สรุปหนังสือทำไมรถไฟเหาะของ USJ ถึงวิ่งถอยหลังเล่มนี้มีแง่คิดดีๆ สำหรับทุกคนโดยเฉพาะนักการตลาดหรือเจ้ของธุรกิจมากมาย แล้วถ้าใครไม่รู้ว่า USJ คืออะไร ผมจะบอกว่าคือตัวย่อของสวนสนุกที่ชื่อว่า Universal Studios Japan ครับ
Universal Studios Japan คือสวนสนุกระดับโลกที่อยู่เมืองโอซากาประเทศญี่ปุ่น จะว่าไปประเทศนี้ก็มีความน่าอิจฉาตรงที่มีทั้งสวนสนุกอย่าง Tokyo Disneyland และก็ USJ นี่แหละครับ ยังไม่นับสวนสนุกขนาดใหญ่ที่ยังกระจายไปตามเมืองต่างๆ อย่าง Fiji Q Highland หรือที่อื่นๆ ที่ผมเองก็ไม่รู้เหมือนกัน
กลับมาที่เนื้อหาสาระของหนังสือทำไมรถไฟเหาะของ USJ ถึงวิ่งถอยหลังเล่มนี้ถ้าให้สรุปสั้นๆ คือ เรื่องราวการพลิกฟื้นสวนสนุกแห่งนี้จากที่ค่อยๆ ตกต่ำให้กลับมาสู่สวนสนุกยอดนิยมของคนญี่ปุ่นและนักท่องเที่ยวอีกครั้งหนึ่ง
ผู้เขียนเริ่มจากเป็นหัวหน้าทีมการตลาดและก็ขยับไปเป็นผู้บริหารฝ่ายการตลาดหรือ CMO ของสวนสนุกแห่งนี้ ซึ่งถ้าถามว่าเนื้อหาของหนังสือเล่มนี้เกี่ยวกับรถไฟเหาะที่วิ่งถอยหลังมากน้อยแค่ไหน บอกได้เลยว่าแค่เสี้ยวเดียวเท่านั้นเอง
เพราะสวนสนุก Universal Studios Japan ที่เมือง Osaka แห่งนี้มีรถไฟเหาะที่ขึ้นชื่อเรื่องความหวาดเสียวมาก นั่นก็คือการวิ่งถอยหลังตั้งแต่เริ่มต้นนั่นเอง ในฐานะคนที่เคยเล่นรถไฟเหาะ Hollywood Dream – The Ride – Backdrop ที่วิ่งถอยหลังมาแล้วบอกได้เลยว่าโคตรเสียวและตัวผมเองก็กรี๊ดหนักมาก แต่เชื่อมั้ยครับว่าจุดเริ่มต้นของรถไฟเหาะอันนี้ไม่ได้วิ่งถอยหลังแต่อย่างไร
เรื่องมีอยู่ว่า โมริโอกะ สึโยชิ ผู้เขียนหนังสือเล่มนี้พยายามดิ้นรนหาทางออกว่าทำอย่างไรถึงจะทำให้คนมาเที่ยวสวนสนุกแห่งนี้มากขึ้น แต่ด้วยข้อจำกัดที่ว่าไม่มีงบสร้างเครื่องเล่นใหม่เพิ่ม สิ่งที่เขาทำคือเดินไปเรื่อยๆ รอบสวนสนุกแห่งนี้พื่อหาว่ามีของเก่าอะไรที่สามารถเอามาปัดฝุ่นให้เป็นของใหม่ได้บ้างนั่นเอง
จนเค้าไปพบว่ารถไฟเหาะ Hollywoord Dream – The Ride เองเดิมทีตอนเปิดตัวก็เป็นอะไรที่ได้รับความสนใจไม่น้อย แต่พอนานวันเข้ารถไฟเหาะก็เป็นแค่รถไฟเหอะ แต่มองดูก็พอเดาได้ว่าจะเสียวและสนุกแค่ไหนจากระดับความสูงและความคดเคี้ยวเลี้ยวหลบในรางของมัน
ทำให้นานวันเข้าเครื่องเล่นที่เคยว้าวก็ไม่ได้ว้าวอีกต่อไป และคนก็ไม่ค่อยมายืนต่อแถวเพื่อเข้าคิวเล่นรถไฟเหาะชิ้นนี้เหมือนเดิม จากพระเอกกลายเป็นพระรอง แต่ด้วยสายตาและจินตนาการอันเฉียบคมของ โมริโอกะ สึโยชิ คนนี้ทำให้เค้าเห็นในสิ่งที่คนอื่นก็เห็น แต่สามารถเห็นไปถึงอนาคตที่คนอื่นไม่เห็นได้ นั่นก็คือเขาคิดว่าถ้าเราเอารถไฟเหาะเดิมมาวิ่งถอยหลังก็คงจะทำให้ผู้คนสนใจไม่น้อยจนอยากจะกลับมาลองเล่นอีกสักครั้ง
เพราะอย่างที่บอกว่ารถไฟเหาะก็คือรถไฟเหาะเหมือนกัน ทิศทางในการวิ่งก็เหมือนกันนั่นก็คือวิ่งไปข้างหน้านั่นเองครับ และนั่นเองก็ทำให้ Hollywood Dream – The Ride กลายเป็น Hollywood Dream – The Ride – Backdrop รถไฟเหาะที่วิ่งถอยหลังเต็มสตรีมครั้งแรกที่ใช้รางเดิมแต่มีการปรับแต่งตัวรถนิดหน่อย สามารถทำให้สวนสนุก Universal Studios Japan ที่เมือง Osaka แห่งนี้มีคนแห่กลับเข้ามาเล่นมากมาย รวมถึงนักท่องเที่ยวหน้าใหม่ที่อยากมาลองประสบการณ์เสียวกับรถไฟเหาะที่วิ่งถอยหลังสักครั้งหนึ่ง
ผลคือมีคนมายืนต่อคิวเข้าแถวกันถล่มทลาย ด้วยสถิติที่ต่อแถวกันนานสูงสุดเกือบสิบชั่วโมงเลยทีเดียว บอกได้เลยว่าเข้ามาแต่เช้ากว่าจะได้เล่นอีกทีก็เย็นเกือบค่ำ นั่นหมายความว่าคนๆ นั้นต้องยอมยืนต่อแถวทั้งวันเพื่อได้นั่งรถไฟเหาะที่วิ่งถอยหลังของ USJ สักรอบหนึ่ง
และการเอาของเก่ามาปัดฝุ่นตกแต่งให้กลายเป็นของใหม่ที่ทำงานได้ของโมริโอกะ สึโยชิ ก็ยังไม่ได้จบแค่นี้ แต่เค้ายังเอาคาแรคเตอร์ดังอย่าง Elmo จาก Sesame Street เอา Snoopy จาก Peanut มาบวกกับ Kitty ของ Sanrio ที่แสนน่ารัก จากที่เคยเป็นแค่คาแรคเตอร์หุ่นปั้นตั้งโชว์ประดับริมทางให้คนมาถ่ายรูป มาจับตกแต่งใหม่กลายเป็นโซนใหม่ที่ชื่อว่า Universal Wonderland เพื่อเอามาจับลูกค้ากลุ่มใหม่ที่ USJ มองข้ามมานาน นั่นก็คือเด็กกับครอบครัวนั่นเองครับ
เพราะเดิมทีทาง Universal Studios Japan ตั้ง Positioning ของตัวเองไว้ว่าจะเป็นสวนสนุกที่เอาภาพยนต์มาเป็นหัวใจหลัก และภาพยนต์ที่สนุกนั้นก็ล้วนแต่ไม่ค่อยมีภาพยนต์สำหรับเด็กตัวน้อยเท่าไหร่เลย
ทำให้ทางสวนสนุกแห่งนี้สูญเสียกลุ่มเป้าหมายที่เป็นครอบครัวไปอย่างน่าเสียดาย แต่ทางโมริโอกะ สึโยชิ ก็มองเห็นว่านี่คือกลุ่มเป้าหมายที่ USJ จะขาดไปเสียไม่ได้ เพราะคนกลุ่มนี้มาทีไม่น้อยกว่า 3 คน แถมพวกเขายังเป็นกลุ่มที่จับจ่ายใช้สอยเงินมากกว่ากลุ่มวัยรุ่นหรือผู้ใหญ่คู่รักที่มาเน้นเล่นเครื่องเล่นเอาสนุกกันแค่สองคนอีกด้วยครับ
นั่นก็เลยเป็นที่มาของโซนใหม่ใน Universal Studios Japan ว่าจะต้องสร้างพื้นที่ๆ พ่อแม่สามารถพาลูกๆ มาเที่ยวเล่นได้ หรือแม้แต่ปู่ย่าตายายก็สามารถพาหลานๆ มาเที่ยวเล่นด้วยตัวเองได้เหมือนกันครับ
เมื่อโซนใหม่สำหรับครอบครัวนี้เปิดก็สามารถดึงดูดกลุ่มลูกค้าใหม่ที่ไม่เคยมีเข้ามาได้มากมาย จนทำให้ทางสวนสนุกสามารถเพิ่งคนเข้ามายังสวนสนุกได้มากกว่าที่ตั้งเป้าไว้ตอนต้นปีอีกด้วย
ทางโมริโอกะ สึโยชิ เองก็ไม่ได้มองแค่จะได้กลุ่มลูกค้าที่เป็นครอบครัวในวันนี้เท่านั้น แต่เขายังมองข้ามสเต็ปไปอีกไกลมาก เพราะเขามาว่าถ้าเด็กคนนึงได้มาเที่ยวแล้วประทับใจ วันหนึ่งเมื่อเขาโตขึ้นและมีลูกก็ย่อมจะอยากพาลูกมาเที่ยวยังสถานที่แห่งนี้ด้วย และถ้าวันหนึ่งข้างหน้าเด็กคนนี้โตจนกลายไปเป็นปู่ย่าตายาย พวกเขาก็จะอยากพาหลานมาเที่ยวยังสวนสนุกแห่งนี้ที่เขาประทับใจตั้งแต่เด็กอีกเหมือนกันครับ
ต้องบอกว่านี่คือกลยุทธ์ขั้นเทพที่มองเกมข้ามช็อตไปหลายตา ไม่ใช่แค่มองวันนี้หรือพรุ่งนี้ แต่สามารถมองออกไปไกลยังอนาคตในอีกหลายสิบปีข้างหน้าแม้ตัวเองจะไม่อยู่ในโลกแล้วด้วยซ้ำ
และในโซนครอบครัวแห่งนี้พวกเขาก็ไม่ได้แค่เอาตัวละครที่เด็กๆ ชื่นชอบมายัดรวมไว้ในที่เดียว แต่พวกเขายังใส่ใจในรายละเอียดของการออกแบบเครื่องเล่นให้เหมาะกับเด็กตัวเล็กที่มีมุมมองต่อโลกไม่เหมือนผู้ใหญ่ เพราะพวกเขาตัวเล็ก ตัวเตี้ย ทำให้เครื่องเล่นเดิมสำหรับผู้ใหญ่ไม่ได้สร้างความประทับใจใดให้กับเด็ก ด้วยการที่ขอบรั้วกั้นของเครื่องเล่นเหล่านั้นที่สูงในระดับหลังผู้ใหญ่พิงได้อย่างปลอดภัย แต่ระดับความสูงนั้นสูงเกินไปกว่าที่สายตาเด็กจะมองข้ามออกไปเห็นวิวข้างนอกได้ นั่นเลยทำให้เด็กตัวเล็กไม่ได้รู้สึกสนุกด้วยแต่อย่างไรเมื่อเล่นเครื่องเล่น เพราะเขาไม่สามารถเห็นวิวที่สวยงามภายนอกได้นอกจากรู้ว่าถ้วยที่ตัวเองนั่งกำลังหมุนหรือขยับเขยื้อนอยู่เท่านั้นเอง
และจากรายละเอียดเล็กๆ นั้นก็นำไปสู่การปรับเครื่องเล่นใหม่ให้เด็กตัวน้อยสามารถมองออกไปเห็นวิวข้างนอกได้ขณะที่เครื่องเล่นกำลังทำงาน และทั้งหมดนั้นก็คือการสร้างประสบการณ์ความประทับใจอย่างดีที่จะปลูกฝันในความทรงจำเด็กคนหนึ่งไปอีกตราบนานเท่านานครับ
ที่น่าสนใจอีกประเด็นของหนังสือเล่มนี้คือทางโมริโอกะ สึโยชิ เองกลับไม่ได้มองว่า Tokyo Disneyland เป็นคู่แข่งของ Universal Studios Japan แต่อย่างไร เพราะระยะห่างระหว่าง Tokyo กับ Osaka นั้นไกลมาก มากขนาดที่ต้องใช้เงินถึง 30,000 เยนถึงจะข้ามไปมาหาสู่กันได้ครับ
ทางโมริโอกะ สึโชิ กลับมองว่าอุปสรรคสำคัญของสวนสนุกแห่งนี้คือความรู้สึกผิดของผู้คนที่จะออกจากบ้านไปหาความสุข เพราะในช่วงที่เกิดแผ่นดินไหวครั้งรุนแรงจนสึนามิถล่มทางภาคใต้ของญี่ปุ่น แถมยังส่งผลให้โรงไฟฟ้านิวเคลียร์มีปัญหา ทั้งหมดนี้คือบรรยากาศมาคุที่ทำให้ผู้คนรู้สึกว่าการออกจากบ้านไปเที่ยวสนุกนั้นเป็นเรื่องที่ผิดมหันต์
ดังนั้นแม้ทาง USJ จะสร้างเครื่องเล่นใหม่ๆ หรือจัดโปรโมชั่นอย่างเร้าใจแค่ไหนก็ไม่อาจแก้ปัญหาเรื่องนี้ได้ พวกเขาเลยต้องปรับกลยุทธ์ที่เคยวางไว้ใหม่ให้เข้ากับสถานการณ์ว่าการจะดึงให้คนมาเที่ยวยัง USJ ได้ตามเป้าที่ตั้งไว้ในปีนั้นต้องใช้กลยุทธ์ที่ “ทำให้คนไม่รู้สึกผิดที่จะออกมาเที่ยวสวนสนุกครับ”
ดังนั้นถ้าวิธีการใดสามารถทำให้คนไม่รู้สึกผิดที่ออกจากบ้านมาเที่ยวได้ หรือยิ่งถ้าทำให้คนรู้สึกถูกแล้วที่ต้องออกจากบ้านไปเที่ยวในช่วงเวลาแย่ๆ แบบนี้ พวกเขาก็จะสามารถมีโอกาสลุ้นได้ยอดคนเข้าสวนสนุกจากเป้าที่ตั้งไว้กลับคืนมา และนั่นก็เลยทำให้เขาจัดแคมเปญการตลาดร่วมกับผู้ว่าที่เปิดให้เด็กและครอบครัวเข้ามาเที่ยวฟรี เพื่อทำให้เด็กๆ กลับมามีความสุขสดใสอีกครั้ง
ในฐานะที่ปรึกษาด้านการตลาดยอมรับเลยว่ากลยุทธ์และแผนการตลาดนี้หลักแหลมนัก เพราะทำให้การออกจากบ้านไปเที่ยวไม่ใช่แค่เรื่องผิด แต่ยังเป็นเรื่องที่ควรทำ เพราะบรรดาพ่อแม่สามารถบอกตัวเองได้ว่าเราไม่ได้ออกไปเที่ยวเพื่อตัวเราเอง แต่เรากำลังออกไปเที่ยวเพื่อให้ลูกๆ ของเรากลับมามีรอยยิ้มสดใสเหมือนเดิมนั่นเองครับ
พอแคมเปญนี้เปิดตัวด้วยการให้ผู้ว่ามาช่วยประกาศเชิญชวนให้คนออกจากบ้านไปเที่ยวสวนสนุกแห่งเมือง Osaka นี้ ผลตอบรับก็ดีมากเพราะมีคนมาเที่ยวมากมาย และหลังจากนั้นไม่นานก็มีผู้คนออกมาเที่ยวด้วยตัวเองตามปกติ ทำให้ USJ แห่งนี้สามารถรอดและพิชิตเป้าหมายเพิ่มผู้เข้ามายังสวนสนุกได้อย่างถล่มทลายครับ
ในเล่มนี้ยังเต็มไปด้วยเรื่องราวสนุกๆ อีกมากมายที่นักการตลาดหรือเจ้าของธุรกิจสามารถอ่านแล้วหยิบเอาไปประยุกต์ดัดแปลงใช้ในแบบของตัวเองได้ไม่ยาก ท้ายที่สุดที่อยากสรุปส่งท้ายก็คือตอนเริ่มต้นของหนังสือเล่มนี้
ผู้เขียนบอกว่าในช่วงนั้นที่ USJ กลับมารุ่งโรจน์เต็มปด้วยนักท่องเที่ยวอีกครั้งนั้นเป็นดั่งปาฏิหาริย์ แต่ในความเป็นจริงแล้วนี่ไม่ใช่ปาฏิหาริย์ แต่เกิดจากความมานะพยายามของเหล่าทีมงานและผู้บริหารของ Universal Studios Japan ทุกคนต่างหากครับ
เพราะทุกคนสู้ไม่หยุด ล้มแล้วรีบลุกอยู่เสมอ ทำให้ปาฏิหาริย์ที่คนอื่นมองเข้ามาแท้จริงแล้วคือความอุตสาหะมานะพยายามของทีมงานต่างหาก
ถ้าใครอยากทำการตลาดหรือทำธุรกิจให้คนอื่นบอกว่าสำเร็จได้ดั่งปาฏิหาริย์เหมือนที่ Universal Studios Japan เคยทำได้ หนังสือเล่มนี้จะไม่ใช่แค่ให้แรงบันดาลใจ แต่ยังบอกถึงแนวทางว่าคุณจะมองเห็นปาฏิหาริย์ได้อย่างไรครับ
อ่านแล้วเล่า เล่มที่ 24 ของปี 2020
สรุปหนังสือ ทำไมรถไฟเหาะของ USJ ถึงวิ่งถอยหลัง
เส้นทางพลิกฟื้นธุรกิจของสวนสนุกที่โด่งดังที่สุดของญี่ปุ่น
โมริโอกะ สึโยชิ เขียน
ภัทรวรรณ ศรประพันธ์ แปล
สำนักพิมพ์ WE LEARN
20200707
อ่านสรุปหนังสือที่เกี่ยวกับธุรกิจญี่ปุ่นในอ่านแล้วเล่าต่อ > https://www.summaread.net/category/japan/
สั่งซื้อหนังสือเล่มนี้ > https://bit.ly/2Zbog80