหรือแป๊ก แล้วจะได้ทำต่อ version 2 กับเจ้าเดิมมั้ย

เหตุผลก็พอเข้าใจได้ครับ เมื่อ marketing ส่วนใหญ่ก็ต้องการผลงานไปคุยกับเจ้านาย ก็เลยอยากได้อะไรปังๆเป็นประจำ ฉะนั้นการเอาอะไรแบบนี้ไปเสนอลูกค้าที่เป็น marketing มักจะไม่ค่อยรอดเพราะไม่ค่อยมีใครอยากเอาหัวมาเสี่ยงกับความไม่แน่นอนที่จะส่งผลต่อเก้าอี้ของตัวเองด้วย

ก็เลยต้องทำหนังหลายล้านวิวแข่งกันไป เอาวิวไปทำอะไรทุกวันนี้ยังไม่รู้เลย นอกจากติดไว้ในพอร์ทเก๋ๆว่าหนังเรื่องนี้ได้เกือบสิบล้านวิวแน่ะ (แต่เรื่องนี้ใช้มีเดียวแค่ไม่กี่แสนนะจ้ะ)

กลับมาที่เรื่องหนังสือต่ออย่าระบายชีวิตจริงเยอะ..

การตลาดแบบเดิมๆเน้นที่การขยายในแนวระนาบ และแนวตั้ง คือเพิ่มสินค้าให้คนได้เลือกมากขึ้นในแนวระนาบ และเพิ่มความหลากหลายในสินค้าของแบรนด์ในแนวตั้ง ทั้งหมดเพื่อเพิ่มยอดขายหรือมูลค่าที่จะได้กลับมา

แต่ทั้งหมดนี้กลับกลายเป็นว่าทำให้เกิดวิกฤติที่เรียกว่า “Commondization” หรือที่เรามักพูดกันว่า “ก็ไม่เห็นจะต่างกันซักเท่าไหร่เลย” มันก็คล้ายๆกันนะเธอว์ หรือไม่ก็ดูโฆษณานี้ก็เท่ห์ดีนะ แต่ถ้าลองถอดโลโก้ตอนท้ายออกแล้วให้ทายนี้ รับรองว่ามีทายผิดเป็นสิบรอบแน่ๆ

ดังนั้นการเพิ่มมูลค่าหรือยอดขายให้กับแบรนด์อาจไม่ใช่การเพิ่มสินค้าอีกต่อไป แต่เป็นการเพิ่มมูลค่าด้วยการสร้าง ecosystem ที่เน้ functional integration ขึ้นมา

ยกตัวอย่าง iPod ของ Apple

แรกเริ่มเดิมที iPod ถูกสร้างมาให้เป็นเครื่องฟังเพลง mp3 ของแอปเปิ้ลที่ใช้งานง่าย ผ่าน iTune ที่มีหน้าที่เป็นเครื่องมือจัดการ playlist แต่ยังไม่มีการซื้อขายเพลงแต่อย่างใด

จน Apple พบว่าผู้ใช้ลำบากในการหาแผ่นเพลง หรือโหลดเพลงผิดลิขสิทธิ์มาใส่ในเครื่องไม่น้อย ก็เพิ่มการขายเพลงเข้ามา แต่กว่าจะเจรจากับค่ายเพลงต่างๆได้ก็เล่นเอารากเลือด ค่ายเพลงใหญ่ๆอย่าง Sony ไม่เข้าร่วมด้วยในตอนนั้น เพราะตัวเองก็ทำเครื่องเล่น mp3 เหมือนกัน แต่หลังจาก iTune เปิดตัวระบบร้านขายเพลงออนไลน์ตัวเองขึ้นมา เท่านั้นแหละยอดขาย iPod กระหึ่มขึ้นกว่าเดิมจน Jobs เองมีงงมีบัญชีธนาคาร error รึเปล่า

แต่ Jobs ก็เก็บจะทำผิดพลาดด้วยการจะปิดระบบ ecosystem ของ iTune ให้อยู่แต่บนเครื่องคอมพิวเตอร์ของแมค ไม่ให้ windows มีส่วนร่วมด้วย เพราะ jobs คิดว่าถ้าคนสนใจ iTune ก็จะบังคับให้เค้าซื้อเครื่อง iMac ไปพร้อมกัน แต่เดชะบุญที่ Jobs ถูกกดดันจากหลายฝ่ายให้เปลี่ยนใจจนมีการเปิดตัว iTune บน Windows ผลที่ได้น่ะหรอ ยอดขายถล่มทลายกว่าเดิมอีก

เพราะ Apple เองเป็นแค่ตลาดเล็กๆ แต่ตลาด Windows ตอนนั้นใหญ่ถึง 95% ของระบบปฏิบัติการทั้งหมด ทำให้ Apple เองมียอดขายเพิ่มขึ้นมหาศาลจากตลาดที่ใหญ่โตมโหฬาร

จากตรงนี้ทุกคนก็คงคิดภาพตามออกได้ไม่ยากว่า รายได้ของ apple ไม่ได้มาจากแค่ iPod แต่กลับมาจาก iTune เป็นส่วนใหญ่ และจาก iTune นี้เองที่เป็นตัวเพิ่มมูลค่าของ iPod ให้มีค่าไม่ใช่แค่มูลค่าจากการขายของมัน แต่ยังมีมูลค่าหลังการขายจากการโหลดเพลงฟังอีกมากมายของคนใช้ iPod

ของชิ้นเดิม สามารถเพิ่มมูลค่าขึ้นได้ถ้าเรามองเห็นมูลค่าที่แท้จริงของมัน เราต้องมอง product ให้กลายเป็น service แล้วเราจะเห็นโอกาสที่มากจนเหมือนที่ jobs และ apple เดาไม่ออกกับ iTune มาก่อนแล้วก็ได้

iPhone ก็เหมือนกัน ใน iOS แรกของนั้นโปรแกรมทั้งหมดยังอยู่ในการสร้างและควบคุมดูแลของ Apple เอง 100% จน Jobs ขยับตัวเปลี่ยนใจเหมือนที่เคยทำกับ iTune ด้วยการเปิดเสรีให้นักพัฒนาอิสระเข้ามาสร้างแอพเพื่อสร้างมูลค่าของ iPhone ให้มากขึ้นภายใต้มาตรฐานของApple เอง จน App Store สร้างรายได้กว่า 12,000 ล้านเหรียญสหรัฐในเวลาไม่กี่ปีหลังจากนั้น

แม้แต่แบรนด์ที่ขายสินค้าอย่างเครื่องเทศอย่าง Mccormick ก็ยังปรับตัวจากธุรกิจขายของมาเป็นการสร้างคุณค่าและประสบการณ์ให้กับผู้คนมากขึ้น ผ่าน platfrom ที่ชื่อว่า FlavorPrint ที่คล้ายกับคำว่า FingerPrint แนวคิดก็ง่ายๆ คือคนเราจะมีรสชาติที่ตัวเองชื่นชอบเฉพาะตัวเหมือนกับลายนิ้วมืออยู่แล้ว โดยคนที่สนใจสามารถเข้าไปใช้ระบบของ FlavorPrint แล้วตอบคำถามเกี่ยวกับรสชาติจานอาหารที่ตัวเองชอบ จากนั้นระบบก็จะแนะนำเมนูหรือสูตรอาหารที่น่าจะชอบขึ้นมาได้ แบรนด์ก็จะได้ขายสินค้าเพิ่มมากขึ้นไปพร้อมกับคำแนะนำนั้น ยังไม่นับว่า platform ด้านรสชาตินี้สามารถไปพ่วงกับซุปเปอร์มาร์เก็ต หรือ ecommerce หรือการแนะนำร้านอาหารที่น่าจะอยากไปกินในคืนวันศุกร์ด้วยซ้ำ

แนวคิดเรื่อง Functional Integration จึงมาเพื่อแก้ปัญหานี้ อย่างที่ McCormick เปลี่ยนจากการขายเครื่องเทศมามอบประสบการณ์ด้านรสชาติ คิดง่ายๆว่าถ้าจะเสริชหาหนังดีๆต้องเข้าไปที่ Netflix ถ้าอยากหาของที่จะซื้อให้เข้า Amazon ถ้าจะเสริชหาข้อมูลต้องไปที่ Google และ FlavorPrint ของ McCormick ก็เปรียบเสมือนเครื่องมือเสริชหารสชาติที่ใช่ของแต่ละคนก็ว่าได้

Amazon เองก็ไม่ทำแค่ร้านขายของออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกอย่างเดียว แต่ยังสร้าง ecosystem ของตัวเองขึ้นมาด้วยบริการต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น kindle หรือ amazon prime เพราะจากผลที่ได้คือกลุ่มลูกค้า amazon ที่ใช้ kindle มีการซื้อมากกว่าลูกค้าทั่วไปถึงเท่าตัว นั่นแหละครับ customer value ที่มากกว่าแค่สินค้าอย่าง kindle ที่ขายในไม่กี่เหรียญหรือแทบจะแจกฟรีด้วยซ้ำ

ในอุตสาหกรรมรถยนต์เองก็เริ่มมองตัวเองใหม่ ว่าตัวเองเป็นแค่บริษัทผลิตและขายรถยนต์ออกไป หรือเป็นบริษัทที่มอบประสบการณ์การเดินทาง หรือพาผู้คนไปสู่จุดหมายปลายทางที่ต้องการมากกว่า Ford เริ่มขยายตลาดเข้าสู่การให้เช่ารถสำหรับกลุ่มนักศึกษา แต่ลึกๆก็คาดหวังว่าจะกลับมาเป็นลูกค้า Ford ในอนาคต

ถ้าเรายังมัวทำการตลาดแบบเดิมๆที่เน้นการ “ขัดจังหวะ” ของผู้คนเพื่อเรียก “ความสนใจ” ในระยะสั้นไปเรื่อยๆ ก็น่าจะแบ่งงบการตลาดซักหน่อยมาเริ่มสร้าง ecosystem ของตัวเองเพื่อเก็บเกี่ยวสิ่งที่จะได้ในอนาคตได้แล้ว

แม้ ecosystem จะไม่ได้ออกดอกออกผลในสามเดือนหรือหกเดือน มันจะต้องใช้เวลาเป็นปีๆในการติดตามผล และปรับปรุงอยู่เสมอ แต่มันจะดีกว่ามั้ยครับถ้าการปลูกต้นไม้เพื่อกินผลเอง ดีกว่าการหยิบเงินเดินไปซื้อผลไม้ที่ตลาดกินทุกครั้งไป

อ่านเมื่อปี 2017