สรุปหนังสือ 10 กลยุทธ์ฉุดธุรกิจให้ล่มจม, The Ten Commandments for Business Failure โดย Donald R. Keough อดีตประธานบริหารโค้ก Global กว่า 50 ปีจนได้รับฉายาว่าเป็น “มิสเตอร์โค้ก”
ใช่ครับ อ่านไม่ผิด และหน้าปกก็ไม่ได้พิมพ์ผิด เพราะเนื้อหาทั้งหมดในเล่มเป็นการสอนเคล็ดลับกลยุทธ์ที่ทำอย่างไรให้ธุรกิจรวมถึงชีวิตล่มจมได้ง่ายๆ แต่ถ้ามองอีกมุมนึงก็ถือว่าผู้เขียนเป็นนักการตลาดที่ฉลาดมาก เพราะท่ามกลางหนังสือมากมายที่แข่งกันตะโกนเรียกความสนใจจากคุณ พูดถึงเคล็ดลับสู่ความสำเร็จทั้งหลาย กลับไม่มีเล่มไหนกล้าสอนเคล็ดลับไปพาธุรกิจไปสู่ความล้มเหลวแบบเล่มนี้เลย
คุณจะซื้อมั้ยไม่รู้ แต่ผมเชื่อว่าอย่างน้อยก็ต้องมีหลายคนสะดุดหยิบขึ้นมาดูซักหน่อยแหละ
และในเล่มก็รวบรวม 10 กลยุทธ์ แถมยังมีแถมให้อีก 1 กลยุทธ์ส่งท้ายที่จะทำให้ธุรกิจและชีวิตล่มจมได้ไม่ยากแค่ทำตาม แต่อีกแง่มุมนึงถ้าคุณเลือกจะเรียนรู้เพื่อที่จะไม่หลงทำตามกลยุทธ์เหล่านี้ คุณก็สามารถพาธุรกิจไปรอดได้ไม่ยาก แล้วทำไมกับอีกแค่การพาธุรกิจให้ “ไปรอด” ได้ถึงดูสำคัญกว่าพาธุรกิจไปสู่ความสำเร็จล่ะ
ก็ต้องบอกแบบนี้ครับว่าผู้เขียน Donald R. Keough บอกว่าทุกครั้งเวลามีใครมาถามเค้าว่าทำอย่างไรถึงจะบริหารบริษัทตัวเองให้ยิ่งใหญ่ระดับโลกได้เหมือนที่เค้าบริหาร Coca-Cola นั้น ตัวเค้าเองก็ไม่สามารถตอบได้อย่างมั่นใจว่าเค้ามีเคล็ดลับอะไร หรือมีวิธีไหนที่สามารถเจาะจงได้ว่าถ้าทำตามแล้วคุณจะสามารถบริหารบริษัทองค์กรของคุณให้รุ่งโรจน์ได้ กลับกันเค้ากลับบอกว่าเค้ามีแต่เคล็ดลับที่จะพาให้องค์กรดิ่งเหวล้มเหลวได้ สนใจที่จะฟังไว้เพื่อไม่ปฏิบัติตามมั้ยล่ะ?
เพราะในความเป็นจริงธุรกิจหรือสินค้าเกิดใหม่ในแต่ละปีมีเป็นหมื่นๆแสนๆรายการ แค่จะทำให้ยังอยู่ในตลาดและผ่านปีแรกไปได้ก็หืดขึ้นคอแล้ว เพราะกว่า 90% ของสินค้าและบริษัทเกิดใหม่นั้นร่วงไม่เป็นท่า แถมบริษัทที่สามารถอยู่รอดเกินปีที่ 3 ได้ก็น้อยลงไปกว่านั้นหลายเท่านัก ถ้าอย่างนั้นที่ผู้เขียนแนะนำว่า 10 กลยุทธ์ที่จะนำพาให้ธุรกิจคุณล่มจมนั้นก็มีค่าพอๆกับการทำให้ธุรกิจหรือสินค้าของคุณอยู่รอดได้ในโลกทุกวันนี้แล้วล่ะ
ใน 10 ข้อที่ Donald R. Keough ถ่ายทอดจากประสบการณ์การทำงานกับ Coca-Cola Global กว่า 50 ปี จนมีตำแหน่งสุดท้ายเป็นประธานฝ่ายบริหารนั้นมีดังนี้ครับ
กลยุทธ์ที่ 1 . เลิกเสี่ยง
เรื่องนี้ไม่ต้องอธิบายมาก เพราะการเลิกเสี่ยงใดๆก็เหมือนการขุดหลุมฝังตัวเองกลายๆ เหมือนครั้งนึงที่ Xerox กล้าเสี่ยงพาตัวเองเปลี่ยนจากบริษัทผลิตกระดาษอัดรูปเมื่อปี 1906 จนกลายมาเป็นผู้ผลิตเครื่อง Xerox ที่ทุกออฟฟิศบนโลกต้องการ แต่แล้ววันนึง Xerox เองนั้นกลับเลิกเสี่ยงทั้งๆที่คิดค้น PC หรือคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลได้เป็นเจ้าแรกของโลก ที่มาพร้อมกับระบบอินเตอร์เฟซแบบไอคอน และหน้าต่างโปรแกรมใช้งาน จนถูก Apple หยิบเอาไปเสี่ยงจนกลายเป็นผู้บุกเบิกตลาดคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ และ Xerox ก็ได้แต่รอวันเจ๊งและมองตาปริบๆด้วยความอิจฉา
กลยุทธ์ที่ 2 อย่าทำตัวยืดหยุ่น
หมายถึงการไม่ยอมปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ที่เปลี่ยนไป ครั้งนึงโค้กเคยไม่ยอมปรับตัวจากขวดแก้วสีเขียว 185 มิลลิลิตรที่ทำให้โค้กขายดีถล่มทลายในอดีต ทั้งที่ในตอนนั้นเป๊ปซี่น้องใหม่ไล่ตีตื้นยอดขายโค้กตามมาติดๆจนจะแซงไปแล้ว เพราะเป๊ปซี่ยืดหยุ่นกว่าด้วยขวดหลายขนาด จับความต้องการที่หลากหลายของตลาดผิดกับขวดไซส์เดียวของโค้ก แต่ท้ายที่สุดโค้กก็ยอมปรับตัวไม่ยึดติดเพิ่มขนาดความจุของขวดที่หลากหลายจนกลับมาเป็นที่หนึ่งอีกครั้งได้ทันก่อนทุกอย่างจะสายเกินไป
กลยุทธ์ที่ 3 แยกตัวจากคนอื่น
ก็เป็นผู้บริหารใหญ่โตในตึกสูงแล้วนิ จะไปสนใจลูกน้อง หรือลูกค้าคนเดินดินไปทำไมล่ะ ครั้งนึงผู้บริหารชนชั้นสูงของโค้กคนนึงตั้งคำถามกับกลยุทธ์การตลาดผ่านวิทยุตอนบ่ายวันอาทิตย์ว่าใครจะไปฟังวิทยุกันเวลานั้น คนเค้าออกไปเล่นโปโลกันหมด ผู้บริหารคนอื่นๆทุกคนได้แต่อึ้ง เพราะมีแต่เฮียแกเท่านั้นแหละที่ไปขี่ม้าเล่นโปโล โค้กขายชาวบ้านเดินดินไม่ใช่ไฮโซในสนามโปโลเท่านั้นนะ โชคดีที่ไม่มีใครบ้าจี้ตามเฮียแก ยอดขายโค้กก็เลยพุ่งเอาๆ
กลยุทธ์ที่ 4 ถือว่าตัวถูกเสมอ
ก็แน่ะล่ะฉันเป็นผู้บริหารแล้วนิ ใหญ่โตแล้วนิ ดังนั้นถ้าอยากให้บริษัทเจ๊งก็ไม่จำเป็นต้องคอยตรวจสอบว่าตัวเองผิดอะไรตรงไหน และไม่มีอะไรให้ต้องแก้ไขอีกแล้ว เหมือนครั้งนึงเมื่อปี 1999 ที่โค้กเคยคิดว่าตัวเองไม่ผิดทั้งๆที่มีเด็กนักเรียนหลายคนในเบลเยียมล้มป่วยกันระนาวเพราะดื่มโค้ก กว่าโค้กจะรู้สึกตัวว่าตัวเองผิดก็ทำเอาเกิดกระแสต่อต้าน ยอดขายตกระนาว แถมกว่าจะกู้แบรนด์กลับคืนมาได้ก็ต้องหมดเงินไปมากมายแถมยังเวลาอีกหลายเดือน คุ้มมั้ยล่ะงานนี้
กลยุทธ์ที่ 5 เล่นไม่ซื่อเข้าไว้
จะตุกติกเรื่องไหนก็ได้ใหญ่แล้วไม่มีใครกล้าเท่าไหร่หรอก ทำไปเลยถ้าอยากให้บริษัทเจ๊ง ตัวอย่างง่ายๆก็ Enron บริษัทพลังงานยักษ์ใหญ่ระดับโลกในเครือ Exxon ที่ล้มละลายเพราะฝ่ายการเงินภายในตกแต่งตัวเลขกันเป็นว่าเล่น สุดท้ายโดย กลต. สหรัฐอเมริกาตรวจสอบติดคุกกันเป็นแถว แถมผู้ถือหุ้นพังพินาศกันถ้วนหน้าเลยจ้า
กลยุทธ์ที่ 6 อย่าเสียเวลาคิด
ก็ใหญ่โต้แล้วทั้งทีจะหยุดคิดไปทำไม ตัดสินใจไปเลยเพราะยังไงก็คิดว่าตัวเองถูกเสมอ (จากข้อ 4) ไม่ต้องคิดอะไรให้รอบคอบหรอก เหมือนอย่างกลุ่มธุรกิจรถยนต์ในดีทรอย์ที่ครั้งนึงเคยเป็นศูนย์กลางอุตสาหกรรมรถยนต์โลก ไม่เคยเสียเวลาคิดถึงโลกภายนอกว่าไปถึงไหนจนโดนรถญี่ปุ่นที่ตัวเองสบประมาทกินส่วนแบ่งทางตลาดทั้งในประเทศตัวเอง และทั่วโลกไปจนเรียบ
กลยุทธ์ที่ 7 จงหวังพึ่งผู้เชี่ยวชาญ และที่ปรึกษาให้เต็มที่
เพราะไหนๆก็จ้างมาแพงแล้วไม่ต้องเสียเวลาคิดเองอย่างข้อ 6 จ้างมาแล้วก็ต้องใช้ให้คุ้ม เหมือนที่โค้กเคยพลาดจนเกือบเหลือแต่ชื่อ เพราะหลงออกสินค้าใหม่อย่าง “นิวโค้ก” แล้วถอดสินค้าดั้งเดิมอย่าง “โค้กออริจินัล” ออกไปจากตลาด ทำเอาโดนก่นด่าไปทั่วประเทศ เพราะหลงเชื่อบรรดาที่ปรึกษาผู้เชี่ยวชาญราคาแพงว่า “ความหวานแบบนิวโค้ก” นี่แหละที่จะทำให้โค้กกลับมายิ่งใหญ่ชนะเป๊ปซี่ได้ในตอนนั้น โชคดียังกลับตัวทันเอาโค้กดั้งเดิมกลับมาขายอีกครั้ง หลังจากนั้นเหล่าที่ปรึกษา และผู้เชี่ยวชาญค่าตัวแพงทั้งหลายก็ไม่ได้กลับมาที่โค้กอีกเลย
กลยุทธ์ที่ 8 บูชากฏระเบียบที่ยุ่งยากในองค์กรของคุณ
ทำให้ยุ่งยากเข้าไว้ถ้าอยากให้องค์กรหรือบริษัทคุณเจ๊งในเร็ววัน ไม่ต้องไปอำนวยความสะดวกในการทำงานใดๆของพนักงานที่กระตือรือร้นและตั้งใจดี เพิ่มกฏระเบียบเข้าไปเยอะๆ ทำทุกอย่างให้ยากเพราะมันเป็นเรื่องที่ทำได้ง่ายๆ ถ้าถามว่าความยุ่งยากในกฏระเบียบเคยทำให้ใครตายมั้ย? ก็ต้องบอกว่าเคย
เพราะความยุ่งยากในกฏระเบียบของนาซาทำให้ยานอวกาศระเบิดถึง 2 ครั้ง ทำเอาลูกเรือต้องเสียชีวิตไปทั้งหมด 14 คน ทั้งหมดมาจากความยากลำบากในการตัดสินใจแก้ไขข้อบกพร่องตรงหน้าที่ทีมงานนาซามองเห็นแต่ไม่มีอำนาจที่จะตัดสินใจแก้ไขทำอะไรได้ จนต้องปล่อยเลยตามเลย กว่าจะไปถึงผู้มีอำนาจตัดสินใจเรื่องนั้นก็ถูกลืมเลีอนไปหมดแล้ว
กลยุทธ์ที่ 9 ส่งข้อความที่สับสน
ทำให้ทั้งพนักงานข้างในและลูกค้าข้องนอกงงเข้าไว้ถึงจุดยืนหรือสิ่งที่แบรนด์คุณเชื่อ ในสมัยก่อนโค้กก็เคยทำพลาดด้วยการจัดงานประชุมการขายที่หรูหราฟู่ฟ่ายังกับงานปาร์ตี้ไฮโซที่อนุญาติให้พนักงานพาครอบครัวมาด้วยได้ ให้กับแผนกเครื่องจ่ายน้ำอัดลมแม้แต่ในปีที่มียอดขายตกต่ำมาก ทำเอาพนักงานไม่ได้สนใจยอดขายใดๆเพราะยังไงก็ได้รางวัลอยู่แล้ว
จน Donald R. Keough ต้องปรับความเข้าใจใหม่ยกเลิกงานเลี้ยงไฮโซแล้วให้ไปอยู่ในโรงแรมซ่อมซ่อในหน้าหนาวแทน(ฝรั่งไม่ชอบหน้าหนาว) หลังจากนั้นเป็นต้นไปยอดขายของแผนกเครื่องจ่ายน้ำอัดลมก็ดีวันดีคืน จนสามารถกลับไปจัดปาร์ตี้ไฮโซฉลองพร้อมครอบครัวได้อีกครั้ง (ทำดียังไงก็ต้องมีราวัลให้ล่ะนะ)
กลยุทธ์ที่ 10 จงหวาดกลับกับอนาคต
ถ้าคุณอยากให้บริษัทของคุณเจ๊งเร็วๆ กลัวกับทุกอย่างจนไม่ต้องทำอะไรซักอย่าง เวลานักวิชาการ หรือกูรูต่างๆออกมาพูดให้สัมภาษณ์ หรือวิเคราะห์อะไรล่วงหน้าก็จงเชื่อไปตามนั้น ถ้าเค้าบอกว่าเศรษฐกิจจะตกต่ำก็จงกลัวอย่างหลับหูหลับตา อยู่ในป้อมปราการของตัวเองต่อไป ไม่ต้องสนใจความเป็นจริงที่เกิดขึ้น และไม่ต้องเสี่ยงกับอะไรให้ยุ่งยากทั้งนั้น
สุดท้ายกลยุทธ์ที่ 11 ที่ Donald R. Keough แถมให้คือ ไม่มีความกระตือรือร้นในการทำงาน…และในชีวิต
ใช้ชีวิตไปวันๆไม่ต้องดิ้นรนอะไร เพราะ comfort zone ยังไงก็ปลอดภัยที่สุด เหมือนเปิดแอร์เย็นๆแล้วก็นอนซุกผ้านวมบนเตียงเข้าไว้ นั่นแหละ…สบาย แต่ถ้าคุณไม่อยากเป็นแบบนั้นคีโอห์ก็แนะนำไว้ 4 ข้อว่า
1 จงสร้างอารมณ์ร่วมกับลูกค้าของคุณ อย่าเอาแต่ดูจากตัวเลขหรือผลวิจัย ออกไปสัมผัสชีวิตลูกค้าตัวเป็นๆจริงๆของคุณบ้าง
2 จงสร้างอารมณ์ร่วมกับแบรนด์ของคุณ เพราะแบรนด์นั้นมีค่ากว่าสินค้าใดๆ แค่ติดแบรนด์ที่คนรักลงไปผู้คนก็ยินดีที่จะจ่ายมากขึ้น
3 สร้างอารมณ์ร่วมกับคนของคุณ ทีมงานและคนรอบตัวคุณคือคนสำคัญที่จะช่วยผลักดันบริษัทของคุณให้รุดหน้าไปได้ เติมไฟให้เค้าอยู่เสมอ อย่าปล่อยให้ไฟของพวกเค้ามอดไป
เหมือนครั้งนึงในปี 1907 เออร์เนสต์ แซคเคิลตัน ประกาศรับลูกเรือเพื่อออกไปแล่นสำรวจขั้วโลกใต้ เขาลงโฆษณาด้วยข้อความว่า “รับสมัครผู้ชายที่ต้องการออกไปผจญภัยสุดอันตราย ค่าแรงต่ำ ต้องทำงานในความมืดมิดท่ามกลางอากาศหนาวสุดขั้น ไม่แน่ว่าจะได้กลับมาอย่างปลอดภัยหรือไม่ แต่จะได้รับเกรียติยศชื่อเสียงหากระสบความสำเร็จ” ว่ากันว่าในเช้าวันต่อมามีผู้ชายกว่า 5,000 คนมายืนเข้าแถวรอสมัครไปร่วมผจญภัยกับเค้า นี่แหละตัวอย่างการสร้างอารมณ์ร่วมที่ดีที่สุด
4 สร้างอารมณ์ร่วมกับฝันของคุณ ฝันเข้าไว้ และฟันฝ่าไปให้ถึงฝันนั้นให้ได้ อย่าให้ใครมาหยุดฝันคุณ นอกจากเติมไฟให้คนอื่นแล้วคุณก็ต้องหมั่นเติมไฟให้ตัวเองด้วย การแบ่งไฟให้กันไม่เคยทำให้ไฟนั้นเล็กลง กลับยิ่งเพิ่มให้แสงไฟนั้นสว่างมากขึ้นต่างหาก
หมดแล้วครับทั้ง 11 กลยุทธ์ที่จะช่วยฉุดธุรกิจคุณให้ล่มจม เพียงแค่ปฏิบัติตามอย่างเคร่งครัดแล้วผลก็จะออกมาทันตา แต่ถ้าไม่…ก็จงอ่านเพื่อที่จะหลีกเหลี่ยงไม่ปฏิบัติตามนะครับ
อ่านแล้วเล่า
สรุปหนังสือ 10 กลยุทธ์ฉุดธุรกิจให้ล่มจม
The Ten Commandments for Business Failure
Donald R. Keough (อดีตประธานบริหารโค้ก Global) เขียน
สำนักพิมพ์ We Learn
สรุปครั้งแรกเมื่อ 2018 09 06
อ่านสรุปหนังสือธุรกิจต่อ https://www.summaread.net/category/business/
สนใจสั่งซื้อได้ที่ http://bit.ly/2oAdF7s