อ่านแล้วเล่า

เว็บสรุปหนังสือหลากหลายแนว

The Innovator’s Dilemma วิกฤตนวัตกร

หนังสือวิกฤตนวัตกร หรือ The Innovator’s Dilemma เล่มนี้แม้เรื่องราวในเล่มที่เล่านั้นจะเก่ามาก เพราะพิมพ์ครั้งแรกตั้งแต่ปี 2540 หรือผ่านมากว่า 22 ปีแล้ว แต่เชื่อมั้ยครับว่าเนื้อหาและแก่นสาระนั้นไม่ได้เก่าตามกาลเวลาเลย เพราะผมว่าสิ่งที่ Clayton M. Christensen ผู้เขียนค้นพบนั้นเปรียบเสมือนสัจธรรมของธุรกิจ ถ้าเปรียบเป็นอริยสัจ 4 ที่แม้จะผ่านมากว่า 2,500 ปีก็ยังคงจริงเหมือนวันแรกที่พระพุทธเจ้าค้นพบอย่างไรอย่างนั้น

ถ้าให้สรุปหนังสือวิกฤตนวัตกรเล่มนี้อย่างสั้นๆก็บอกได้เลยว่า การทำงานหนักขึ้น ทำทุกอย่างให้เร็วขึ้น ลดต้นทุนให้มากขึ้น ไม่ใช่ทางที่จะทำให้องค์กรคุณรอดและประสบความสำเร็จเสมอไป

เพราะคู่แข่งใหม่ที่เข้ามาเค้าอยู่คนละเกมเล่นกันคนละกติกากับคุณ ดังนั้นการขยันของคุณจะไม่ช่วยอะไร นอกจากจะทำให้คุณรู้สึกดีขึ้นที่ได้พยายามมากขึ้น ในการปกป้องส่วนแบ่งเดิมอันน้อยนิด ในการที่จะแย่งชิงพื้นที่ตลาดเก่าที่เล็กลงมากขึ้นทุกวัน ส่วนคู่แข่งใหม่ที่กำลังเข้ามา Disrupt คุณนั้นหรอ เค้าลอยตัวอยู่อีกเกมนึงแล้ว ดังนั้นคุณแข่งให้ตายก็ไม่มีทางชนะเค้า นอกจากคุณจะต้องเปลี่ยนเกมกติกาทางธุรกิจเดิมที่กำลังเล่นอยู่ แล้วรีบลงไปเล่นในเกมใหม่ให้เร็วที่สุด เพื่อที่จะได้เรียนรู้กฏกติกาใหม่ๆได้ทันคนอื่น ก่อนที่จะเสียเปรียบจนต้องปิดตัวลงในที่สุดครับ

หนังสือเล่มนี้ยกธุรกิจที่ถูก Disrupt เป็นประจำในอดีตมาเล่าให้ดูเป็นตัวอย่าง อธิบายให้เราเห็นเป็นแนวทาง จากนั้นก็เอามาแมพกับอุตสาหกรรมอื่นๆที่มีรูปแบบการเกิดและตายขององค์กรที่แทบไม่ต่างกันเลย และธุรกิจที่ถูกยกมาเป็นตัวอย่างมากที่สุดก็คือธุรกิจ Disk Drive หรือฮาร์ดดิสก์นั่นเองครับ

รู้มั้ยครับว่าฮาร์ดดิสก์เองแต่เดิมนั้นมีขนาดใหญ่มากถึง 14 นิ้ว จากนั้นก็ลดเหลือขนาด 8 นิ้ว เหลือ 5.25 นิ้ว เหลือ 3.5 นิ้ว เหลือ 2.5 นิ้ว เหลือ 1.8 นิ้ว จนทุกวันนี้กลายเป็นแบบ SSD ที่ไม่ใช่ Disk Drive อีกต่อไปครับ

แล้วที่น่าสนใจของอุตสาหกรรมดิสก์ไดร์ฟหรือฮาร์ดดิสก์คือ ทุกครั้งที่มีการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีใหม่ ที่ทำให้ดิสก์ไดร์ฟมีขนาดเล็กลง บรรดาเจ้าตลาดเดิมไม่เคยหันมาเหลียวแลเทคโนโลยีใหม่นี้อย่างจริงจังซักราย จนทำให้เมื่อมาตรฐานตลาดเปลี่ยนไปใช้ที่เล็กลงหมด เจ้าตลาดเดิมก็ล้มหายตายจากไปเกือบหมดครับ

เช่น ตอน Disk Drive ขนาด 14 นิ้วเป็นมาตรฐานของคอมพิวเตอร์ขนาดใหญ่แบบเมนเฟรมในตอนนั้น เกิดนวัตกรรมใหม่ที่เป็นดิสก์ไดร์ฟขนาดเล็กกว่า 8 นิ้วขึ้นมา แต่ด้วยการที่เทคโนโลยีมันยังใหม่ ทำให้แทบไม่มีเจ้าตลาดดิสก์ไดร์ฟแบบ 14 นิ้วรายใดเลยที่สนใจ จนกระทั่งทุกอย่างมันสายเกินไปและบริษัทเจ้าตลาดเดิมก็ต้องปิดตัวไปเกือบทุกราย มีแค่บางรายที่ไหวตัวทันในตอนท้าย แต่ก็ไม่สามารถเป็นเจ้าตลาดเหมือนเดิมได้อีกต่อไปครับ

เชื่อมั้ยครับว่าหลายบริษัทที่เป็นเจ้าตลาดในตอนนั้นเป็นผู้ค้นพบดิสก์ไดร์ฟ 8 นิ้วก่อนใครเพื่อนด้วยซ้ำ และมีความสามารถในทุกด้านที่จะพัฒนามันต่อได้ แต่ก็แทบจะไม่มีใครเลยที่สนใจมันอย่างจริงจัง จนทำให้บริษัทน้องใหม่ที่ผลิตดิสก์ไดร์ฟ 8 นิ้วกลายเป็นเจ้าตลาดในที่สุด

เช่นกันพอดิสก์ไดร์ฟ 8 นิ้วกลายเป็นมาตรฐานใหม่ของเครื่องคอมพิวเตอร์รุ่นใหม่ในเวลานั้น ที่เปลี่ยนจากเมนเฟรมมาเป็นมินิคอมพิวเตอร์ ก็ล้มหายตายจากไปเหมือนกันเกือบหมดตอนที่เกิดนวัตกรรมดิสก์ไดร์ฟขนาด 5.25 นิ้วขึ้นมา

คุณอาจกำลังสงสัยว่า “อ้าว บริษัทพวกนี้เป็นผู้พิชิตเจ้าตลาดเดิมมาแท้ๆ แต่ไฉนถึงไม่เรียนรู้เอาเสียเลย?”

ผมอยากจะบอกว่าพวกเขาไม่ผิดหรอกครับ และพวกเขาก็ไม่ได้ขี้เกียจขึ้น หรือแม้แต่ทำงานช้าลงด้วยซ้ำ เพราะบริษัทส่วนใหญ่ต่างขยันมากขึ้น ทำงานหนักขึ้น แต่ก็แทบไม่มีรายใดที่สามารถอยู่รอดได้จากการพลิกผันของเทคโนโลยีดิสก์ไดร์ฟใหม่ที่เล็กลงจาก 8 นิ้วเหลือ 5.25 นิ้ว

คุณอยากรู้มั้ยครับว่าทำไม? มา ผมจะสรุปให้ฟังต่ออีกหน่อย

เพราะปัญหาหลักของบริษัทยักษ์ใหญ่เจ้าตลาดพวกนี้คือ ตลาดใหม่จากเทคโนโลยีใหม่นั้นเล็กเกินไป เล็กเกินไปที่จะสามารถเอารายได้เหล่านั้นมาหล่อเลี้ยงองค์กรที่ใหญ่โตได้

คุณลองคิดภาพง่ายๆก็ได้ว่า ถ้าคุณกำลังขายดิสก์ไดร์ฟขนาด 8 นิ้วอยู่ดีๆแล้วได้กำไรต่อชิ้นที่ 100 เหรียญ แล้วพอคุณมีนวัตกรรมใหม่ออกมาจากโรงงานเป็นดิสก์ไดร์ฟขนาด 5.25 นิ้วออกมา ที่มีราคาขายที่ต่ำกว่า และยังมีสัดส่วนกำไรต่อชิ้นที่น้อยกว่าเดิมด้วย นั่นหมายความว่าคุณต้องทำงานหนักขึ้นมากในตอนแรกเพื่อจะรักษาอัตรากำไรและเติบโตให้ได้เท่าเดิม แถมที่สำคัญกลุ่มลูกค้าเดิมของคุณก็ไม่ได้ต้องการดิสก์ไดร์ฟที่เล็กลงแต่มีความจุน้อย แต่พวกเขาอยากได้ดิสก์ไดร์ฟขนาดเท่าเดิมแต่มีความจุมากขึ้นต่างๆหาก

ผมเปรียบเทียบภาพง่ายๆนะครับ เมื่อประมาณ 10 ปีก่อน ตอนที่คอมพิวเตอร์ส่วนใหญ่ยังเป็นแบบตั้งโต๊ะ หรือ PC เป็นหลัก ในตอนนั้นฮาร์ดดิสก์ส่วนใหญ่นั้นล้วนใช้แบบ Disk Drive หรือจานแม่เหล็กทั้งนั้น แต่ตอนนั้นก็เริ่มมีเทคโนโลยีฮาร์ดดิสก์แบบ SSD ออกมา ที่มีหน้าตาเหมือนตลับเกม คล้ายๆแรม ที่มีความจุน้อยมากต่อชิ้น และก็มีราคาแพงมากด้วย

ทำให้ตลาดในตอนนั้นมีน้อยคนมากที่จะใช้งาน SSD แต่พอมาดูวันนี้ ผมไม่แน่ใจว่าจะยังมีคนใช้ฮาร์ดดิสก์แบบ​ดิสก์ไดร์ฟจานแม่เหล็กเดิมอยู่ซักเท่าไหร่ เพราะลำพังคอมพิวเตอร์แบบ Notebook ก็หันมาใช้ฮาร์ดดิสก์แบบ SSD กันทั้งนั้นครับ

เพราะแม้ว่าในตอนแรกเทคโนโลยีใหม่นั้นจะมีคุณสมบัติไม่สามารถสู้สินค้าเก่าในตลาดเดิมได้ ทำให้บริษัทยักษ์ใหญ่เจ้าตลาดเดิมส่วนใหญ่มองไม่เห็นโอกาสจากสินค้านั้น ทำให้พวกเขามองข้ามและหันไปพัฒนาในเทคโนโลยีเดิมที่ตัวเองเชี่ยวชาญให้ดีขึ้น แต่พวกเขาเหล่านี้ก็ลืมไปว่าในตอนแรกที่พวกเขาบุกเบิกเข้ามาในตลาดดิสก์ไดร์ฟนั้นก็คือสถานการณ์แบบเดียวกัน

ดังนั้นใจความสำคัญที่สองของเล่มนี้คือ คุณจะเอาเทคโนโลยีใหม่ไปขายในตลาดเดิมไม่ได้ หรือแม้แต่คิดถึงตลาดเดิมยังไม่ได้ด้วยซ้ำ หน้าที่ของผู้บริหารและเจ้าของธุรกิจที่ดีคือ มองหาตลาดใหม่ ปล่อยให้ผู้ใช้เอาไปใช้งาน จากนั้นก็ดูว่าเค้าใช้มันอย่างไร พูดถึงมันอย่างไร แล้วก็ทำตลาดจากตรงนั้นขึ้นมาครับ

เพราะเทคโนโลยีดิสก์ไดร์ฟขนาด 5.25 นิ้วเติบโตขึ้นมาในยุคคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล หรือ PC ที่เข้ามาแทนที่มินิคอมพิวเตอร์เดิมไปในที่สุด ทำให้ดิสก์ไดร์ฟขนาด 8 นิ้วที่เคยขายดิบขายดีไม่สามารถขายได้อีกต่อไป

นี่แหละครับคือวิกฤตนวัตกรของเล่มนี้ เพราะขยันไปแต่ไม่ถูกจุด ก็ไม่เกิดประโยชน์อะไรนอกจากเอาไว้ปลอดใจตัวเองว่าเราทำมันเต็มที่แล้ว

พวกคุณต้องไม่ลืมว่า เทคโนโลยีใหม่ๆมาพร้อมกับการสร้างกฏกติกาใหม่ๆในตลาด สร้างพฤติกรรมใหม่ๆตามขึ้นมาเช่นกัน เอาตัวอย่างง่ายๆที่ผมเห็นเวลาไปสอนนักศึกษาในวันนี้ พวกเขาสามารถใช้โทรศัพท์มือถือทำพรีเซนเทชั่นเพื่อเอามาฉายพูดหน้าจอได้อย่างคล่องแคล่ว เห็นมั้ยครับว่ากฏกติกามันเปลี่ยนไปขนาดไหน ดังนั้นอย่าแปลกใจว่ามือถือสมัยนี้จะทำโน่นนี่นั่นไปได้มากๆทำไม คนที่คิดแบบนี้คือคนที่ยังยึดติดกับเทคโนโลยีเก่า ด้วยพฤติกรรมเก่าครับ

แต่หนังสือวิกฤตนวัตกรเล่มนี้ก็ยังมีทางออกบอกให้เห็นว่า บริษัทยักษ์ใหญ่ที่อยากจะอยู่รอดต่อไปท่ามกลางเทคโนโลยีใหม่ที่เข้ามา Disrupt นั้นควรต้องทำตัวอย่างไร ผมสรุปง่ายๆให้เหลือ 2 ข้อนั่นคือ เปลี่ยนความคิดของทุกคนในองค์กร กับ เปิดบริษัทใหม่ให้ห่างไกลจากองค์กรเดิมที่สุดครับ

เพราะถ้าไม่เปลี่ยนความคิดของทุกคนในองค์กรให้เชื่อว่า เทคโนโลยีใหม่ที่คิดค้นขึ้นมาได้ในวันนี้นั้นจะส่งผลต่ออนาคตอย่างใหญ่หลวงในวันหน้า แม้วันนี้มันจะทำยอดขายได้ย่ำแย่ และเทคโนโลยีใหม่นี้จะยังไม่ดีเทียบเท่าเทคโนโลยีเก่าที่พัฒนามานานแล้วได้ก็ตาม

แต่เชื่อมั้ยครับว่าแนวทางนี้มีน้อยองค์กรนักที่สามารถทำได้ เพราะองค์กรใหญ่ต่างก็ติดอยู่กับอัตราการเติบโตกันทั้งนั้น ยิ่งองค์กรยิ่งใหญ่ก็ยิ่งต้องการตัวเลขรายได้ที่สูงมากเพื่อให้องค์กรพอจะเติบโตได้ในระดับที่ต่ำครับ

แต่ถ้าคุณเลือกที่จะสร้างองค์กรเล็กๆขึ้นมาใหม่ และเอาไปไว้ให้ห่างไกลจากองค์กรเก่าที่มีแนวคิดและวิสัยทัศน์แบบเดิมๆ ก็จะสามารถสร้างโอกาสใหม่ที่จะอยู่รอดเติบโตต่อไปได้ครับ

เหมือน IBM ที่เป็นผู้นำของเมนเฟรมคอมพิวเตอร์ในยุคก่อน หลังจากพลาดตลาดมินิคอมพิวเตอร์ที่ดูเหมือนไม่น่าสนใจในตอนแรกไป แต่ IBM ได้เรียนรู้และไม่ยอมพลาดตลาดคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลที่กำลังมาอีกต่อไป IBM เลยเลือกที่จะปล่อยหน่วยงานใหม่ให้ออกไปสร้างตลาดของตัวเองโดยไม่ต้องยุ่งเกี่ยวกับองค์กรใหญ่ จนสุดท้ายก็สามารถใหญ่พอที่จะกลายเป็นอีกหนึ่งขุมกำลังหลักของ IBM ในที่สุดครับ

เพราะตลาดใหม่นั้นเล็กมากจนดูเหมือนไม่น่าสนใจสำหรับบริษัทใหญ่ ทำให้เวลาบริษัทใหญ่สร้างนวัตกรรมอะไรใหม่ๆออกมาแล้วไม่ปัง ไม่ดัง ไม่สร้างยอดขายมหาศาลเหมือนเดิม จะถูกตราหน้าว่าล้มเหลวจนน่าอับอาย เหมือนที่ Apple เคยพลาดล้มเหลวจาก Newton เครื่อง PDA ในตอนนั้น แต่หนังสือวิกฤตนวัตกรเล่มนี้กลับให้อีกมุมมองที่ต่างออกไป เค้าบอกว่า Newton ไม่ได้ล้มเหลวแต่อย่างไร แต่ Apple นั้นใหญ่เกินไปที่จะยอมรับความสำเร็จเล็กๆนี้ต่างหาก

Clayton M. Christensen ผู้เขียนนั้นบอกว่า ลองคิดดูซิว่าถ้า Newton เป็นบริษัทน้องใหม่ หรือเป็น Apple ในตอนเริ่มต้นบริษัทใหม่ ยอดขายของ Newton ในตอนนั้นจะถือว่าประสบความสำเร็จอย่างมากทีเดียวครับ

เพราะอย่างที่บอกว่าเทคโนโลยีใหม่นั้นมาคู่กับการสร้างตลาดใหม่ และตลาดใหม่นั้นก็มีน้อยคนที่จะเข้าใจและยอมเข้าไปเสียเงินใช้งานมัน ดังนั้นอีกหนึ่งสิ่งสำคัญขององค์กรที่ไม่อยากผิดพลาดคือ คุณต้องคาดหวังให้ต่ำสำหรับเทคโนโลยีใหม่ และมองว่าเป็นการลงทุนเพื่อเรียนรู้ตลาดใหม่ ไม่ใช่ลงทุนเพื่อหวังจะเอากำไรเป็นกอบเป็นกำเหมือนเทคโนโลยีเดิมครับ

และอีกสิ่งที่น่าสนใจในเล่มคือ การฉายภาพให้เห็นวิวัฒนาการของสินค้าหรือบริการทั้งหลาย โดยแรกเริ่มจะแข่งกันที่ประสิทธิภาพหรือความสามารถของสินค้านั้น เช่น คอมพิวเตอร์ในยุคแรกนั้นแข่งกันที่ความเร็ว พอประสิทธิภาพเริ่มถึงทางตันในระดับที่ทุกรายในท้องตลาดก็เร็วไม่ต่างกันมากนัก ลำดับที่สองต่อมาที่คนมองหาก็คือความน่าเชื่อถือ

ความน่าเชื่อถือนี้ก็หนีไม่พ้นเรื่องแบรนด์ เพราะจากสินค้าที่มีความสามารถใกล้เคียงกัน แล้วใครล่ะที่จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าน่าไว้ใจวางยอมวางเงินให้ในที่สุด มั่นใจว่าซื้อแล้วจะไม่เจ๊งง่าย ไม่หนี ไม่หาย ด่าแล้วรับผิดชอบครับ

พอขั้นที่สองพัฒนาจนถึงทางตัน ในแบบที่ว่าแบรนด์ไหนก็ได้ ทุกรายดูน่าเชื่อถือไม่ต่างกัน ลำดับถัดมาคนจะมองเรื่องความสะดวกสบายในการเข้าถึง ดูว่าแบรนด์ไหนมีสาขาเยอะ หาศูนย์ซ่อมง่าย เข้าถึงได้ง่ายดาย แบรนด์นั้นก็จะเติบโตได้ต่อไปครับ

ในขั้นที่สามนี้เราจะเห็นการเกิดของ Multi-channel ในวันนี้ คือมีทั้งออนไลน์และออฟไลน์ที่คอยดูแลลูค้า จากนั้นก็จะเข้าสู่ขั้นตอนที่ 4 ขั้นตอนสุดท้าย นั่นก็คือการแข่งกันที่ราคาครับ

ซึ่งในจุดนี้เองที่จะทำให้เกิดนวัตกรรมพลิกผันใหม่ๆขึ้นมา จนทำให้เกิดตลาดใหม่ๆตามมาในช่วงแรก จากนั้นเมื่อความสามารถมันสามารถทดแทนได้ในสินค้าเดิม ก็จะพาลทำให้รูปแบบตลาดทั้งหมดพังไปในที่สุดครับ

ไม่แปลกใจเลยว่าทำไมวันนี้เราถึงเห็น iPhone รุ่นใหม่ลดราคาลง เพราะน่าจะถึงขั้นที่ 4 ของนวัตกรรมโทรศัพท์มือถือแล้วครับ อยากรู้เหมือนกันว่านวัตกรรมใหม่ที่จะมาฆ่าโทรศัพท์มือถือไปคืออะไร อีกซัก 5 ปีเราลองมาคุยเรื่องนี้กันอีกรอบครับ

สุดท้ายนี้ผมอยากจะบอกว่า หนังสือเล่มนี้แม้จะหนาถึง 303 หน้า แต่เชื่อมั้ยครับว่าเป็นอะไรที่อ่านสนุกมาก การได้เรียนรู้จากอดีตทำให้เราเข้าใจสิ่งที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน และยังทำให้เราสามารถเห็นแนวโน้มสิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคตอีกด้วยครับ

สิ่งสำคัญท้ายสุดที่ผมอยากทิ้งท้ายไว้ให้กับผู้บริหารและนักธุรกิจทุกคนคือ นี่คือหนังสือที่คุณควรอ่าน แล้วคุณจะเข้าใจว่าตลาดเก่าที่มี ลูกค้าชั้นดีที่ยังอยู่กับคุณทุกวันนี้ ที่ทำให้คุณมีรายได้มากมายทุกเดือนเข้ามา อาจกำลังเป็นอุปสรรคสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจคุณพังในอนาคตก็ได้ครับ

อย่าเอากรอบความคิดเก่า มาใช้กับธุรกิจใหม่ เพราะหนังสือเล่มนี้พิสูจน์ให้เห็นสัจธรรมนี้แล้วว่า ไปไม่รอดซักรายครับ

การทำงานหนักขึ้น ขยันมากขึ้น มักไม่ใช่คำตอบของทางตันทุกครั้งไป ทางออกที่ดีคือการหยุดแล้วหันมองหาทางออกใหม่ๆ ลองเสี่ยงวิ่งไปยังเส้นทางใหม่ ก่อนที่คุณจะพบทางต้นและก็ไม่สามารถย้อนกลับไปยังทางแยกเดิมได้อีกต่อไปครับ

เพราะก่อนนวัตกรรมใหม่จะเปลี่ยนโลก คุณต้องเปลี่ยนความคิดครับ

สรุปหนังสือ วิกฤตนวัตกร The Innovator's Dilemma

อ่านแล้วเล่า เล่มที่ 55 ของปี 2019

สรุปหนังสือ วิกฤตนวัตกร
การเผชิญหน้าครั้งใหม่กับนวัตกรรมเปลี่ยนโลก
The Innovator’s Dilemma
When new technologies cause great firms to fail
Clayton M. Christensen เขียน
ณรรมล ตั้งจิตอารี แปล
สำนักพิมพ์ MAXINCUBE

อ่านสรุปหนังสือของสำนักพิมพ์ MAXINCUBE ต่อ > https://www.summaread.net/category/maxincube/

สนใจสั่งซื้อได้ที่ > https://www.facebook.com/commerce/products/1312541602136473/

Tagged: , , , , ,

Leave comment

Your email address will not be published. Required fields are marked with *.