วิชาธุรกิจที่ชีวิตจริงเป็นคนสอน 2 The Little Book of Business

สรุปหนังสือวิชาธุรกิจที่ชีวิตจริงเป็นคนสอน 2 หนังสือที่ผมได้รับเกียรติให้เขียนคำนิยมจากพี่ปิ๊ก ธรรศภาคย์ เลิศเศวตพงศ์ เจ้าของเพจ Trick of the Trade ที่ผมบอกได้คำเดียวว่าคนที่กำลังทำธุรกิจอยู่ต้องรีบอ่าน และคนที่กำลังจะเริ่มต้นธุรกิจต้องรีบอ่านยิ่งกว่า เพราะหนังสือเล่มชุดวิชาธุรกิจที่ชีวิตจริงเป็นคนทั้งสองเล่มนี้เปรียบเสมือนคู่มือทางลัดในการทำธุรกิจอย่างมาก หลายบทมาจากบทเรียนในชีวิตของพี่ปิ๊กผู้มากประสบการณ์ในการทำธุรกิจและเป็นที่ปรึกษาให้กับบริษัทหลายขนาด ดังนั้นเราสามารถเรียนรู้จากหนังสือสองเล่มนี้ที่จะได้ไม่พลาดซ้ำ หรือแม้แต่รู้เคล็ดลับดีๆ ไว้ว่าทำอย่างไรธุรกิจเราถึงจะราบรื่นได้ท่ามกลางวิกฤตเศรษฐกิจจากโควิดแบบนี้

ผมขอหยิบบางช่วงบางตอนในหนังสือเล่มนี้ขึ้นมาสรุปเล่าสู่กันฟังกันนะครับ

เหตุผลต้องห้ามในการทำธุรกิจ – หน้าที่ 32

การเริ่มต้นธุรกิจเป็นเรื่องที่ฟังดูน่าสนุก น่าตื่นเต้น เต็มไปด้วยความเร้าใจตอนจะเริ่มสำหรับมือใหม่ (ผมก็เคยเป็น) แต่ในขณะเดียวกันก็มีข้อควรระวังจากหนังสือเล่มนี้ว่า ถ้าคุณจะเริ่มทำธุรกิจด้วยเหตุผลเหล่านี้ ขอให้คิดให้ดีก่อนเริ่ม ไม่อย่างนั้นคุณอาจจะรู้สึกทุกข์ทนจนอยากกลับไปสมัครงานอีกครั้งไม่ทัน ในวันที่บริษัทเลือกคนมากกว่าวันวานด้วย

1. อยากได้เงินเยอะๆ

ข้อนี้ฟังดูอาจน่าแปลกใจ ก็เห็นเจ้าของธุรกิจส่วนใหญ่ออกจะร่ำรวยกันไม่ใช่หรอ หรือก็เพราะเราเบื่อเงินเดือนน้อยๆ ในการเป็นลูกน้องใคร การออกมาทำธุรกิจของตัวเองเก็บ Margin ไว้เองก็น่าจะทำให้เราได้เงินเยอะไม่ถูกหรอ

เรื่องนี้ไม่ถูกถ้าจะใช้เป็นเหตุผลในการเริ่มต้น เพราะการจะทำธุรกิจให้ได้เงินเยอะๆ นั้นมาจากผลลัพธ์ของการที่คุณทำธุรกิจได้ดี ส่วนที่คุณเห็นว่าเจ้าของธุรกิจดูร่ำรวยมีเงินเยอะนั้นไม่ใช่ส่วนใหญ่ เพราะยังมีส่วนมากที่ดูเหมือนจะทำธุรกิจตามกระแสแต่ไหลกลับถูกกระแสกลืนไปจนสำลักก็มีมากมายที่คุณไม่รู้

ในโลกโซเชียลเค้าเอาไว้อวดชีวิตดีกัน คนทำธุรกิจเค้าไม่มีบ่นเรื่องแย่ๆ ให้คุณฟังผ่านโซเชียลหรอก มันจะทำให้ธุรกิจเขาดูไม่น่าเชื่อถือครับ

ดังนั้นคำแนะนำจากประสบการณ์ของผมคือ ให้เริ่มต้นจากสิ่งที่เราทำได้ดี เราชอบ และมีคนยอมจ่ายเงินให้เราทำ แบบนี้จึงจะวินๆ กันทุกฝ่าย การเริ่มต้นก็จะไม่ยากไป แต่อีกคำแนะนำถัดมาของบทนี้ที่ผมเห็นว่าน่าสนใจนั่นก็คือ

2. เริ่มต้นธุรกิจเพราะชอบและสนใจ

หลายคนอาจสงสัยและคิดในใจว่า “ก็ไหนเพิ่งบอกเมื่อกี้ว่าให้เริ่มจากสิ่งที่ชอบ สิ่งที่ถนัดหละ?”

ถูกครึ่งหนึ่งครับ การเริ่มต้นจากสิ่งที่ชอบเป็นเรื่องง่าย แต่ในความเป็นจริงแล้วการจะทำความชอบให้กลายเป็นธุรกิจนั้นต้องใช้มากกว่าแค่ความชอบหรือความสนใจ หรือแม้แต่ความถนัด เพราะไม่อย่างนั้นมันก็จะกลายเป็นแค่ “งานงานหนึ่ง” ไม่ใช่ธุรกิจที่แท้จริง

เปรียบได้กับฟรีแลนซ์ที่ยังคงต้องติดอยู่กับการทำงานทุกวัน แต่ในความเป็นจริงแล้วในการทำธุรกิจไม่ได้มีแค่การทำงานให้ดี แต่ยังมีอีกสองส่วนสำคัญนั่นก็คือการบริหารงานในภาพรวม และบริหารเงินให้มีกำไรเหลือปันผลให้เราที่เป็นเจ้าของธุรกิจได้

การทำงานกับการบริหารงานไม่เหมือนกันนะครับ การทำงานคือการทำงานให้ออกมาดี ให้ลูกค้าพอใจ แต่การบริหารงานคือทำอย่างไรให้คนทำงานที่เราจ้างมานั้นทำออกมาได้ดี หรือแม้แต่การบริหารเรื่องระบบบัญชี เรื่องเอกสาร เรื่องการวางบิล การจ่ายเงิน การทำให้ธุรกิจมีสภาพคล่อง และยังมีเรื่องจิปาถะอีกมากมาย

ดังนั้นจะเห็นว่าการทำงานให้เป็นธุรกิจนั้นไม่ได้มีแค่การทำงาน แต่ยังแฝงไปด้วยการทำสิ่งต่างๆ อีกมาก นั่นก็คือการบริหารให้งานเดินหน้าได้อย่างราบรื่นและจัดการอุปสรรคตรงหน้าให้เรียบร้อยโดยดี

เพราะไม่อย่างนั้นธุรกิจเราก็จะเป็นแค่งานอดิเรก งานที่ทำเงินให้เรา แต่ไม่สามารถขยายให้ใหญ่กว่าเดิมได้ครับ

สิ่งสำคัญที่เรียกว่า “วิสัยทัศน์” – หน้า 64

ผมชอบบทนี้มากครับ เรียบง่ายแต่ทรงพลัง เริ่มต้นจากการทำความเข้าใจก่อนว่า วิสัยทัศน์ คืออะไร?

วิสัยทัศน์คือการมองออกไปข้างหน้ายังอนาคตไกล ยังสิ่งที่ยังมองไม่เห็น สิ่งที่ยังไม่เกิดขึ้นจริง แต่สามารถมองออกไปแล้วเห็นว่าถ้ามันเกิดขึ้นจริงแล้วจะส่งผลกระทบขนาดไหน

ดังนั้นนักธุรกิจที่เก่งต้องมีวิสัยทัศน์ เห็นในสิ่งที่คนอื่นมองไม่เห็น แล้วก็หาทางทำสิ่งนั้นให้เป็นจริง หรือเตรียมตัวสำหรับสิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคตให้พร้อมก่อนคนอื่น

แต่การมีแค่วิสัยทัศน์นั้นไม่พอ เราต้องมีกลยุทธ์กับวิธีการที่จะทำให้วิสัยทัศน์นั้นกลายเป็นจริงได้ เพราะสิ่งที่คั่นบางๆ ระหว่างคนที่ฝันกลางวันกับคนที่มีวิสัยทัศน์คือ คนที่สามารถหาทางทำฝันให้เป็นจริงได้ คือกลยุทธ์กับวิธีการครับ

ตัวอย่างที่พี่ปิ๊กยกมาคือ ถ้าเรามีวิสัยทัศน์ว่าอยากเห็นคนไทยไปเชียร์บอลโลก เราต้องมีเป้าหมายคือพาบอลไทยไปบอลโลก กลยุทธ์คือหานักเตะเก่งๆ ส่วนวิธีการอันนี้ก็แล้วแต่แนวทางแต่ละคน แต่พี่ปิ๊กเสนอไอเดียว่าก็ใช้วิธีไปชวนนักเตะดาวรุ่งอายุน้อยเก่งๆ จากต่างชาติให้มาเปลี่ยนสัญชาติเป็นคนไทย

ง่ายๆ แค่นี้เราก็น่าจะมีโอกาสไปบอลโลกได้ไกล แล้ววิสัยทัศน์ที่อยากเห็นคนไทยได้เชียร์บอลโลกก็จะเป็นจริงครับ

ผมชอบบทนี้เพราะหลายคนยังเข้าใจคำว่ากลยุทธ์ผิดว่าเป็นกลวิธี นั่นก็คือ Strategy กับ Tactic

ดังนั้นจะเห็นว่าภายใต้กลยุทธ์เดียวกันมีกลวิถีมากมายให้เลือกใช้ สมมติบอกว่าถ้าการโอนสัญชาติมันยากไป ก็อาจจะใช้วิธีเปิดโรงเรียนสอนฟุตบอลภายในประเทศเพิ่มขึ้น หรือจัดให้กลายเป็นวิชาบังคับ และทำให้มีการแข่งขันภายในประเทศตั้งแต่ระดับประถมไปจนถึงมัธยม

จริงๆ เนื้อหาส่วนนี้ผมขอผสมในส่วนของหน้าที่ 162 เข้าไปด้วยครับ

A Hole in A Wall – หน้า 96

บทนี้พี่ปิ๊กพูดถึงเรื่องเวลาไปบรรยายเขาจะเอาภาพหนึ่งไปด้วย อยากรู้ว่าเป็นภาพอะไรไปหาดูเองในหนังสือเล่มนี้ครับ แต่ใจความสำคัญของบทนี้คือเวลาเราเจอปัญหาที่ดูไร้ทางออก หรือมีแค่ทางออกเดียวที่เราเองก็ไม่ชอบสักเท่าไหร่ คำแนะนำคือให้เราลองถอยตัวเองออกมาจากปัญหานั้น ลองมองว่าถ้าปัญหานั้นเป็นของคนอื่นไม่ใช่ของเรา เราจะแก้ปัญหาดังกล่าวอย่างไร

พูดก็เหมือนการให้คำปรึกษาเรื่องความรัก เรื่องคนอื่นเก่งนักแต่เรื่องตัวเองไม่ค่อยรอดสักราย

นั่นก็เพราะเราเอาตัวจมอยู่ในปัญหามากเกินไป เราต้องถอยออกมามองภาพใหญ่เพื่อจะได้เข้าใจภาพรวมของปัญหาว่าทางออกอยู่ตรงไหนอย่างไรบ้าง

ผมขอหยิบภาพยนต์เรื่องนี้มาเปรียบเทียบ Maze Runner

ถ้าใครเคยดูจงจำได้ว่าภาคแรกๆ เป็นอะไรที่สนุกมาก เมื่อกลุ่มตัวละครหลักมองปัญหาจากตรงหน้าก็พบว่ามันคือกำแพงใหญ่ขวางกั้นตัวเองจากอะไรสักอย่าง

แต่เมื่อมองจากภาพใหญ่ในภาคถัดๆ มาจะเห็นว่าแท้จริงแล้วเขาวงกตที่ดูยิ่งใหญ่นั้นคือเส้นทางไปยังที่ไหน ถ้าเรามองจากมุมคนวิ่งเราจะเห็นแต่กำแพงใหญ่สูงชัน แต่ถ้าเรามองจากมุมบนเหมือนนั่งเฮลิคอปเตอร์จะเห็นว่าปัญหานั้นมีทางออกกี่ทาง จากนั้นก็ค่อยประเมินว่าเราใช้ทางไหนจะคุ้มค่ามากที่สุด

เรื่องนี้ทำให้ผมนึกย้อนไปถึงบทก่อนหน้าที่พูดเรื่อง Strategy & Tactic

ก่อนจะกำหนดเป้าหมายเราต้องเข้าใจสถานการณ์ภาพรวมให้ได้มากที่สุดก่อน เราถึงจะเลือกกลยุทธ์ที่ดีที่สุดในสถานการณ์นั้นได้

แต่ปัญหาคือคนส่วนใหญ่รีบร้อนไปยังวิธีการแก้ปัญหา โดยยังไม่ได้ทำความเข้าใจเลยว่าตกลงแล้วปัญหาที่ตัวเองกำลังแก้นั่นคือปัญหาที่ถูกต้องไหม คือสิ่งที่สำคัญพอจะลงมือทำเป็นอันดับแรกไหม หรือแท้จริงแล้วเราไม่ได้กำลังแก้ปัญหา แต่เรากำลังสร้างปัญหาเพิ่มขึ้นกันแน่

ดังนั้นจำไว้นะครับ ก่อนจะแก้ปัญหาใดต้องถามตัวเองให้แน่ใจว่าเรากำลังแก้ปัญหาที่เป็นปัญหาสำคัญในตอนนั้นจริงๆ

ทำเลรังนก – หน้า 171

บางครั้งการทำธุรกิจก็ไม่ใช่เพื่อทำให้ใหญ่หรือกลายเป็น Unicorn เสมอไป แต่ทำเพื่อให้ตัวเองอยู่ได้สบายๆ ไม่ลำบาก เหมือนกับบทนี้ที่พูดถึงเรื่องของ ทำเลรังนก

ทำเลรังนกคือการเลือกทำเลที่ไม่ได้พลุกพล่านเต็มไปด้วยผู้คนเดินผ่าน แต่เป็นทำเลแบบเล็กพอที่คู่แข่งใหญ่ๆ จะไม่สนใจ แต่ก็ใหญ่พอจะให้ธุรกิจเราอยู่รอดได้สบายๆ หรืออาจจะเรียกว่าเป็นจุด Equilibrium สมดุลแบบหยินหยางก็ว่าได้

หนังสือเล่มนี้พูดไว้อย่างน่าสนใจว่า การทำธุรกิจไม่ต้องทำให้ใหญ่โตจนดูแลไม่ไหว เลือกที่ทำให้เราได้เปรียบคู่แข่งทั้งหมด หรือให้ดีที่สุดคือทำให้ไม่มีใครอยากลงมาแข่งแต่แรกครับ

ปิ่นโต 5 ชั้น ลูกค้า 5 ประเภท – หน้า 232

นี่ก็เป็นอีกบทหนึ่งที่ผมชอบมาก เพราะบทนี้ถ้าอ่านดีๆ มันเกี่ยวข้องกับเรื่อง Data Driven Marketing ที่ผมถนัด เพราะมันคือการทำ Customer Segmentation เพื่อแบ่งกลุ่มลูกค้าออกมาเพื่อดูว่าเราควรปรับกลยุทธ์ธุรกิจไปทางไหน

หลายครั้งผมถูกถามบ่อยๆ ว่าควรเริ่มต้นวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าจากอะไร ผมว่าเนื้อหาบทนี้ของหนังสือวิชาธุรกิจที่ชีวิตจริงเป็นคนสอนอธิบายไว้ได้อย่างชัดเจนและเรียบง่ายดังนี้ครับ

  1. ลูกค้าเก่า กับ ลูกค้าใหม่ ภาษาดาต้าคือการดู Retention rate ว่าในแต่ละช่วงเวลาเรามีลูกค้าเก่าคนเดิมกลับมาซื้อซ้ำเท่าไหร่ ถ้าลูกค้าเก่าน้อยแต่ทำยอดหรือทำกำไรได้มากกว่า กลยุทธ์ก็จะได้ปรับไปทางทำอย่างไรให้ลูกค้าเก่ากลับมาซื้อเราเร็วขึ้น
  2. ซื้อมาก กับ ซื้อน้อย ภาษาดาต้าคือการดู Monetary ในการวิเคราะห์แบบ RFM Model Analysis ดูว่าคนไหนใช้เงินกับเราเยอะกว่าคนอื่น จะได้จัดลำดับความสำคัญในการดูแลให้ถูก เพราะไม่ใช่ลูกค้าทุกคนจะสำคัญเท่ากัน จ่ายมากกว่าก็ Exclusive กว่า แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องดูเพิ่มเติมว่าเฉลี่ยต่อครั้งเขามาซื้อมากหรือน้อยกันแน่ เพราะมีบางกลุ่มมาซื้อกระจุกเยอะๆ แต่มาแค่ปีละครั้ง แบบนี้ก็ต้องใช้กลยุทธ์เพื่อดึงดูดต่างกันครับ
  3. ซื้อบ่อย กับ ซื้อนานๆ ครั้ง ภาษาดาต้าคือการดู Frequency ความถี่ในการแวะเวียนมาเป็นลูกค้าเรา เพราะคนซื้อบ่อยเราต้องดูแลให้เค้าไม่หายไป ถ้าเมื่อไหร่หายไปต้องรีบตาม ส่วนกลุ่มที่นานๆ มาซื้อทีอันนี้ต้องรู้ว่าเขามาช่วงประจำที่จะมาซื้อหรือไม่ ถ้ารู้ว่ามีช่วงไหนจะได้เตรียมการตลาดที่ใช่ไว้ให้ถูกคนครับ
  4. ซื้อราคาปกติ กับ ซื้อราคาโปรโมชั่น ข้อนี้ไม่มีภาษาดาต้าให้ (ถ้าใครมีก็บอกนะครับ) แต่มันคือการแบ่งกลุ่มชัดเจนว่าคนไหนเป็นสายโปร คือถ้าไม่มีโปรไม่มา จากนั้นก็ค่อยไปวิเคราะห์แยกย่อยว่าลูกค้าคนไหนเป็นพวกชอบโปรแบบใด เช่น โปรลด 50% หรือโปรแบบซื้อแล้วแถมอะไรบางอย่าง เพื่อที่เราจะได้ทำการตลาดได้อย่างฉลาดและมีประสิทธิภาพมากกว่าเดิม ส่วนกลุ่มที่ชอบซื้อราคาปกติอันนี้ต้องยกให้เป็นกลุ่ม Privilege กลุ่มนี้อาจจะไม่ชอบความวุ่นวาย ไม่ชอบแย่งกับใคร เช่นตัวผมเป็นพวกไม่ชอบต่อโปรสตาร์บั๊คเพราะคิวมักนาน ชอบที่จะจ่ายเต็มราคาแล้วรีบไป ดังนั้นลูกค้ากลุ่มนี้ก็ต้องได้รับการดูแลที่ไม่เหมือนกับสายโปรโมชั่นครับ
  5. นำเทรนด์ กับ ตามกระแส วิธีการแบ่งแบบนี้น่าสนใจ ผมไม่เคยคิดถึงมาก่อน มันคือการแบ่งจากดูว่าคนไหนชอบลองของใหม่ก่อนคนอื่น ส่วนคนไหนเป็นพวกที่ชอบมาทีหลังเอาแบบแน่ใจแล้วว่าซื้อแล้วไม่บ้ง ดังนั้นกลยุทธ์การตลาดของแต่ละกลุ่มก็ต่างกัน แน่นอนว่ากลุ่มนำเทรนด์ต้องสำคัญกว่า ทำอย่างไรให้เขามาซื้อที่เรา ทำอย่างไรให้เขาอยากบอกต่อให้เรา

ทำธุรกิจด้วยแนวคิด ตุ๊กตาหิมะ – หน้า 268

แนวคิดการทำธุรกิจแบบตุ๊กตาหิมะน่าสนใจ ซึ่งประกอบด้วย เท้า ตัว หัว และของตกแต่ง ส่วนแต่ละส่วนของตุ๊กตาหิมะนั้นทำหน้าที่อะไร มาดูกันครับ

  • เท้า ทำหน้าที่เรียกแขก เปรียบได้กับพนักงานขาย ป้ายโฆษณา หรือแม้แต่โปรโมชั่นที่ช่วยทำให้เราได้ลูกค้าใหม่เดินเข้ามาหาเรา
  • ตัว ทำหน้าที่เป็นสินค้าขายดีสร้างกระแสเงินสด แม้จะทำกำไรได้ไม่มากแต่ก็สามารถหล่อเลี้ยงธุรกิจให้อยู่รอดได้ไม่ลำบาก หรือไม่ต้องลุ้นว่าเดือนหน้าจะขายได้หรือไม่
  • หัว ทำหน้าที่สร้างกำไร เป็นหน้าเป็นตาให้ธุรกิจหรือแบรนด์เรา อาจมียอดขายไม่มากแต่เป็นกลุ่มสินค้าหรือบริการที่ทำกำไรได้เยอะ ควรมีติดพอร์ทไว้สัก 30% พี่ปิ๊กแนะนำมาแบบนี้ เรียกได้ว่าโบนัสหรือกำไรจะมาจากส่วนนี้ก็ว่าได้ครับ
  • ของตกแต่ง ไม่ว่าจะเป็นหมวก หรือแขนในตุ๊กตาหิมะ ทำหน้าที่ไว้เรียกกระแส สร้างความสนใจ ทำให้เกิด Viral หรือ PR อยากบอกต่อ ทำแคมเปญการตลาดเพื่อสร้างพื้นที่ข่าวบ้าง ออกสื่อบ้าง ไม่ใช่จะเอาแต่ขาย ขาย ขาย แล้วก็ขาย แบบนี้ธุรกิจหมดความ Sexy จนอาจทำให้แบรนด์ค่อยๆ ตายไปก็ได้ครับ

สรุปหนังสือ วิชาธุรกิจที่ชีวิตจริงเป็นคนสอน เล่มที่ 2

สรุปหนังสือวิชาธุรกิจที่ชีวิตจริงเป็นคนสอน 2 The Little Book of Business 2 พี่ปิ๊ก ธรรศภาคย์ เลิศเศวตพงศ์ เจ้าของเพจ Trick of the Trade เขียน

เป็นหนังสืออีกเล่มที่ผมกล้าแนะนำได้เต็มปาก จากประสบการณ์ที่ได้อ่านเล่มแรกบอกเลยว่าไม่ผิดหวัง เรียกได้ว่ากำไรชีวิตทั้งนั้น และผมก็ได้แต่คิดว่ารู้งี้น่าจะได้อ่านหนังสือชุดนี้ของพี่ปิ๊กมานานแล้ว เพราะหลายเรื่องผมก็ลองผิดลองถูกด้วยตัวเองจนเสียหายไปไม่น้อย เหนื่อยฟรีก็บ่อย ดังนั้นหนังสือเล่มนี้จึงเปรียบกับคู่มือนำทางคนทำธุรกิจ โดยเฉพาะคนที่คิดจะทำธุรกิจต้องอ่านทั้งสองเล่มก่อนจะเริ่มลงมือทำเลยครับ

อ่านแล้วเล่า เล่มที่ 31 ของปี 2021

สรุปหนังสือ วิชาธุรกิจที่ชีวิตจริงเป็นคนสอน 2
The Little Book of Business 2
ธรรศภาคย์ เลิศเศวตพงศ์ เขียน
เจ้าของเพจ Trick of the Trade
สำนักพิมพ์อะไรเอ่ย

อ่านสรุปหนังสือเล่มแรก > คลิ๊ก

สั่งซื้อออนไลน์ > https://click.accesstrade.in.th/go/XDvNRf0Z