Data-First Marketing Part 2 How Digital Disrupt Marketing

สรุปหนังสือ Data-First Marketing ตอนที่ 2 ยังคงอยู่ในบทนำแต่ใจความสำคัญต่างกับตอนแรกที่สรุปไปอย่างมาก เพราะใจความหลักคือ Digital เข้ามา Disrupt โลก Marketing ไปอย่างมาก เพราะมันเข้ามาเปลี่ยน Consumer Journey ไปแบบที่ไม่เคยเป็นมาก่อน

ถ้าอยากรู้เชิญอ่านต่อได้เลยครับ

CMO Revolution & Evolution

ตำแหน่ง CMO หรือ Chief Marketing Officer กำลังถูกสั่นคลอนและลดความสำคัญลงทุกที จากข้อมูลบอกให้รู้ว่าคนที่อยู่ในตำแแหน่งนี้มีอายุงานสั้นกว่า C Level ตำแหน่งอื่น แถมเนื้องานของ CMO กำลังถูกกระจายออกไปก่อให้เกิดตำแหน่งใหม่ๆ อย่าง Chief Growth Officer, Chief Marketing Technology Officer และ Chief Customer Experience Officer

ในปี 2017 บริษัท Coca Cola ประกาศยกเลิกตำแหน่ง CMO แต่มีตำแหน่ง CIO หรือ Chief Innovation Officer เข้ามาแทน เพื่อทำหน้าที่หานวัตกรรมใหม่ๆ ที่สามารถทำให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคตรงได้ดียิ่งขึ้น แถมยังทำงานตรงกับ CEO ด้วย

จากนั้นก็เกิดตำแหน่ง CGO หรือ Chief Growth Officer เข้ามาทำหน้าที่แทน CMO เดิมที่เคยมีในการขยายการเติบโตของธุรกิจด้วยการไปเสาะแสวงหาโอกาสใหม่ๆ ว่ามีช่องทางไหนหรือวิธีการใดที่จะทำให้ลูกค้าผู้ดื่มโค้กเติบโตขึ้น ทั้งในแง่ของจำนวนลูกค้า และปริมาณการซื้อซ้ำ

แล้วหลังจากนั้น Coca Cola ค่อยดึงเอาตำแหน่ง CMO กลับมาอีกครั้งด้วยความคาดหวังใหม่จากตำแหน่งนี้ ทาง CEO Coca-Cola เวลานั้นบอกว่าโลกการตลาดสมัยก่อนเน้นการตลาดแบบ One to Millions หรือ Mass Marketing แต่การตลาดแบบหว่านเช่นนี้ถือว่าล้าหลังกับโลกดิจิทัลทุกวันนี้ไปมากแล้ว เพราะด้วยเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่เรามีเราสามารถย่อยกลุ่มลูกค้าออกมาเป็น Customer Segments แยกย่อยได้มากมายมหาศาล

วันนี้เราสามารถจับลูกค้าได้ทุกกลุ่มจริงๆ และเราก็สามารถรู้ว่าจะจับลูกค้าแต่ละกลุ่มอย่างไรจึงจะทำกำไรให้เราได้สูงสุดเช่นกัน เรียกได้ว่าเป็นการตลาดแบบรู้ใจ Personalization จริงๆ ครับ

Digital Disrupt Consumer Journey

และจาก Digital Disruption เองที่เข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคปัจจุบันไปตลอดกาล แม้ Customer Journey จะยังคงคล้ายเดิมจากวันวาน เริ่มต้นจากการเห็น การค้นหาข้อมูล การซื้อ และการแชร์ประสบการณ์ ก่อนโลกจะก้าวเข้าสู่ยุคอินเทอร์เน็ตมาจนถึงยุคดิจิทัล ช่องทางการรับสื่อหรือข่าวสารเรามีน้อยมาก แถมช่องทางในการบอกต่อแชร์ประสบการณ์ก็ยังจำกัดอยู่แค่ในวงคนสนิทเท่านั้น

แต่เมื่อดิจิทัลเข้ามาทุกสิ่งที่เคยทำใน Customer Journey นั้นไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป เพราะเราสามารถเห็นข่าวสารหรือโฆษณาจากช่องทางใดก็ได้ ไม่ว่าจะเว็บไซต์ หน้าฟีดโซเชียลมีเดีย หรือแม้แต่เห็นใครสักคนบนออนไลน์แชร์มาจนเพื่อนเราแชร์ต่อมาเข้าตาเรา แล้วไหนจะวิธีการซื้อที่ขยับขึ้นมาสู่ช่องทางออนไลน์เป็นหลัก ยังไม่นับว่าบนออนไลน์นั้นเต็มไปด้วยเว็บที่ขายสินค้าแบบเดียวกัน หรือแพลตฟอร์มช้อปปิ้งออนไลน์ที่ขายสินค้าแบบเดียวกันเป็นพันๆ ร้านค้า

ทั้งหมดนี้ล้วนแล้วแต่เปลี่ยนวิธีการรับข่าวสารและบอกต่อประสบการณ์ของเราอย่างมหาศาล จากเดิมมีเดียหรือแบรนด์เป็นผู้คุมอำนาจว่าจะให้คนเห็นอะไร จะให้คนพูดได้แค่ไหน แต่วันนี้แพลตฟอร์มเปิดโอกาสให้ทุกคนสามารถพูดทุกสิ่งที่ต้องการได้ และถ้าใครพูดได้โดนใจมหาชนคนส่วนใหญ่ก็สามารถกลายเป็นกระแสไวรัลในระดับที่ซื้อมีเดียสิบล้านก็ไม่อาจสู้ได้ให้เห็นเป็นประจำทุกวัน

และผู้บริโภคสมัยนี้ก็ไม่ได้ไม่รู้ว่าโฆษณาออนไลน์ทำงานอย่างไร พวกเขารู้จัก Re-targeting และ Re-marketing เป็นอย่างดี ผู้บริโภครู้ว่าถ้าเราเข้าเว็บไปดูโรงแรมเราจะเห็นโฆษณาโรงแรมนั้นตามหลอกหลอนสักระยะหนึ่ง หรืออาจจะเป็นโรงแรมอื่นที่คล้ายกันก็ได้

Digital ไม่ใช่แค่เครื่องมือหรือช่องทาง แต่มันคือ Fundamental of Business 5.0

นักการตลาดหลายคนชอบยังคิดว่า Digital Marketing คือช่องทางใหม่ๆ ในการทำการตลาดและโฆษณาเข้าหาลูกค้า หรือมองเป็นแค่เครื่องมือใหม่ๆ ที่ทำให้เราเล่นท่าพิศดารได้มากกว่า Traditional Marketing แบบเดิม

เรามักเห็นหลายคนเน้นเทคนิคการยิงแอด หรือยิงโฆษณาบนแพลตฟอร์มต่างๆ หลายคนมักกังวลเป็นอย่างมากทุกครั้งที่ Facebook ประกาศลด Reach อีกครั้ง ส่วนหนึ่งเพราะนักการตลาดจำนวนไม่น้อยยังมองว่า Digital เป็นแค่ Tool หรือ Channal ในการเข้าถึงและเข้าหาลูกค้าไม่ต่างจากสื่อเดิมๆ แค่เปลี่ยนรูปแบบและวิธีการ

แต่ในความเป็นจริงแล้ว Digital เป็นอะไรที่มากกว่านั้น เพราะมันคือ Fundamental ของธุรกิจหรือ Business 5.0 ว่าเราจะสามารถเก็บ Data มาต่อยอดหรือ Monetization ได้อย่างไร

เพราะ​ Digital ทำให้เกิด Data ในทุกๆ คลิ๊กหรือการกด หรือ Interaction ที่เกิดขึ้นของลูกค้าสามารถเก็บรวบรวม Data เหล่านั้นมาต่อยอดทำอะไรได้อีกมากกว่าแค่การทำโฆษณาหรือ Communication เท่านั้น

แต่แค่มี Data นั้นไม่พอ เพราะ Data อยู่เฉยๆ มันไม่เกิดค่าใดๆ เราต้องลงทุนลงแรงที่จะหาวิธีใช้ Data ที่มีให้เกิดคุณค่าให้ได้มากที่สุดด้วย นั่นก็คือเราต้องเอามาวิเคราะห์หรือทำ Analytics

เหมือนก่อนหน้านี้ที่บอกว่าตำแหน่งใหม่ที่จะเป็นที่ต้องการมากมายในยุค Age of Analytics คือ Creative Analytics หรือคนที่สามารถหามุมมองที่น่าสนใจจาก Data ที่มี เพราะการมีดาต้าว่าสำคัญแล้วแต่มุมมองต่อดาต้านั้นสำคัญกว่า

เหมือนกับทำไมคนสองคนอ่านหนังสือเล่มเดียวกันแต่คนหนึ่งกลับได้แง่คิดและมุมมองดีๆ เอาไปต่อยอดเป็นสิ่งใหม่ๆ ได้มากมาย แต่อีกคนหนึ่งกลับบอกว่าไม่เห็นมีอะไรน่าสนใจ นี่แหละครับมุมมองต่อดาต้าหรือ Creative Analytics ที่ผมพูดถึง

ขั้นตอนการใช้ Data สำหรับ Marketing มีดังนี้

  1. Capture จัดเก็บ Data
  2. Filter กรองเอาเฉพาะ Data ที่ต้องใช้
  3. Interpret ตีความ

และสุดท้ายคือ Insight ที่ได้มาต้องตอบ Business Goal ส่งเสริม Business Strategy ไม่อย่างนั้นเก็บไป วิเคราะห์ไปก็เหนื่อยเปล่าถ้ามันไม่ได้ช่วยให้เราทำธุรกิจได้ดีขึ้น

ผู้คนชอบคิดว่า Data-Driven Marketing เป็นเรื่องใหม่ ทั้งที่ความเป็นจริงแล้วมีมานานมาก เพียงแต่ไม่เคยเป็นที่พูดถึงในวงกว้าง และไม่ได้มีใครเห็นค่าว่า Data จะช่วยธุรกิจอย่างไร

ในตอนหน้าเราจะมาดูเนื้อหาของบทที่ 1 ของหนังสือ Data-First Marketing เล่มนี้กันว่า Marketing in the Age of Analytics นั้นต่างจากวันวานอย่างไร

อ่านสรุปหนังสือ Data-First Marketing บทนำ ตอนที่ 1 – https://www.summaread.net/big-data/data-first-marketing-how-to-compete-and-win-in-the-age-of-analytics/