The FOUR เปิดโปงด้านสีเทาของ 4 พ่อมดไอที Amazon, Apple, Facebook, Google

สรุปหนังสือ The Four หรือชื่อไทยว่า เปิดโปงด้านสีเทาของ 4 พ่อมดไอที ซึ่งทั้ง 4 บริษัทนี้ก็คือยักษ์ใหญ่ของโลกธุรกิจในวันนี้ครับ เพียงแต่คนไทยเราอาจยังไม่คุ้นกับ Amazon เท่าไหร่ เพราะบริการยังมาไม่ถึงประเทศไทย แต่เชื่อว่าคนส่วนใหญ่คงพอรู้ดีว่า Amazon คือเว็บช้อปปิ้งออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกครับ

แต่กับอีก 3 บริษัทนั้นไม่ต้องพูดถึง เพราะต่อให้บางคนที่ไม่ได้ใช้ iPhone ก็ต้องมีความคุ้นเคยกับบริษัท Apple เป็นอย่างดีแน่ อย่างน้อยก็ต้องผ่านคนใกล้ตัวที่ใช้หนึ่งในอุปกรณ์ของ Apple ไม่ว่าจะ iPhone หรือ iMac หรือ Macbook หรือจะ iPad ก็ตาม ส่วน Facebook กับ Google นั้นคงไม่ต้องพูดให้มากความ เพราะน่าจะเป็นลมหายใจกับสายเลือดของคนไทยไปแล้วก็ว่าได้ครับ

หนังสือเล่มนี้เล่าอีกด้านที่เป็นสีเทา หรือบางครั้งก็ออกจะเป็นสีดำด้วยซ้ำ ซึ่งผมมั่นใจได้ว่าผู้เขียน Scott Galloway น่าจะมีความเกลียดทั้ง 4 บริษัทนี้อย่างเข้ากระดูกดำ ถึงได้เขียนหนังสือออกมาแฉ 4 บริษัทยักษ์ใหญ่ขนาดนี้ครับ

คุณรู้มั้ยครับว่าเมื่อปี 2017 นั้น 4 บริษัทยักษ์ใหญ่นี้มีมูลค่ารวมกว่า 2.3 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือเทียบเท่ากับ GDP ของประเทศฝรั่งเศสทั้งประเทศครับ โดยทั้ง 4 บริษัทนี้มีพนักงานรวมกันยังไม่ถึง 5แสนคนด้วยซ้ำ เอาเป็นว่าเท่าประชากรทั้งจังหวัดเชียงรายยังมีมากกว่าพนักงานทั้ง 4 บริษัทนี้รวมกันด้วยซ้ำครับ

นั่นหมายความว่าต่อหัวพนักงานแต่ละคนนั้นก่อให้เกิดมูลค่าสูงมาก สมัยก่อนตอนบริษัท GM รุ่งเรืองนั้นพนักงานแต่ละคนนั้นมีมูลค่าต่อหัวอยู่ที่ 231,000 ดอลลาร์สหรัฐ แต่เมื่อเทียบกับพ่อมดอย่าง Facebook แล้วมันคนละโลกกันเลย เพราะมูลค่าของพนักงานเฟซบุ๊กเฉลี่ยต่อหัวอยู่ที่ 20.5 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือยักษ์ใหญ่ในวันนี้ใหญ่กว่ายักษ์ใหญ่ในวันนั้นถึงเกือบ 100 เท่าทีเดียวครับ

เริ่มที่ Amazon เว็บช้อปปิ้งออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก

คุณรู้มั้ยครับว่าตั้งแต่ Amazon เกิดมาก็นอกจากจะล้างบางบรรดาร้านหนังสือทั้งหลายให้ล้มหายตายจากไปเกือบสิ้น ที่เหลืออยู่ในวันนี้ก็น้อยนิดมาก แต่ Amazon ยังเข้ามาล้างบางธุรกิจค้าปลีกอย่างหนักหนาสาหัสในวันนี้ ไม่ว่าจะป็นห้างสรรพสินค้าทุกรูปแบบที่โดนผลกระทบการตัดราคาจาก Amazon อย่างบ้าเลือด หรือที่สาหัสสุดก็คือร้านขายของชำตามหัวมุมถนนหนทางที่ชาวบ้านคุ้นเคยกันด้วยความผูกพันธ์ ต้องปิดตัวลงเพราะอยู่ไม่ได้มากขึ้นทุกทีครับ

พอล้างบางค้าปลีกออกไปแล้วก็เริ่มปฏิบัติการขั้นที่ 2 คือการล้างบางแบรนด์ให้สิ้นซาก

จากเดิมเรามักจะเลือกซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่คุ้นเคย หรือแบรนด์ที่เป็น top of mind คือถ้าต้องการของประเภทนี้แล้วนึกถึงแบรนด์อะไรเป็นอันดับแรก ก็จะเลือกซื้อสิ่งนั้น แต่ในวันนี้การซื้อด้วยแบรนด์กำลังถูกปฏิวัติ เพราะ Amazon ออกเครื่องมือพิฆาตแบรนด์อย่าง Amazo Echo ออกมา ด้วยระบบ Alexa ที่ให้เจ้าของบ้านสามารถช้อปด้วยเสียงได้ง่ายๆแค่พูด

พูดออกมาว่าอยากได้อะไรเดี๋ยว Alexa จัดให้ถึงหน้าประตูบ้าน โดยที่ไม่ต้องเสียเวลาเปิดหน้าจอเพื่อคลิ๊กสั่งซื้อแม้แต่น้อย

แต่รู้มั้ยครับว่าความน่ากลัวของลำโพงอัจฉริยะจนเกินขนาดนี้คืออะไร เพราะจากการที่ผู้เขียนทดลองสั่งถ่านไฟฉายยี่ห้อแบรนด์ดังที่เป็น top of mind ด้วย Alexa นั้น ปรากฏว่าเจ้าลำโพงอัจฉริยะ Amazon Echo นี้แจ้งกลับมาว่าสินค้าแบรนด์ที่คุณต้องการหมด สนใจรับสินค้าที่ทดแทนกันได้ไปใช้แทนมั้ย ซึ่งสินค้าทดแทนกันได้นั้นก็คือสินค้าที่เป็น Private Label หรือสินค้าที่ Amazon เป็นคนสั่งผลิตเพื่อเอามาขายในช่องทางของตัวเอง

คุณลองคิดดูซิครับว่าถ้าคุณไม่ได้อยู่หน้าจอแล้วแค่พูดกำลังโพงว่าอยากได้ถ่านไฟฉายยี่ห้อดังที่คุ้นเคย แต่กลับถูกบอกว่าหมดแล้วให้เอาถ่านยี่ห้อใหม่ของอเมซอนไปใช้แทน คุณคิดว่าคุณในตอนนั้นจะลงทุนหยิบโทรศัพท์เปิดขึ้นมาตรวจว่ามันหมดจริงมั้ยด้วยความสงสัย หรือก็แค่สั่งๆ Alexa ว่าให้เอาอะไรก็ได้ที่แทนกันได้มาส่งแทนล่ะครับ

Jeff Bezos ผู้ก่อตั้งและยังเป็น CEO ของ Amazon เองก็เป็นคนฉีกตำราการลงทุนใน Wallstreet (ตลาดหุ้นสหรัฐอเมริกา) ไปซะหมด จากเดิมที่การลงทุนคือต้องเสี่ยงให้ต่ำ และได้ผลตอบแทนที่ดี แต่หุ้นของ Amazon นั้นประกาศชัดเจนว่าจะไม่มีการปันผลไปอีกนาน ดังนั้นอย่าคาดหวังว่าจะได้ทุนคืนในเร็ววัน เพื่อเอากำไรและทรัพยากรทั้งหมดไปทุ่มลงทุนให้หนักขึ้น เพื่อสร้างความได้เปรียบในระยะยาว หรือจะเรียกว่ากึ่งผูกขาดก็ได้ เพื่อป้องกันไม่ให้คู่แข่งคิดจะเข้ามาแหยม หรือไล่ตามได้ทันอย่างง่าย

แถม Jeff Bezos เองก็ยังเป็นนักวิสัยทัศน์ มักประกาศเอาเงินไปลงทุนกับโครงการที่มีความเสี่ยงสูง แต่ถ้าสำเร็จคือมันจะเปลี่ยนเกมของตลาดทั้งกระดานได้เลยทีเดียว แต่รู้มั้ยครับว่าโครงการส่วนใหญ่นั้นไม่ประสบความสำเร็จ ที่ประสบความสำเร็จจริงๆก็เห็นจะมีแต่ Amazon Prime ที่เป็นระบบสมัครสมาชิกส่งสินค้าด่วนภายใน 2 วันฟรีทั้งปีจากการจ่ายแค่ครั้งเดียว

และ Amazon Prime นี้เองที่ทำให้ Amazon ไม่ได้อยู่แค่ในธุรกิจค้าปลีกเท่านั้น แต่ยังเข้าไปอยู่ในธุรกิจขนส่งหรือ Logistic อีกด้วย และ Amazon ยังเป็นธุรกิจค้าปลีกรายเดียวที่ได้รับใบอนุญาตเดินเรือขนส่งสินค้าอย่างเป็นทางการ ยังไม่นับว่ามีฝูงบินของตัวเองเพื่อทำให้การส่งสินค้าด่วนภายใน 2 วันเป็นไปได้อย่างไม่มีสะดุดครับ

ด้วย Amazon Prime นี้เองที่ทำให้คนสหรัฐยิ่งช้อปออนไลน์กันอย่างบ้าคลั่งมากขึ้น เพราะลูกค้าธรรมดาของ Amazon นั้นโดยเฉลี่ยแล้วช้อปต่อหัวอยู่ที่ 138 เหรียญ แต่พอเป็นลูกค้าที่สมัครสมาชิก Prime แล้วยอดการช้อปเฉลี่ยต่อเดือนอยู่ที่ 193 เหรียญทีเดียวครับ

คุณจะเห็นว่า Amazon Prime จะไม่เกิดเลยถ้าระบบ Logistic ของ Amazon ไม่เทพพอจะทำได้จริงอย่างที่คุยไว้

และอีกหนึ่ง Insight ที่น่าสนใจคือ ตอนนี้ Amazon เริ่มเข้ามาสู่ธุรกิจ Search Engine แข่งกับ Google แล้ว เพราะรู้มั้ยครับว่าแม้คนส่วนใหญ่จะใช้ Google เสริชหาอะไรก็ตามที่ตัวเองไม่รู้ แต่ถ้าเมื่อไหร่คนอยากได้ของซักชิ้นสินค้าซักอย่าง คนกว่า 58% จะพุ่งตรงเข้าไปค้นหาที่ Amazon โดยตรงครับ

พ่อมดยักษ์ตัวที่ 2, APPLE

ต้องยอมรับว่า Apple เป็นแบรนด์เดียวที่ทำให้อุปกรณ์อย่างคอมพิวเตอร์กลายเป็นสินค้าหรูหราได้ ผิดกับร้านขายคอมพิวเตอร์ทั่วไปที่ดูเป็นของราคาแพงเฉพาะกลุ่มเนิร์ด ให้กลายเป็นสินค้าที่สะท้อนถึงรสนิยมของผู้ใช้ได้จนทุกแบรนด์คู่แข่งในตลาดต่างพากันเลียนแบบ Apple ในที่สุด

ลองคิดดูซิว่าก่อน Apple จะออก iPhone การหยิบ Smart Phone ขึ้นมาซักเครื่องนั้นดู Cool หรือจะถูกมองด้วยสายตากึ่งเหยียดว่าเป็นพวก Geek กันแน่ครับ

แต่ Apple ทำได้ด้วยการทุ่มเทไปกับการสร้าง Retail Experience แบบแบรนด์หรูทำกัน ด้วยการจัดร้านให้หรูหราโอ่อ่า เตรียมพนักงานที่คอยให้บริการและคำแนะนำชั้นเลิศ จะไม่มีการพูดถึงคุณสมบัติใดๆของตัวเครื่อง แต่จะคอยบอกว่าคุณจะทำสิ่งต่างๆได้ง่ายดายเพียงไหนด้วยอุปกรณ์ของ Apple ในมือ

ตรงนี้เองก็เหมือนกับ GAP แบรนด์เสื้อผ้าที่เอาเงินไปทุ่มกับการออกแบบร้าน เพื่อสร้างประสบการณ์ชั้นเลิศให้ลูกค้า ผิดกับแบรนด์ยักษ์ใหญ่เก่าอย่าง Levi’s ที่เอางบไปทุ่มเทสร้างหนังโฆษณาให้คนอยากซื้อที่ร้านฝากขายที่ไม่ใช่ของ Levi’s

ผลคือ GAP มียอดขายเติบโตเรื่อยๆสวนทางกับ Levi’s ที่ลดน้อยลงไปทุกปีๆ

และด้วย iPhone นี้เองที่ก่อนหน้านี้บอกให้รู้ถึงสภาพของสังคมด้วยซ้ำ เพราะในพื้นที่ๆคนส่วนใหญ่ใช้ระบบ iOS นั้นมักจะเป็นย่านคนรวยอย่างเบเวอร์ลี ฮิลส์ ส่วนถ้าเป็นระบบ Andriod ในก่อนหน้านี้ก็มักจะบอกให้รู้ว่าเป็นชนชั้นที่ต่ำกว่าอย่างชัดเจน เช่น บรองซ์

แต่น้อยคนจะรู้ว่า APPLE เองนั้นก็พยายามเลี่ยงภาษีอย่างเต็มที่ โดยโอนเงินรายได้ทั้งหมดเข้าไปยังประเทศไอร์แลนด์ ดินแดนที่ได้ชื่อว่าเป็นสรวงสวรรค์ของการเลี่ยงภาษี

ผู้เขียนทิ้งท้ายแบบเจ็บๆไว้สำหรับ APPLE ที่มีทั้งเงินและทรัพยากรล้นเหลือกว่าบริษัทใดในโลกว่า จะเลือกเอาทรัพยากรไปเปลี่ยนแปลงโลกให้ดีขึ้น หรือจะเอาไปปรับปรุงหน้าจอให้ดีขึ้นคุณเลือกได้

พ่อมดตัวที่ 3, Facebook

Facebook นั้นถือว่ามาใหม่และได้เปรียบกว่ายักษ์ใหญ่เดิมในตลาดอย่างเต็มที่ ด้วยการวาง positioning ตัวเองให้มาก่อน google ตรงที่ว่าผู้คนจะรู้จักสินค้าใหม่ๆได้ก็จากเฟซบุ๊ก จากนั้นถ้าสนใจก็ค่อยไปเสริชหาด้วย Google และถ้าอยากได้จริงๆก็จะไปสั่งซื้อกับ Amazon

เรียกได้ว่ามาทีหลังแต่แซงหน้ารุ่นพี่ทุกขุมไปไม่น้อยเลยทีเดียว

Facebook เข้าใจทุกแง่มุมและความสัมพันธ์ในชีวิตเรา ขนาดที่เราก็ยังอาจไม่รู้จักตัวเราดีเท่าเฟซบุ๊กด้วยซ้ำ อย่าง Facebook จะรู้ว่าเมื่อไหร่ที่เรากำลังจะมีแฟน หรือเริ่มมีแฟนแล้ว แม้เราไม่ได้เปลี่ยน ​Status บอกให้เฟซบุ๊กรู้ แต่มันก็ดูจาก Data และพฤติกรรมการโพสของเราได้ไม่ยาก

เพราะ Facebook พบว่าคนที่ไม่โสดแล้วจะมีการโพสน้อยกว่าคนที่โสดอย่างชัดเจนครับ

พ่อมดตัวสุดท้าย Google

พ่อมดตัวนี้เปรียบได้ดั่งเทพเจ้าที่มนุษย์ต้องก้มหน้าร้องขอคำตอบ เพราะถ้าเมื่อไหร่ก็ตามที่เราอยากรู้ความลับของจักรวาล หรืออยากรู้ว่าจะหาหนังสือดีๆราคาถูกได้ที่ไหน เราก็จะเข้ามาหาคำตอบกับ Google

โดยทุกสิ่งที่เราบอกกับ Google นั้นเราไม่เคยโกหก ไม่เหมือนกับ Status ในเฟซบุ๊กที่เรายังอาจจะโกหกเพื่อสร้างภาพก็ได้

เพราะถ้าเราโกหก Google เราก็จะไม่มีทางเข้าถึงคำตอบที่เราต้องการ เรียกได้ว่า Google นั้นกลายเป็นเทพเจ้าที่แท้จริงของยุคดิจิทัลนี้ก็ได้ครับ

และสุดท้ายนี้ผู้เขียนยังทิ้งท้ายเรื่องพ่อมดคนที่ 5 เอาไว้ ว่ามีโอกาสที่จะเป็นใครก็ได้ระหว่าง Uber, Tesla, Airbnb หรือ Alibaba หรือแม้แต่พ่อมดยักษ์ใหญ่ตัวแรกของวงการไอทีนั่นก็คือ Microsoft ครับ

สุดท้ายนี้ผมอยากจะบอกว่า อ่านๆไปผมรู้สึกว่าผู้เขียนมีการใช้อคติกึ่งอารมณ์ส่วนตัวผสมกันมากไป ถ้าลดตรงนี้ไปได้หนังสือเล่มนี้คงจะดีขึ้นอีกเยอะ แต่ที่พูดมานี้ไม่ใช่จะบอกว่าหนังสือเล่มนี้ไม่ดีหรือไม่น่าอ่านนะครับ เพราะเมื่ออ่านจบผมยังคิดว่าหนังสือเล่มนี้เป็นหนังสือที่น่าอ่าน และก็เหมาะสำหรับคนที่อยากจะรู้เบื้องหลังของ 4 บริษัทพ่อมดไอทียักษ์ใหญ่เหล่านี้ ที่กุมชะตาชีวิตและข้อมูลเราทุกคนไว้เกือบทั้งหมดตั้งแต่เริ่มใช้อินเทอร์เน็ตก็ว่าได้

The FOUR เปิดโปงด้านสีเทาของ 4 พ่อมดไอที

อ่านแล้วเล่า เล่มที่ 47 ของปี 2019

สรุปหนังสือ The FOUR เปิดโปงด้านสีเทาของ 4 พ่อมดไอที Facebook, Google, Amazon, Apple
The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, Google
Scott Galloway เขียน
สำนักพิมพ์ ซีเอ็ด

20190727

อ่านสรุปหนังสือแนวนี้เพิ่มเติม https://www.summaread.net/category/technology/

สนใจสั่งซื้อได้ที่ http://bit.ly/31bBHmC