Blue Ocean Strategy กลยุทธ์น่านน้ำสีคราม

วิธีสร้างสนามชัยแห่งใหม่ โดยไม่ต้องแข่งกันไปตาย

Blue Ocean คืออะไร แล้วทำไมต้องน่านน้ำสีคราม?

ทฤษฎี Blue Ocean น่าจะเป็นที่คุ้นกันดีของหลายคน โดยเฉพาะในแวดวงการตลาดและโฆษณา ว่าเป็นการออกไปหาตลาดใหม่ๆที่มีการแข่งขันกันน้อยกว่าที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน ซึ่งมีชื่อเรียกว่า Red Ocean

Red Ocean ก็คือสภาพตลาดในปัจจุบันที่มีการแข่งขันกันสูงมาก เปรียบเสมือนเรือประมงแห่กันออกมารุมหาปลาในน่านน้ำเดียวกัน จนทำให้เต็มไปด้วยเลือดฉานไปทั่วท้องทะเล เสมือนเรือสิบลำแย่งกันตกปลาทูน่าเพียงตัวเดียว ก่อนปลาจะตายดีไม่ดีคนโดนยิงตายสกัดกันเองก่อนด้วยซ้ำ แล้วเลือดก็นองเต็มทะเลสมตามที่ถูกนิยามว่า Red Ocean

ส่วน Blue Ocean ก็เปรือบเสมือนท้องทะเลที่เต็มไปด้วยปลา แต่กลับไม่มีใครมาหาปลาในที่แห่งนี้ ก็เลยเป็นภาพบรรยากาศของท้องทะเลสีครามสดใส และมีแค่เรือประมงของผู้นำที่สามารถพาองค์กรตัวเองมายังน่านน้ำสีครามนี้ได้ ก็เลยได้เก็บเกี่ยวตกปลาตามอำเภอใจ ได้แต่ปลาทูน่าครีบน้ำเงินตัวใหญ่ๆ โดยไม่ต้องแก่งแย่งกับใครให้วุ่นวาย

ฟังดูดีจนเกินจริงจนเหมือนจะเป็นไปไม่ได้ คุณอาจมีคำถามว่า “มันมีด้วยหรอไอ้น่านน้ำสีคราม หรือ Blue Ocean แบบนั้น?” และอาจต่อด้วยคำถามว่า “ถ้ามันมีจริงไอ้พวกเรือประมงทั้งหลายก็ต้องแห่แหนกันไปแย่งตกปลาจนเลือดนองแดงฉานไปทั้งท้องทะเลอีกอยู่ดี!”

ครับ ผมเข้าใจ แต่สถานการณ์ระหว่างการเดินทางไปยัง Blue Ocean จะว่าง่ายก็ง่าย จะว่ายากก็ยาก ที่ว่าง่ายเพราะเราไม่ได้เดินทางพื้นที่หรือท้องทะเลจริงๆ แต่เราเดินทางผ่าน “ความคิด” เป็นความคิดที่นำเสนอ “Value Innovation” หรือ “นวัตกรรมทางคุณค่าใหม่ๆ” ที่ใครๆก็มองข้ามและยังไม่มีใครเคยมองเห็น

ถ้าคุณสามารถเห็นในสิ่งที่คนอื่นมองข้ามได้ คุณก็จะเป็นคนแรกที่เข้าสู่ Blue Ocean ได้โดยง่ายดาย

เห็นมั้ยครับ ว่ามันง่ายจริงๆ แค่คิดให้เห็นว่าโอกาสที่วางอยู่ตรงหน้า นั้นอยู่ตรงไหนแค่นั้นเอง

ส่วนที่บอกว่ายากก็ยากล่ะคืออะไร? มันคือเมื่อมองเห็นแล้ว ก็ใช่ว่าใครๆจะทำได้ เพราะมันหมายถึงการเปลี่ยนแปลงขนานใหญ่ในระดับองค์กร และยิ่งคนเยอะความยากที่จะเปลี่ยนก็จะเป็นเท่าทวีคูณเข้าไปอีก

เพราะธรรมชาติของคนส่วนใหญ่ล้วนไม่ต้องการๆเปลี่ยนแปลงครับ เราถูกโปรแกรมผ่านทาง DNA ด้วยระยะเวลากว่าหลายล้านปีมาให้ประหยัดสมองไว้เสมอ ให้มองหาความคุ้นเคยที่ปลอดภัยตลอดเวลา

ดังนั้นความยากของการพาองค์กรไปสู่ Blue Ocean ไม่ใช่แค่การมองเห็นโอกาสที่ใครๆก็มองข้าม แต่ยังเป็นการพาองค์กรทั้งหมดเคลื่อนที่ไปสู่จุดนั้นเหมือนกัน

และที่สำคัญ Blue Ocean ไม่ได้หมายความว่าคุณต้องมีสุดยอดนวัตกรรมแบบพลิกโลก แต่มันคือ Value Innovation หรือนวัตกรรมทางคุณค่าที่ไม่เคยมีใครหยิบยื่นให้ผู้คนมากมายมาก่อน

Blue Ocean ไม่ใช่การแข่งขันกับใครในตลาดทั้งนั้น แต่เป็นการสร้างตลาดและความต้องการขึ้นมาใหม่ ก็เลยไม่มีคู่แข่งโดยตรง อาจจะมีบ้างก็แค่คู่แข่งทางอ้อม

เช่น Cirque du Soleil คณะละครสัตว์ที่สร้างตลาดใหม่ ด้วยการไม่ใช้สัตว์ในการแสดง และเติบโตมาได้กว่า 30 ปี จนไม่เหลือคณะละครสัตว์เดิมในวันนั้นอีกต่อไป

ต้องเกริ่นย้อนไปตั้งแต่เมื่อคณะละครสัตว์ เซิร์ค ดู โซเลย์ เริ่มก่อตั้งเมื่อปี 1984 ในตอนนั้นมีอีกสองคณะละครสัตว์ใหญ่ยักษ์เป็นเจ้าตลาดอยู่ แต่ตลาดเริ่มซบเซาอย่างมาก ยอดผู้เข้าชมละครสัตว์ลดลงไปเรื่อยๆ จะเหลือก็แต่เด็กๆที่รบเร้าให้พ่อแม่พามาดูเท่านั้น

ตลาดละครสัตว์ตอนนั้นเน้นการแข่งขันกันที่ โชว์ที่น่าหวาดเสียว สัตว์ต่างๆที่เอามาโชว์ เสือเอย สิงโตเอย อื่นๆเอย และดาราตัวตลกชื่อดังในวงการละครสัตว์ แต่ Cirque du Soleil ในฐานะน้องใหม่ในวงการละครสัตว์กลับมองต่างไป เค้ามองว่าคนไม่ได้มาดูละครสัตว์เพราะอยากดูสัตว์ หรือโชว์หวาดเสียวเท่านั้น แต่เค้าเลือกมาดูละครสัตว์เพราะมันคือความ “บันเทิง” ต่างหาก

เมื่อมองที่คุณค่า โอกาสที่ตามมาก็เลยเปลี่ยน

Cirque de Soleil เลยปรับเปลี่ยนองค์ประกอบของโชว์ตัวเองใหม่ อะไรที่ไม่จำเป็นก็ทิ้งไป ส่วนอะไรที่จะทำให้ใช่ก็เพิ่มขึ้น

อย่าง ตามธรรมเนียมเดิมต้องมีโชว์พร้อมกัน 3 เวที ตลอดการแสดง ก็อาจจะไม่จำเป็น ตัดทิ้งไปเหลือแค่แสดงทีละโชว์แล้วเน้นคุณภาพให้ดีแทน หรือ การมีสัตว์ในโชว์จำเป็นมั้ย

เพราะถ้าคนต้องการความ “บันเทิง” จากการเสียเงินเข้ามาดู ถ้าอย่างนั้นก็ทดแทนด้วยการใช้การเต้นประกอบดนตรีเจ๋งๆแทน ทำให้ประหยัดค่าใช้จ่ายได้มาก เพราะค่าใช้จ่ายส่วนใหญ่ของคณะละครสัตว์ ก็คือค่าขนส่ง เลี้ยงดู อาหาร ค่าหมอค่ายา ค่าประกันของบรรดาสัตว์ทั้งหลายในคณะ

นี่เป็นแค่ส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงจากมาตรฐานเดิมของอุตสาหกรรมคณะละครสัตว์ ทำให้ Cirque de Soleil นั้นกลายเป็นการแสดงที่อยู่ระหว่าง ละครสัตว์ดั้งเดิม กับ การแสดงโชว์แบบโอเปรา ทำให้ตัวเองไม่ได้แข่งกับใครเลย สร้างตลาดใหม่ขึ้นมาโดยมีตัวเองเป็นเจ้าตลาดอยู่คนเดียว

ผลคือจากวันนั้นจนวันนี้ สามสิบกว่าปีผ่านไป Cirqur de Soleil ก็ยังเป็นหนึ่งในคณะแสดงโชว์สดที่โด่งดังระดับโลก ไม่ว่าจะเป็นโชว์ Avatar ในบ้านเราที่ขายบัตรราคาหลักพันบาท และโชว์อื่นๆที่ตระเวณแสดงไปทั่วโลก ในขณะที่คณะละครสัตว์เดิมที่ Cirque de Soleil พัฒนามาก็ต่างล้มหายตายจากไปหมดแล้ว

นี่แหละครับ คือการมองเห็นโอกาสละนำเสนอคุณค่าทางนวัตกรรมใหม่ๆ ให้กับผู้คนจนพาตัวเองเข้าสู่ Blue Ocean ได้อย่างแท้จริง

หรือ Yellow Tail ทางเลือกใหม่ของการดื่มไวน์

เรื่องนี้เกิดขึ้นที่ประเทศอเมริกาครับ เป็นหนึ่งในประเทศที่ตลาดไวน์คงที่มานานในตอนนั้น โดยตลาดไวน์นั้นจะแบ่งชัดเจนระหว่างไวน์แพง กับไวน์ถูก ซึ่งโดย norm หรือมาตรฐานของตลาดนั้นจะแข่งคล้ายๆกัน

ตรงไวน์ต้องได้รางวัลจากผู้เชี่ยวชาญ หรือปีที่หมัก ขั้นตอนการบ่ม หรือส่วนผสมอื่นๆที่ใช้ ทำให้ไวน์กลายเป็นเครื่องดื่มของผู้ที่ต้องมีความรู้ ในการดม ในการชิม ยากที่จะเข้าถึงคนทั่วไป ตลาดไวน์ก็เลยกลายเป็นตลาด Niche ที่มีคนกินแค่นิดๆเมื่อเทียบกับผู้คนที่ดื่มแอลกอฮอล์ทั้งประเทศครับ

Yellow Tail เป็นไวน์นำเข้าจากประเทศออสเตเรียมองเห็นโอกาสที่ผู้ผลิตไวน์หรือเจ้าของตลาดเดิมทุกคนมองข้าม นั่นคือยังมีคนอีกมากที่อยากจะลองกินไวน์ แต่ไม่มีใครเคยทำให้ง่ายกับเค้าเลย

เลยนำเสนอไวน์ในรูปแบบใหม่ ไม่ว่าจะขวดที่มีสีสันสวยงาม การออกแบบที่ดูทันสมัย มีให้เลือกแค่สองแบบ ระหว่างไวน์ขาวกับไวน์แดง และที่สำคัญคือ “ความง่ายในการดื่ม” เมื่อมีให้เลือกน้อยนั่นก็หมายถึงไม่ต้องเลือกมาก แค่เลือกที่จะดื่มก็พอ

Yellow Tail ทำให้ไวน์กลายเป็นเครื่องดื่มเพื่อปาร์ตี้สังสรรค์ทั่วไปของคนอเมริกัน ไม่ต้องดื่มแบบผู้รู้ แต่สามารถดื่มยกแก้วชนแบบเบียร์ได้

ทำให้ Yellow Tail ไม่ได้แข่งกับผู้ค้าไวน์เดิมในตลาด แต่ไปแย่งคนอื่มจากตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ดื่มง่ายอย่างเบียร์มามากมาย ทำให้คนดื่มเบียร์หันมาดื่มไวน์กันมากขึ้น และทำให้ตลาดคนดื่มไวน์ทั้งหมดขยายตัวขึ้นอีกมาก

และที่สำคัญ ไวน์ของ Yellow Tail นั้นก็มีราคาแพงกว่าไวน์ราคาถูกทั่วไปในท้องตลาด แต่อยู่ในมาตรฐานราคาของนักดื่มเบียร์ครับ

แม้ Yellow Tail ในตอนแรกเปิดตัวนั้นจะถูกบรรดาผู้เชี่ยวชาญด้านไวน์มากมาย รุมด่ารุมประนามว่าเป็นไวน์ด้อยคุณภาพ ขั้นตอนการหมักไม่ได้ ส่วนผสมในการบ่มก็ไม่น่าสนใจ แต่รู้มั้ยครับว่า Yellow Tail ไม่ได้สนใจ เพราะเค้ามองว่าเค้าไม่ได้ขายแข่งกับไวน์ แต่เค้าขายแข่งกับเบียร์ที่เป็นตลาดใหญ่สุดของนักดื่มมากกว่า

ผลคือยอดขายพุ่งทะยานแซงหน้าตลาดไวน์ทั้งประเทศได้ไม่ยาก

นิทานเรื่อง Yellow Tail สอนให้รู้ว่า Don’t care the commentator, care just your customer ครับ

การจะหนีจาก Red Ocean ไปสู่ Blue Ocean เราต้องมองให้ออกว่าจริงๆแล้วเราแข่งกับอะไรบ้าง

เหมือนกับโปรแกรมการจัดการด้านการเงินหรือบัญชี แท้จริงแล้วคู่แข่งเราอาจไม่ใช่แค่โปรแกรมอื่นที่จัดการด้านบัญชีเหมือนกันเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงนักบัญชี หรือแม้แต่กระดาษ ดินสอ ที่คนสามารถใช้จัดการด้านบัญชีของตัวเองเหมือนกัน

แม้คุณลักษณะจะต่างกัน แต่เป้าหมายปลายทางมีหน้าที่เดียวกัน

หรือระหว่างโรงภาพยนต์กับร้านอาหาร สองสิ่งนี้อาจดูต่างกันมากทั้งในแง่การนำเสนอ ทั้งรูปแบบสินค้าที่ขาย หรือบริการที่ต่างกัน แต่คุณอย่าลืมว่าทั้งสองอย่างล้วนให้คุณค่าแบบเดียวกันกับลูกค้า นั่นคือ “ความบันเทิงยามเย็น”

เพราะคนจะต้องเลือกว่า ระหว่างหาหนังดูตอนเย็นหลังเลิกงาน กับ การหาร้านอร่อยๆกินก่อนเข้าบ้าน จะใช้เงินกับอะไรดีกว่ากัน

มองตลาดที่แท้จริงให้ออก มองข้ามช็อตของการแข่งขันให้เป็น แล้วคุณจะเห็นค่าคุณที่คนคู่ควรแต่ยังไม่เคยมีใครมองให้ได้ก่อนใครครับ

แล้วคุณก็ต้องเข้าใจ “ลูกค้า” ให้ลึกซึ้งมากขึ้น เหมือนอย่างธุรกิจโรงหนังแห่งหนึ่ง ที่เอาบริการรับดูแลเด็กเล็กมาให้บริการหน้าโรง ทำให้พ่อแม่เอาลูกมาฝากเพื่อเข้าไปดูหนังอย่างสบายอารมณ์สองชั่วโมง ผลคือยอดคนดูเพิ่มขึ้นเต็มโรง แรมค่าฝากเด็กก็ได้ไม่น้อยกว่าค่าตั๋วหนังด้วย

รู้แบบนี้แล้วคิดถึง IKEA เลยใช่มั้ยครับ ว่าการเอาลูกมาฝากไว้ทำให้พ่อแม่ช้อปได้สบายใจมากขึ้นขนาดไหน ร้านอาหารที่ดีสมัยนี้ไม่ใช่แค่อาหารอร่อย แต่ต้องมีที่จอดรถสะดวกสบายตามไลฟ์สไตล์คนเมือง ที่เน้นขับรถส่วนตัวออกไปหาของกินวันหยุดด้วย

คุณต้องเข้าใจทั้งหมดของคนๆหนึ่งกว่าจะมาเป็นลูกค้าคุณ หรือ Customer Journey ของลูกค้าให้ดีจริงๆ เสมือนว่าคุณเป็นหนึ่งในลูกค้าคนนึงที่จะมาใช้บริการของบริษัทคุณเองเลยครับ

ยังมีอีกมากมายหลายเคสที่หยิบมาเล่าได้ไม่หมด ไม่ว่าจะเป็นไม้กอล์ฟรุ่นใหม่ที่ทำให้เกิดผู้เล่นหน้าใหม่มากมาย เพราะจากเดิมคนเล่นกอล์ฟนั้นเฉพาะกลุ่มจริงๆ ด้วยความที่การตีให้ลงหลุมว่ายากแล้ว แต่การจะตีให้โดนลูกนั้นยากกว่า

บริษัทที่ชื่อว่า Callaway Golf เลยผลิตหัวไม้กอล์ฟที่ใหญ่ขึ้นจากไม้กอล์ฟเดิมที่มีในตลาด ผลคือใครๆก็สามารถตีโดนได้ไม่ยาก ทำให้ใครๆก็หันมาเล่นกอล์ฟแทนกีฬาอื่นมากขึ้น

สร้าง Blue Ocean ขึ้นมาอย่างง่ายๆ ไม่ต้องใช้เทคโนโลยีอะไรล้ำๆเลยเห็นมั้ยครับ

เป็นหนังสืออีกเล่มที่อยากแนะนำให้คนทำงานด้านการตลาดและโฆณษาให้อ่าน แม้จะดูเป็นหนังสือเรียนไปนิด แต่ผมเชื่อว่าในเล่มจะมีเคสตัวอย่างดีๆให้คุณได้เก็บเกี่ยวอีกเยอะ

Blue Ocean Strategy

อ่านแล้วเล่า สรุปหนังสือ Blue Ocean Strategy กลยุทธ์น่านน้ำสีคราม
วิธีสร้างสนามชัยแห่งใหม่ โดยไม่ต้องแข่งขันกันไปตาย
W. Chan Kim และ Renee Mauborgne เขียน
ศิริวรรณ แปล
สำนักพิมพ์ Nation Books

เล่มที่ 90 ของปี 2018
20180708

อ่านสรุปหนังสือแนวการตลาดแบบนี้เพิ่มเติม https://www.summaread.net/category/marketing/

สนใจหาซื้อได้ที่ https://www.se-ed.com/product/%E0%B8%81%E0%B8%A5%E0%B8%A2%E0%B8%B8%E0%B8%97%E0%B8%98%E0%B9%8C%E0%B8%99%E0%B9%88%E0%B8%B2%E0%B8%99%E0%B8%99%E0%B9%89%E0%B8%B3%E0%B8%AA%E0%B8%B5%E0%B8%84%E0%B8%A3%E0%B8%B2%E0%B8%A1-BLUE-OCEAN-STRATEGY.aspx?no=9789749698617